保潔公司廣告策劃案

1、保潔公司廣告策劃案工商 2 班李月明前言寶潔公司始創(chuàng)于 1837 年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。 2007 財(cái)政年度，公司全年 銷售額近 765 億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi) 者發(fā)生著三十億次親密接觸。一九八八年， 寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司， 從此開始 了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州 ,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家， 寶潔公司的海飛絲品牌于 1963 年帶來(lái)了全球第一支含有

2、活性 去屑成分， 可有效去除頭屑的洗發(fā)露。 自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的 最出色的功效。市場(chǎng)分析1988 年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。聯(lián)合去屑市場(chǎng)空間很大， 但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此， 想 占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。此時(shí)， 利華也迅速加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。 然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面， 聯(lián)合利華與寶潔 都存在一定的差距。在各

3、大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)， 各大品牌也都在尋求突破。 在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大 的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段， 國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售總額已近 200 億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī) 模令眾多品牌深深向往。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展1海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變， 海飛絲的"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 "早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而 07 年初，聯(lián)合利華推出 10 年來(lái)第一款

4、去屑 洗發(fā)水 "清揚(yáng)"。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。2二線品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。 去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴， 各品牌一方面加快了 本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。（三）消費(fèi)者分析1現(xiàn)有消費(fèi)者分析1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 18-30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善

5、原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。2）海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體 "物美價(jià)廉 "的消費(fèi)觀念相一致。2消費(fèi)區(qū)域特征分析1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。2 ）二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。 全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低， 市場(chǎng)占有率明顯不足。（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析目前市場(chǎng)上， 海飛絲與清

6、揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。 長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中， 寶潔無(wú)論是在品牌影響力、 市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面， 都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處 于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域， 聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的 海飛絲相抗衡。2007 年4月27 日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國(guó)上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華 十年來(lái)首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走。現(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著"

7、海飛絲 "被"清揚(yáng)" 打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。五） 未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過(guò)是寶潔和聯(lián)合利華 70 年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場(chǎng)而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已 變。聯(lián)合利華十年一劍， 旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。 洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來(lái)又一場(chǎng)血雨腥 風(fēng)。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路， 力求在這個(gè)龐大的 市場(chǎng)上分得一杯羹。產(chǎn)品分析一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌 - 海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZP

8、T，ZPT 是強(qiáng)有效去 屑成分。海飛絲活力鋅對(duì) ZPT 顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化， 使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大， 并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性， 從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積， 提高了對(duì) ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比 方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈， 而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈， 還能夠完成 更多回合的部署。所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子， 可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建， 從根本上減少 頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利

9、華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶， 產(chǎn)品突破在于 "維他礦物群 "去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為"維他礦物群"進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)， 同時(shí)聯(lián)合利華稱 "在過(guò)去 10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中 心在中國(guó)已為超過(guò) 3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)。 "值得一提的是， 清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露， 這意味著這塊至今還無(wú)人 "關(guān)心 "的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐， 在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外， 市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此

10、招可謂殺傷力強(qiáng)大。銷售與廣告分析（一） 海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的， 它以"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 "打開中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市， 就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳"海飛絲去下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水， 海藍(lán)色的包裝， 首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼 爽的視覺(jué)效果， " 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 " 的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起 頭屑 "的觀念。 人們茶余飯后甚至一見面的話題就是： "你用過(guò)海飛絲了沒(méi)有 " 從寶潔在中國(guó)市場(chǎng)

11、站 穩(wěn)腳跟的那天起直至今日， 海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列， 其市場(chǎng)占有率平均 保持在 15 以上。2007 年 9 月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告二） 海飛絲的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀1 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭 皮細(xì)胞生理平衡。2 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在 19-31 元之間不等。3 渠道策略：海飛絲覆蓋全國(guó)各地大中型超市。4 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代

12、主要品牌定位策略分析一）清揚(yáng) 清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。 它在核心訴求上， 為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾 纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求， 同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念， 以使清揚(yáng)的 品牌顯得更為個(gè)性， 而"男士系列 "本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。 在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲23元的單價(jià)使清揚(yáng)在II消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為 拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色 "，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人

13、最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S,其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合二）風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以 "去屑不傷發(fā) "為主要賣點(diǎn)，表達(dá) "新一代，時(shí)尚潮流 "的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群 "度身定造 "更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出 "去屑+ 防屑"洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽 配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買。2長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期

14、，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。1價(jià)格對(duì)壘，揚(yáng)突如其來(lái)的攻擊，市場(chǎng)策略海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清 海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。 目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo) 入期，而且其自我定位為高端因而價(jià)格相對(duì)較高； 而海飛絲處于成熟期， 高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此， 清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的， 面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，海飛絲在各 大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。2 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近 20年，海飛絲首先把去屑的概念引進(jìn)我國(guó)， 因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉

15、程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。 所以在宣傳 過(guò)程中必須堅(jiān)持去屑這一理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中， 常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響3 瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買者，海飛絲打蛇七寸。對(duì)于購(gòu)買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購(gòu) 買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)， 在中國(guó)人購(gòu)買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中， 購(gòu)買者多為女性。對(duì)于家 庭而言， 家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水， 而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專用， 明顯地針對(duì)男 性使用者。因此， 針對(duì)購(gòu)買者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動(dòng)， 吸引 了大量的家庭婦女的眼球。4 側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)分作兩大地盤

16、：城市與農(nóng)村。而 作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言， 農(nóng)村包圍城市的策略， 不失為上策。 由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對(duì)長(zhǎng) 時(shí)間形成的觀點(diǎn)產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌 - 在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求 的廣告，更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。告表現(xiàn)一） 非媒介1舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。2在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購(gòu)買此產(chǎn)品。3舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新的廣告推出。4以代言人為主舉辦見面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸引更多的人來(lái)了解其產(chǎn)品。5贊助冠名電視節(jié)目，通過(guò)電視節(jié)

17、目的收視率來(lái)加深傳播二） 媒介1 . 電視：（全國(guó)性）CCTV-1、CCTV-5、 CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)等。雜志：各流行時(shí)尚類雜志，如：瑞麗、ELLE、時(shí)尚等。戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車身。媒體廣告預(yù)算雜志廣告預(yù)算:100萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算：1500萬(wàn)元人民幣戶外廣告預(yù)算：150萬(wàn)元人民幣合計(jì):1750萬(wàn)元人民幣公關(guān)營(yíng)銷策略（一）目的公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的 目的是讓公眾了解寶潔，了解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了解消費(fèi)者，了解他們的真正需要及消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議。（二） 活