廣告數(shù)據平臺產品規(guī)劃【精選文檔】

1、廣告數(shù)據平臺產品規(guī)劃【精選文檔】 XX易購廣告數(shù)據平臺需求說明書V0。1XX易購 版權所有目錄1關于本文檔51。1內容說明51。2目標51.3適用范圍51.4術語52廣告數(shù)據平臺概述53數(shù)據指標的定義63。1數(shù)據指標的分類63.2數(shù)據指標的數(shù)據層級73.3數(shù)據指標的時間維度73。4客戶/廣告主的指標73.5推廣賬戶的指標73。6推廣計劃的指標73。7搜索廣告關鍵詞的指標73。8廣告位流量、廣告展示和點擊的指標73。9廣告定向和受眾的指標73.10廣告效果的指標73。11產品功能運營的指標74數(shù)據采集74.1概述74.275數(shù)據平臺架構規(guī)劃85。1架構概述85.285.3其它需求說明86數(shù)據平臺

2、產品設計86.1運營報表86。1。1概述86。1。2關鍵指標86.1.3圖表86.2商家報表87數(shù)據平臺產品版本規(guī)劃9XX內部資料，注意保密！ 19 / 191 關于本文檔1.1 內容說明本文檔規(guī)劃和細化廣告數(shù)據平臺的產品需求。廣告數(shù)據平臺是管理和應用廣告相關數(shù)據的系統(tǒng)平臺。1.2 目標作為指導設計和開發(fā)廣告數(shù)據平臺的依據。1.3 適用范圍本文檔使用跟廣告平臺相關的人員，包括：產品經理，架構師，開發(fā)人員，測試人員。對于其他關聯(lián)項目人員如需查閱此文檔，則應通過管理層的批準。由于本文檔包含業(yè)務的詳細定義，業(yè)務處理邏輯等內容,因此禁止將文檔發(fā)送給與業(yè)務無關的人員。1.4 術語詞匯名稱詞匯含義備注2

3、廣告數(shù)據平臺概述廣告數(shù)據平臺整合了廣告營銷平臺的廣告客戶和銷售數(shù)據、廣告投放平臺的廣告投放和點擊數(shù)據、易購網站的流量和跟蹤數(shù)據、站外媒體流量和跟蹤數(shù)據等數(shù)據來源,建立統(tǒng)一的廣告數(shù)據倉庫，用以提供運營數(shù)據支撐、商家數(shù)據工具等產品形式提供廣告數(shù)據服務。文檔包括數(shù)據采集、各項數(shù)據指標定義、圖表類產品定義等產品需求，以及廣告數(shù)據平臺產品化的規(guī)劃。以下分別從數(shù)據指標的定義、原始數(shù)據采集、數(shù)據平臺架構設計、數(shù)據平臺產品化規(guī)劃等幾個方面來說明。2.1 廣告平臺的數(shù)據場景搜索廣告數(shù)據流場景：3 數(shù)據指標的定義3.1 數(shù)據指標的分類客戶/廣告主： 跟客戶/廣告主相關的數(shù)據指標，用以表征客戶參與度、活躍度以及一些

4、CRM相關指標。 賬戶:推廣賬戶的充值、消費等指標.推廣計劃：推廣計劃的創(chuàng)建、推廣等指標。關鍵詞：關鍵詞搜索廣告相關的數(shù)據指標，用以表征關鍵詞的競價水平、競爭度、收入能力等。流量、展示和點擊：不同媒體資源位的廣告投放、展示、點擊等指標.廣告定向和受眾：廣告投放定向、受眾分析、創(chuàng)意分析等指標.廣告效果：廣告主通過廣告營銷平臺購買投放的廣告一般都是效果廣告（direct response）,衡量廣告的效果相關指標，包括：收藏、購買等轉化數(shù)據，用以衡量廣告投入產出比ROI。產品功能：用以衡量廣告營銷平臺相關產品功能的使用情況，功能改進對廣告平臺其他數(shù)據指標的影響情況等.3.2 數(shù)據指標的數(shù)據層級廣告

5、主進行廣告營銷活動。數(shù)據層級包括：所有廣告所有在廣告營銷平臺售賣的廣告產品。廣告產品級廣告營銷平臺將廣告資源打包成不同的產品進行售賣,目前包括：生意通、大聚惠、聚客寶等。廣告主層級按照廣告主來劃分廣告數(shù)據，按廣告主來統(tǒng)計數(shù)據指標.廣告賬戶層級一個廣告主（代理）可能管理多個不同的廣告賬戶.推廣計劃層級按照推廣計劃來劃分廣告數(shù)據，按推廣計劃來統(tǒng)計數(shù)據指標。推廣單元層級按照推廣單元來劃分廣告數(shù)據，按照廣告單元來統(tǒng)計數(shù)據指標。創(chuàng)意層級按照創(chuàng)意來劃分廣告數(shù)據，按照創(chuàng)意來統(tǒng)計數(shù)據指標。3.3 數(shù)據指標的時間維度數(shù)據指標的時間維度，依據對數(shù)據的使用來劃分界定，并充分考慮可擴展性。數(shù)據指標的時間維度包括:按5

6、分鐘（準實時）按小時/按時段按天按周按月按指定時間段*3.4 客戶/廣告主的指標1. 總客戶數(shù):營銷平臺上客戶的合計。2. 有交易客戶數(shù)：在營銷平臺上進行過廣告推廣的客戶數(shù)。3. 近1個月活躍客戶數(shù)：最近1個月內進行過廣告推廣的客戶數(shù)。4. 睡眠客戶數(shù):超過3個月沒有進行過廣告推廣的客戶數(shù)。5. 客戶活躍率：當日產生消耗客戶數(shù)/庫內客戶數(shù)。6. 客均消耗額>=80的比例: （客均消耗額>=80客戶數(shù)/當日產生消耗客戶數(shù)）*1007. 待充值客戶數(shù) ： 沒有充值且賬戶余額剩余可用天數(shù)=30的客戶數(shù)3.5 推廣賬戶的指標1. 現(xiàn)金帳戶消耗：在指定的時期內，客戶現(xiàn)金賬戶的消耗 2. 累積

7、財務消耗： 在指定的時點,客戶廣告帳戶累計財務消耗金額（現(xiàn)金賬戶消耗+紅包賬戶消耗） 3. 財務消耗: 在有效消耗的基礎上，去除超過客戶日消耗上限后產生的點擊扣費 4. 有效消耗： 在指定的時期內,客戶在廣告廣告上的有效點擊消耗金額 5. 預算利用率預算利用率=消費/預算，針對設置預算的客戶，該值可以是計劃級別，也可以是賬戶級別的。6. 帳戶余額： 在指定的時點，客戶推廣賬戶余額，包括現(xiàn)金賬戶和紅包賬戶7. 現(xiàn)金余額/現(xiàn)金帳戶余額： 在指定的時點,客戶現(xiàn)金賬戶中的余額8. 有消耗的天數(shù)/有現(xiàn)金消耗的天數(shù)： 從客戶首次現(xiàn)金到帳開始到某一時間，現(xiàn)金財務消耗大于0的天數(shù)9. 有消耗關鍵詞數(shù)/產生消耗

8、的關鍵詞數(shù)： 在指定時期內，客戶所有關鍵詞中有過點擊消耗的詞的數(shù)量10. 有消耗的產品數(shù)/產生消耗的產品數(shù)： 在指定時期內，客戶由于推廣廣告被點擊而產生消耗的產品數(shù)量11. 第一次消耗時間/第一次有消耗的日期： 客戶廣告賬戶第一次有消耗（=紅包+現(xiàn)金消耗)的日期，格式為”yyyy-mm-dd”12. 第一次現(xiàn)金消耗時間/第一次有現(xiàn)金消耗的日期: 客戶廣告賬戶第一次有現(xiàn)金消耗的日期，格式為”yyyymm-dd”13. 第一次充值時間/第一次現(xiàn)金充值日期： 客戶第一次向廣告賬戶充入現(xiàn)金的日期,格式為"yyyy-mm-dd”14. 上線天數(shù)： 從現(xiàn)金到帳那天開始累計客戶廣告帳戶上線的天數(shù)1

9、5. 累積現(xiàn)金充值次數(shù)： 在指定的時期內,客戶在廣告賬戶累計的充入現(xiàn)金的次數(shù)3.6 關鍵詞的指標下面是關于搜索廣告的場景和數(shù)據采集。1) 一個用戶(User）因為達到某個目的會進行若干次搜索，用戶根據搜索結果嘗試不同關鍵詞進行搜索的這段時間稱之為“查詢會話”（Query Session）;2） 用戶在使用一個關鍵詞查詢后，搜索系統(tǒng)會根據這個關鍵詞檢索相關的商品（search results），廣告檢索系統(tǒng)會根據該查詢關鍵詞（query word）匹配相關的競價關鍵詞(bid phrase)并返回相關的廣告結果（ads）;3） 用戶可能會點擊搜索的結果，也可能點擊展示的廣告(clicks）。需要

10、統(tǒng)計的數(shù)據:用戶一個會話期內發(fā)生的若干次查詢；用戶對廣告的點擊（User-click）查詢詞匹配的競價廣告（querybid phrasead)查詢詞檢索出來的廣告的點擊（query-ad-click）查詢詞跟廣告的相似度（queryad)目前基于用戶端的數(shù)據還無法獲取，根據用戶標識在BI中應該可以獲取到整個用戶的搜索會話期間的瀏覽和點擊數(shù)據流。1. 搜索熱度： 搜索熱度反應在過去7天內,關鍵詞被用戶搜索次數(shù)的多少。 分為6檔，各檔閾值分別為5。42、1。42、0.85、0。42、0.28、<0。28.數(shù)據采集來源:搜索系統(tǒng)或者廣告系統(tǒng)也可以基于搜索頁面?zhèn)鬟f來的關鍵詞進行統(tǒng)計分析.2.

11、競爭度 ：指針對某關鍵詞參與競價的客戶數(shù)多少,定期清理不展示關鍵詞.競爭度劃檔標準如下：6格（>=15） ，5個格（714 )，4個格（3-6 ），3個格(2），2個格（1），1個格（0）. 3. 系統(tǒng)推薦關鍵詞： 指推薦引擎根據被選的產品標題，類目ID，產品描述依據相關度規(guī)則推薦的詞。4. 系統(tǒng)推薦相關詞： 指依據用戶自行輸入詞所關聯(lián)出來的詞.5. 實惠詞 ：指滿足搜索量超過一定下限檔位，且競爭人數(shù)低于一定上限檔位的關鍵詞。6. 長尾詞：搜索次數(shù)7. 熱門詞： 指滿足搜索量超過一定下限檔位的關鍵詞。具體分檔規(guī)則尚在制定。8. 最高價格/推廣產品的詞最高出價： 客戶當前推廣產品的出價關鍵

12、詞中的最高出價9. 關鍵詞最低價格/推廣產品的詞的最低出價： 客戶當前推廣產品的出價關鍵詞的最低出價10. 有效關鍵詞數(shù)： 在指定時點，客戶過MLR的推廣信息對應的去重詞數(shù)11. 購買關鍵詞數(shù)： 在指定時點，客戶有效推廣產品對應出價的去重關鍵詞數(shù)量3.7 廣告位流量、廣告展示、點擊和收入的指標如下圖是搜索結果頁和類表頁面的“云臺熱賣"產品.1) 云臺熱賣在搜索結果頁和列表頁有13個廣告展示位置。2) 因為廣告主競拍的搜索關鍵詞不同，有些關鍵詞或類目不會有“云臺熱賣"的推廣商品展示，有些關鍵詞或類目的“云臺熱賣”13個廣告展示位置也不一定完全都填滿推廣商品；3） 所以13個不

13、同的廣告展示位置的出現(xiàn)推廣商品的次數(shù)不盡相同，13個廣告位置上推廣商品的點擊次數(shù)也不會相同，13個廣告位置上推廣商品的點擊率也不會相同。1. 頁面PV： page view，可以展示廣告的頁面PV。區(qū)分頁面PV和關鍵詞搜索量的關系.2. 廣告PV Adpv/EPV： advertisement page view，有廣告產品展現(xiàn)的頁面PV。3. 廣告曝光量/展示量 AdShow： 表示一共的廣告展現(xiàn)量,比如一個頁面中有多個廣告展現(xiàn),就算是多次AdShow4. 原始點擊:未經過過濾系統(tǒng)得到的點擊5. 有效點擊：經過過濾系統(tǒng)得到的點擊6. 財務點擊：經過結算系統(tǒng)校正后的點擊7. 無效點擊：無效點擊

14、是與正常點擊相對而言的，指經系統(tǒng)確認的、不會為帶來有效訪問的點擊.無效點擊包括以下類別:1.以消耗其他客戶的推廣費用為目的的，由人工或作 弊軟件產生的點擊2。其他公司抓取百度網頁等產生的機器點擊，盡管這類機器點擊沒有作弊企圖,屬于無意點擊，百度也會將之過濾3。人工點擊中，由于人為原 因或瀏覽器原因導致的連續(xù)多次點擊，例如，雙擊推廣結果、瀏覽器自動多次刷新推廣網頁產生的點擊，系統(tǒng)會自動將第一次以后的點擊過濾8. 點擊率CTR1 頁面點擊率，pageCTR = 財務點擊clicks/pv -用于衡量整體流量的點擊獲取能力，Coverage，ASN等策略主要利用該指標來衡量9. 點擊率CTR2 =

15、廣告頁面點擊率，財務點擊clicks / EPV ,用于衡量排序調整后變化的CTR,排序調整策略主要利用該指標來衡量10. 點擊率CTR3 廣告展示點擊率， AdCTR 或 showCTR = 財務點擊clicks / AdShows,用于衡量各廣告位信息質量變化的CTR，推廣質量策略主要利用該指標來衡量11. 廣告覆蓋度 Coverage：=AdPV/PV12. 廣告平均曝光結果數(shù) ASN （Average Show Number）： = Show / Adpv, 用于衡量客戶購買的深度13. CPM1/RPM1：cost/revenue per million = Charge/PV100

16、0, 千次檢索收益，用于衡量整個系統(tǒng)的變現(xiàn)能力，為搜索付費廣告系統(tǒng)的基礎.14. CPM2/RPM2： cost/revenue per million = Charge/AdPV1000， 千次有廣告產品曝光檢索量收益，用于衡量已經利用流量的變現(xiàn)能力。15. CPM3/RPM3： cost/revenue per million = Charge/Show*1000,千次曝光收益，用于衡量不同廣告位的變現(xiàn)能力以下是對廣告位置的指標：16. 指定廣告位置的廣告展示次數(shù)PosShowNum：表示在指定頁面的指定廣告位置上廣告展示的次數(shù)。指定頁面指：具體的網站頁面，比如xxx關鍵詞的搜索結果頁,x

17、xx類目的列表頁,xxx頻道頁，xxx首頁等。17. 指定廣告位置的廣告用戶有效點擊次數(shù)PosUserClick：表示在指定頁面的指定廣告位置上用戶點擊廣告的次數(shù)，不是財務點擊。18. 指定廣告位置的廣告用戶有效點擊率PosUserCTR：標志在指定頁面的指定廣告位置上用戶點擊廣告的次數(shù)/指定廣告位置的廣告展示次數(shù)。用途：用于給定關鍵詞在具體位置上的廣告點擊率預測。因為不同位置上用戶點擊會有自然的規(guī)律的衰減和變化。3.8 廣告定向和受眾的指標用于表征廣告上下文（Context)和廣告受眾（audience)的相關數(shù)據流量來源：站內、站外受眾-設備 ：訪問設備（pc、手機、平板電腦）、訪問應用（

18、瀏覽器、移動應用)、操作系統(tǒng)受眾內容:廣告內容分類受眾人群:根據用戶關注和興趣劃分人群受眾地域:國家、省份、城市按時段分布02000200030003000400050006000600-07002300-24003.9 廣告效果的指標1. ROI = （收入投入)/投入*100 ROI投資回報率是指利潤與推廣費用的比值，具體的計算方式需視您的推廣目標而定。收藏數(shù)、加入購物車、注冊會員等動作總可以用等價貨幣金額來表示。根據花費與成交金額計算投資回報率花費：花費實際上代表的就是你的投資費用成交金額:成交金額是您銷售寶貝后的收入利潤=成交金額-成本投資回報率=利潤/投

19、資費用1002. 直接成交金額： 推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天有效時間內，直接在該推廣商品的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交金額（含運費)。3. 直接成交筆數(shù): 推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天有效時間內,直接在該推廣商品的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交筆數(shù).4. 間接成交金額： 推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天有效時間內，通過該推廣商品的詳情頁面跳轉至店鋪內其他寶貝的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交金額（含運費).5. 間接成交筆數(shù): 推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天有效時間內，通過該推廣商品的詳情頁面跳轉至店鋪內其

20、他寶貝的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交筆數(shù).6. 收藏寶貝數(shù)： 推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天有效時間內，收藏該推廣商品的次數(shù)。7. 收藏店鋪數(shù): 推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天的有效時間內，通過該推廣商品收藏店鋪的次數(shù)。8. 總成交金額: 總成交金額=直接成交金額+間接成交金額,即推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天有效時間內，所有通過支付寶交易的成交金額（含運費).9. 總成交筆數(shù)： 總成交筆數(shù)=直接成交筆數(shù)+間接成交筆數(shù)，即推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后,買家在15天有效時間內,所有通過支付寶交易的成交筆數(shù)。10. 總收藏數(shù)： 總收

21、藏數(shù)=收藏寶貝數(shù)+收藏店鋪數(shù),即推廣商品在CPC廣告展示位被點擊后，買家在15天有效時間內，所有發(fā)生收藏的次數(shù)。11. 投入產出比: 投入產出比=總成交金額/花費，反應CPC廣告點擊花費在15天內帶來支付寶成交金額的比例。12. 點擊轉化率： 點擊轉化率=總成交筆數(shù)/點擊量，反應CPC廣告點擊在15天內轉化支付寶成交的比例。13. 點擊轉化率和收藏量 一般來說,買家點擊后對您的推廣進行了購買、收藏等行為稱為轉化,點擊轉化率以及收藏量是衡量您推廣效果的重要指標.14. 日均可投入金額: 日均可投入金額 = 單筆利潤*日均成交筆數(shù) 計算出日均可投入金額以后與您現(xiàn)在的推廣費用做比較，只要推廣費用不高

22、于這個數(shù)值，CPC廣告至少不會處于虧損.15. 計算流量價值流量價值是指一個流量(CPC廣告點擊)給您帶來的利潤值。流量價值=單筆利潤轉化率計算出流量價值后,您可以與點擊單價做比較，只要點擊單價不超過您計算的流量價值，不論點擊數(shù)量多少，CPC廣告至少不會處于虧損。16. 具體到每個廣告位的點擊數(shù)。3.10 推廣計劃的指標按照推廣計劃為維度的相關指標數(shù)據匯總3.11 產品功能運營的指標產品功能運營的指標，是指一些產品功能上線后對上述數(shù)據指標的影響，用以衡量產品功能的運營水平。關鍵詞模板上線后的使用情況：質量得分上線后的前后比較：Solr一期上線后的前后比較：4 數(shù)據采集4.1 概述描述需要從哪些

23、平臺和系統(tǒng)收集數(shù)據，通過何種方式，數(shù)據時效性等。從廣告銷售系統(tǒng)、廣告引擎系統(tǒng)、BI系統(tǒng)獲取所需要的數(shù)據。定義跟外部系統(tǒng)數(shù)據交換格式和交換方式。4.2 廣告主數(shù)據和賬戶數(shù)據從廣告營銷平臺中收集相關數(shù)據。4.3 展示和點擊的原始數(shù)據投放的最基本單元:某個時刻一個具體廣告位的一次展示和一次點擊展示日志:時間,請求服務器ID,廣告位ID,廣告位置ID,推廣計劃ID，推廣單元ID，創(chuàng)意ID，受眾sessionID字段名稱變量命名字段含義備注時間time展示請求的時間請求服務器IDSvrid廣告位IDPid廣告位置IDVid推廣計劃IDRID推廣單元IDTID創(chuàng)意IDCID請求關鍵詞Keywrd用戶SessionIDuid點擊日志:時間，廣告位ID,廣告位