淺談蘇寧的轉(zhuǎn)變準備：物流配送中心＋自建店

1、淺談蘇寧的轉(zhuǎn)變準備：物流配送中心自建店    電子商務自建店物流配送家電大賣場電子商務帶來服務融合機會，給蘇寧未來的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了無盡的想象空間。在南京市雨花開發(fā)區(qū)的坂橋，蘇寧電器股份有限公司（以下簡稱蘇寧）12米高的巨大配送中心里，叉車和貨車來來往往，每天都像一座巨大而又精密的機器一樣按照節(jié)奏忙碌有序地運行著。而就在旁邊，一座高出一倍的全自動化物流配送中心正在加緊施工，與服務于傳統(tǒng)店面每天兩次大批量的配送不同，這個新的配送中心完全針對電子商務的小批量、小件、多頻次的配送特點而設(shè)計。建成后，這個配送中心日吞吐量達到近千萬臺/套，能夠支持蘇寧電子

2、商務在周邊200公里、24小時直接送貨上門的配送。這樣的建設(shè)場面，還在沈陽、天津、北京、無錫、成都、重慶、徐州、蘇州、上海等地同時上演著。按照規(guī)劃，最終蘇寧在全國的大型現(xiàn)代化物流基地將達60個左右。而在山東威海市最核心商圈的主干道和平路與向陽街的交叉口，矗立著蘇寧電器投資建立的第一家自建店威海蘇寧電器廣場。這個由國際知名零售設(shè)計公司指導設(shè)計的商業(yè)綜合體項目，地上建筑4層、地下兩層，商業(yè)面積共3萬平方米，以蘇寧EXPO超級旗艦店為核心，融合影院、餐飲、健身、時尚百貨、品牌零售等多種服務。同樣，在南京、北京、成都、無錫等城市的核心商業(yè)地段，這樣的項目也都在緊鑼密鼓地進行著不同階段的準備和施工。只要

3、留意到這些在中國許多城市郊區(qū)或市中心同時展開的項目，誰心里都會很明白蘇寧電器正在為一些很大的變化做準備。戰(zhàn)略十字路口在2010年底，蘇寧電器正處在前所未有的巔峰時期截至2010年3季度，營業(yè)收入達到54302億元人民幣，同比增長30，61%，營業(yè)利潤375億元，增長4183%，基本上已經(jīng)追平了2009年全年的業(yè)績（2009年營收583億元、營業(yè)利潤388億元）。最關(guān)鍵的是，截至2010年9月，蘇寧已在中國大陸、香港地區(qū)、日本市場共擁有連鎖店1235家（大陸1206家、香港22家、日本7家），與老對手國美電器的門店數(shù)1255家已經(jīng)異常接近。按照2010年的門店擴展速度（蘇寧2010年僅在大陸就新

4、開店285家，國美新開店114家），蘇寧有望在2010年在門店數(shù)量上也超越國美。仿佛是巧合一樣，2005年蘇寧ERP系統(tǒng)上線的那一天，正是國美大肆擴張、進軍蘇寧的大本營南京的時刻。時至今日，蘇寧從2005年開始制定并堅持不斷提升自身核心能力的戰(zhàn)略，終于看到了階段性結(jié)果。正是從那時起，蘇寧逐漸走上了有質(zhì)量持續(xù)發(fā)展的道路，隨著規(guī)模的擴大，單店盈利能力、單位面積盈利能力都有了極大的提升。2010年也恰好是蘇寧成立20周年，此時，蘇寧電器董事長張近東卻感到壓力很大他很清楚，他和管理團隊又一次站在了戰(zhàn)略的十字路口：“現(xiàn)在從表象看，蘇寧很多方面發(fā)展得很穩(wěn)健。但是實際上這幾年穩(wěn)健發(fā)展的同時，我在公司里真的是

5、如履薄冰、小心翼翼，因為企業(yè)到了這個時候，事實上我們更需要思考一些問題對未來的發(fā)展、自己創(chuàng)新的問題?！蓖@個時候，也是企業(yè)一個最為關(guān)鍵的時刻過去制定的戰(zhàn)略已經(jīng)成功，下一步應該怎么走?從蘇寧歷史上看，有兩次非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇。第一次是在1996年，張近東決定帶領(lǐng)公司同時展開兩個層面的轉(zhuǎn)型放棄批發(fā)業(yè)務，轉(zhuǎn)向零售，并開始嘗試進行連鎖經(jīng)營；同時，從單一的空調(diào)經(jīng)營轉(zhuǎn)向綜合型家電經(jīng)營。第二次戰(zhàn)略選擇，是以2005年ERP項目的上線為標志，蘇寧選擇了加強自身核心能力的戰(zhàn)略路徑，而沒有加入盲目擴張的戰(zhàn)團。在中國的企業(yè)里，蘇寧電器是很少有的戰(zhàn)略和執(zhí)行能力都很強的企業(yè)。他們在2000年就定下了2010年開店12

6、00家的目標，在2007年定下了2010年全面領(lǐng)跑家電連鎖市場和國際化的目標。這些當初看起來有些天方夜譚的目標現(xiàn)在都一一實現(xiàn)了。從2005年起就負責蘇寧咨詢項目的IBM全球企業(yè)咨詢服務部大中華區(qū)工商事業(yè)群總經(jīng)理及高級合伙人馮國華基本上每周都會和張近東見面，在他眼里張近東是一個激情與理智平衡得非常好的商業(yè)領(lǐng)袖，一方面有非常宏大的愿景，非常有抱負，但每一步都走得很踏實。2010年，蘇寧在幾年后再次召開PC行業(yè)論壇，張近東在發(fā)言中談道：“PC產(chǎn)業(yè)鏈中諸多企業(yè)的經(jīng)濟效益遠遠低于其社會價值。要解決這個問題，不能靠增加消費者的支出，要靠技術(shù)創(chuàng)新帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，要靠規(guī)模擴大市場成長，要靠產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的有效

7、協(xié)同，提高效率創(chuàng)造價值。”言談之中，他對于未來的苦苦思索若隱若現(xiàn)，答案也逐漸清晰。電子商務帶動新的轉(zhuǎn)型從2009年開始，在蘇寧在戰(zhàn)略目標已經(jīng)基本達成后，已經(jīng)開始著手進行一些創(chuàng)新的戰(zhàn)略嘗試。例如，在連鎖模式上，開始推進自建店、精品店和進軍三四級市場的縣鎮(zhèn)店；在國際化進程上，對日本LAOX和香港CRM的收購，不僅讓自己涉足境外市場，同時也能夠直接借鑒先進的國際家電零售經(jīng)驗，并引入國外的一些新品類，如LAOX旗下的MUSICVOX樂器產(chǎn)品店；在營銷方面，蘇寧電器嘗試以商品為核心，結(jié)合自身在渠道和后臺的優(yōu)勢，實施采購創(chuàng)新，重新構(gòu)建供零關(guān)系例如獨家承銷伊萊克斯洗衣機、推出第一個自有品牌松橋（MAZUBA

8、）電器，成為三星音樂手機M2710C的全國總代理商，深化與惠而浦的OEM合作等。但蘇寧未來戰(zhàn)略的真正答案是電子商務。2009年8月18日，蘇寧電器網(wǎng)上商城正式更名為“蘇寧易購”，釋放出這個實體連鎖巨頭進軍電子商務領(lǐng)域的積極而強烈的信號。接近2010年底，蘇寧易購頻頻推出促銷、秒殺等活動，一度日銷售額過億元，發(fā)力之勢一目了然。有趣的是，易購促銷還有意外的收獲。此前，蘇寧最擔心的是電子渠道會和實體渠道發(fā)生沖突，但在易購銷售額的暴漲后，他們發(fā)現(xiàn)，消費者基本上不關(guān)心這個問題，消費習慣和生活經(jīng)歷都讓絕大部分消費者接受了網(wǎng)絡渠道的價格低于實體渠道的現(xiàn)實，實體店的銷售根本沒受什么影響。這個發(fā)現(xiàn)，讓蘇寧徹底放

9、下了最后的顧慮。但是對張近東來說，電子商務遠遠不是在網(wǎng)上賣賣東西那么簡單，而是蘇寧未來的戰(zhàn)略重點所在：“這是個模式創(chuàng)新的問題。21世紀進入到知識經(jīng)濟的時代，人們的生活日新月異，生活習慣隨時在改變，我們要怎么去適應?現(xiàn)在我們有幾千萬、上億的客戶，我們每年要賣出億萬件商品，這些都是我們和消費者建立的關(guān)系和紐帶。如果能利用這些關(guān)系更好地為消費者服務，就能有更大發(fā)展空間?！痹趶埥鼥|的規(guī)劃中，電子商務不僅僅是銷售家電的新渠道，更可以為消費者提供新的虛擬、增值的服務例如為電腦提供遠程服務，為電腦和彩電提供電影、游戲等娛樂內(nèi)容。甚至蘇寧規(guī)劃中進軍百貨業(yè)的戰(zhàn)略，也是要從電子商務來取得突破。其實對于電子商務，張

10、近東思考的時間超過了很多人的想象?！皩嶋H上蘇寧一直在思考，我們不是趕潮流，今天看這個趨勢才提出的。1998年的時候，我們就在考慮走實體還是電子商務的戰(zhàn)略選擇問題。那時候電子商務的概念不清晰，門戶網(wǎng)站剛剛出來，最后我們還是決定走實體，因為我們當時考慮到，我們不是孫悟空，不能變產(chǎn)品，我們最終要把產(chǎn)品提供給消費者，還要提供配送安裝等服務，所以還是建立后臺和店面服務能力的問題。我們必須要把這些基礎(chǔ)的東西建立起來，才能夠更快捷地為消費者服務。”12年后，張近東這樣回顧那段歷史。現(xiàn)在蘇寧易購除了的域名以外，還有另一個域名中國電器網(wǎng)就是那個時候張近東拿在手里的。在張近東看來，蘇寧現(xiàn)在已經(jīng)為電子商務做好了充分

11、的準備：“無論是C2C，還是B2B，本質(zhì)還是整個供應鏈的問題，而這方面我們有很多的優(yōu)勢，比如說我們的后臺、服務和產(chǎn)品，我們有龐大采購的規(guī)模，這些都是我們先天具備的。電子商務只是增加了一些人力資源的投入。通過服務的實體和后臺技術(shù)，比如現(xiàn)在我們建立的管理平臺，在全國35年完成的物流基地，特別是我們現(xiàn)在建立的智慧型總部，包括了10002000家店共享服務的平臺，以及在全國建立的呼叫中心等等，這種優(yōu)勢可以提供很多想象空間，像現(xiàn)在大家提出的云計算的問題，我們通過現(xiàn)在的后臺數(shù)據(jù)庫的能力，就能夠為消費者實現(xiàn)云服務，我們可以從實體的產(chǎn)品進入到虛擬的服務，比如把產(chǎn)品賣了，把一些服務植入到彩電、電腦，就可以和所有

12、的消費者建立新的連接。我們現(xiàn)在和2萬多家供應商本身就是B2B，都是在網(wǎng)上基于WMS的采購信息化平臺。通過這些東西，我們也可以為大型的企業(yè)，包括中小企業(yè)以及個人提供全方位的服務，實現(xiàn)外包。這些方面的考慮實際上都基于蘇寧的未來發(fā)展，我們要建立一個強大的電子商務平臺，我們在做準備，蘇寧未來一二十年要從傳統(tǒng)的企業(yè)變成科技企業(yè)，這也是我們下一個10年、20年要進行的大轉(zhuǎn)型?！蔽磥淼牟季只谶@樣的思考，蘇寧的電子商務戰(zhàn)略重點就非常清晰?！皩ξ覀儊碚f，物流基地的建設(shè)以及貨品的自主采購經(jīng)營，是電子商務最核心的東西，是電子商務的核心能力?！碧K寧電器副董事長孫為民說。而在全國的自建店和旗艦店的布局，則更具有戰(zhàn)略意

13、義。對城市中心的布局，張近東早在幾年前就開始，這也是他的得意之作，“實際上我們在很多城市中心建立綜合的商業(yè)和3C體驗店，是基于很多考慮的。第一，我們知道店面的資源是稀缺的；第二，店面擴張需要標準，要建立符合我們未來發(fā)展標準規(guī)模的店面結(jié)構(gòu)；第三、基于成本的問題，店面的成本將會持續(xù)提高。我們在城市核心商圈的布局，5年之內(nèi)競爭對手很難超越。人家講戰(zhàn)略決定未來，我想格局也是決定未來的問題”。自建店的核心商圈位置、規(guī)模和氣勢，不僅僅可以帶來真金白銀的銷售收入，對于電子商務的展示作用和品牌作用，也遠要比在電視花重金打廣告來得實在和長效得多，畢竟在黃金地段的人流誰都很難忽視一個巨大旗艦店的存在。“自建店就相

14、當于給消費者擺了一個信用證?；ヂ?lián)網(wǎng)為什么要搞，不是單純?yōu)榱穗娖?。有了品牌，理論上講，什么都可以賣。商業(yè)的信用和品牌是最難得的，有了這個，就可以做很多東西?！睂O為民說。從更長遠的發(fā)展，自建店也使得蘇寧有了應對未來市場環(huán)境變化的更充足底氣?！?009年，我們的凈利潤近30億元，但是財務報表上好幾樣支出都超過它人員工資，房租，稅收，而且都停不下來?！睂O為民說?！皬奈覀兊膽?zhàn)略來講，就是虛的越來越輕，實的越來越重。對做重的物業(yè)，物流和核心店面變成自有物業(yè)?，F(xiàn)在拼命開店，10年以后關(guān)不關(guān)，不用顧忌。如果沒有核心的店面，就關(guān)不起，網(wǎng)上的東西也做不起來?！碧K寧電器副總裁任峻說，蘇寧計劃到20132014年每年

15、開設(shè)20個左右的自建店，開發(fā)途徑也考慮和大型開發(fā)商合作；在2020年遠景規(guī)劃中，公司希望自建門店有5%8%的門店規(guī)模，戰(zhàn)略上將像歐美家電連鎖企業(yè)一樣，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，提高資產(chǎn)比重。根據(jù)一份業(yè)界流傳的蘇寧的10年戰(zhàn)略規(guī)劃目標是：2015年門店與電子商務銷售比例達到225：1；2020年達到175：1，其中配套電子商務的人員配置為5萬人（3萬人物流1萬人技術(shù)服務5000人呼叫中心5000人運營）。馮國華認為，電子商務戰(zhàn)略的展開，源于蘇寧從根本上希望成為一個行業(yè)領(lǐng)先者的愿景，“5年之后，我們的生活方式會發(fā)生很大變化，老百姓或許不再到傳統(tǒng)的百貨店或者家電連鎖店去買東西。服務的整合者可能會出現(xiàn)，通過

16、運營商業(yè)平臺，了解家庭里的各種電器、信息消費習慣、個人喜好，合理配套，節(jié)省能源，還能提供很多其他服務，例如預定酒店、日常百貨采購等等。這就不是一個零售商，而是一個運營商的角色。這個業(yè)態(tài)會不會出現(xiàn)?互聯(lián)網(wǎng)、信息會不會改變商業(yè)的格局?將來有沒有可能在不同業(yè)態(tài)之間出現(xiàn)超級的融合?我覺得不是沒有可能”。在他看來，蘇寧是一家很不同的企業(yè)，“蘇寧不怕新，不怕第一次做，體現(xiàn)了對行業(yè)格局一種主動性的改變心態(tài)”。目前，IBM在蘇寧有80多個人在做咨詢，“早幾年大多數(shù)都是SAP系統(tǒng)的顧問，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有ERP的人了，都是做業(yè)務的做電子商務、績效考評、未來商店或者展示中心的。蘇寧感覺人還不夠，可能還真要再加20個人”。進軍電子商務推動自己再次轉(zhuǎn)型，這樣大膽的戰(zhàn)略設(shè)想，只有在當今中國的市場上，才有成功的可能。這是基于如下的判斷：1中國只有一個行業(yè)是民營企業(yè)做主導的，那就是家電連鎖。2中國其他服務行業(yè)的疏松程度依然很大，競爭普遍不夠激烈，對那些資金充足、實力雄厚的大佬來說，還有很大的機會。而在美國，我們已經(jīng)難想象百