銀行經(jīng)營理念創(chuàng)新和營銷策略研究

1、金融與保險銀行經(jīng)營理念創(chuàng)新和營銷策略研究袁斯晨(中國保險職業(yè)學(xué)院,湖南長沙410114摘要:我國商業(yè)銀行營銷活動經(jīng)歷了從無到有、營銷方式由簡到繁的發(fā)展過程。借鑒發(fā)達(dá)國家銀行經(jīng)營的經(jīng)驗,我國商業(yè)銀行應(yīng)按現(xiàn)代市場發(fā)展的客觀要求,轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,實施持續(xù)關(guān)系營銷法。關(guān)鍵詞:營銷理念;營銷方式;營銷策略中圖分類號:F830文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-7217(200402-0030-03一、我國商業(yè)銀行營銷理念和方式的演進(一營銷活動從空白趨向活躍20世紀(jì)80年代中期以前,由于銀行沒有自主經(jīng)營權(quán),也沒有經(jīng)營壓力,因此,不必要也不可能有營銷意識和營銷行為。20世紀(jì)80

2、年代中后期到90年代初,隨著一批股份制銀行的相繼成立,國內(nèi)出現(xiàn)了真正意義上的商業(yè)銀行。這些銀行既有一定的經(jīng)營自主權(quán),也有經(jīng)營的壓力,因而逐步出現(xiàn)了營銷意識的萌芽,開始了拉存款等自覺不自覺的營銷活動。90年代中期以后,隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大,銀行間的競爭逐步加劇,特別是加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸,國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下,國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢,革新和提升營銷理念,推進CI 建設(shè),重塑公眾形象,營銷層次迅速提升,營銷問題日益被商業(yè)銀行所重視,并且,取得了一定的成效

3、。例如,能有自己的市場定位,堅持從客戶利益出發(fā),追求客戶的認(rèn)同與親和力,并結(jié)合自身特點進行一些營銷創(chuàng)新;改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù),創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)項目,包括大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款、特種貸款、代理貸款、打包、押匯放款、信用卡透支、住房和汽車按揭,租賃、咨詢、個人支票、保管箱業(yè)務(wù)等;銀行機構(gòu)快速發(fā)展,機構(gòu)擴張為銀行實施主分銷渠道策略提供了條件,并在此基礎(chǔ)上加強了低成本的電子化分銷渠道建設(shè),建立了電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行以及POS 系統(tǒng)和自動柜員機等,提高了銀行產(chǎn)品的銷售能力和自動化水平。(二營銷方式由簡單趨向復(fù)雜首先,營銷渠道向多樣化方向發(fā)展。近年來,在信息技術(shù)革命浪潮的推動下,各種現(xiàn)代信息技

4、術(shù)在銀行業(yè)中取得廣泛運用,網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)營銷成為與傳統(tǒng)營銷方式齊驅(qū)并進的重要營銷渠道。以招商銀行為例,由于各種電子銀行手段的運用,目前超過50%的對私業(yè)務(wù)和約15%的對公業(yè)務(wù)都已實現(xiàn)非柜臺操作,網(wǎng)上銀行的企業(yè)客戶已達(dá)3萬多戶,僅2002年19月的累計交易量就超過6200億元。其次,營銷手段向現(xiàn)代化方向發(fā)展。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷宣傳是以“走出去、請進來”等簡單的推銷開始的,如上街宣傳、路演、推介、展示、廣告宣傳等。近年來,各商業(yè)銀行開始結(jié)合社會特點,進行整合營銷傳播,將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機等新型媒介手段加以整合進行全方位宣傳。再次,營銷內(nèi)容向綜合化方向發(fā)展。在政策環(huán)境、客戶需求、競爭焦點發(fā)

5、展變化等因素的驅(qū)動下,我國國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷內(nèi)容向多樣化、全方位發(fā)展。具體表現(xiàn)在兩方面:一是實現(xiàn)了對公業(yè)務(wù)營銷為主到對公、對私、同業(yè)業(yè)務(wù)營銷并舉的轉(zhuǎn)變;二是實現(xiàn)了以負(fù)債業(yè)務(wù)到以負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)全方位營銷的轉(zhuǎn)變。二、市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的銀行營銷理念和策略(一各國營銷理念和策略綜述銀行界一般認(rèn)為,市場營銷活動首先應(yīng)堅持針對性的服務(wù)方式,圍繞客戶的需要,負(fù)責(zé)對客戶所需的金融服務(wù)項目作出安排建議。其次是實施一攬子收稿日期:2003-12-25作者簡介:袁斯晨(1970,女,湖南邵陽人,中國保險職業(yè)學(xué)院講師,研究方向:金融理論與實踐。第25卷第128期2004年3月財經(jīng)理論與實踐(雙月刊THE THE

6、OR Y AND PRACTICE OF FINANCE AND ECONOMICS Vol.25No.128Mar 12004的服務(wù)方式。如美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。三是安排專家為客戶理財?shù)姆?wù)方式。即向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的個人銀行家,負(fù)責(zé)對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢和服務(wù)。四是培養(yǎng)“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù),而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù),使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”。五是保持良好信譽,加強公關(guān)服務(wù)。如美國的商業(yè)銀行認(rèn)為加強公共關(guān)系、贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ),因此,特別注重公眾輿論態(tài)

7、度的變化,從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會。(二花旗銀行的經(jīng)驗花旗銀行在20世紀(jì)70年代就開始了營銷觀念的轉(zhuǎn)變,他們以商品消費的思路去分析客戶的心態(tài),并據(jù)此采取相應(yīng)的對策?？茖W(xué)的營銷策略,使其零售業(yè)務(wù)發(fā)展成為花旗銀行最具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)之一,近幾年,花旗銀行零售業(yè)務(wù)收入年增長率達(dá)到20%以上。為了拓展市場,加大金融產(chǎn)品營銷力度,花旗銀行的主要措施是:(1明確的市場定位和差異服務(wù)?；ㄆ煦y行的市場定位是美國本土及全球的中產(chǎn)階級與高收入消費階層。在亞洲,花旗銀行服務(wù)的重點是占人口總數(shù)20%的高收入階層,為他們提供信用卡和抵押貸款等一系列的產(chǎn)品服務(wù);針對歐美和亞洲地區(qū)消

8、費者的不同特點,花旗銀行卡功能也有所不同。(2顧客至上及相互信任的服務(wù)理念?；ㄆ煦y行的服務(wù)宗旨是要給顧客以愉快的銀行感受?；ㄆ煦y行一直致力于建立顧客對銀行的依賴和信任關(guān)系,并依此目標(biāo)改善其產(chǎn)品和服務(wù)。(3樹立形象并強化花旗銀行的品牌效應(yīng)。例如,對信用卡的營銷除了突出服務(wù)意識外,花旗銀行的廣告還特別突出塑造成功的形象,這對顧客尤其是年輕客戶產(chǎn)生了巨大的吸引力。(4以人為本的戰(zhàn)略思想?；ㄆ煦y行深知商品營銷的成敗往往取決于營銷隊伍的素質(zhì)和營銷人員的技能,因此,他們花大力氣致力于這方面的投資和建設(shè)。(5不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。例如,花旗銀行在金融業(yè)最先嘗試直接寄售物品的做法,20世紀(jì)70年代直接向顧客寄送信

9、用卡曾一度成為信用卡最重要的營銷方式。三、實現(xiàn)以客戶為中心經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變(一銀行經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的依據(jù)現(xiàn)代市場營銷強調(diào)以客戶和市場為中心,并在此基礎(chǔ)上建立與客戶及社會的和諧關(guān)系形成良性循環(huán)。銀行作為經(jīng)營貨幣商品的特殊企業(yè),同樣要以占有客戶為其生存與發(fā)展的基礎(chǔ),誰擁有了較大的客戶群尤其是優(yōu)質(zhì)客戶群,并圍繞為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來安排和設(shè)計業(yè)務(wù)發(fā)展,誰就能在激烈的銀行同業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位。(二經(jīng)營理念的內(nèi)容商業(yè)銀行市場營銷以客戶為中心的經(jīng)營理念內(nèi)容非常豐富。首先,滿足客戶需要優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷,商業(yè)銀行要協(xié)調(diào)并調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供服務(wù),滿足客戶多方面、多層次的需求;其次,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集

10、中于銀行的目標(biāo)客戶,因此,銀行內(nèi)部為此要加強合作,形成團隊精神,做好服務(wù)工作;第三,商業(yè)銀行根據(jù)客戶面臨的困難、需求及市場環(huán)境變化而不斷進行調(diào)整、改變和創(chuàng)新商業(yè)銀行以滿足客戶需要為先,為客戶提供解決問題的方案和辦法,滿足客戶的各種需要是商業(yè)銀行的責(zé)任。(三以客戶為中心的市場營銷的具體做法以客戶為中心的市場營銷,首先要對客戶進行分類,確定目標(biāo)客戶群。根據(jù)“二八定律”,商業(yè)銀行80%的業(yè)務(wù)和利潤來自20%的重點客戶,所以,銀行通常會集中大部分資源為20%的重點客戶提供不同的甚至是特定的服務(wù)。其次,做好市場細(xì)分工作,還要以金融品種為載體,進行個性營銷。因為不同的客戶對金融業(yè)務(wù)的需求是不相同的,其差異

11、不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此,需要將市場區(qū)分為更細(xì)小的份額或客戶群體,實施不同的營銷策略和方法,從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。從國外的情況看,市場營銷以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心以來,各大銀行普遍推行了客戶經(jīng)理制,客戶經(jīng)理為客戶提供全方位的服務(wù)。因此,客戶的各種金融產(chǎn)品需求不用去找銀行的各個產(chǎn)品銷售部門,而是通過客戶經(jīng)理去接受“一攬子”金融服務(wù)。商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷以客戶為中心,就要為客戶提供配套、組合式的金融服務(wù)。銀行要從客戶需要入手,根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點,以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的金融產(chǎn)品,從不同層次上滿足

12、客戶的不同需要。132004年第2期(總第128期袁斯晨:銀行經(jīng)營理念創(chuàng)新和營銷策略研究四、商業(yè)銀行的重要營銷方式持續(xù)關(guān)系營銷法持續(xù)關(guān)系營銷法是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的營銷策略和營銷手段,同客戶(包括潛在的客戶維持密切的關(guān)系,在掌握客戶各種信息及信息不斷更替的條件下,對客戶現(xiàn)時的偏好和未來的需要進行深入分析,并在控制成本的條件下盡可能滿足客戶要求,在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。持續(xù)關(guān)系營銷法是一種在產(chǎn)品銷售中由積極適應(yīng)消費需求變?yōu)樯碳腋臃e極主動的促銷活動。現(xiàn)代銀行業(yè)的營銷策略正在將商品和金融業(yè)兩種不同領(lǐng)域的營銷技術(shù)推進到更高層次,持續(xù)銷售法應(yīng)用而生。實施持續(xù)關(guān)系營銷法,就是

13、要充分挖掘客戶對金融產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費潛力,實現(xiàn)銀行發(fā)展的可持續(xù)性。相對一般的市場營銷方法而言,持續(xù)關(guān)系營銷方法更具有顧客個性服務(wù)的針對性,它更有利于深入貫徹市場分割的策略。通常情況下,國外的銀行都會將客戶分為若干類,并進行針對性的服務(wù)。例如,有些銀行在對存款客戶的基本條件和需求進行評判的基礎(chǔ)上,將其分成普通客戶、年輕較富裕的客戶、成熟而富裕的客戶三類,營業(yè)場所也相應(yīng)分成三種,其中,對那些成熟而富裕的客戶,會專門開設(shè)貴賓區(qū),提供貴賓式服務(wù),尊貴的客戶還會由銀行的重要負(fù)責(zé)人參與營銷(國內(nèi)銀行也正在提供這方面的服務(wù)。持續(xù)關(guān)系營銷方法是建立在不斷收集和更新顧客信息的基礎(chǔ)上,

14、對不同顧客價值最重要的影響因素進行分析,并對其措施進行評估和調(diào)整,廣泛推行這種方法會引起費用的增加和機構(gòu)的變革,所以,它必須在不斷完善的過程中推進和實施。在創(chuàng)新金融品種和完善市場體系的過程中,一方面要充分利用新技術(shù)優(yōu)勢,新技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用,能有效地推動持續(xù)關(guān)系營銷法的實施和延伸,并保證銀行對其產(chǎn)品服務(wù)功能作出更合理的細(xì)分;另一方面,要從關(guān)鍵因素著手。因為不同的產(chǎn)品和服務(wù)需要客戶所具備的特點和條件不一樣,商業(yè)銀行在金融商品和金融服務(wù)的營銷時,應(yīng)針對不同客戶的關(guān)鍵因素做工作,以較少的成本換來較多的、有價值的客戶和業(yè)務(wù),從而獲得較大的效益。參考文獻:1聶丹.中資銀行競爭戰(zhàn)略的選擇及其實施J.華

15、東師范大學(xué)學(xué)報,2003,(2.2楊紹政.我國銀行業(yè)改革的路徑選擇J.經(jīng)濟學(xué)動態(tài),2003,(8.3景乃權(quán)等.論商業(yè)銀行的發(fā)展新趨勢J.國際金融,2003,(7.4徐斌.關(guān)于我國商業(yè)銀行客戶定位的思考J.新金融,2003,(7.5劉詩俊,陳中賢.商業(yè)銀行信貸營銷十大策略J.金融與保險,2003,(9.(責(zé)任編校銘I nnov atio n o f M ark eting P hilosoph y and M ark eting S tr ategy in B anking M an ag em entYUAN G Si2chen(Insurance Prof essional College,

16、Changsha,Hunan,410114,ChinaAbstract:The marketing in commercial banks of China have developed from zero to abundance, from simplicity to complexity.The experience of other banks in western countries shows that Chinese banks should follow new marketing philosophy to meet the needs of the development of modern mar2 ket,a