創(chuàng)業(yè)案例：美國航空公司

1、1 / 17創(chuàng)業(yè)案例：美國XX航空公司1、成功創(chuàng)業(yè)80年代以來美國航空業(yè)一直蕭條，進(jìn)入90年以后赤字總額累計 達(dá)80億美元，僅1992年虧損額就高達(dá)20億美元。然而就在這一片蕭 條之氣中，一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻獨放異彩，在美國航空 史上取得輝煌成績：西南航空公司連續(xù)自從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年 利潤有增長； 其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的 營業(yè)收入增長率為25%。2000年的總營運收入達(dá)到56億美元，純利潤 大約為6.3億美元。西南航空公司連續(xù)4年(1997-2000)被聞名的 財寶雜志評為 全球最受欣賞的公司之一；2001年財寶雜志列出的100

2、家美國最 受職員歡迎的公司中名列第四。而19911992年美國航空業(yè)總虧損80億美元，有三家大的航空公司破產(chǎn)倒閉。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實行無票登機(jī)(Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司2 / 17西南航空公司目前擁有超過300架波音737客機(jī)，每天動身超過2700班機(jī)。航線覆蓋美國58個都市。全年為6400萬乘客提供了服務(wù)。西南航空公司目前職員數(shù)目超過3.5萬人。Jim Parker是西南航 空目前的首席執(zhí)行總裁兼董事會副主席。2、創(chuàng)業(yè)分析1968年，克萊爾和同伴在美國得克薩斯州開始

3、創(chuàng)業(yè)之旅成立西南航空公司， 當(dāng)時他們僅有56萬美元， 只有3架波音737客機(jī)經(jīng)營 達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧的短程航運業(yè)務(wù)。70年代，公司經(jīng)營得克薩斯州內(nèi)的短程航運業(yè)務(wù)，低成本，低價 格，高頻率，多班次，占據(jù)市場主動。此后，克萊爾短航程，低成本， 低價格，高頻率，多班次作為公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時一直不變。80年代，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到以得州為基地的相鄰四州， 仍然是短程 航運業(yè)務(wù)。1989年12月，西南航空公司的每英里航運成本不足10美分， 而 美國航空業(yè)的平均水平約為15美分。到1993年，公司的航線涉及15個州34座都市，公司航班的平均價格僅為58美元。以洛杉磯舊金 山的航班為例， 西南航空公司的

4、票價是59美元，其他航空公司的票價 是186美元！在西南航空的低價面前，其他航空公司不得不放棄那個 航線從戰(zhàn)略角度上分析，它與眾不同的產(chǎn)品（服務(wù)）或低成本，或者 兩者的完美結(jié)合是獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。西南航空完美地把兩者 結(jié)合起來，為它的成功打下堅實的基礎(chǔ)。在另一方面，一個成功的公 司亦能夠通過一些可能性策略把自身和其它競爭者區(qū)分開而爭取在市 場上獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3 / 173、運作治理西南航空的短程運輸差不多近乎完美： 效率高，班次多， 航班多。 這些都來源其卓有成效的運作治理：（1）使用同一的機(jī)種由于西南航空只使用波音737機(jī)種， 這種策略使它獲得許多好 處。 因為公司的駕駛員， 空乘

5、人員， 維護(hù)工程人員都能夠集中精力去 研究熟悉同一種機(jī)型。駕駛員和空乘人員都能用公司所有的飛機(jī)。所 有的維護(hù)工程人員都能修公司任何的飛機(jī)。 為調(diào)動飛機(jī)和更換組員時 帶來許多方便。作為使用同一機(jī)種的忠誠顧客，在向波音公司購買飛 機(jī)時可獲得更多折扣。（2）擁有最有生產(chǎn)力的團(tuán)體西南航空的職員每人平均每年服務(wù)2400名旅客， 是美國航空界 最有生產(chǎn)力的團(tuán)隊。專家指出，西南航空每名職員平均服務(wù)旅客的數(shù) 量是任何其它航空公司的兩倍。西南航空的職員流淌率平均每年低于5%，相關(guān)于美國其它同行來講，這數(shù)字是最低的。由于工作人員的配合和努力，西南航空的飛機(jī)從降落到起飛，平 均需要15-20分鐘。整個過程包括上落乘

6、客、 物資、補(bǔ)充燃料和食物、 安全檢查等等，其它航空公司大約需要兩到三倍的時刻來完全同樣的 工作。那個記錄令西南航空一直引而為榮，從中可看出西南航空職員 的工作效率。4 / 17（3）精簡的業(yè)務(wù)流程運作 西南航空認(rèn)為簡單能夠降低成本同時加快運作速度。例如簡化登 機(jī)程序令西南航空減少了地勤服務(wù)和機(jī)務(wù)人員。在西南航空，每架飛 機(jī)僅僅需要90名職員就能夠開航。 這比其它航空公司幾乎少用一倍的 職員。 取消了不具彈性的工作規(guī)則， 令雇員能夠為了按時完工， 按時 交接而負(fù)起責(zé)任， 不需要理會規(guī)則范圍內(nèi)自身該干的情況， 在有需 要的情況下大伙兒能夠互相幫忙。（4）高效的內(nèi)部信息流淌西南航空專門文化是服務(wù)的

7、品質(zhì)在于職員是否有能力建立堅實而 真誠的人際關(guān)系。西南航空保持扁平的組織架構(gòu)，排除官僚主義，讓 職員隨時掌握能夠協(xié)助他們更加了解公司，任何和旅客以及競爭形勢 有關(guān)的資訊并鼓舞職員為公司的進(jìn)展出謀劃策。絕大多數(shù)的職員明白 他們幾乎隨時能夠拿起電話和公司的副總裁級的人員直接溝通。西南 航空的總裁們會在周末的凌晨和地勤人員一起清潔飛機(jī)。（5）獨有的職員精神由于西南航空能給予職員家庭式的歸屬感， 因此它的企業(yè)的內(nèi)聚 力專門強(qiáng)，雇員們互相信任。 西南航空職員有著苦干實干的態(tài)度， 良 好的團(tuán)隊精神，自動自發(fā)地去幫忙其它同事。獨有的西南航空職員精 神它為在競爭中帶來許多優(yōu)勢，讓公司在航空業(yè)環(huán)境不行的情況下順

8、 利地渡過難關(guān)。盡管許多航空公司都嘗試模仿西南航空的商業(yè)模式和 策略，但沒有一個能做出比西南航空更加好的5 / 17成績。4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)低票價、密集的班次和親切周到的個性化服務(wù)為西南航空特有的 競爭力，這也西南航空持續(xù)盈利的秘密武器。（1）低價策略從開業(yè)的第一天起， 西南航空就認(rèn)為低價和優(yōu)良的服務(wù)會開拓更 多的市場，并以此向大公司的高價策略提出挑戰(zhàn)。西南航空把機(jī)票分 為旺季和淡季兩種，采取降低淡季的票價來增加班機(jī)搭載率，令收入 比高票價，低搭載率時還高。西南航空把它自己定位為票價最低的航 空公司。它所有的票價差不多上底價。公司的策略是在任何的市場環(huán) 境下，都要保持最低的票價。按照傳統(tǒng)的經(jīng)商原則，

9、當(dāng)飛機(jī)每班都客 滿，票價就要上漲。然而西南航空在載客增加時不提價，而是增開班 機(jī)擴(kuò)展市場。有時候，西南航空的票價比乘坐陸地的運輸工具還要廉 價。正如它的治理層的理論：我們不是和其它航空公司打價格戰(zhàn)，我 們是和地面的運輸業(yè)競爭。 因為它提供No-fills服務(wù)， 即不設(shè)頭等 艙，機(jī)艙座位按照先到先就座的原則，先到的旅客能夠有更多的座位 選擇，機(jī)艙內(nèi)不供給正餐，只提供花生，小甜餅或一般飲料；因此成 本不高。西南航空注重降低成本而增加利潤，并不注重去搶奪市場份 額。可不能為增加市場占有率而任成本不成比例地增加。同時西南航 空還擁有保守的資產(chǎn)負(fù)債表，它一直保持比其它競爭者6 / 17低的負(fù)債率。 如此

10、使它有足夠的營運資金去把握一些重要的商機(jī)同時減少財務(wù)壓 力。由于西南航空不買大型客機(jī)， 不飛國際航線， 不和大航空公司硬 碰硬，它能夠把成本維持低水平。上述的做法讓西南航空有能力在它 所有的航線上提供最低的票價。作為財寶500強(qiáng)之一，西南航空提供全美絕大多數(shù)的折扣機(jī)票。 因為提供具有吸引力的票價，許多乘客成為西南航空的忠誠顧客。有 時候他們會繞過他們家鄉(xiāng)的航空公司或駕車數(shù)小時去乘坐西南航空的 飛機(jī)。2）密集的班次西南航空要緊以飛短程航線為主。因為乘客通常在1小時航程內(nèi)的都市間飛行，每天需要有許多班機(jī)起降供他們選擇。西南航空以密 集的班次著稱，它會在一些熱門航線上比其它的競爭者開出兩倍或者 更多

11、的航班。 西南航空認(rèn)為飛機(jī)只有在空中才能賺鈔票，一天能飛 更多的班機(jī)就能賺更多的鈔票，而且能降低更多單位成本。 建立營運 中心系統(tǒng)(hub-and-spoke systems)反而會增加成本， 因為飛機(jī)在 地面耗費太多的時刻。 依照2000年的統(tǒng)計顯示，西南航空的飛機(jī)平均 每天有8次飛行，飛機(jī)的使用時刻是12小時。西南航空擁有最佳的飛行安全記錄。以每天飛行這么多班次和運 載數(shù)以千計的乘客而沒有發(fā)生過重大的交通事故，它的安全記錄足以 給顧客們充足的安全感。那個記錄有賴于它嚴(yán)格的安全檢測和維護(hù)， 使它的飛行安全標(biāo)準(zhǔn)超過聯(lián)邦航管局的標(biāo)準(zhǔn)。西南航空擁有最年輕的 飛機(jī)隊，平均機(jī)齡只有8年。它擁有7 /

12、17最高的完航指數(shù)(Completion Factor)，即西南航空在定期航班次中取消的班次最少。 (3)親切周到的個性化服務(wù)以顧客為重心的彈性服務(wù)規(guī)則能夠使職員以額外的時刻和耐心對 待有特不需要的乘客。 西南航空的職員經(jīng)常表現(xiàn)出真誠和親切的服務(wù) 態(tài)度，并為旅客帶來歡笑。西南航空在守時、行李托運和乘客投訴等項目在行業(yè)權(quán)威評選中記錄良好。這是由于工作人員對服務(wù)顧客的積 極投入和奉獻(xiàn)的成果。5、顧客中意在西南航空，為顧客服務(wù)的重要性高于技術(shù)。（1）真誠的服務(wù) 公司充分顯示出對職員的關(guān)懷，把職員的利益放在專門重要的位 置。在國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境不行的時候亦可不能裁員。 當(dāng)職員認(rèn)為自己受到 應(yīng)有的人性化對待同時受到關(guān)懷和尊重時，他們會為乘客加倍提供熱 誠周到的服務(wù)。正如西南航空治理層所講的， 假如你希望職員以關(guān)懷 的態(tài)度對待同事和顧客，那么你應(yīng)該首先如此對待他們。（2）愛的企業(yè)文