01-廣告心理學(xué)04-05章同步練習(xí)-答案版

1、廣告心理學(xué) 4-5 章同步練習(xí)（本科）第四章 廣告吸引力的注意策略一、填空題1人們無論從事什么有目的的活動(dòng)，一開始總是表現(xiàn)為心 理活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中，也就是注意。2 20 世紀(jì)初，劉易斯（）就注意到大眾接受廣告的心理歷 程，將其歸納為， 指的是廣告作用于視聽者的注意、 興趣、欲望、 行動(dòng)這幾個(gè)心理歷程。3注意的過濾作用是在不同意識(shí)水平上實(shí)現(xiàn)的。積極主動(dòng) 尋求廣告信息屬于最高意識(shí)水平上的注意 , 從現(xiàn)有信息源中去 視聽信息屬于中等意識(shí)水平上的注意； 被動(dòng)地或無需努力地接受 信息屬于最低意識(shí)水平上的注意。前兩者被稱為有意注意 , 后者 被稱為無意注意。4人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好

2、，根據(jù)注意信 息的一般理論，這屬于信息的支持性在起作用。5人們傾向于有趣的信息，常常對(duì)自身以及自身的各種延 伸物感興趣， 根據(jù)注意信息的一般理論， 這屬于信息的趣味性在 起作用。6信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期待和 消息的價(jià)值。 由此而引起的注意屬于有意注意， 它能喚起很大的 努力去學(xué)習(xí)。7在注意的刺激因素中，對(duì)比因素具有重要意義，對(duì)比是 指對(duì)象與背景差異的特性。8有一家飲食店在門前斜擺一巨型酒桶，上面寫著四個(gè)醒 目大字：“不可偷看。”酒桶里寫的是：“敝店美酒與眾不同， 請(qǐng)享用”， 這引來許多過路行人出于好奇紛紛將頭伸進(jìn)酒桶， 不 知不覺接受了這個(gè)廣告， 這是注意的刺激因素里面的

3、新奇因素在 起作用。9在中國(guó)，每當(dāng)大喜或過節(jié)之日，許多餐館、商場(chǎng)會(huì)以套 紅刊出酬謝優(yōu)惠的啟示，這是利用注意的刺激因素里的顏色因 素。10根據(jù)注意的刺激因素理論，一般認(rèn)為，在形狀上高寬的 比例上說，高超過 _寬的廣告更能引起人注意。二、名詞解釋1懸念廣告，指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告， 由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告 信息逐漸充實(shí)和完善。2在懸念廣告中，由于廣告信息十分有限，根本不足以滿 足受眾的好奇心與求知欲， 因而受眾容易形成一種動(dòng)機(jī)， 趨向于 對(duì)該系列的下一次廣告，這就是定向活動(dòng)。三、選擇題1在以下各項(xiàng)中，屬于有意注意的是（）A.從現(xiàn)有信息源中去視聽信息B

4、 .從很不起眼的刊物中去查找信息C.詢問親朋好友的想法D .被動(dòng)或無需努力地接受信息2根據(jù)信息加工的動(dòng)機(jī)理論，信息加工的行為傾向行取決 于三個(gè)因素，它們是（ ）A.需要B .注意C .期待D .消息的價(jià)值3對(duì)于吸煙者，印在香煙包裝盒上的禁煙忠告往往被“過 濾”掉， 而戒煙者卻一般容易注意到這一忠告， 從注意信息的一 般動(dòng)機(jī)理論來看，這是因?yàn)椋?B）在起作用。A.信息的有用性B .信息的支持性C .信息的刺激性D .信息的趣味性4在一項(xiàng)調(diào)查研究實(shí)驗(yàn)中，給新的汽車買主們呈示八份廣 告單，這些廣告單涉及到各種汽車， 讓他們自己去挑選自己認(rèn)為 合適的廣告，結(jié)果表明，有 80的買主選擇了各自擁有的汽車

5、廣告，這說明了廣告信息的（ B ）。A.有用性B .支持性C.刺激性D 趣味性5.移動(dòng)公司在做平面廣告時(shí)，有時(shí)除了一般的形象宣傳廣告，偶爾還會(huì)有大篇幅的文字信息， 上面詳細(xì)列出了自己在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)廳地址以及近期一些話費(fèi)調(diào)整情況，雖然文字繁多， 但是并不乏讀者，這是因?yàn)樵撔畔⒕哂校ˋ）。A.有用性B .支持性C.刺激性D .趣味性6. 互動(dòng)媒體的出現(xiàn)， 很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的同時(shí)設(shè)計(jì) 了富有特色的游戲環(huán)節(jié)， 只要點(diǎn)擊首頁上的廣告就可以進(jìn)入游戲 中，同時(shí)企業(yè)把產(chǎn)品信息和品牌名稱融入到游戲的整個(gè)過程中， 以吸引受眾的注意，這是利用注意信息的一般動(dòng)機(jī)理論中的 （）A.信息的有用性B.信息的支持性C

6、.信息的刺激性D .信息的趣味性7一項(xiàng)調(diào)查顯示，男人閱讀汽車廣告比閱讀婦女服裝廣告 高出 4 倍，大約是閱讀化妝品廣告、保險(xiǎn)廣告、建筑材料廣告的 2 倍；婦女閱讀的廣告類別最多的是電影和女性服裝，比閱讀旅 游廣告和男性服裝廣告多出 1 倍，比閱讀蒸餾酒的廣告、 機(jī)械廣 告多 3 倍。這表明了信息的（ D ）性對(duì)人們的注意力產(chǎn)生 了作用。A.有用B .支持C .刺激D 趣味8.海爾森的適應(yīng)水平理論認(rèn)為，人們對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有 一個(gè)參照點(diǎn)，該參照點(diǎn)受到如下因素的制約，它們是 （）A注意集中的焦點(diǎn)刺激B 背景刺激C.有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)D 有機(jī)體的外部活動(dòng)9.與廣告密切相關(guān)的刺激緯度有（）A.大小與強(qiáng)度

7、B 新奇C.變化與活動(dòng)D 顏色與版面位置10廣播廣告中，播音員播放廣告，把音量的大小與快慢結(jié) 合起來， 表現(xiàn)出抑揚(yáng)頓挫來吸引聽眾的注意力， 這是運(yùn)用了注意 刺激緯度里的（ B ）規(guī)律來增強(qiáng)注意力。A.新奇B.變化與活動(dòng)C .顏色 D 背景刺激四、判斷題1. 引起注意是大眾接受廣告的開端，受到人們的重視，因 此廣告的第一目的在于盡可能多地引起人們的注意。（ 錯(cuò) 誤）2. 與廣告信息無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)方法，勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)移受眾對(duì)廣告信息的注意，它的吸引力越強(qiáng)，就會(huì)越背離廣告目標(biāo)。 （ 正確）3. 廣告吸引力本身，既可以起到積極作用，也可能起消極作用。（正確 ）4. 中等意識(shí)水平上的注意表現(xiàn)為詢問親朋好

8、友的想法，或 者從很不起眼的刊物中去查找信息。（ 錯(cuò)誤 ）5. 人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。（正確）6人們傾向于有趣的信息，常常對(duì)自身以及自身的各種延 伸物感興趣。（ 正確 ）7僅有產(chǎn)品的廣告比帶有人物的廣告更能吸引人的注意。（ 錯(cuò)誤 ）8廣告上的人物，一般來說其性別和職業(yè)與廣告的內(nèi)容無 關(guān)，不會(huì)影響廣告的效果。（ 錯(cuò)誤 ）9在平面廣告中，使用大標(biāo)題、明亮的色彩都是提高“廣 告強(qiáng)度”的表現(xiàn)。（ 正確 ）10心理物理學(xué)表明， 刺激要引起反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度。 所以在廣告中，廣告強(qiáng)度越大，越能引起受眾注意，廣告效果會(huì) 越好。（ 錯(cuò)誤 ）11在電視廣告中，響亮的聲音、大屏幕展示更能引起受

9、眾 注意，這是“變化與活動(dòng)”這一刺激緯度在起作用。 （ 誤）12一般來說，全頁廣告比半頁廣告更能引起受眾注意。（ 正確 ）13廣告信息越新奇，廣告效果會(huì)越好。（錯(cuò)誤）14懸念廣告利用了注意刺激緯度里的“新奇性”這一要素來吸引受眾注意。（ 正確 ）五、簡(jiǎn)答題1應(yīng)該怎樣正確認(rèn)識(shí)“吸引力”在廣告中的定位。答：（ 1）引起注意是大眾接受廣告的開端，受到人們的重 視。經(jīng)調(diào)查揭示， 吸引力是觀眾對(duì)廣告作品評(píng)價(jià)好壞的一個(gè)重要 因素 , 不管對(duì)報(bào)紙廣告還是對(duì)電視廣告都如此。但這并不意味 著廣告的第一目的在于盡可能多地引起人們的注意， 也不意味著 廣告主題的首要目的是引人注目。（2）吸引力本身 , 既可能起積極

10、作用 , 也可能起消極作用。 當(dāng)廣告設(shè)計(jì)采用的手法有利于給定的廣告任務(wù)的實(shí)現(xiàn)時(shí)， 其吸引 力是積極大；反之，與廣告無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)手法，就勢(shì)必 轉(zhuǎn)移對(duì)廣告信息的注意， 它的吸引力越強(qiáng)， 反而越背離廣告目標(biāo)。 孤立地提出把引起注意作為廣告的第一目的和首要標(biāo)準(zhǔn) , 實(shí)質(zhì)上 混淆了手段與目的 , 或條件與基礎(chǔ)之間的界線。（ 3）在心理現(xiàn)象中 , 注意與知覺、記憶、思維、情感、 意志等不同 , 它不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程。它沒有自己特有的反 應(yīng)內(nèi)容 , 或者說 , 它本身不反映任何對(duì)象及其屬性。 人們不可能有 專門“從事注意”的意向產(chǎn)生。注意與氣質(zhì)、性格等也不同 , 它 并不屬于個(gè)性的心理特征 ,

11、而是各種心理活動(dòng)所具有的共同特性它體現(xiàn)在全部心理活動(dòng)之中。 當(dāng)人在注意著什么的時(shí)候 , 實(shí)際上 , 他就是在認(rèn)識(shí)著什么、 體驗(yàn)著什么或?qū)嵺`著什么。 這就是說注意 一詞在科學(xué)的意義上 , 應(yīng)當(dāng)是一個(gè)副詞 , 而決不是一個(gè)動(dòng)詞。2試分析廣告畫中人物模特的效果。答：人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負(fù)效果。（1）正效果表現(xiàn)為，有調(diào)查表明，帶有人物模特兒的廣告 比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。 明星們?cè)趶V告中的號(hào)召力是不 可等閑視之的。 鑒于廣告上的人物性別、 職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān) 聯(lián)，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義， 因此它易于集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容。（2）人物模特的負(fù)效果表現(xiàn)

12、為，如果廣告中人物的模特 兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱， 那么由它引起的注意， 就會(huì)離開廣告 的產(chǎn)品和品牌， 而集中指向模特兒本身， 其結(jié)果是廣告至多不過 成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能作用。3簡(jiǎn)述懸念廣告的基本特點(diǎn)和作用。答：對(duì)于人類來說，利用語言刺激來達(dá)到注意目的是動(dòng)物界 所不及的。語言作為第二信 號(hào)系統(tǒng)是人類獨(dú)特的功能。懸念廣 告正是建立在這一基礎(chǔ)上的一種廣告形式。懸念廣告意指廣告信息不是一次， 而是通過系列廣告， 由粗 到細(xì)，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息 逐漸充實(shí)和完善。 它的始發(fā)信息常以提問的方式， 或者直接突出 其帶有特色的信息。在報(bào)刊廣告中，這種懸

13、念常大片留空。懸念廣告的特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇 心。在好奇心的驅(qū)使下 , 受眾可能更加注意去尋找信息或信息的 線索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化 , 并加深對(duì)已給 信息的記憶。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以 滿足好奇心和求知欲 , 因而就形成了一種動(dòng)機(jī) , 趨向于對(duì)該系列 日下一次廣告。 這就是所說的定向活動(dòng)。 由此發(fā)展 , 受眾對(duì)該系 列廣告信息就會(huì)表現(xiàn)出努力地、 精細(xì)地加工。 有利于受眾對(duì)廣告 信息的認(rèn)知活動(dòng)。4注意信息的一般動(dòng)機(jī)有哪些特點(diǎn)？答：注意信息的一般動(dòng)機(jī)理論表明， 具有某些特性的信息更易支 配大眾的注意。這些特性是信息的有用性、支持性、刺激

14、性和趣 味性(娛樂性 )。(1) 信息的有用性或?qū)嵱脙r(jià)值。 對(duì)廣告信息而言 , 一切能夠幫 助消費(fèi)者作出滿意購(gòu)買決策的信息 , 都會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值。尤 其是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴 , 又是新的、復(fù)雜產(chǎn)品 , 或者由于某種原因存 有疑惑 , 這些都會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)有關(guān)信息的需求。自然 , 滿 足這種需求的廣告信息就具有了實(shí)用性。(2) 信息的支持性。 也就是說人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信 息產(chǎn)生偏好。 人的注意的選擇性 , 用一致性理論來說明 , 人有一種 驅(qū)力促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn) 知和行為。當(dāng)認(rèn)知失諧時(shí) , 人們會(huì)出現(xiàn)不適感 , 進(jìn)而試圖去減少它。減少失諧的一個(gè)機(jī)制 , 就是有選擇地尋求支持信

15、息或避免不一致的信息。(3) 刺激性的信息。有變化才會(huì)有信息 , 而變化的本質(zhì)是追 求新穎性、意外性 , 這與每個(gè)人與生俱來的好奇性相聯(lián)系。人們 感到厭煩時(shí) , 往往尋求新穎的、 不同尋常的剌激以減少這種厭煩。 人類的探究行為發(fā)生在環(huán)境中出現(xiàn)了新的元素之時(shí) , 而完全可 以預(yù)料的信息則會(huì)變得乏味。(4) 信息的趣味性。 人們傾向于有趣的信息 , 對(duì)自身以及自 身的各種延伸物感興趣。 人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品 可能給自己帶來利益 (好處) 。興趣越濃 , 越易于注意。五、案例分析以下是兩則伏特加酒的平面廣告， 試運(yùn)用有關(guān)注意的刺激因素理論進(jìn)行分析。分析要求：1.運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析;2

16、. 理論必須與案例緊密結(jié)合；3. 500字以上。參考答案一、填空題1 .注意2行動(dòng)3最高意識(shí)中等意識(shí) 最低意識(shí)4支持5趣味6價(jià)值7背景8新奇9顏色10高寬二、名詞解釋1懸念廣告，指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告， 由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告 信息逐漸充實(shí)和完善。2在懸念廣告中，由于廣告信息十分有限，根本不足以滿 足受眾的好奇心與求知欲， 因而受眾容易形成一種動(dòng)機(jī)， 趨向于 對(duì)該系列的下一次廣告，這就是定向活動(dòng)。三、選擇題123B4B5A67D8910B四、判斷題1.x2 .V3V4 x5V6 V7x8x9V10x11 x12V13.X 14 . V五、簡(jiǎn)答題1

17、（ 1 ）引起注意是大眾接受廣告的開端， 受到人們的重視。 經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對(duì)廣告作品評(píng)價(jià)好壞的一個(gè)重要因 素 , 不管對(duì)報(bào)紙廣告還是對(duì)電視廣告都如此。但這并不意味著 廣告的第一目的在于盡可能多地引起人們的注意， 也不意味著廣 告主題的首要目的是引人注目。2）吸引力本身 , 既可能起積極作用 , 也可能起消極作用當(dāng)廣告設(shè)計(jì)采用的手法有利于給定的廣告任務(wù)的實(shí)現(xiàn)時(shí)， 其吸引 力是積極大；反之，與廣告無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)手法，就勢(shì)必 轉(zhuǎn)移對(duì)廣告信息的注意， 它的吸引力越強(qiáng)， 反而越背離廣告目標(biāo)。 孤立地提出把引起注意作為廣告的第一目的和首要標(biāo)準(zhǔn) , 實(shí)質(zhì)上 混淆了手段與目的 , 或條件與基礎(chǔ)

18、之間的界線。（3）在心理現(xiàn)象中 , 注意與知覺、記憶、思維、情感、意 志等不同 , 它不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程。它沒有自己特有的反應(yīng) 內(nèi)容 , 或者說 , 它本身不反映任何對(duì)象及其屬性。 人們不可能有專 門“從事注意”的意向產(chǎn)生。注意與氣質(zhì)、性格等也不同 , 它并 不屬于個(gè)性的心理特征 , 而是各種心理活動(dòng)所具有的共同特性 , 它體現(xiàn)在全部心理活動(dòng)之中。 當(dāng)人在注意著什么的時(shí)候 , 實(shí)際上 , 他就是在認(rèn)識(shí)著什么、 體驗(yàn)著什么或?qū)嵺`著什么。 這就是說注意 一詞在科學(xué)的意義上 , 應(yīng)當(dāng)是一個(gè)副詞 , 而決不是一個(gè)動(dòng)詞。2.人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負(fù)效果。（1）正效果表現(xiàn)為，有調(diào)查表明，帶

19、有人物模特兒的廣告 比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。 明星們?cè)趶V告中的號(hào)召力是不 可等閑視之的。 鑒于廣告上的人物性別、 職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān) 聯(lián)，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義， 因此它易于集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容。（2）人物模特的負(fù)效果表現(xiàn)為，如果廣告中人物的模特兒 與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱， 那么由它引起的注意， 就會(huì)離開廣告的 產(chǎn)品和品牌， 而集中指向模特兒本身， 其結(jié)果是廣告至多不過成 為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能作用。3對(duì)于人類來說，利用語言刺激來達(dá)到注意目的是動(dòng)物界 所不及的。語言作為第二信 號(hào)系統(tǒng)是人類獨(dú)特的功能。懸念廣 告正是建立在這一基礎(chǔ)上的

20、一種廣告形式。懸念廣告意指廣告信息不是一次， 而是通過系列廣告， 由粗 到細(xì)，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息 逐漸充實(shí)和完善。 它的始發(fā)信息常以提問的方式， 或者直接突出 其帶有特色的信息。在報(bào)刊廣告中，這種懸念常大片留空。懸念廣告的特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。 在好奇心的驅(qū)使下 , 受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線 索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化 , 并加深對(duì)已給信 息的記憶。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿 足好奇心和求知欲 , 因而就形成了一種動(dòng)機(jī) , 趨向于對(duì)該系列日 下一次廣告。 這就是所說的定向活動(dòng)。 由此發(fā)展 , 受

21、眾對(duì)該系列 廣告信息就會(huì)表現(xiàn)出努力地、 精細(xì)地加工。 有利于受眾對(duì)廣告信 息的認(rèn)知活動(dòng)。4注意信息的一般動(dòng)機(jī)理論表明，具有某些特性的信息更 易支配大眾的注意。這些特性是信息的有用性、支持性、刺激性 和趣味性 (娛樂性 )。(1) 信息的有用性或?qū)嵱脙r(jià)值。 對(duì)廣告信息而言 , 一切能夠幫 助消費(fèi)者作出滿意購(gòu)買決策的信息 , 都會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值。尤 其是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴 , 又是新的、復(fù)雜產(chǎn)品 , 或者由于某種原因存 有疑惑 , 這些都會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)有關(guān)信息的需求。自然 , 滿 足這種需求的廣告信息就具有了實(shí)用性。(2) 信息的支持性。 也就是說人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信 息產(chǎn)生偏好。 人的注

22、意的選擇性 , 用一致性理論來說明 , 人有一種 驅(qū)力促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn) 知和行為。當(dāng)認(rèn)知失諧時(shí) , 人們會(huì)出現(xiàn)不適感 , 進(jìn)而試圖去減少它。減少失諧的一個(gè)機(jī)制 , 就是有選擇地尋求支持信息或避免不一致的信息。(3) 刺激性的信息。有變化才會(huì)有信息 , 而變化的本質(zhì)是追 求新穎性、意外性 , 這與每個(gè)人與生俱來的好奇性相聯(lián)系。人們 感到厭煩時(shí) , 往往尋求新穎的、 不同尋常的剌激以減少這種厭煩。 人類的探究行為發(fā)生在環(huán)境中出現(xiàn)了新的元素之時(shí) , 而完全可 以預(yù)料的信息則會(huì)變得乏味。(4) 信息的趣味性。 人們傾向于有趣的信息 , 對(duì)自身以及自 身的各種延伸物感興趣。 人感興趣的商業(yè)信息

23、是他感受到該商品 可能給自己帶來利益 ( 好處) 。興趣越濃 , 越易于注意。六、案例分析要點(diǎn)提示：同學(xué)們可從幾個(gè)方面組織答案1廣告的強(qiáng)度明亮色彩。2新奇3活動(dòng)與變化。4顏色5形狀注意每一個(gè)要點(diǎn)都必須結(jié)合案例進(jìn)行分析。第五章 廣告的信息傳播知覺基礎(chǔ)一、填空題1解釋的整個(gè)過程都受到個(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度 等眾多因素的影響 , 因而表現(xiàn)出了明顯的主觀性。2知覺加工表現(xiàn)三個(gè)主要特性：知覺的選擇性、知覺的整體性及知覺的組織特性。3大眾往往對(duì)一些閃動(dòng)的戶外廣告會(huì)感受到動(dòng)態(tài)的效果， 盡管它們的片斷之間有短暫的時(shí)距。 這從知覺過程的特性角度來 說，是知覺的整體性在起作用。4一個(gè)非常受消費(fèi)者歡迎的品牌由

24、于改變了牌號(hào)而導(dǎo)致銷 路銳減，從心理學(xué)角度來說，這是因?yàn)橹X的整體性在起作用。5在賣場(chǎng)中，將相同類別的商品進(jìn)行歸類出售，便于消費(fèi) 者辨認(rèn)識(shí)別，從心理學(xué)角度來說，這是運(yùn)用了境聯(lián)效應(yīng)，即運(yùn)用 相關(guān)聯(lián)的商品幫助特定商品的識(shí)別。6人腦將離散的感覺信息組成為一個(gè)完整的知覺形象時(shí),是按照一定的規(guī)則實(shí)現(xiàn)的。 知覺組織的規(guī)則有 : 接近性、 相似性、 連續(xù)性和封閉性。7對(duì)一個(gè)刺激分類之后 , 知覺過程便進(jìn)入推論階段。8圖形（對(duì)象）與背景，在知覺的某些場(chǎng)合下，并不是固 定的。換句話說， 它們可能相互轉(zhuǎn)換。 這種可以相互轉(zhuǎn)換的圖形， 被稱為相關(guān)圖形或兩可圖形。9感受性指不同的人對(duì)反應(yīng)刺激物的感覺能力。感受性是 以

25、感覺閾限的大小來度量的。10人類無論哪類感受器， 對(duì)刺激的反應(yīng)總存在一定的局限。 太小或太弱的刺激無法察覺， 而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避覺察。那種可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值 , 叫做絕對(duì)閾限； 而可被感受覺察到的最大刺激值，叫做上閾限。11隱性廣告是利用閾下刺激原理來做的廣告。12刺激對(duì)于感受器來說有一個(gè)可覺水平， 即極限水平或閾 限水平。超過該水平的是 .閾上刺激； 低于該水平的是閾下刺激。 通常的廣告都是屬于閾上刺激。二、名詞解釋1感覺, 是指客觀存在的物質(zhì)對(duì)象作為刺激物作用于人的感 覺器官時(shí) , 在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。2知覺, 是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的

26、整體反映。 知 覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的 , 多種感受器的信息加工之后才形 成知覺。知覺實(shí)際上是由若干互相聯(lián)系的活動(dòng)組成的一個(gè)過程。3知覺的選擇性是指?jìng)€(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè) （ 某些 ） 屬性知覺 , 而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺 , 這就叫做知覺 的選擇性。4任何一個(gè)客觀事物都是由各個(gè)部分組成的。當(dāng)客觀事物 作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候 ,通過感覺器官 , 大量離散的感 覺信息傳送至大腦 , 然后大腦按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性, 稱為知覺的整體性或完形。5所謂知覺推論 , 是指根據(jù)線索對(duì)客體作出某種結(jié)論。6在照度、距離和位置等發(fā)生

27、變化的條件下，人們對(duì)物體 的知覺仍舊保持不變的趨勢(shì)。知覺的這種不變性 , 稱為知覺恒常 性。7明度恒常性 , 是指改變照度致使物體反射的光量變化 , 對(duì) 物體的明度知覺仍趨向于保持不變。8顏色恒常性 , 是指當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí) , 人們對(duì)該物體表面顏色的知覺仍然趨于不變。9錯(cuò)覺 , 是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺。10感受性指不同的人對(duì)反應(yīng)刺激物的感覺能力。 感受性是 以感覺閾限的大小來度量的。11絕對(duì)閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最小刺激 植。12上閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最大刺激值。三、選擇題1決定知覺選擇性的機(jī)制有（A. 知覺的超負(fù)荷B .選擇的感受性C.

28、境聯(lián)效應(yīng)D.知覺防御2以下哪些現(xiàn)象可以表現(xiàn)出選擇的感受性？ （）A. 每天接觸的廣告過多，人們只會(huì)注意到有限的少數(shù)廣告B. 小孩子對(duì)玩具要比對(duì)服裝、化妝品更敏感C. 男人比較容易注意到汽車、體育用品類廣告D. 如果電視廣告中畫面過于血腥，受眾會(huì)選擇換臺(tái)3 以下哪些現(xiàn)象是知覺防御產(chǎn)生作用的體現(xiàn)？（ A）A 人們對(duì)于電影中的過于恐怖的畫面會(huì)回避或表示厭惡B 兩個(gè)品牌的商標(biāo)如果過于相似會(huì)讓人產(chǎn)生混淆C 女人比較容易對(duì)化妝品、服裝廣告感興趣D 人們常對(duì)與自己剛購(gòu)買過的東西相關(guān)的信息比較感興趣4 在地鐵隧道里一排不斷變換畫面的墻體廣告，它們是將 電視畫面的不同鏡頭拆散后按順序排列， 當(dāng)?shù)罔F快速行進(jìn)時(shí)會(huì)感

29、覺到那些畫面十分連貫并具有影像廣告般的動(dòng)態(tài)效果， 之所以會(huì)讓人產(chǎn)生這種感覺，這是（ B ）在發(fā)揮作用的結(jié)果。A. 知覺的選擇性C.知覺的組織特性B .知覺的整體性D .知覺的恒常性5在賣場(chǎng)中，將相同類別的商品進(jìn)行歸類出售，便于消費(fèi) 者辨認(rèn)識(shí)別，從知覺特性對(duì)人的知覺的影響的角度說，這是 （ C）在起作用。A. 完形B .知覺的組織性C .境聯(lián)效應(yīng)D .知覺的恒常性6人們常常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺分類，對(duì)此，經(jīng) 營(yíng)者可以采用“特征”策略，通過強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的特殊屬性去幫助 區(qū)分新舊產(chǎn)品的類型，在以下各品牌的廣告語中，是運(yùn)用“特 征”策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的有（）A. 七喜“非可樂類飲料”B. 創(chuàng)維電視

30、：“不閃的，才是健康的”C. 大眾金龜車：“想想還是小的好”D. 柯達(dá)：串起生活每一刻7人們常常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺分類，對(duì)此，經(jīng) 營(yíng)者可以采用“區(qū)別”策略，把自己的產(chǎn)品與著名商標(biāo)的產(chǎn)品區(qū) 分開來，在以下各品牌的廣告語中，是運(yùn)用“區(qū)別”策略對(duì)產(chǎn)品 進(jìn)行分類的有（ ）A. M& M巧克力：只溶在口，不溶在手B. 七喜“非可樂類飲料”C. 艾維斯汽車租賃公司：“我們是第二，所以我們更努力”，D. 百事可樂：新一代的選擇8.在以下幾種現(xiàn)象中，哪些是依據(jù)感覺信息進(jìn)行知覺推論的？（）A. 人們?cè)谔暨x服飾時(shí)，經(jīng)常試一試手感，以此判斷面料質(zhì)地的好壞B. 從25 + X= 60,可以推論出 X=

31、 35C. 挑選西瓜時(shí)，可以通過拍拍西瓜表皮聽聽響聲來判斷西瓜是否成熟D. 一般來說，人們會(huì)認(rèn)為價(jià)格高的東西相對(duì)質(zhì)量會(huì)比較好9不同文化背景的人對(duì)于富有自己民族文化的畫面更敏感， 這從主題自身因素對(duì)知覺的影響來看，屬于（ A ）因 素對(duì)知覺產(chǎn)生了影響。A.經(jīng)驗(yàn)因素B .動(dòng)機(jī)因素C .情緒因素D .愛好因素10.知覺組織的特性表現(xiàn)為如下哪幾個(gè)方面？ （ ）A.接近性B .相似性C .連續(xù)性D .封閉性11.有些商家為了顯示自己產(chǎn)品的檔次， 刻意模仿某些高檔品牌，力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在外貌樣式等方面與某名牌貨相似， 從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。這是利用知覺組織的（B ）特性。A.接近性B

32、 .相似性C .連續(xù)性D .封閉性12.知覺的恒常性表現(xiàn)為（）A.大小知覺恒常性B.明度恒常性C.亮度恒常性D .顏色恒常性13墻壁上裝有鏡子的房間會(huì)讓人覺得寬敞得多， 一個(gè)身穿 橫條衣服的人會(huì)顯得胖一些，這都是（ C ）在起作 用。A 知覺的恒常性 B 知覺選擇性 C 視 錯(cuò)覺 D 知覺整體性14隱性廣告利用的原理是（B ）。A.閾上刺激B .閾下刺激C.差別閾限D(zhuǎn).絕對(duì)閾限四、判斷題1. 廣告或圖片以光、聲等形式作用于人的眼睛、耳朵等感 官，眼睛、耳朵等有關(guān)感官便將外界對(duì)象的個(gè)別屬性的信息傳遞 給大腦，于是產(chǎn)生了觀、聽等知覺。（ 錯(cuò)誤 ）2. 感覺是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映，而知覺是選擇、組

33、織 和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過 程。（ 正確 ）3. 看完廣告之后記住某種信息和改變對(duì)商標(biāo)商品的態(tài)度， 這是知覺過程最終產(chǎn)生的內(nèi)隱的反應(yīng)。（ 正確 ）4知覺離不開外界的客觀對(duì)象， 是對(duì)外部世界的直接映像。（ 錯(cuò)誤 ）5完形心理學(xué)認(rèn)為，整體的知覺等于各部分的感覺之和。（ 錯(cuò)誤 ）6刺激之間的相互作用，尤其是主要成分對(duì)其余成分的作 用，可能影響知覺成什么樣的整體。（ 正確 ）7知覺推論與思維推論的區(qū)別在于：思維推論來源于直接 的刺激線索，知覺推論的推論則依據(jù)命題。 （ 錯(cuò)誤 ）8人們常常通過企業(yè)的標(biāo)識(shí)、員工行為、企業(yè)廣告等多方 面因素去推論這個(gè)企業(yè)的品質(zhì)和檔次。（ 正確

34、 ）9消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對(duì)象。如果廣告的產(chǎn)品能與這以潛在需要結(jié)合起來， 那么在眾多的 競(jìng)爭(zhēng)者面前它就可能優(yōu)先被消費(fèi)者知覺到。（正確 ）10“賦予作品怎樣的意義，受眾就會(huì)怎樣理解”，這句話 是完全正確的。（ 錯(cuò)誤 ）11如果給處于不同情緒之中的被試者描述相同的圖畫情 境，情緒不同只會(huì)影響到他們對(duì)圖片描述的思想的理解， 而不會(huì) 影響對(duì)細(xì)節(jié)的理解。（ 錯(cuò)誤 ）12對(duì)于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿和完善，這就是知覺組織的封閉性。（ 正確 ）13在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體 的知覺仍舊保持不變的趨勢(shì)。知覺的這種不變性, 稱為顏色恒常性。（ 錯(cuò)誤 ）14

35、無論是白天還是夜晚， 無論是白熾燈照射還是彩燈照射， 人們對(duì)草坪的綠色感覺總是保持不變的， 這是視錯(cuò)覺發(fā)生作用的 結(jié)果。（ 錯(cuò)誤 ）15兩維平面的圖形產(chǎn)生的三維效果是視錯(cuò)覺產(chǎn)生的特殊心 理效果。（正確 ）16從大小知覺恒常性出發(fā)， 可以更好地把握對(duì)象與周圍景 物的關(guān)系， 通過它們之間適當(dāng)?shù)谋壤?可指望整個(gè)布景讓人感受 得更加協(xié)調(diào)，從而收到更好的效果。（ 正確 ）17感受性是以感覺閾限的大小來度量的。（正確）18可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做絕對(duì)閾限。（ 錯(cuò)誤 ）19可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。（ 正確 ）20可被感受器覺察到的最大刺激值，稱為上閾限。閾限值越低，感受性

36、越高；反之感受性越低。（ 正確 ）21差別閾限指的是最大可察覺到的刺激差異量， 簡(jiǎn)稱最大 可覺差。（ 錯(cuò)誤 ）22差別閾限指的是最小可察覺到的刺激差異量， 簡(jiǎn)稱最小可覺差。（ 正確）23差別閾限在價(jià)格策略的一個(gè)應(yīng)用就是讓降價(jià)幅度大于差 別閾限。（正確）24差別閾限在價(jià)格策略的一個(gè)應(yīng)用就是讓降價(jià)幅度小于差 別閾限。（ 錯(cuò)誤 ）25隱性廣告利用了閾上刺激這一原理， 讓人們?cè)诓唤?jīng)意中 接受廣告信息。（ 錯(cuò)誤 ）26實(shí)驗(yàn)研究表明，人們可以對(duì)閾下刺激做出反應(yīng)，但是閾下刺激難以影響人們的行為。（ 正確 ）三、簡(jiǎn)答題1為什么了解人類的知覺過程及其活動(dòng)規(guī)律 , 對(duì)于廣告信息 傳播有著重要意義？答：了解人類的知

37、覺過程及其活動(dòng)規(guī)律 , 對(duì)于廣告信息傳播 有著重要意義，這是因?yàn)椋海?）廣告信息的傳播通過光波、聲音訴諸于人的感覺器官。 這些信息剌激作用于人的感覺器官。受眾看到、聽到這些信息 , 再經(jīng)過大腦的加工 , 可以獲得有意義的相連貫的現(xiàn)實(shí)映像，形成 知覺。（2）人類的眼睛和耳朵的活卻是一個(gè)主動(dòng)的反映外界對(duì)象 的過程。它既依賴于客觀對(duì)象 , 又依賴于自身的因素。具體到廣 告信息的傳播也一樣。受眾對(duì)廣告信息的知覺 , 既取決于廣告對(duì) 象的特點(diǎn) , 又取決于受眾自身的因素。（3）人類對(duì)剌激的反應(yīng)總存在一定的局限，剌激太強(qiáng)或太 弱都很難覺察。 我們只有掌握了人類接受信息的活動(dòng)規(guī)律， 才可 能更好的傳播廣告信

38、息，使之產(chǎn)生效果。因此 , 了解人類的知覺 過程及其活動(dòng)規(guī)律 , 對(duì)于廣告信息傳播有著重要意義。2簡(jiǎn)述感覺與知覺的聯(lián)系與區(qū)別？答：首先，感覺不等于知覺。感覺 , 是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的 反映；而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激 , 使之成為一個(gè)有 意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。其次，感覺與知覺有著密切聯(lián)系。感覺是最簡(jiǎn)單的過程 是知覺的先導(dǎo)。 眼、耳等有關(guān)感官將外界對(duì)象的個(gè)別屬性的信息 傳送到大腦 , 于是便產(chǎn)生了視、聽等感覺。但是這些原始的個(gè)別 的感覺屬性并不是我們實(shí)際上形成的那種有意義的和連貫的現(xiàn) 實(shí)映像 , 因?yàn)榇竽X是在經(jīng)過來自各感受器的信息加工之后 , 才形 成知覺的。3決定知覺選擇性的機(jī)

39、制有哪些？答：決定知覺選擇性的機(jī)制有如下三種：(1) 知覺的超負(fù)荷。外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接 受的能力時(shí) , 一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。為了避免知覺 的超負(fù)荷 , 知覺自然要進(jìn)行選擇。(2) 選擇的感受性。 感受性 , 是指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺 能力。個(gè)性對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感 受性。(3) 知覺防御。 個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或威脅的刺激傾向于回 避、阻滯或反應(yīng)緩慢。知覺的防御機(jī)制告訴我們 , 在廣告的實(shí)踐 中采用恐懼訴求方式應(yīng)持審慎態(tài)度。 過度的恐懼體驗(yàn)容易激發(fā)知 覺防御機(jī)制 , 一旦防御機(jī)制起作用 , 該刺激物就很難成為知覺對(duì) 象。究竟多大的恐懼強(qiáng)度對(duì)

40、說服合適 , 尚待研究。4為什么試圖讓人們對(duì)特定的廣告作出完全相同的反應(yīng)是不 現(xiàn)實(shí)的？答：因?yàn)橹X不僅受到客觀事物的影響， 還要受到主體自身因素 的影響，包括如下幾個(gè)方面：（1）經(jīng)驗(yàn)因素。首先，人在知覺中 , 過去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖 式”被作為參照系統(tǒng) , 使情景中的各個(gè)部分組成完整的映像。其 次，在知覺活動(dòng)中 , 過去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺特定對(duì)象。 這一點(diǎn)可以從文化背景對(duì)知覺的作用來表征。 不同文化背景的人 對(duì)于富有自己民族文化的畫面更加敏感 , 符合民族文化特點(diǎn)的廣 告很可能優(yōu)先成為知覺的對(duì)象。（2）動(dòng)機(jī)因素 （潛在需要 ） 。動(dòng)機(jī)對(duì)知覺的作用 ,常常通過饑 餓對(duì)知覺的影響來表征。 未

41、進(jìn)食的時(shí)間越長(zhǎng) , 獲取食物的驅(qū)力 （動(dòng) 機(jī)） 也越強(qiáng)。消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知 覺對(duì)象。如果廣告產(chǎn)品能與這一潛在需要結(jié)合起來 , 那么, 在眾多 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前 , 它就可能優(yōu)先被消費(fèi)者知覺到。（3）價(jià)值因素。價(jià)值對(duì)知覺有著重要的引誘作用。（ 4）情緒因素。情緒不同不僅影響到對(duì)描述的思想的理解,而且連注意的細(xì)節(jié)也不一樣；愉快的情緒會(huì)感受到快樂的思想， 而低落的情緒會(huì)感知到痛苦或不安的思想。5）態(tài)度因素。即知覺會(huì)收到事先態(tài)度的影響。以上這些自身因素對(duì)知覺都產(chǎn)生著這樣或那樣的影響 , 因而,在性質(zhì)上 ,知覺所獲得的就不會(huì)是由客觀物理性質(zhì)所決定 的直接映像。由此可以推斷 , 任

42、何試圖讓人們對(duì)特定的廣告作出 完全相同的反應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的。5簡(jiǎn)述經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)知覺的影響。答：人在知覺中，過去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖式”被作為參照 系統(tǒng)，使情景中的各個(gè)部分組成完整的映象。 已有的圖式把同一空間位置上的連續(xù)信息 組合成了完整的知覺映象。在知覺活動(dòng)中，過去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺特定對(duì) 象。這一點(diǎn)可以從文化背景對(duì)知覺的作用來表征。 不同文化背景 的人對(duì)于富有自己民族文化的畫面更加敏感， 符合民族文化特點(diǎn) 的廣告很可能優(yōu)先成為知覺的對(duì)象。6知覺的恒常性主要包括哪些內(nèi)容，請(qǐng)簡(jiǎn)要加以分析。答：在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下 , 人們對(duì)物體的知 覺仍舊保持不變的趨勢(shì)。知覺的這種不變性 , 稱

43、為知覺恒常性。 主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：(1) 大小恒常性。根據(jù)幾何學(xué)透視原理 , 對(duì)象在視網(wǎng)膜上的 視像是隨距離的增加而減少的?，F(xiàn)實(shí)生活中 , 人們知覺的物體大 小, 并不完全遵循幾何規(guī)律所指明的那樣 , 依視網(wǎng)膜像的大小而 變化。在視網(wǎng)膜像縮小的情況下 , 若保持知覺大小不變 , 觀察者勢(shì) 必把對(duì)象知覺得更遠(yuǎn)。(2) 明度恒常性。是指改變照度致使物體反射的光量變化 , 對(duì)物體的明度知覺仍趨向于保持不變。明度恒常性的試驗(yàn) , 揭示 了對(duì)象與背景的相對(duì)亮度關(guān)系對(duì)明度知覺的重要意義。(3) 顏色恒常性。是指當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變 化時(shí) ,人們對(duì)該物體表面顏色的知覺仍然趨于不變。在知覺過程

44、中 , 過去經(jīng)驗(yàn)很自然被用以解釋新的感覺信息 , 獲得對(duì)物體固有 屬性的知覺。對(duì)于被光照的物體 , 人們?nèi)狈Υ_定的過去經(jīng)驗(yàn)時(shí) , 就會(huì)通過周圍的參照對(duì)象來獲得知覺恒常性。 知覺恒常性的知識(shí) 對(duì)于櫥窗設(shè)計(jì)具有積極意義。7試述知覺組織的特性，并簡(jiǎn)要加以分析。答：知覺組織的特性包括以下幾個(gè)方面 :(1) 接近性。在空間上 , 彼此接近或靠近的剌激物容易歸成 彼此不同的組。這一原則推廣到廣告畫上 , 不僅要使圖畫的對(duì)象 在空間、時(shí)間上接近 , 而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結(jié) 合起來。這樣有益于誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。(2) 相似性。彼此相似的元素 , 如在形狀上、顏色上、方位 上或其他維度上的相似 ,

45、 會(huì)傾向于歸為一類。一個(gè)視覺對(duì)象的各 個(gè)部分 , 在色彩、明度、空間方位、運(yùn)動(dòng)速度等越相似 , 看上去 它便越統(tǒng)一。利用這一原則 , 經(jīng)商者們的策略之一是力圖通過廣 告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、 外貌樣式與某種名牌貨相 類似 ,從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。(3) 連續(xù)性。是指視覺對(duì)象的內(nèi)在連貫性。(4) 封閉性。對(duì)于不完全的剌激 , 知覺傾向于將它充滿 與完善。這是過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn) , 即部分剌激 作用于感官時(shí) , 人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺 激的信息 ,以產(chǎn)生一種完形。 在廣告中 ,有時(shí)設(shè)計(jì)者利用這種原則 特意在畫面上空著部分信息 , 讓觀看者自己去完善

46、。這一過程的 本身,可能引起消費(fèi)者的興趣和快感 , 多少起到“ 獎(jiǎng)勵(lì)”作用。8克服廣告在傳播中誤解的對(duì)策有哪些？答：一般來說，廣告?zhèn)鞑サ木幋a與譯碼的轉(zhuǎn)換過程越多，誤解 的可能性便越大。為加強(qiáng)準(zhǔn)確理解，減少誤解，一個(gè)有效的對(duì)策 是使傳播建立在接收者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。 因?yàn)椋?它意味著接收者不 需經(jīng)過更多的轉(zhuǎn)譯。 做到這一點(diǎn)， 最重要的是對(duì)接收者如何使用 廣告主用以表述廣告信息的詞語進(jìn)行分析。其分析的方法有三 種：(1) 語義分析，即接收者把語詞譯成意思；(2) 文法分析， 接收者對(duì)敘述中詞語間彼此如何聯(lián)系的解釋；(3) 實(shí)際情境分析，接收者對(duì)詞語所在的情境，即境聯(lián)的解 釋。這些分析結(jié)合起來就不難弄清

47、接收者從廣告中所理解的 意義了。四、實(shí)踐題收集隱性廣告的案例并加以分析。理論基礎(chǔ)：外界刺激必須達(dá)到一定的強(qiáng)度， 才能被人意識(shí)到， 人們才能聽清楚、看明白，這一強(qiáng)度就是意識(shí)閾限( )。低 于意識(shí)閾限的刺激，人們不能清楚地意識(shí)到，但仍然會(huì)有反應(yīng)， 這種情形叫做閾下知覺。刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。20 世紀(jì) 50 年代，某些廣告主開始考察隱性廣告對(duì)消費(fèi)者的 影響，在新澤西的一家電影院里，在電影放映期間，把可口可樂 和炒玉米的廣告快速地閃現(xiàn)在銀幕上， 以至于觀察者不能清楚地 看到它們。據(jù)說，在 6 個(gè)星期內(nèi)，炒玉米的銷售量提高了 58%， 可口可樂的銷售量提高了 18%。此后，越來越

48、多的人對(duì)隱性廣告感興趣，美國(guó)已有 30 多家“隱性廣告”公司，為各廠家在電影 中作“隱性廣告”。人們能對(duì)閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；閾下刺激難以影響人們的行為。參考答案一、填空題1主觀性2知覺的整體性3整體4整體5境聯(lián)效應(yīng)6連續(xù)性7推論8兩可9感覺閾限11閾下刺激12. 閾上 閾下 閾上二、名詞解釋1感覺 , 是指客觀存在的物質(zhì)對(duì)象作為刺激物作用于人的感 覺器官時(shí) , 在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。2知覺 , 是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。 知 覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的 , 多種感受器的信息加工之后才形 成知覺。知覺實(shí)際上是由若干互相聯(lián)系的活動(dòng)組成的一個(gè)過程。3知覺的選擇性是指?jìng)€(gè)體

49、對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（ 某些 ）屬性知覺 , 而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺 , 這就叫做知覺 的選擇性。4任何一個(gè)客觀事物都是由各個(gè)部分組成的。當(dāng)客觀事物 作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候 , 通過感覺器官 , 大量離散的感 覺信息傳送至大腦 , 然后大腦按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整 體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性 , 稱為 知覺的整體性或完形。5所謂知覺推論 , 是指根據(jù)線索對(duì)客體作出某種結(jié)論。6在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體 的知覺仍舊保持不變的趨勢(shì)。知覺的這種不變性, 稱為知覺恒常性。7明度恒常性 , 是指改變照度致使物體反射的光量變化 , 對(duì)

50、物體的明度知覺仍趨向于保持不變。8顏色恒常性 , 是指當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí) , 人們對(duì)該物體表面顏色的知覺仍然趨于不變。9錯(cuò)覺 , 是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺。10感受性指不同的人對(duì)反應(yīng)刺激物的感覺能力。 感受性是 以感覺閾限的大小來度量的。11絕對(duì)閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最小刺激 植。12上閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最大刺激值。三、選擇題123A4B5C6 789A1011B12 13C14B四、判斷題1.x 2 . V3 . V4 .x5 .x6. V7 . x 8 . V 9 . V10 x 11 x 12 V 13 x 14 x 15V 16 V

51、17 V 18 x19 V 20 V21 x 22 V 23 V 24 x 25 x 26 V五、簡(jiǎn)答題1 了解人類的知覺過程及其活動(dòng)規(guī)律 ,對(duì)于廣告信息傳播有 著重要意義，這是因?yàn)椋海?1 ）廣告信息的傳播通過光波、聲音訴諸于人的感覺器官。 這些信息剌激作用于人的感覺器官。受眾看到、聽到這些信息 , 再經(jīng)過大腦的加工 ,可以獲得有意義的相連貫的現(xiàn)實(shí)映像，形成 知覺。（2）人類的眼睛和耳朵的活卻是一個(gè)主動(dòng)的反映外界對(duì)象 的過程。它既依賴于客觀對(duì)象 , 又依賴于自身的因素。具體到廣 告信息的傳播也一樣。受眾對(duì)廣告信息的知覺 , 既取決于廣告對(duì) 象的特點(diǎn) , 又取決于受眾自身的因素。（3）人類對(duì)剌

52、激的反應(yīng)總存在一定的局限，剌激太強(qiáng)或太 弱都很難覺察。 我們只有掌握了人類接受信息的活動(dòng)規(guī)律， 才可 能更好的傳播廣告信息，使之產(chǎn)生效果。因此 , 了解人類的知覺 過程及其活動(dòng)規(guī)律 , 對(duì)于廣告信息傳播有著重要意義。2首先，感覺不等于知覺。感覺 , 是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反 映；而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激 , 使之成為一個(gè)有意 義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。其次，感覺與知覺有著密切聯(lián)系。感覺是最簡(jiǎn)單的過程 , 是 知覺的先導(dǎo)。 眼、耳等有關(guān)感官將外界對(duì)象的個(gè)別屬性的信息傳 送到大腦 , 于是便產(chǎn)生了視、聽等感覺。但是這些原始的個(gè)別的 感覺屬性并不是我們實(shí)際上形成的那種有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)

53、映像,因?yàn)榇竽X是在經(jīng)過來自各感受器的信息加工之后 , 才形成 知覺的。3決定知覺選擇性的機(jī)制有如下三種：(1) 知覺的超負(fù)荷。外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接 受的能力時(shí) , 一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。為了避免知覺 的超負(fù)荷 , 知覺自然要進(jìn)行選擇。(2) 選擇的感受性。 感受性 , 是指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺 能力。個(gè)性對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感 受性。(3) 知覺防御。 個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或威脅的刺激傾向于回避、 阻滯或反應(yīng)緩慢。知覺的防御機(jī)制告訴我們 , 在廣告的實(shí)踐中采 用恐懼訴求方式應(yīng)持審慎態(tài)度。 過度的恐懼體驗(yàn)容易激發(fā)知覺防 御機(jī)制 , 一旦防御機(jī)制起作用 , 該刺激物就很難成為知覺對(duì)象。 究 竟多大的恐懼強(qiáng)度對(duì)說服合適 , 尚待研究。4因?yàn)橹X不僅受到客觀事物的影響，還要受到主體自身 因素的影響，包括如下幾個(gè)方面：(1) 經(jīng)驗(yàn)因素。首先，人在知覺中 , 過去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖 式”被作為參照系統(tǒng) , 使情景中的各個(gè)部分組成完整的映像。其 次，在知覺活動(dòng)中 , 過去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺特定對(duì)象。 這一點(diǎn)可以從文化背景對(duì)知覺的作用來表征。 不同文化背景的人 對(duì)于富有自己民族文化的畫面更加敏感 , 符合民族文化特點(diǎn)的廣 告很可能優(yōu)先成為知覺的對(duì)象。（2）動(dòng)機(jī)因素 （潛在需要 ） 。動(dòng)