廣東媒介廣告公司的廣告業(yè)務(wù)管理規(guī)范(共26頁).doc

1、廣東省媒介廣告有限公司的廣告業(yè)務(wù)管理規(guī)范一、日常工作培訓(xùn)1、事前資料收集先了解客戶所brief的事情是什么AE基本動作培訓(xùn)作業(yè)流程與作業(yè)時間200x年x月x日_x日找出他要brief的理由針對他可能產(chǎn)生的問題去了解相關(guān)資料AE的任務(wù)：l與主管討論客戶brief可能的問題是什么l市場量變化、競爭態(tài)勢、消費者是誰、市場機會在哪里、廣告量/質(zhì)l確定所需資料有哪些，立即收集資料研讀2、ClientBrief溝通重點：l行銷目標&行銷目的l遇到了什么問題AE的任務(wù)：l詳細作筆記l就你事先了解的狀況提出疑問/切記！問聰明的問題l會議結(jié)束，回顧一遍，你所理解的與客戶一致（會議總結(jié)）l客戶需提供的資料?預(yù)算特

2、殊限制要求或時間限制brief資料/最好有明確目標3、開立工作卡動作：l24小時之內(nèi)，撰寫好會議記錄，確認會議結(jié)論雙方認知l搜集相關(guān)資料以作為內(nèi)部brief參考資料l擬訂作業(yè)時間表（以提案日反推，須提前完成，以免措手不及）lBrief前先協(xié)調(diào)內(nèi)部人員會議時間并告知確定時間&地點l工作卡+相關(guān)資料+作業(yè)時間表注意事項：l內(nèi)部brief是可討論的l必要時，請相關(guān)人員消化資料后，第二天再一次溝通所存疑問4、內(nèi)部討論AE的任務(wù)：l召集會議l動腦l主動提供想法l要有結(jié)論l定下下一步動作的時間/分工注意事項：業(yè)務(wù)人員只要確認方向是對的，好不好是相關(guān)人員的責(zé)任5、提案前內(nèi)部確認會議AE的任務(wù)：l檢視提案內(nèi)容

3、l排演注意事項：lRehearsal時務(wù)必認真，不要嬉皮笑臉l研究如何提案&流程最好6、議程注明會議時間、地點、內(nèi)容、提案人、參與人員、提案時間注意事項：需以電話&傳真確認時間&協(xié)調(diào)7、演示AE的任務(wù)： l詳作筆記l明確會議總結(jié)共識注意事項：l聽取客戶意見&看法，要判斷客戶所說的是對的還是有問題l盡量做到提案一次通過，以節(jié)省成本8、內(nèi)部檢討AE的任務(wù)：l檢討此次提案的問題（非推諉責(zé)任，只是要讓我們能進步成長）l以內(nèi)部會議記錄形式發(fā)給相關(guān)人員確實遵守執(zhí)行l(wèi)修改&執(zhí)行工作分配&執(zhí)行時間表l會議記錄24小時以內(nèi)于客戶確認會議結(jié)論9、執(zhí)行&估價AE的任務(wù)：l確定所估價內(nèi)容有無需要外圍單位支援/協(xié)作單位

4、報價l填寫外發(fā)申請單請主管核示l估價單擬定后，必須再次確認其正確性，并交主管核示注意事項：估價必須先請客戶確認再執(zhí)行（非絕對性，由AE判斷）10、結(jié)卡請款A(yù)E的任務(wù)：l依客戶確認之估價單，附上相關(guān)證明資料，并開立請款單，經(jīng)主管核示后，交財務(wù)開立發(fā)票；l將以上請款資料交客戶請款；l隨時關(guān)心貨款是否已請到，協(xié)助財務(wù)催款；l于請款資料交客戶后即結(jié)卡，向相關(guān)人員收取工作卡，并確認工作卡是否有應(yīng)存檔資料，交制管。作業(yè)時間一覽l年度提案1個月l活動（SP）1周l策略溝通1周l市調(diào)1個月lCF1個月（P.P.M交片）l創(chuàng)意表現(xiàn)10天（修正：3天）lA/W3天（不含出片打樣）l媒介策略提案10天（cue表依實

5、際需求）l印刷1周（一般4色印刷）l攝影3天（不含道具準備）二、基本認識培訓(xùn)1為什么要有策略？l策略是能夠達成目標的方法l目標是可以清楚被評估的。l策略不會只有1條，但你只能選擇1條。2廣告策略尋找的4個東西l對誰說l說什么l如何說l什么時候說3策略是什么？ l策略是打動消費者那顆紅心，幫助你在成千上萬個廣告信息中脫穎而出。4行銷策略與廣告策略l行銷策略是讓市場動起來的方法，l廣告策略是讓產(chǎn)品賣掉的方法。廣告策略是因應(yīng)市場行銷策略而產(chǎn)生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的信息由廣告?zhèn)鬟_給所需告知的目標群。如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的性質(zhì)。5廣告影響消費者購買行為

6、的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率6所有廣告策略皆在歸納l形成策略前的邏輯思考l市場l品牌l競爭者l消費者l結(jié)論7經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析l優(yōu)勢（STRENGTH）l劣勢（WEAKNESS）l機會（OPPORTUNITY）l威脅（THREAT）l這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)行銷SWOT分析8廣告任務(wù)廣告目的：提交產(chǎn)品/服務(wù)在消費者心目中的地位。廣告所扮演的角色，絕不只在強調(diào)偏好度/知名度，而是什么樣的知名度/偏好度。9目標消費者l形成所有策略層面的關(guān)鍵l他們是誰（人口/統(tǒng)計/心理）l有什么需求要滿足l與本品類的關(guān)系l與本品牌的關(guān)系l如何看待

7、廣告10競爭范疇l從消費者觀點來看，有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競爭l由遠到近詳細分類l他們在說些什么？在消費者腦海中的印象？l如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和做法11我們現(xiàn)在何處？l我們的消費者如何看待本品牌l如何看待競爭品牌l用第一人稱l生活化的語言12品牌利益點描述l本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？l理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)l感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)l感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺l其他提供相似利益點的品牌l本品牌具競爭力的獨特利益點l本品牌主要不利點l常用的利益點推演工具13支持點l使消費者相信利益點的真實性l理性描述較容易,感性

8、、感官描述較困難14如何撰寫策略準備工作l準備一份資料清單，請客戶照單提供資料l向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料l向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間l搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制l了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見l了解至少五個店面陳列和貨品周轉(zhuǎn)的狀況l列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料l自己使用產(chǎn)品三次以上l在三天內(nèi)完成上述事項l向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度l向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員15撰寫策略l先分析市場，所推廣產(chǎn)品的生意機會，作出品牌描述l確定目標對象及其消費需求l總結(jié)廣告主對其品牌目前持什么態(tài)度？問題何在？l廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）l確定期望消費者

9、接觸廣告后的反應(yīng)l確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應(yīng)？）l寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）l結(jié)合品牌描述/目標對象/廣告任務(wù)/競爭分析確定溝通的方式16創(chuàng)意策略基本認識l溝通是一個非?？b密的過程l我是誰？l我有什么可以說？l我要說些什么？l我要怎么說l他是誰？（目標消費者）l他為什么要聽？l他想聽些什么？l他相信嗎？17創(chuàng)意策略是什么？l簡單地說：對什麼族群的人說什么話？l目標對象形成所有策略層面的關(guān)鍵人物。例如： l請給你的親密愛人送一份生日禮物l請給張三送一份生日禮物18.創(chuàng)意策略l品牌描述我們是誰？我們現(xiàn)在怎么樣？我們要成為什么樣？l廣告任務(wù)廣告要解決什麼問題？要消費者怎么想

10、或怎麼么？l目標對象誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什么？l廣告訴求為什么他們會購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？為什么消費者會相信？與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？l語氣態(tài)度產(chǎn)品個性的描述19.廣告任務(wù)l創(chuàng)造、提高知名度l提供資訊l強化對品牌的正面態(tài)度l改變對品牌的認識l提醒消費者l刺激欲望、需求l增加使用頻率l使品牌進入候選名單l肯定現(xiàn)有的購買行為l引發(fā)某特定直接回應(yīng)l提高偏好l克服偏見l增強通路配銷l鼓勵嘗試例如：l消除消費者對XX產(chǎn)品口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好的偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX產(chǎn)品廣告任務(wù)：改正錯誤印象，使消費者消費者信服XX比較好

11、訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開）吸引消費者試吃創(chuàng)造特殊的食用時機20.廣告訴求l想要得到的：l賺錢l省錢l省時省事l健康安全l快樂l性感l(wèi)被贊美l吸引人l時尚l(wèi)有個人自尊希望避免的：l無能的l吝嗇l懶惰l膽小怕事l痛苦l(xiāng)風(fēng)騷l被批評l討人閑l落伍l沒面子21.品牌利益點的描述l在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺l滿足同樣的利益點，還有那些競爭品牌？l與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？22.利益點推演工具特點功能好處利益屬性功能優(yōu)點利益23.品牌個性l如果是一個活生生的

12、人，他應(yīng)該是什么樣子？l品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關(guān)系？24.品牌個性與語氣態(tài)度l品牌個性百佳超市是個“外國人”，但是他了解為了成功，必須調(diào)整自己來適應(yīng)本土環(huán)境。雖然他是個外國人，但這并不阻礙他的自信。對自身具備的西方技術(shù)經(jīng)驗及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務(wù)的人提供幫助。l語氣態(tài)度直接、自信；大膽；有競爭性三、媒介培訓(xùn)1媒介建議的組成l媒介目標l媒介策略l媒介計劃媒介目標(mediaobjective)設(shè)定媒介所扮演的角色以及所要達到的目標，它必須是為特定的行銷活動量身訂做的。媒介策略(mediastrategy)為達成特定的媒介目標而采取的媒

13、介投資策略。媒介策略主要包括以下內(nèi)容：l目標對象(targetaudience)l地域性考量(geographicconsideration)l媒介比重(mediaweight)l媒介選擇(mediaselection)l媒體行程(mediascheduling)l策略排序(strategypriority)2消費者的構(gòu)成l地域性考量l市場潛力l投資優(yōu)先順序l預(yù)算分配比例市場潛力lCDI與BDIl鋪貨l目標對象數(shù)量/比例l經(jīng)濟狀況l銷售成長lSOMl品牌價值l傳播反應(yīng)l媒體投放效率l競爭3媒體比重l檔次(spot/insertion)一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。l發(fā)行量(circulation

14、)在印刷媒體的印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的數(shù)。媒體比重l收視率(rating)收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。l總收視點(grossratingpoint、GRP)所有播出檔次收視率的總和。Rating/SpotsReach/Frequency互為取舍媒體比重l到達率(R-reach)在目標對象中，在一定期間，暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達率(NetReach)。l接觸頻次(F-frequency)在一定期間內(nèi)接觸廣告的目標消費者的人次。平均接觸頻次(averagefrequency)在接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。有效接觸頻次(e

15、ffectivefrequency)對消費者達到廣告訴求目的(PointB)所需要的廣告播出頻率，它受行銷、創(chuàng)意及媒體因素影響。有效頻次以上的到達率為有效到達率。接觸頻次分布(frequencydistribution)每個接觸頻次的目標對象的比率。接觸1次的消費者占總消費者的比率，及2次、3次的比率，接觸比率不同，廣告效果也不同。4媒介選擇媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。l為創(chuàng)意提供最佳舞臺，使廣告產(chǎn)生最佳說服效果。l品牌形象。l目標對象的媒體接觸習(xí)慣。媒體行程考慮因素：l對廣告信息的記憶與遺忘l銷售與消費季節(jié)/周期性l行銷目標及策略l競爭者行程模式l廣告類型l預(yù)算l媒體環(huán)境l其他配合活動l

16、執(zhí)行行程模式l連續(xù)式(Continues)l跳躍式(Flighting)l脈動式(Pulsing)5媒介計劃(MediaPlan)媒介計劃是基于媒介策略而形成的媒介執(zhí)行方案，它包括媒介載具的選擇(MediaVehicleSelection)以及不同執(zhí)行方案的比較及建議。協(xié)同作業(yè)(TeamWork)媒介計劃與購買是廣告作業(yè)的三大元素之一，它與創(chuàng)意策略、創(chuàng)意發(fā)想緊密相關(guān)。檢視一份媒介建議，除了其自身的完整性外，還應(yīng)包括以下幾項：l媒介目標與廣告扮演的角色，以及行銷目的是否一致l目標消費群l創(chuàng)意概念l創(chuàng)意素材l媒介創(chuàng)意6注意的問題l印刷需要注意的問題（1）文件尺寸是否是客戶要求的尺寸出血的設(shè)定（2）

17、文字確認標點位置字體統(tǒng)一文案正確拼字一定用激光打印確認無誤文件字體是否是常用字體（如不是，一定把字體文件交給輸出中心）（3）圖片圖片的位置是否正確如果圖片和線疊在一起，確認圖片是否壓在線上面（4）顏色注意屏幕色不可信轉(zhuǎn)色印刷時提供轉(zhuǎn)色色標四色需標明色號l不同制作物需注意的問題（1）報紙稿：確認輸出線數(shù)（2）海報/DM：在印刷前需同客戶確認紙張、尺寸，是否副覆膜，有無特殊要求（3）搖搖牌：同固定處粘貼部分的設(shè)計（4）產(chǎn)品包裝：不要忘記膜切版需要在文件內(nèi)標明所有顏色的色標，文字字體，各部分尺寸（5）年歷/手冊：確認是否預(yù)留了裝訂或折手的位置建議：（6）輸出前打印一份激光稿（7）AE是將工作交出去的

18、最后一道關(guān)卡，請盡量詳細的檢查，以免產(chǎn)生錯誤。四、TVC制作基本動作1.TVCFCHECKLISTl拍攝目的l市場背景l(fā)產(chǎn)品訴求lTONE&MANNERl演員l主角l配角l拍攝風(fēng)格/燈光l場景l(fā)道具l服裝l音效/旁白/音樂l特效l其他l交片日期2.PPM(pre-productionmeeting)的內(nèi)容第一次PPM：l導(dǎo)演提供分鏡腳本，制片公司提供演員、場景的演示，及音樂、特殊效果的參考帶第二次PPM：l檢查第一次制作會議的結(jié)論l確認分鏡腳本/演員/服裝/造型/場景等有關(guān)制作細節(jié)最后的PPM：l確認拍攝前所有準備工作l提供拍攝所需產(chǎn)品、包裝3.TVCF制作應(yīng)注意的幾個問題l檢查清單很重要l開

19、好PPM是關(guān)鍵l時間進度的掌控l謹防意外發(fā)生，多和productionhouse溝通五、AE在業(yè)務(wù)中飾演的角色1.財務(wù)原則l不墊款l不挪用客戶的款項，需要挪用的要有客戶的傳真說明l對新客戶，一定要收預(yù)付款，因為不了解新客戶的信譽及作業(yè)系統(tǒng)l報價時應(yīng)有一個意識，即在這次沒有收回來的款，要在下一單補回來l這一單做壞了，買一個教訓(xùn)，應(yīng)避免下次再出同樣的錯誤l在報價時，應(yīng)含有一定的損失額，即預(yù)計可能發(fā)生的損失，確保達到預(yù)期的毛利率l財務(wù)方面有問題時，應(yīng)及時告知財務(wù)部，尋求解決方法2.值得注意的幾個問題l與客戶簽署廣告合約l所有工作在發(fā)包前，一定要有客戶確認的估價l開工作卡才工作l事先告知客戶，因客戶方

20、的原因，不用的設(shè)計同樣要收設(shè)計費l暫緩的工作卡、多次修正的工作卡、應(yīng)收的設(shè)計費是否收到了l出片費、打樣費、快遞費郵費等小的制作費匯總報價3.如何填寫工作卡進度l正常結(jié)卡的填寫-結(jié)卡，并注明收款金額l取消的工作卡要填寫具體原因例如：卡號作廢，沒有進行任何工作因客戶不滿意，沒有使用，收入為零因客戶那邊工作取消，沒有被使用，應(yīng)向客戶收取費用l收入為零的工作卡要注明原因（例如提案卡）l暫緩的工作卡，應(yīng)控制暫緩的時間4.結(jié)卡l收款步驟完成：客戶已簽估價，發(fā)票已開出遞到客戶處l外付步驟完成：外付已經(jīng)付完，不再發(fā)生費用若因未收到客戶款而無法外付的，應(yīng)填寫出預(yù)提成本的付款申請單，遞到財務(wù)部，視同結(jié)卡的外付步驟

21、完成l以上兩個步驟完成，即可結(jié)卡5.結(jié)卡時發(fā)生的問題l對于取消的工作卡、不收費的工作卡，是否估計了其成本費用；考慮工作程度，預(yù)計損失解決辦法l工作不收費的原因：在事先即知道不收費，如比稿、提案，為了爭取客戶策略性不收費，這次不收費是要引導(dǎo)客戶，以便取得客戶更多的預(yù)算6.解決問題l工作卡被取消的原因：卡號作廢，沒有進行任何工作因客戶不滿意，沒有被使用因客戶那邊工作取消，沒有被使用如果是第三種情況，應(yīng)向客戶收取費用l為了避免第三種原因的發(fā)生，事先應(yīng)告知客戶，這種原因要收費，亦或?qū)⑷嗳肫渌M用中，將款項收回。l勞務(wù)費如何報價如遇到協(xié)作單位不能開據(jù)正式發(fā)票時，應(yīng)在實付金額基礎(chǔ)上向客戶加收8%的稅金，以

22、避免公司財務(wù)損失。l多次修正的工作如何報價原則：向客戶收取修正費若很難收取，可采取其他形式收取，或在事先告知客戶修正是要收修正費的，這樣才可控制工作進度，減少損失，增加毛利l作為AE，你應(yīng)該做些什么？確保報價的準確性，避免造成損失控制結(jié)卡速度收款遇到問題時，要及時通知你的直接主管7.檔案管理l文件存檔系統(tǒng)建立文件存檔系統(tǒng)的好處：是廣告公司的資產(chǎn)；分類目錄名稱統(tǒng)一易于查詢及移交；可完整保留客戶資料，也是查詢的依據(jù)。l文件存檔系統(tǒng)存放方式：按品牌存檔，一個品牌放一個易得利夾子里，夾子側(cè)面寫上品牌名，項目之間用隔頁紙分開；所有資料應(yīng)依時間順序存放，最近的資料放最上面；由AE負責(zé)存檔；AE離職前應(yīng)將所

23、存檔案移交AM，再由AM移交給新任AE；小組間的移交，由AD參與交接工作，含存檔文件、工作狀況、客戶窗口情況等；每年換新的檔案夾存放當(dāng)年度資料。遇到橫向文件時頭朝內(nèi)存檔；所有檔案保留兩年。建議書永久保存；新客戶比稿或提案的建議書、以后不再做了的客戶資料，請交總經(jīng)理秘書存檔。AE文件存檔的分類目錄附后，放在夾子的第一頁。由于經(jīng)常翻用文檔容易爛，可做成投影片。8.文件管理l打字作業(yè)須知字體一般文件中文：正文宋體四號字（14號）小標題宋體（或黑體）四號字加下劃線大標題宋體（或黑體）加大/加粗/居中英文：正文TimesNewRoman四號字小標題TimesNewRoman四號字加下劃線大標題Times

24、NewRoman加粗加大字號居中行距：最小值（字數(shù)很少或特殊要求的文章另行處理）投影片紙張選橫向中文：標題黑體加粗40號字正文黑體加粗24號字英文：標題Arial加粗40號字正文Arial加粗24號字行距：1.5倍行距（字數(shù)很少或特殊要求的文章另行處理）段落文件段落之編號依內(nèi)容順序編碼如下：中文：一、二、三.1、2、3.英文：I、II、III.A、B、C.a、b、c.整體中英文一律左對齊檢查錯別字，排版，加頁碼，加公司LOGO追求完美l裝訂須知1.將封面底部的頁碼及觀唐LOGO去掉，用投影片復(fù)印2.第二頁用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙（橫向/豎向）3.內(nèi)文加頁碼，裝訂時注意方向，不要漏裝4.封

25、底用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙，LOGO向外l電腦文件管理須知1.在公用目錄中建立個人文件夾2.建立子目錄（按品牌名，按Fax,Memo）3.AE離職前應(yīng)將電腦文件移交給AM，再由AM負責(zé)清空文件夾9.客戶應(yīng)對能力l客戶是神嗎？請別用阿諛奉承的字眼去捧客戶，那只會顯示出你的無知，你賣的是專業(yè)；他不是神，卻可以是你的朋友，朋友是可以告訴你許多事，同時是溝通想法的好時機；找對位置，找對時間，找對地點；會議中用嚴肅的心情、愉快的表情；在客戶面前，隨時讓客戶感覺到你的熱情與活力；l記?。∧闶茿E！你是溝通協(xié)調(diào)者，當(dāng)內(nèi)部達成共識時，應(yīng)盡量說服客戶，但不是絕對堅持，但也別像墻頭草一樣，客戶一說你就倒戈，最重要的是誰有道理，切記！不是強辯，合理的堅持是應(yīng)該的，捫心自問，你真的是為品牌發(fā)展而努力還是應(yīng)付了事。手在寫，耳在聽，眼在看，腦在想！10.客戶的應(yīng)對守則l會議中保持充沛體力，勿有打哈欠或不耐煩或其他的小舉動l隨時注意客戶或會議場上有什么需求（目的：能讓會議順利且清楚地進行下去）l客戶說話時，勿打斷他的話，細心聆聽l盡可能每天一早打個電話給你的客戶報告工作進度l所有給客戶的傳真，必須確認對方收到了！l書面的資料準時交給客戶（除非特例）l與客戶對話要簡單扼要，想清楚再說！l當(dāng)你的主管