品牌定位方法

1、 “假定位”是項(xiàng)目運(yùn)營失敗的罪魁禍?zhǔn)?北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 李明利市場(chǎng)未動(dòng)，定位先行。長(zhǎng)期以來，李明利本人每到一個(gè)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，企業(yè)老總經(jīng)常開口閉口談定位，有些夸夸其談，有些束手無策，無論哪種現(xiàn)象都可以表明：企業(yè)已經(jīng)開始非常重視定位了。企業(yè)應(yīng)該重視定位。在一個(gè)供過于求的時(shí)代，不重視定位也就意味著企業(yè)營銷行為的盲動(dòng)，盲動(dòng)的企業(yè)是不能取得勝利的。但仍然有個(gè)現(xiàn)象值得注意，那些夸夸其談定位建設(shè)的企業(yè)，并沒有因?yàn)槎ㄎ辉谑袌?chǎng)上紅火起來。有些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有點(diǎn)銷量；有些是不斷開發(fā)新品，不斷有產(chǎn)品退出名單。從這個(gè)角度說，老總們滿意自己的定位也就顯得不切實(shí)際。定位不是一種時(shí)髦，而是開拓市場(chǎng)的利器，很多老總卻沒

2、有意識(shí)到這一點(diǎn)，只是憑著自己的興趣，或是團(tuán)隊(duì)兄弟的建議，就為自己的產(chǎn)品確定下了“定位”。這種定位可能讓老板興奮不已，但拿到市場(chǎng)上卻不能被老百姓接受，方圓謂之“假定位”?！凹俣ㄎ弧蔽宕蟊憩F(xiàn)市場(chǎng)上的假定位，在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，常常是單向?yàn)榛A(chǔ)的定位。最為常見的有以下五種：1、企業(yè)定位虛大空。在農(nóng)業(yè)龍頭的運(yùn)營中最為常見。這種定位普遍的句式是“要做 某某第一品牌”、“成為全球冠軍”、“實(shí)現(xiàn)世界級(jí)品牌”等等。從企業(yè)運(yùn)營來說，這樣的句式富有鼓動(dòng)性，能在企業(yè)管理中起到一定的激勵(lì)作用。但從消費(fèi)心理定位角度而論，目標(biāo)式定位不管目標(biāo)多大，多么激動(dòng)人心，對(duì)于企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營并不能起到根本的支撐作用。第二、消費(fèi)

3、者定位不清晰。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，消費(fèi)者是市場(chǎng)鏈條的中心環(huán)節(jié)，毋庸置疑具有核心地位。正因如此，許多企業(yè)在為產(chǎn)品，為品牌作定位時(shí)，常常用如“提供營養(yǎng)”“服務(wù)健康” “定位高端”或“定位老人”這樣的籠統(tǒng)字眼，忽視了市場(chǎng)環(huán)境的開放性，和消費(fèi)者需求的具體化，讓產(chǎn)品喪失了新銳性。所以要盡量做到細(xì)分和具象化，仿佛能夠看清消費(fèi)者的長(zhǎng)相和生活環(huán)境等，才能更好的為產(chǎn)品定位。第三、跟隨性定位無個(gè)性。這類型定位往往出現(xiàn)在一些成熟行業(yè)的二三線品牌身上，主要表現(xiàn)是遞進(jìn)性。如一個(gè)杏仁露企業(yè)，其定位往往眼睛總是盯著露露，對(duì)自己產(chǎn)品的定位往往是品質(zhì)比露露更好。這種定位的最大弊端是一切都在看別人，而沒有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

4、也正因此，盡管企業(yè)很努力，但從消費(fèi)者角度而論，總覺得這種產(chǎn)品沒有自己的特點(diǎn)，甚至認(rèn)為是假貨。第四、自我表現(xiàn)定位缺價(jià)值。這種定位是不斷強(qiáng)化自己多么好，但實(shí)質(zhì)是注意力總在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，要達(dá)到克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。如“正宗xx特產(chǎn)”、“真品xx”等，因?yàn)檫@類定位注意力完全被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引，不能與消費(fèi)價(jià)值相吻合，消費(fèi)者往往會(huì)“兩者皆可拋”。第五，政策理念定位隨大流。如現(xiàn)在流行綠色食品，許多企業(yè)一說自己的產(chǎn)品往往就以綠色、有機(jī)為由頭。但實(shí)際上，這些往往是公共資源，其并不足以真正形成對(duì)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的沖擊。而這也是許多企業(yè)的綠色產(chǎn)品實(shí)際市場(chǎng)銷量并不好的根本原因。也正因?yàn)樵S多企業(yè)經(jīng)常陷入“假定位”迷局，所以往往銷

5、量不好、走不出區(qū)域等市場(chǎng)狀況出現(xiàn)時(shí)，總覺得一切都沒問題，卻找不到原因。而事實(shí)上，企業(yè)市場(chǎng)板塊完整固然重要，但正確顯然更重要。因此，企業(yè)有理由重新反思自己的定位系統(tǒng)。定位的真實(shí)含義定位概念來自美國特勞特，大約于二十一世紀(jì)初傳到中國，隨之被廣泛應(yīng)用。定位的含義就是企業(yè)為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智階梯中找一個(gè)位置。但由于我國市場(chǎng)相對(duì)于西方國家有更多的層次性和復(fù)雜性，所以如果僅僅按照特勞特既定概念去為企業(yè)產(chǎn)品做定位，很難真正制定出成功的定位。在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，特勞特定位的提出對(duì)我國的市場(chǎng)營銷實(shí)踐最大的意義是指向性，而非實(shí)踐性。從我國實(shí)際情況看，一個(gè)正確的定位至少要具備獨(dú)特、價(jià)值和系統(tǒng)三層意義。獨(dú)特性

6、，就是要讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占據(jù)與眾不同的位置。而這個(gè)位置，其不是簡(jiǎn)單的單一概念，而是一個(gè)價(jià)值。價(jià)值相對(duì)于產(chǎn)品，表現(xiàn)的是復(fù)合型，也就是說其不僅有實(shí)用價(jià)值，而且有附加價(jià)值、文化價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，還要看消費(fèi)者是否有需求，只有能用這三個(gè)價(jià)值有效滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，其才是價(jià)值而非產(chǎn)品。當(dāng)然，提煉價(jià)值本身是一種系統(tǒng)工程。所以，從本質(zhì)說，定位是一個(gè)由數(shù)個(gè)價(jià)值系統(tǒng)對(duì)接提煉出來，用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去滿足消費(fèi)需求的獨(dú)特價(jià)值系統(tǒng)。要達(dá)到這樣的定位，其提煉過程必然不是拍腦袋，而是用專業(yè)的方法定位：方法決定價(jià)值方圓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，定位的方法分為兩大塊、三大步驟。兩大塊分為產(chǎn)品體系和消費(fèi)體系；三大步驟分為調(diào)研、提煉、整合。兩

7、大塊的每一塊具體實(shí)施過程都內(nèi)涵三大步驟。產(chǎn)品體系，包括原料、基地、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)資源、資本等方面的具體狀況。主要是找到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，挖掘企業(yè)的價(jià)值和亮點(diǎn)。原料，包括光照、土壤以及周周環(huán)境等；基地質(zhì)量、數(shù)量的優(yōu)劣在一定程度上直接決定未來企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制能力。技術(shù)則決定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的先進(jìn)度。實(shí)質(zhì)上，許多市場(chǎng)一線品牌如匯源、伊利等品牌都是因?yàn)橐环N技術(shù)的超前而最先占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。從團(tuán)隊(duì)來說，直接決定企業(yè)定位的普及推廣速度；資源、資本則在一定程度上決定定位本身未來的市場(chǎng)深入度和廣度。相對(duì)產(chǎn)品體系，消費(fèi)體系研究并不僅僅限于消費(fèi)者，準(zhǔn)確地說，其包括國家政策、消費(fèi)潮流、消費(fèi)文化、消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等多個(gè)

8、系統(tǒng)等等。國家政策體系是消費(fèi)體系的基礎(chǔ)。消費(fèi)潮流則一方面被動(dòng)于國家宏觀調(diào)控，但另一方面也具有社會(huì)文化的主動(dòng)性。在這一基礎(chǔ)上，還要觀察東西方文化的差異，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)潮流趨勢(shì)的把握。消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)則從本質(zhì)屬于微觀系統(tǒng)，只有對(duì)消費(fèi)心理等專業(yè)學(xué)科有精微的鑒別，才能對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為作出主動(dòng)性地回應(yīng)。實(shí)際上，調(diào)研的初級(jí)階段是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，在把握了產(chǎn)品和消費(fèi)兩大體系的現(xiàn)象后，必須完成整合、提煉，才能最終形成一個(gè)單純具有市場(chǎng)引導(dǎo)、滿足度和沖擊力的定位。壽司姜片，挖掘其養(yǎng)生作用，定位養(yǎng)生小菜，命名頭道菜；油炸花生米，挖掘其娛樂價(jià)值，定位娛樂元素，命名豆你玩；白象大骨面挖掘骨頭的價(jià)值印象“營養(yǎng)”和消費(fèi)者的心理需求“營養(yǎng)”對(duì)接等，這些都是此種方