浙江-清單制六步銷售法

1、網(wǎng)格運作管理之六步銷售漏斗4.1 銷售漏斗管理理論所謂漏斗管理模式，是指一個對項目進行科學管理的過程管理工具，它可以幫助客戶經(jīng)理科學規(guī)劃從尋找客戶到最后簽訂合同整個銷售過程。漏斗是一個形象的比喻，表示客戶經(jīng)理接手的諸多項目到最后并不一定都能簽單成功，經(jīng)過一個周期較長的銷售過程（即漏斗的篩選過程），最后可能只有很少的一部分能夠簽單成功。強化客戶經(jīng)理客戶交易之漏斗管理模式：銷售漏斗適用于銷售流程比較規(guī)范、周期比較長、參與人員比較多的銷售過程的管理。它是幫助管理監(jiān)控銷售計劃執(zhí)行和預測未來銷售業(yè)績的有效工具；是考核客戶經(jīng)理掌握銷售流程的依據(jù)，是銷售內(nèi)外部溝通銷售狀況的標準方式；是幫助決定行動計劃優(yōu)先順

2、序及銷售策略的顧問，同時也能幫助客戶經(jīng)理更好地把握客戶采購程序，真正做到以客戶為中心，從而達到企業(yè)與客戶雙贏。一般情況下，我們在總體上將漏斗分為四大層次：1) 有希望成為客戶的機會客戶（新客戶）；2) 可能購買的客戶成為資格客戶（一般意向客戶）；3) 漏斗之中慢慢推進將會從資格客戶變成為成功客戶的推進客戶（考慮購買的客戶）；4) 明確購買（已簽訂合同）的成功客戶。在這整個過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一些可能轉(zhuǎn)變成真正有需求的潛在客戶，這部分客戶通常是很大的一群，因此客戶經(jīng)理要認真辨別。隨著一系列銷售活動、工作的展開，經(jīng)由客戶經(jīng)理識別的資格客戶將會被一步一步推進漏

3、斗當中，但是由于在推進過程中一些條件的限制等各種原因，客戶的數(shù)量會越來越少，最終到達漏斗底部的簽約客戶的數(shù)目相對就更少了。客戶經(jīng)理總是希望進入漏斗的客戶都能夠到達漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。如下圖所示：銷售的漏斗原理對銷售的過程指導、增加拜訪量、儲備足量的客戶資源具有較大的指導意義。根據(jù)漏斗理論，對優(yōu)秀客戶經(jīng)理通過大量的銷售案例測算，銷售成功率即購買客戶數(shù)量占接觸客戶數(shù)量之比低于15%，因此，銷售業(yè)績能夠達到一定量的基礎是必須要確保每天接觸足夠數(shù)量的新客戶，接觸的方式可以通過電話拜訪、掃樓、掃街、掃社區(qū)等陌拜方式、路演、擺臺展賣等方式增加與客戶接觸的頻次，儲備足量的客戶資源。銷售漏斗使用參考模板：

4、4.2 六種類型的客戶的定義為了推進中小企業(yè)客戶精確化營銷與精細化管理，實現(xiàn)營銷工作的閉環(huán)管理，提升一線銷售隊伍的銷售成功率，浙江聯(lián)通結(jié)合銷售漏斗管理理論，將客戶按照銷售步驟幾個不同的層次：目標客戶、清單客戶、潛在客戶、意向客戶、訂單客戶和在網(wǎng)客戶。具體定義如下：4.2.1 目標客戶目標客戶，即產(chǎn)品、服務的銷售對象。目標客戶是銷售人員開展工作的基礎，只有確立了消費群體中的目標客戶，才能展開有效具有針對性的銷售活動。為了明確界定目標客戶，首先應掌握所有在區(qū)域范圍內(nèi)由該區(qū)域網(wǎng)格團隊負責的中小企業(yè)客戶群名單，包括在網(wǎng)存量客戶、競爭對手客戶以及特殊客戶（如物業(yè)等）。在確定客戶群名單后，客戶經(jīng)理以實際拜

5、訪過并掌握客戶基本狀況為依據(jù)確定目標客戶。對于目標客戶，客戶經(jīng)理應與該客戶進行接觸，并確定客戶單位可保持聯(lián)系。4.2.2 清單客戶 清單客戶來自于目標客戶。對于形成客戶檔案的目標客戶，網(wǎng)格銷售團隊要進行認領，并根據(jù)其團隊內(nèi)的角色，在目標客戶內(nèi)篩選出自己的客戶清單，清單內(nèi)的客戶即為屬于該客戶經(jīng)理的清單客戶。清單專屬于該銷售人員，以內(nèi)部報備為建立依據(jù)，以規(guī)范的銷售動作延續(xù)為報備持續(xù)有效的依據(jù)。 4.2.3 潛在客戶潛在客戶是有潛在購買需求并且具有購買能力的客戶。潛在客戶根據(jù)將其轉(zhuǎn)換成在網(wǎng)客戶的難度可以分為3個層次，分別是：競爭對手的客戶；本身需要聯(lián)通產(chǎn)品但其本人沒有明確意識的客戶；目前在網(wǎng)客戶但又

6、有潛在需求等待挖掘的客戶。潛在客戶的需求，需要客戶經(jīng)理進一步努力將其挖掘出來，做好客戶需求的挖掘工作，將不明確、隱藏性的需求轉(zhuǎn)化為明確的客戶需求。4.2.4 意向客戶“意向客戶”就是沒有實際達成交易，但表達了明確的交易意向的客戶。通過深入挖掘客戶潛在需求，可以進一步將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶。當客戶提出具體和明確的通信需求時，可以將其視為意向客戶。在此之前，客戶與銷售人員的角度和立場往往是一致的。4.2.5 訂單客戶客戶對銷售人員提供的產(chǎn)品或方案認同，并提出了明確的交易意向，進而簽訂訂單的客戶。 4.2.6 在網(wǎng)客戶客戶最終簽訂協(xié)議、辦理和開通業(yè)務，與公司建立了合作關系，成為了聯(lián)通公司的在網(wǎng)客戶

7、。在網(wǎng)客戶對公司的貢獻可以兩方面：一是顯性的貢獻，可以直接明顯的給公司帶來的業(yè)務貢獻；二是客戶可以提供給我們客戶經(jīng)理直接接觸及進入其行業(yè)和社交圈的機會，甚至直接把新客戶介紹給公司。4.3 六種類型客戶的轉(zhuǎn)化技巧1、目標客戶到清單客戶的轉(zhuǎn)化技巧各區(qū)域網(wǎng)格團隊結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H情況，選定目標客戶。對于所包含的客戶群體，客戶經(jīng)理應進行初步篩選，對于已初步接觸、掌握其基本屬性的客戶，應選定為主要目標客戶，并建立客戶檔案（客戶檔案屬公司內(nèi)部資源，原則上僅允許內(nèi)部開放）。在建立目標客戶檔案后，區(qū)域內(nèi)各網(wǎng)格團隊按照客戶分布提取屬于本網(wǎng)格的具體目標客戶名單。網(wǎng)格銷售團隊對認領至網(wǎng)格內(nèi)的目標客戶進行分類、細化，然后

8、網(wǎng)格內(nèi)成員根據(jù)各自角色尋找和配置自己的清單，根據(jù)客戶檔案的描述提取屬于個人包區(qū)具體的客戶群名單，形成清單客戶。網(wǎng)格內(nèi)各成員應該按照自己的清單的組成類別去逐步建立更為完善的清單客戶檔案集合。在目標客戶向清單客戶的轉(zhuǎn)化過程中，基礎工作是儲備全面而真實的目標客戶名單，因此在網(wǎng)格劃分時，應詳細評估客戶和資源覆蓋情況，清理區(qū)域內(nèi)存量客戶數(shù)量、資源覆蓋的客戶數(shù)量、在建資源和預建資源覆蓋的客戶數(shù)量，保證足夠的客戶數(shù)量向下滲透。對于每名客戶經(jīng)理掌握的清單客戶數(shù)量應有所限制，避免耗盡式報備和試探打井式銷售兩個問題，體現(xiàn)對客戶銷售的專注思想；每個網(wǎng)格內(nèi)應該有一定的清單富空間，利于短期銷售和關系銷售的開展；每個銷售

9、人員的清單不能太少，也不能太多，建議3070個，一般取中間值50個左右。在該轉(zhuǎn)化階段，客戶經(jīng)理應充分結(jié)合信息管理規(guī)定動作的要求，對客戶檔案即時更新。2、清單客戶到潛在客戶的轉(zhuǎn)化技巧在掌握了充分并且真實的清單客戶后，客戶經(jīng)理應開展有針對性的銷售工作，將清單客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶。銷售人員往往在接觸了大量清單客戶后，仍離成交遙遙無期，究其原因是對客戶需求挖掘不夠明確、深入，因此，需要強化從清單客戶到潛在客戶的轉(zhuǎn)化技巧，打破桎梏客戶經(jīng)理業(yè)績提升的堅冰。該階段的轉(zhuǎn)化過程即是對客戶潛在需求的挖掘過程。從六步法的該階段開始，網(wǎng)格銷售團隊應引入商機管理的相關理論與方法。商機表現(xiàn)為需求的產(chǎn)生與滿足的方式上在時間、

10、地點、成本、數(shù)量、對象上的不平衡狀態(tài)。因此，當銷售人員在與清單客戶的拜訪和交流過程中，如果發(fā)現(xiàn)以上的這種不平衡情形出現(xiàn)，即呈現(xiàn)商機，如：聽到客戶對已有運營商服務、價格等的抱怨；客戶提出新的通信需求意向；客戶主動了解聯(lián)通公司產(chǎn)品、業(yè)務情況；客戶單位使用的其它運營商的服務即將到期；客戶單位搬家或內(nèi)部通信方式調(diào)整等，通過這些情形，我們可以意識到客戶對問題點有了明確的認識，客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化，客戶的自身利益與是否解決此需求產(chǎn)生了緊密聯(lián)系，客戶從解決方案中知道了解決問題后的利益，這些都意味著清單客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶從廣義上說，所有的清單客戶都應該能成為潛在客戶，只是時間早晚，這取決于客戶經(jīng)理的

11、引導和啟發(fā)。對于如何將清單客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶，我們可以采取如下方式：l 通過市場活動，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，邀請清單客戶的關鍵決策者參加由公司舉辦的或者和第三方機構合辦的活動，讓他們了解公司、了解產(chǎn)品、了解解決方案以及成功案例；l 發(fā)放企業(yè)宣傳資料，讓客戶對公司和產(chǎn)品有所了解；l 通過網(wǎng)絡發(fā)放企業(yè)的內(nèi)部通訊、內(nèi)刊、雜志等，讓客戶了解公司和產(chǎn)品；l 進行電話營銷，通過打電話的方式，挖掘潛在客戶；l 通過代理商或者合作伙伴，推廣公司的產(chǎn)品和品牌形象，帶來潛在客戶的信息；l 銷售人員直接拜訪，將潛在客戶推進漏斗。為了明確掌握客戶潛在需求，使清單客戶早日轉(zhuǎn)化為潛在客戶，客戶經(jīng)理還應對清單客戶進行持續(xù)的跟進與拜

12、訪，有針對性的開展商機培育、挖掘和轉(zhuǎn)化工作。3、潛在客戶到意向客戶的轉(zhuǎn)化技巧當客戶經(jīng)理通過客戶走訪、電訪等方式發(fā)現(xiàn)商機后，所要做的就是使客戶需求顯性化、明確化，擴大客戶的感知并產(chǎn)生購買意向。在由清單客戶向潛在客戶的轉(zhuǎn)化過程中，客戶經(jīng)理需要掌握客戶需求挖掘的含義和具體步驟，而在由潛在客戶深入為意向客戶的轉(zhuǎn)化過程中，客戶經(jīng)理更應在此基礎上掌握挖掘客戶需求的具體原則與方法，如從客戶“逃避痛苦”與“追求快樂”的感知出發(fā)，并令這種感知達到“無法忍受”的地步，直到客戶向你提出尋求解決的辦法。在整個過程中要始終站在客戶的立場。潛在客戶向意向客戶的轉(zhuǎn)化階段是一個非常重要的階段，往往需要一個漫長的時間周期。在此

13、階段的轉(zhuǎn)化過程初期，銷售人員可采用“價值銷售”的辦法。通過交流，使得客戶認可產(chǎn)品或服務所能帶來的利益，從而順利進行項目的立項。經(jīng)常采取的方法有：l 做專題講座：包括對銷售人員的解決方案和產(chǎn)品功能的演示、演講等；l 做拜訪調(diào)研：到客戶企業(yè)中做相關部門的調(diào)研，包括組織架構、職能職責、流程、規(guī)范等；l 高層拜訪：訪問高層，制定戰(zhàn)略合作模式，雙方公認承諾。這個階段的后期，為了推動項目的進展，往往采用“驗證價值”的方法?？蛻艨梢灾苯油ㄟ^實施提交的解決方案，建立項目成功的評判標準，從而有助于價值得以實現(xiàn)。通常采用的方法有；l 共同撰寫解決方案或者建議書：對客戶有了充分的了解之后，要為客戶著想，撰寫并提交項

14、目建議書或者解決方案；l 參觀成功案例：為了降低項目的風險，可以要求客戶參加類似的成功案例，進行相關的交流；l 邀請客戶高層參加用戶大會：在必要的時候，可以邀請高層參加國內(nèi)、國際的用戶大會，給他們提供一個交流的機會，在會上和自己的同類企業(yè)共同探討；l 可行性演示：必要時可在客戶處做可行性演示。這一般是給客戶講了很多的概念、性能之后，客戶希望看到真正的結(jié)果，需要將產(chǎn)品拿來做相應的演示，或者在實際環(huán)境下使用改產(chǎn)品，以證明所提供的方案確實具有可信性和可行性。4、意向客戶到訂單客戶的轉(zhuǎn)化技巧從意向客戶到訂單客戶是雙方達成協(xié)議意向的過程，就是一般所說的“臨門一腳”。但一些客戶經(jīng)理往往有大量客戶在接觸或洽

15、談，但往往功敗垂成，難以成交。這一階段是“值得成交”階段，很多銷售人員認為這一階段是最困難的階段，因為到了真正“動刀動槍”的階段，也就是要客戶掏錢的時候到了。如果銷售人員做好了前期的策劃，這個階段的問題一般也會迎刃而解，因為在前期已經(jīng)和客戶定好了項目的目標和成本，對成交的價錢也通過事先的商討達成了共識，而且客戶也已經(jīng)了解到可以從項目中獲得多少回報。這個階段經(jīng)常采取的辦法有：l 提交標書的內(nèi)容和評分標準：幫助客戶盡快完成標書的撰寫和評分標準；l 列出標書所需要的材料和要求：可以根據(jù)項目的情況以及參加投標的競爭對手的優(yōu)勢和劣勢列出投標所需要的資料和要求；l 談判：堅持雙贏的原則，在必要時可以引入第

16、三方作為項目合作伙伴，以降低成本或者降低風險。5、訂單客戶到在網(wǎng)客戶的轉(zhuǎn)化技巧這是六步法的最后一步，簽訂協(xié)議、辦理和開通業(yè)務，同時更是我們與客戶建立了合作關系后雙方相互了解后的新的銷售開始。很多的銷售人員往往就走到這里，花費了大量的投入，與客戶簽訂了合同后，在后期客戶關系維護或價值提升方面缺乏關注，主要經(jīng)歷轉(zhuǎn)向新的目標，導致客戶的實際體驗與期望存在一定的落差。因此，除了關注新客戶外，對在網(wǎng)客戶的關注也是非常重要的。大部分客戶經(jīng)理集中精力于開發(fā)新客戶，對在網(wǎng)客戶的二次銷售和預警管理、已離網(wǎng)的客戶的關注還不夠。且客戶經(jīng)理對在網(wǎng)客戶以優(yōu)惠促銷及降價為主要競爭手段及維系方法，對通過客戶數(shù)據(jù)挖掘分析客戶

17、消費行為及真正需求，甚至引導客戶需求的工作做的還不到位，導致新產(chǎn)品組合、融合產(chǎn)品及行業(yè)解決方案的銷售與預期還有較大的差距。 對于在網(wǎng)客戶應重在維系。銷售人員應加大力度維系在網(wǎng)客戶，提升客戶滿意度和美譽度，及時響應在網(wǎng)客戶需求，以客戶為中心，通過及時的客戶預警、持續(xù)的客戶關懷提高客戶的滿意度與忠誠度，同時引導客戶主動為聯(lián)通做宣傳。4.4 銷售漏斗操作規(guī)范要求為了更細致地管理銷售漏斗，我們根據(jù)銷售六步法將漏斗分為幾個不同的層次，對每個層次給予一定的定義，并介紹了各個階段的轉(zhuǎn)化技巧。每個層次的客戶都有嚴格的標準，對于不同行業(yè)、不同的營銷產(chǎn)品都應該有自己的定義。這里以合格的資格客戶應該具備的條件為例：l 合格的潛在客戶：對產(chǎn)品或解決方案感興趣，符合企業(yè)的客戶標準，并且可以找到客戶的關鍵決策人。l 合格的產(chǎn)品購買影響者：客戶企業(yè)存在一定的困難，而我們的方案可以使客戶感興趣。他們愿意進一步交流，同意繼續(xù)探討，可以引入高層管理者介入，書面記錄客戶和企業(yè)的共識。l 合格的高層決策者：客戶企業(yè)高層決策者承認他們的困難以及銷售人員提供的解決方案能解決他們的問題，愿意同高層繼續(xù)討論，可以安排下一步計劃，對雙方計劃達成一定的共識，進一步解決