淺論電子商務中的客戶關系管理_百度文庫

1、淺論電子商務中的客戶關系管理摘 要:從客戶關系管理的概念出發(fā), 聯(lián)系當前實際, 分析了企業(yè)客戶服務水平在電子 商務時代增強企業(yè)的競爭力方面發(fā)揮著的重要作用。關鍵詞 客戶關系管理 電子商務 因特網1 客戶關系管理的概念客戶關系管理實際上并不是一個新生事物,早在 20世紀 80年代,自動銷售系統(tǒng) SFA(Sale Force Automation 和 電 話 、 計 算 機 集 成 系 統(tǒng) (CTI Computer Telephony Integration 就已經在國外的企業(yè)中廣泛應用。 SFA 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷售定額計算銷 售人員的提成,預測利潤,協(xié)調銷售人員的活動; CTI 系統(tǒng)可以

2、為客戶提供 800電話服務, 通過自動菜單選擇和交互式語音反饋, 讓用戶很快地與專業(yè)電話服務人員通話, 記錄交談數(shù) 據(jù)。 客戶關系管理(Customer Relationship Management CRM就是對客戶關系進行管 理的一種思想和技術,換句話說,客戶關系管理是一種 " 以客戶為中心 " 的經營理念,它借助 于信息技術在企業(yè)的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環(huán)節(jié)的應用,以改善和增 進企業(yè)與客戶的關系, 實現(xiàn)以更優(yōu)質、 更快捷、 更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目 標, 并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化, 最 終

3、使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。2 CRM 系統(tǒng)的體系結構及主要功能從整體上看, CRM 系統(tǒng)應包括接入管理、流程管理和關系管理三個組成部分。接入管理也可以叫做協(xié)作層 CRM , 用來管理企業(yè)與客戶之間的交互方式。 可以包括全自 動的語音、傳真響應、設有人工坐席的電話、互聯(lián)網、電子郵件響應系統(tǒng)以及基于 CTI (計 算 機電話集成技術的呼叫中心。流程管理功能也可以稱為操作層 CRM ,用于自動地集成商業(yè)過程,包括對銷售、營銷 和客戶服務與支持三部分業(yè)務流程的信息化。 對于 SFA(Sales Force Automation銷售自動化 、 EMA(Enterprise Marke

4、ting Automation企業(yè)營銷自動化 、 CSS(Customer Service Support客戶 服務與支持 這三部分主要功能,是業(yè)界對操作層 CRM 的基本共識。關系管理功能也可以稱作分析層 CRM , 它是整個 CRM 系統(tǒng)的靈魂。 分析層 CRM 用于 操作層 CRM 和協(xié)作層 CRM 產生的信息分析,通過基于數(shù)據(jù)倉庫的 OLAP 、數(shù)據(jù)挖掘方法 及統(tǒng)計方法等產生商業(yè)智能以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策, 包括:客戶服務支持、 客戶市場細 分、客戶變動分析、交互和垂直分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析等。3 在電子商務時代客戶關系管理的新特點電子商務市場給企業(yè)帶來的最大影響

5、是使市場由原來的以產品為中心變成了以客戶為 中心, 企業(yè)的經營由原來的規(guī)?；a變成今天的一對一的個性化服務。 現(xiàn)今, 許多企業(yè)已 經認識到以客戶為中心是當今市場競爭的必由之路, 可是由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售, 市場, 客戶 服務及技術支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的, 各部門間的溝通存在障礙, 以至 不同的業(yè)務往往很難協(xié)調一致地集中到客戶身上, 造成企業(yè)對客戶資源沒有有效的保存和利 用?？蛻絷P系管理 (CRM能夠解決上述的問題, 它能使公司在設計它的市場營銷策略和營銷 體系時集中注意力發(fā)展顧客, 及向顧客遞交最優(yōu)越價值的管理, 加強企業(yè)對客戶的認識或理 解, 以便對企業(yè)的決策提供強大支持。

6、 開始對問題進行分析之前, 先來認識一下客戶關系管 理(CRM 的概念和框架。在傳統(tǒng)條件下實現(xiàn)客戶關系管理有較大的局限性, 主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企 業(yè)內部各部門業(yè)務運作的獨立性, 基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、 分析、 開 發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng),它的新特點有:(1集中了企業(yè)內部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為 各部門所共享。(2客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息。(3客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復, 因為在企業(yè)內部的信息處理是高度集成的。(4客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體

7、現(xiàn),能最大限度地 滿足客戶個性化的需求。(5公司可以充分利用客戶關系管理系統(tǒng),可以準確判斷客戶的需求特性,以便有的 放矢的開展客戶服務,提高客戶忠誠度。4 客戶關系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(1降低成本,增加收入。在降低成本方面,客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化, 大大降低了銷售費用和營銷費用。 并且, 由于客戶關系管理使企業(yè)與客戶產生高度互動, 可 幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位, 使企業(yè)留住老客戶, 獲得新客戶的成本顯著下降。 在增加 收入方面, 由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息, 可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術, 發(fā)現(xiàn) 客戶的潛在需求,實現(xiàn)交叉銷售,可帶來額外的新收入來源。 并且,由于采用了

8、客戶關系管 理,可以更家密切與客戶的關系,增加訂單的數(shù)量和頻率,減少客戶的流失。(2提高業(yè)務運作效率。由于信息技術的應用,實現(xiàn)了企業(yè)內部范圍內的信息共享,使 業(yè)務流程處理的自動化程度大大提高, 從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短, 員工的工作也將 得到簡化, 使企業(yè)內外的各項業(yè)務得到有效的運轉, 保證客戶以最少的時間, 最快的速度得 到滿意的服務。 所以,實施客戶關系管理可以節(jié)省企業(yè)產品生產、 銷售的周期,降低原材料 和產品的庫存,對提高企業(yè)的經濟效益大有幫助。(3保留客戶,提高客戶忠誠度?？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業(yè)進行交流和業(yè)務往來, 企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求, 向每一位

9、客戶提供 " 一對一 " 的產品 和服務, 而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)鼓勵客戶長期與企業(yè)開展 業(yè)務。(4 有助于拓展市場。 客戶關系管理系統(tǒng)具有對市場活動、 銷售活動的預測, 分析能力, 能夠從不同角度提供有關產品和服務成本, 利潤數(shù)據(jù), 并對客戶分布, 市場需求趨勢的變化, 做出科學的預測,以便更好地把握市場機會。(5挖掘客戶的潛在價值。每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群,如果能對客戶的伸層次 需求進行研究, 則可帶來更多的商業(yè)機會。 客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數(shù)據(jù), 只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。5. 電子商務發(fā)展中的客戶關

10、系管理實施首先,必須統(tǒng)一思想,提高認識。這不僅需要企業(yè)高層領導的支持和推動也需要提高員 工對客戶關系管理重要性的認識, 要讓員工充分認識到客戶是企業(yè)最為寶貴的財富, 沒有滿 意的客戶就不可能有員工的前途, 同時客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的 努力去精心地培育, 客戶關系管理需要充分發(fā)揮每一個員工的自覺行動下, 才能保證客戶關 系管理真正落到實處。其次, 要組建項目實施團隊。 客戶關系管理系統(tǒng)的實施必須有專門的團隊來具體組織領 導,這一團隊的成員既應包括公司的主要領導,以及企業(yè)內部信息技術、營銷、銷售、客戶 支持、 財務、生產研發(fā)等各部門的代表, 還必須要有外部的顧問人員參與,

11、有條件的話還應 邀請客戶代表參與到項目中來。 最后, 進行業(yè)務需求分析。 從客戶和企業(yè)相關部門的角度出 發(fā),分析他們對客戶關系管理系統(tǒng)的實際需求,可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此,對客戶 關系管理系統(tǒng)進行業(yè)務需求分析是整個項目實施過程中的重要環(huán)節(jié)。電子商務離不開因特網,網站是電子商務中企業(yè)與客戶進行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和 溝通工具。 網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。 作為客戶, 可以通 過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見, 發(fā)表看法; 作為廠商, 則可以利用網站實現(xiàn)向客戶提出一對一的個性化服務。 另外, 企業(yè)通過網站可以了解市場需求和客戶信息, 加快可信息 傳遞、 加快了

12、商流的周期。 在一定程度上可以說, 正是由于電子商務網站提供了企業(yè)與客戶 (包括潛在客戶 之間的新的溝通渠道和溝通方式, 才使電子商務具有如此旺盛、 鮮活的生 命力。為了和客戶溝通,在電子商務中采取的措施:(1電子郵件鏈接,便于客戶和網站管理者通過郵件聯(lián)系。郵寄目錄,請客戶簽署郵寄 單。 讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品, 為了把客戶放在郵寄單上, 在做 第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址, 可以提供給他們兩種選擇, 一種是明確列在郵 寄單上,一種是不明確的,一旦有了地址,勾畫出他們的購買行為,就可以傳送適當?shù)男畔?了。不久就會感受到顧客反饋的信息。(2網絡社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客

13、戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學常識,人類不喜 歡改變,不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候, 就會融入到一個團體中去,他們不 愿意輕易放棄。 考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度, 如果使下一次購買的障礙盡可 能的低,他們就會非常滿足,創(chuàng)造一種環(huán)境, 讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺,認識到他們是 被理解的, 成為了一種強勢集團的成員; 運用電子公告板,供客戶在網上公開發(fā)表意見。通 過郵件列表, 定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息; 網上調查, 了解市場需求和客 戶消費傾向的變化;網上呼叫服務,及時解答客戶的問題和投述。(3客戶購物專區(qū),存放每一個客戶的購物信息,便于客戶跟蹤、查詢

14、訂單的執(zhí)行。與 顧客進行成功互動的一個先決條件是:需要向客戶提供其購物全過程的全面情況, 以推動他 的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定, 一旦預定了商品,就要告訴它的價格。這 中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣,提高了購物過程的透明度。(4 溝通渠道上的滿意。實行電話訂貨,訪銷員從拿訂單的職能中分離出來,主要從事 客戶拜訪,定期、不定期上門與客戶溝通,指導、幫助客戶經營,傾聽、收集客戶意見,總 結、分析市場狀況,增加了公司與客戶關系的專門通道。(5科學的客戶分類?？蛻艏毞挚梢詭椭髽I(yè)針對不同的客戶制定并實施差異化服務策 略, 對企業(yè)所關注的重點客戶給予適當?shù)募詈捅匾闹С? 引導他們向企業(yè)所期望的方向 發(fā)展。 客戶分類依賴于系統(tǒng)的客戶檔案, 分類標準多數(shù)側重于零售戶業(yè)態(tài)和經營行為, 業(yè)態(tài) 的分類決定著采取什么樣的形式進行訪銷送貨等服務。6 結語無論產品多么的好,無論品牌多么有名,如果要保持對競爭對手的優(yōu)勢,吸引一批又一 批的回頭客,做好客戶服務是唯一選擇。 實際上任何產品和服務, 從生產到會計核算, 都有可能成為商品, 每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好, 盡量消除缺陷。 如果企業(yè)要 從競爭中勝出,那么,可以使企業(yè)保持持續(xù)優(yōu)勢的一項就是優(yōu)秀的客戶服務