農(nóng)夫山泉市場分析

1、一、市場分析商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一， 通過此題的調(diào)查得知更多的 人還是傾向于農(nóng)夫山泉直接降價， 對于局部想要購置礦泉水的人群來說農(nóng)夫山泉 礦泉水的價格還是有待考量。 通過此題的調(diào)查， 我們了解到農(nóng)夫山泉的主要銷售 渠道，礦泉水作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵窇?yīng)每個人都離不開它， 街頭便利店， 超市 有礦泉水出售的同時新興的購置方式也在日益增多， 網(wǎng)購礦泉水的情況也日益增 多農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍(lán)海市場時機， 在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、 低利潤的時 候才切入市場， 其推出的不是充滿市場的低檔純潔水， 而是推出了含有多種營養(yǎng) 物質(zhì)和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。 農(nóng)夫山泉大力宣傳“

2、天然水 的優(yōu)越性， 形成了對純潔水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。 人們之所以飲用瓶裝水， 一是 解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康， 隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市， 瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。 市場上出售的多是 瓶裝 純潔水，離健康還很遙遠(yuǎn)， 雖然也有局部廠家推出礦泉水， 但是因為假劣 偽冒的低質(zhì)礦泉水的擾亂， 人們已經(jīng)成了驚弓之鳥， 對之能避那么避。 另一個制約 瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂， 媒體上不斷曝光自來 水直接裝瓶上架， 使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來， 可見 重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。 農(nóng)夫山泉將瓶裝水

3、健康天然的形 象逐步提升到了一個新的境界二、消費者分析 消費者購置行為指消費者為滿足家庭或個人生活而發(fā)生的購置產(chǎn)品的決策過程， 消費者受內(nèi)在因素和外在因素的相互促進和相互影響。 企業(yè)營銷通過對消費者研 究，掌握購置行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷籌劃，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。1. 習(xí)慣性購置：并未深入了解產(chǎn)品和認(rèn)識品牌，習(xí)慣于購置熟悉的牌子，并不 會對產(chǎn)品有太多評價。2. 沖動型的購置：消費者并不注意了解礦泉水信息， 并不精心挑選品牌礦泉水， 購置過程簡單而迅速。3. 較為復(fù)雜購置：消費者關(guān)注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規(guī)格之間有顯著 差異。理智型消費，仔細(xì)研究比擬求實，求廉價，求平安。購置此類商品的

4、 受眾大概范圍為 30 歲以下的青年人主要集中于學(xué)生群體通過對每個月月收 入學(xué)生生活費 的調(diào)查我們了解到主要集中在 3000 以下，所以一般會購置 農(nóng)夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購 買力度，和對價格的感受，大局部人對礦泉水可以接受的價格是1到 3元綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、 辦公室為輔； 以年輕人為主，以中老年人為輔。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品優(yōu)勢：1農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢千島湖的國家級一級水源，站在維護消 費者利益的立場上， 借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識， 得天獨厚的水源。 農(nóng)夫 山泉采取完全不同于其他為節(jié)約本錢而在中心城市

5、建廠與城市爭自來水的策略， 尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。 2先進的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強大的研發(fā)能力3以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)管理4包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點5較高的品牌認(rèn)知度，珍貴的品牌資源6熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)、有良好的社會形象2、產(chǎn)品劣勢：1農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨頭之一，不管是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在 業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。 其市場份額迅速膨脹， 但在繁榮的背后， 農(nóng)夫山泉也有自身短 板。相比康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的道路確實做的不盡如人意。但最 為嚴(yán)重是由于農(nóng)夫在渠道運作時的一些缺陷， 已經(jīng)導(dǎo)致許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了 信2農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多

6、、 終端價格體系混亂， 促銷費用不能兌現(xiàn)的問題。 不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問 要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很 好地解決，就有可能引起更大的災(zāi)難。農(nóng)夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農(nóng) 夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調(diào)查的一項必要問題， 對于新品上市廣告因素， 覺得新鮮， 包裝精美，打折促銷都成為消費者的購置原 因，消費者對新產(chǎn)品的新鮮感， 外觀感興趣， 精美的包裝及到位的廣告因素成為 新品的賣點所在，四、競爭對手分析1、康師傅的主要優(yōu)勢是城市自來水，經(jīng)過了加工處理，本錢低，包裝簡 化，瓶身輕，規(guī)?；a(chǎn)，并且就地生產(chǎn)就地銷售

7、，所以銷售價格低 廉 康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不 止水產(chǎn)品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他 們打得是配銷戰(zhàn)2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企 業(yè)，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈 哈擁有最廣泛的渠道，礦物質(zhì)水，其中都有對人體有害的物質(zhì) 娃哈哈關(guān)鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣 你的產(chǎn)品3、怡寶作為中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多 年穩(wěn)居首位。怡寶在國內(nèi)率先推出純潔水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包 裝水的企業(yè)之一。怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費者提供

8、 健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并通過良好的效勞贏得消費者的認(rèn)同。怡寶多年 來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純潔水不僅是諸多天然水 的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強者五、競爭對手廣告分析1、娃哈哈的廣告分析：娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言 ,參加歌曲元素， 很輕易地提高 了這個牌子的知名度，走了一條“明星 +歌曲路線。而這副圖本身給人無論 視覺還心理都有一種輕松舒適感2、怡寶的廣告分析： 對于既定目標(biāo)中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的外表做文章，在廣告中 怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作 為品牌的標(biāo)簽并以此建立了獨特的消費情緒， “你我的怡寶 作為

9、一句已經(jīng)深 入人心的廣告語也是怡寶友情戰(zhàn)略的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁?寶品牌消費情緒最好注腳。六、廣告目標(biāo)1. 營銷目標(biāo)1通過在校園的宣傳和推廣，能把農(nóng)夫山泉的知名度提高知名度，使 康師傅能被校園的師生接受。2繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費者的問題，從 而提高農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的美譽度，使消費者的滿意度到達90%以上。3通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場 占有率。2. 目標(biāo)市場高校學(xué)生 高校學(xué)生具有較強的實際購置力。 雖然高校學(xué)生沒有 固定收入， 但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物， 需要充分的體能和足夠的活力來應(yīng) 對學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)， 而且他們消費心理強，

10、攀比效應(yīng)大， 是城市最有有影 響力的消費群體。高校也是一個潛在的巨大消費市場。突出康師傅礦泉水的干凈健康， 使消費者放心地購置， 從而能在校園 了廣泛推廣。七、廣告訴求對象及訴求重點1訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者2訴求地域：全國各地。3訴求重點：將農(nóng)夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費者，使農(nóng)夫山泉與 其他礦泉水品牌區(qū)別開來，樹立農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象八、具體廣告策略 1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點甜的 廣告語讓廣闊消費者知道，并且理解記憶。2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密 集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告

11、牌，喊出廣告語。3，在現(xiàn)有的根底上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費者知 道我們會生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感， 提升品牌忠誠度。九、廣告表現(xiàn)形式平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博影視廣告：電視，網(wǎng)絡(luò)，微博推送，地鐵站 LED屏微博話題# #看夠了別人的,現(xiàn)在看我的 #十、媒體發(fā)布方案媒體選擇網(wǎng)絡(luò) , 報紙, 超市1網(wǎng)絡(luò)廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣 的作用， 能過經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡(luò)廣告， 潛移默化地讓消費者對農(nóng)夫山泉礦泉水 有深刻地印象。2報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無

12、刻都能感受到農(nóng)夫山泉礦泉水的干凈與清新。3印刷品類廣告：對農(nóng)夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費 者的生活，符合消費者的需求。可定期半個月或一個月向消費者分發(fā)。4超市廣告：7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動十一、具體活動方案第一階段我們做完的海報進行投放，海報內(nèi)容大致為農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源， 消除之前對 于農(nóng)夫山泉的水源的健康質(zhì)疑問題，投放力度要加大與郫縣一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因為，自身都存在 規(guī)模小，孤立開展的特點，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢，有的具備客戶資源，有 的具備區(qū)域優(yōu)勢。我們通過資本運作，實行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互

13、補，降 低本錢，風(fēng)險共擔(dān)。集團化是中國廣告業(yè)進一步開展的必然選擇。 通過各種方式 聯(lián)合形成強有力的廣告區(qū)域集團。通過規(guī)模化經(jīng)營，優(yōu)勢互補，降低經(jīng)營本錢。 這樣有助于擺脫各小公司單獨開展的重復(fù)和徘徊狀態(tài)，從而提升整體效勞水平。 這也對我們公司初期的開展有相當(dāng)大的幫助。如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學(xué)院周邊，搶占附近各類廣告業(yè) 務(wù)，我們以設(shè)計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農(nóng)夫山泉的關(guān)于其優(yōu)質(zhì)水 源的平面廣告。并且開通 業(yè)務(wù)咨詢以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢效勞。第二階段聯(lián)絡(luò)各商鋪，門面業(yè)主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動， 憑超市會員卡購置農(nóng)夫山泉到達 5瓶獲得一次抽獎時機，有時機獲得金猴限量農(nóng) 夫山泉。當(dāng)抽獎次數(shù)到達5次直接送農(nóng)夫山泉礦泉水大瓶裝一桶如果連續(xù)抽獎高達50次直接贈送一瓶農(nóng)夫山泉最新的高端礦泉水第三階段充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，已經(jīng)與上海一家大型論壇建立合作， 可以再上面的 網(wǎng)頁頂上投放農(nóng)夫山泉的廣告。在微博上可以發(fā)起 #農(nóng)夫山泉不產(chǎn)水，只是大自 然的搬運工#接下來就是“與農(nóng)夫山泉合照自拍或他拍與農(nóng)夫山泉的合照，發(fā) 到微博上帶上話題#我與農(nóng)夫山泉不得不說的故事#第四階段我們就可以換一個話題開始炒熱這個時候已經(jīng)產(chǎn)生了群眾