農(nóng)夫山泉廣告策劃書

1、關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的廣告策劃書目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在大學(xué) 的銷售量。主題：農(nóng)夫山泉一一環(huán)保、天然、健康、時尚、活力。主要難點：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向大學(xué)進行策劃。班級:姓名:學(xué)號:目錄一、前言二、市場與消費者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析（二）消費者分析三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)競爭對手分析（三）競爭對手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略專業(yè)資料（五）廣告

2、表現(xiàn)策略六、媒介投放計七、其他廣告營銷活動八、結(jié)束語刖百水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之 一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、 工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論 是地表水還是地下水，我們不禁要問，哪里還有干凈的水。生命的質(zhì) 量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。人們對水的擔(dān)憂提升到了 一個前所未有的高度。 人們迫切需要健 康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運 工”，因為這句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場 以來，一直以塑造品牌形象

3、為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然 的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會人們對自然界的向往 ，對食 品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的 優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當(dāng)不錯的競爭 力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好 自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據(jù)市場及消費者各項因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。二、市場與消費者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析1、宏觀因素分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。 市

4、場上的飲 用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰(zhàn)、 質(zhì)量戰(zhàn)。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂， 很難始終保持固有 選擇。農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三念，理論上來說它能吸引 所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費者有不 同的品牌意識、消費心理、選擇標(biāo)準，所以理論上的說法只是我們的 一廂情愿。當(dāng)下的營銷環(huán)境錯綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競爭中立 于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅持周全且有自 身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今 社會的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會主要力量。 這部分市場的開 發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時的消費市

5、場，還能夠影響未來社會的整個消費導(dǎo) 向，因此對于大學(xué)生市場的開拓必須不懈努力。2、微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市 場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個水飲料市場。農(nóng)夫山泉與供應(yīng) 商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有千島湖、長白山國際礦泉水 保護區(qū)、丹江口以及萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源， 這些水源始終未農(nóng)夫山泉 提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本上 都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費者認 可，有一群忠實的消費者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極 的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山 泉，農(nóng)夫山泉

6、未來的前景一片光明。3、市場概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦 泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有 21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。 據(jù) 了解，目前已有一批國知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟 生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點， 樂百氏的礦泉 水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產(chǎn)，準備在東北生產(chǎn) 礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了 一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來 礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主

7、導(dǎo) 瓶裝水市場的礦泉水廠家。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、 為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益 寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌 的“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以 70%左右的市場份額雄 居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。 一 線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌 的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道， 以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已 經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資 本優(yōu)勢，這些一線

8、品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗 牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實力雄厚，品牌美譽度高，價格適中，有著固定的消費 人群，在錯綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。 在今后的營銷中, 農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三念進行 宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略， 在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地 的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費者。（二）消費者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費方式逐漸變化。從隨機購買、少量購 買、零星購買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買、批量購買、超市購買。飲料特 性和價格成為決定消費者購買飲料的在因素。解渴、口感、有營

9、養(yǎng)是 消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料 的重要經(jīng)濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料 的品種檔次。消費者更加重視飲料品牌。飲料市場上大多數(shù)消費者消 費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的 熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的 重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和具有親和力的飲料 廣告更加吸引消費者眼球。大學(xué)的消費群體為青年學(xué)生， 年齡一般為1823歲。大學(xué)生很 少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母給的生活費是他們主要的經(jīng) 濟來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費不斷增加，大學(xué)生的 經(jīng)濟能力越來越

10、強，其消費能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，大學(xué)學(xué)生 的月生活費集中在1000元左右。大學(xué)生消費群體正是年輕富激情、 對時尚最為過敏的一族。通過 對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、 口味、 健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這 個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他 們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費 群體。因此，要在校園里擴大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達農(nóng)夫 山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消 費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和 解渴兩方面的宣傳。通過

11、對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到， 各種品牌瓶裝水都在 貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上， 將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費者轉(zhuǎn)移過來， 變成自己的消費者，是很 有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確， 或是 對農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對 品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時尚潮 流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費者涵蓋了各個年齡段的人群， 而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費者的目光集中在農(nóng)夫山泉上， 如何挽留這 一部分消費者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費群體， 也就

12、 是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的 忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀 念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引 導(dǎo)那些潛在的邊緣消費者。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的 處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元 素，pH值為7.3 士，0.5,呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。目前 農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即千島湖、長白山國際礦泉水保護區(qū)、 丹江口以及萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、 水質(zhì)優(yōu) 良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡單過濾，不改變水

13、的本質(zhì)，保證水源天 然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三念：環(huán)保、天然、健康。（二）產(chǎn)品品牌形象分析農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三念，宣傳“我們只做大自然 的搬運工”，其水源為千島湖源頭活水，具經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有 點甜”和“好水喝出健康來”也給消費者留下了健康、清潔的印象， 并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對嚴峻的市場挑戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水， 轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟， 回擊了競爭對手的攻勢。隨著 專業(yè)資料生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面， 而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部

14、分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團， 成為中國奧運代表團指定飲用水，同時又贊助各種體育賽事，從世界 杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國乒乓球擂臺賽， 都留下了農(nóng)夫山泉 的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力 的的“捐獻一分錢”活動。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽贊 助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會、公益等詞聯(lián)系在了一起， 所以社會、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良 好的品牌形象贏得了眾多消費者的信任。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中

15、的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被質(zhì)檢總局評為“中國 名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達 61萬噸，居全 國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。 2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、 尖叫系列功能飲料， 2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市 場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的， 但與此 同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng) 夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告， “農(nóng)夫 山泉有點甜”的聲音飛越

16、千山萬水， 傳遍大江南北，品牌知名度迅速 打響。（二）企業(yè)競爭對手分析競爭對手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露主要競爭對手：娃哈哈、康師傅娃哈哈：娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987年，目前為中國最大 的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、 百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100 余家合資控股、參股公司，在全國除外的所有省、自治區(qū)、直轄市均 建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近 2萬名，總資產(chǎn)達121億元。公 司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器 和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳 飲料、瓶裝水、碳酸飲料、

17、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健 品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲 料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、 利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最 大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷售收入為325億，增長約26% ,利稅66億元，凈利約40億左右?？祹煾担嚎祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O(shè)于天津市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后， 康師傅迅速成長為國乃至 全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴大產(chǎn)品圍至 飲品、

18、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過 400多個品種，皆已在中國 食品市場占有顯著的市場地位。今后康師傅仍會將專注于食品制造與 流通事業(yè)，并繼續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式方 便食品及飲品集團”。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲 50強稱號，同時 連續(xù)八年登上十大國際品牌前五名， 康師傅品牌價值經(jīng)評定達10.66 億美元。止匕外，康師傅控股還上榜 2010年度第5屆亞洲品牌500 強，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽企業(yè)獎和2010年數(shù)字 商業(yè)時代評選的10年公益創(chuàng)新獎?？祹煾狄恢币曄M者食品安全 為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全 性?？祹煾翟谑?/p>

19、品安全生產(chǎn)方面始終堅持專業(yè)與專注的企業(yè)行動贏得 了業(yè)界和消費者的一致贊譽，連續(xù)四年獲得中國食品安全年會授予 “食品安全示單位”等獎項。2004年，推出礦物質(zhì)水。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、 硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點，生活更健康” 。2007年，總 投資已達到24.69億美金，40余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù) 近四萬人，總營業(yè)額32億美元。以17.3%的市場份額一舉成為國水 市場的第一品牌。（三）競爭對手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告 的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，

20、能吸引消費者， 能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實 現(xiàn)銷售提升。康師傅礦物質(zhì)水廣告，邀請著名主持人瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水形 象代言人，廣告強調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過六道工序濾凈，重點突出 水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語， 在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費者的眼球。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個核心。在“自然” 方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面， 畫面中多為綠 色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè) 社會里的人們對自然界的向往，對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為 核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)

21、質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、 健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山 泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的 孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳 遞了正能量，同時也能吸引更多的消費者關(guān)注農(nóng)夫山泉， 從而促進農(nóng) 夫山泉的銷量。農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自 然的搬運工?！边@句廣告語簡單有力！ 它通過一杯水，水的倒入與更 換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每 18天更換一次，水 的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而 向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地一一千島湖。 農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量

22、是很好 的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工這一觀 點。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富 有涵?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會略甜， 這句廣 告語既說明了產(chǎn)品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的， 我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物 質(zhì)生產(chǎn)出來的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同，別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉 把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人一一不是來賺我們錢的， 不是有害的，這更值得感謝。農(nóng)夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾 的環(huán)境

23、區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同， 得到了另 一種關(guān)注和認可。農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康 安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費者的心， 很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。相對農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得 枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐， 康師傅強調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那， 在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、 提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的

24、認知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在大學(xué)的 銷售量。（二）廣告目標(biāo)市場策略大學(xué)主要的消費群體是學(xué)生，消費全體不需要細分，所以可以 進行無差異市場廣告策略。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，大學(xué)的主要消費群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的 時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他 們的認同。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域為大學(xué)，訴求對象為大學(xué)青年學(xué)生。在大學(xué)進行 農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時，也要突出時尚、活力的元素，加深消 費者對農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費群體，吸引搖擺不定的消費

25、群 體，力求在消費者中樹立“最天然、最時尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式， 要突 出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。（五）廣告表現(xiàn)策略1、平面廣告廣告一：夏天，在千島湖農(nóng)夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農(nóng)民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農(nóng)夫山泉遞給到此旅游的一對 男女，這對男女衣著時尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準備接農(nóng)夫 山泉。廣告二：初春，一間教室里，一對情侶在上自習(xí)，女生有不懂的 問題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本 給女生講題。女生認真地看著書，聽男生講解。窗外綠草遍地，幾只 鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽

26、絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）2、聲音廣告背景：兩支球隊打籃球，籃球場上滿是啦啦隊的歡呼聲。拉拉隊：進啦，進啦！拉拉隊：哎呦，還是沒進！隊員們：嘆息哨聲響（中場休息）隊員甲：兄弟們，別氣餒，來，喝水，爽一下吧！其余隊員隊員：農(nóng)夫山泉！兄弟們，搶呀！咕咚、咕咚（隊員們喝水的聲音）隊員：哈哈哈爽！哨聲起（隊員們上場）嘈雜的搶球聲過后，球進了，一片歡呼全體隊員：兩軍陣前，農(nóng)夫山泉，齊心協(xié)力，一往無前！六、媒介投放計劃報紙：在大學(xué)報以及各社團主辦的報紙上投放廣告，可以是 平面廣告，也可以是文字廣告。這些報紙地域性明確，針對性較強， 讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對于大學(xué)師生有很強的針對性，并且收費 較低，便于保存和查閱。在各報紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。 由于大學(xué)各個報紙出版沒有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時間跨度中多看到幾次廣告， 以增加受 眾對農(nóng)夫山泉的的印象。廣播