數(shù)字化背景下廣告攝影傳播特點(diǎn)研究

1、浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào), 第25卷, 第3期,2008年5月Journal of Zhejiang Sci 2Tech U niversity Vol. 25, No. 3, May 2008文章編號(hào):167323851(2008 0320365204收稿日期:2007-07-06基金項(xiàng)目:浙江省教育廳資助項(xiàng)目(20060587作者簡(jiǎn)介:潘云華(1963-, 女, 浙江湖州人, 大學(xué)本科, 副教授, 從事廣告學(xué)和攝影藝術(shù)學(xué)的研究。數(shù)字化背景下廣告攝影傳播特點(diǎn)研究潘云華(浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院, 杭州310018摘要:以廣告?zhèn)鞑用鏋榍腥朦c(diǎn), 借數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了嶄新的廣告形象, , , 廣告推銷(xiāo)的不

2、僅是產(chǎn)品而更是現(xiàn)代生活的神話(huà); , 從而極大地增強(qiáng)了廣告的市場(chǎng)效應(yīng); , 集攝影、設(shè)計(jì)、制作于一身, 成為一個(gè)多功能的廣告?zhèn)鞑フ? 。關(guān)鍵詞:; :9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A0引言廣告究其本質(zhì), 是一種商業(yè)化的傳播。廣告攝影作為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要手段和媒體, 它以傳播廣告信息、追求傳播效果, 即達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品或觀念為主要目的, 是一種高度商業(yè)化的藝術(shù)形式。在當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)中, 絕大部分的圖像都采用了攝影的形式。在廣告信息傳播過(guò)程中, 廣告攝影有著舉足輕重的地位。傳播總是受到科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響。攝影的誕生與發(fā)展得益于人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。從廣告攝影的發(fā)展歷史來(lái)看, 其藝術(shù)成就和獨(dú)特功效總是依賴(lài)于相關(guān)最新的

3、技術(shù)和技能的支持。廣告攝影的商業(yè)、藝術(shù)和高科技三結(jié)合的特點(diǎn), 使其具有獨(dú)特的視覺(jué)傳播魅力。尤其是20世紀(jì)90年代數(shù)字影像技術(shù)介入廣告攝影, 引起了廣告攝影的新一輪變革, 為廣告攝影帶來(lái)了全新的觀念和表現(xiàn)手法, 從而進(jìn)一步提高了廣告攝影的傳播功效。1廣告圖像:想象的神話(huà), 廣告信息的虛擬語(yǔ)境在數(shù)字影像技術(shù)飛速發(fā)展的今天, 已導(dǎo)致了法國(guó)著名影像理論家巴贊所提出的“影像本體論”的解體。在當(dāng)今, 數(shù)字影像技術(shù)使“任何的影像都是可能的, 影像不能再保證視覺(jué)的真實(shí)”。1這種數(shù)字化的影像被稱(chēng)作“想象的能指”, 即數(shù)字化的影像既為現(xiàn)實(shí)主義, 也為非現(xiàn)實(shí)主義提供了可能。它通過(guò)“0”與“1”的理性運(yùn)算, 可以將任

4、何信息重新排列組合, 不受限于“決定性的瞬間”, 既可復(fù)制真實(shí), 也可營(yíng)造出烏托邦, 創(chuàng)造出意識(shí)上的真實(shí)、精神上的幻覺(jué)。廣告承擔(dān)著傳達(dá)信息、取悅于消費(fèi)者的使命。因此, 廣告就是制造魅力的過(guò)程, 而廣告圖像正是這種魅力的出色制造者。在商品嚴(yán)重過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì), 用圖形真實(shí)地再現(xiàn)描繪產(chǎn)品, 或用圖形來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行表層暗示的傳統(tǒng)說(shuō)服方式已不再常常靈驗(yàn)。在現(xiàn)代社會(huì)的廣告海洋中, 廣告信息傳達(dá)的真實(shí)性?xún)?nèi)涵已有拓展,“廣告真實(shí)的內(nèi)涵主要不是作用于現(xiàn)實(shí)而是作用于幻想”。2廣告推銷(xiāo)的不僅是產(chǎn)品而更是現(xiàn)代生活的“神話(huà)”, 甚至是未來(lái)生活的“神話(huà)”。可以說(shuō), 在現(xiàn)代廣告的發(fā)展進(jìn)程中, 它向后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)越來(lái)越明

5、顯。不少著名品牌的廣告表現(xiàn)由具象轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄? 最后產(chǎn)品竟然被遺忘。這種產(chǎn)品從廣告表現(xiàn)的中心而退居邊緣, 或者根本不出現(xiàn)的現(xiàn)象已經(jīng)明確昭示:商品本身已不是廣告表現(xiàn)的重要對(duì)象, 形象消費(fèi)與自我滿(mǎn)足是許多消費(fèi)者需要的神圣儀式, 也是廣告表現(xiàn)的靈魂與主題。于是, 現(xiàn)代廣告在后現(xiàn)代文化的影響下, 出現(xiàn)了品牌風(fēng)格化、感覺(jué)化、印象化、情緒化的創(chuàng)意表現(xiàn)理念。目前, 后現(xiàn)代主義最顯著的特點(diǎn)或手法之一便是拼貼。廣告圖像是這一特征的集大成者, 而數(shù)字圖像的誕生, 更是起到了推波助瀾的作用。利用數(shù)字影像技術(shù), 廣告圖片可以不再去“再現(xiàn)”或拷貝一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品形象, 而是可以改變真實(shí)的產(chǎn)品形象, 以顯現(xiàn)人們對(duì)于美好世界或

6、自我美化的某種想象; 它可以是一種“擬象模式”, 在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中成為一種時(shí)尚的、個(gè)性化的消費(fèi)品的流通符號(hào), 通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)者的消費(fèi)行為, 使人可以立即擁有; 廣告圖像“以影像仿真影像、影像創(chuàng)造影像、符號(hào)生產(chǎn)符號(hào)、, 甚至影像癱瘓影像的方式, 在影像的拼貼、雜交與質(zhì)變過(guò)程中, 3、嶄新的、更是虛擬的廣告圖像世界, , , 法國(guó)EV IAN 礦泉水的美人魚(yú)廣告所采用的拼貼的手法, 一起, , 引人進(jìn)入了無(wú)限聯(lián)想的空間, , 從而產(chǎn)生了標(biāo)新立異的廣告效果。當(dāng)然, 。對(duì)于產(chǎn)品樣本(包括網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品寫(xiě)真照片 或直郵廣告來(lái)說(shuō), , 著重于滿(mǎn)足消費(fèi)者的知曉需求; 而大量的報(bào)刊廣告、戶(hù)外, 產(chǎn)品形象的

7、表現(xiàn)已退居二線(xiàn), 著力于訴諸消費(fèi)者的情感, 推銷(xiāo)的是現(xiàn)代生活的“神話(huà)”。2廣告效應(yīng):恰逢其會(huì), 無(wú)限創(chuàng)意的便利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告的飛速發(fā)展與繁榮, 使人們?cè)谌找媸艿綇V告困擾的同時(shí), 又表現(xiàn)出離不開(kāi)廣告的現(xiàn)狀。如何產(chǎn)生良好的效應(yīng), 一直是廣告的重要課題。而創(chuàng)意則是現(xiàn)代廣告產(chǎn)生理想市場(chǎng)效應(yīng)的基礎(chǔ)和要素。無(wú)數(shù)的成功案例都表明, 創(chuàng)意是廣告的靈魂, 只有不同凡響的創(chuàng)意, 才能使廣告具有強(qiáng)大的震撼力, 從而產(chǎn)生打動(dòng)人心的說(shuō)服力。幸運(yùn)的是恰逢其會(huì), 現(xiàn)代數(shù)字影像技術(shù)尤其是數(shù)字化合成技藝在廣告攝影中的大量運(yùn)用, 為無(wú)限創(chuàng)意的充分實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了有利的條件。所謂創(chuàng)意, 在廣告攝影中指創(chuàng)意的視覺(jué)化, 它側(cè)重藝術(shù)構(gòu)思、主題先

8、行, 不同于一般的藝術(shù)攝影是“選擇形象”。廣告攝影是“創(chuàng)造形象”, 而其創(chuàng)造的形象虛構(gòu)與主觀的色彩非常濃厚, 這使擅長(zhǎng)寫(xiě)實(shí)的傳統(tǒng)攝影技術(shù)在現(xiàn)代廣告中遇到了挑戰(zhàn)。綜觀成功的創(chuàng)意, 大都是根據(jù)人類(lèi)的需求而設(shè)計(jì)的, 如食物的欲望、安全的欲望、被他人贊美的欲望、自我表現(xiàn)的欲望等等。當(dāng)人們的欲望中的一種或幾種不能獲得滿(mǎn)足時(shí), 必然會(huì)去尋找滿(mǎn)足欲望的對(duì)象和方法, 成為消費(fèi)者的一種潛在動(dòng)機(jī)。但由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏所導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告主題的鮮明性和廣告表現(xiàn)的吸引力要求, 廣告創(chuàng)意首先要迎合消費(fèi)者的心理。所以, 真正打動(dòng)人心的廣告創(chuàng)意很多來(lái)自于組合了商品、消費(fèi)者以及人性中的種種成分, 其創(chuàng)意傳達(dá)的實(shí)現(xiàn)需要多元的和

9、超越時(shí)空的表現(xiàn)手法。同時(shí), 由于廣告圖片其本身是固定的單幅畫(huà)面, 無(wú)法像電視廣告那樣用連續(xù)畫(huà)面所呈現(xiàn)的生動(dòng)情節(jié)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者, 因而常常采用人們審美心理中的“想象”特點(diǎn), 用委婉、迂回的藝術(shù)手法來(lái)間接表現(xiàn), 使消費(fèi)者通過(guò)自己的想象去補(bǔ)充、理解和認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)品。而數(shù)字影像技術(shù)使原來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的畫(huà)面(如存在于人們幻想中的場(chǎng)景、超越時(shí)空的夢(mèng)境等 通過(guò)數(shù)字化合成手段加以表現(xiàn), 并以攝影語(yǔ)素、語(yǔ)法的變換、重組整合而成為現(xiàn)實(shí), 取得出人意料的、亦真亦幻的視覺(jué)效果。這樣的廣告畫(huà)面極具誘惑性, 容易滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望, 從而達(dá)到自己的廣告目的。攝影師馬克塞里格(Mark Seliger 在他1998年拍攝制作的滾石樂(lè)

10、隊(duì)中, 完全選擇了數(shù)碼手段。畫(huà)面中是一只古典的沙丁魚(yú)罐頭, 讓人記憶起曾經(jīng)的浪漫時(shí)代。但罐頭蓋是打開(kāi)一半的, 四位滾石樂(lè)隊(duì)的歌手赤裸著上半身出現(xiàn)在人們面前, 令人驚異之余, 不禁發(fā)出會(huì)心的一笑。663浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)2008年第25 卷可以說(shuō), 在攝影技術(shù)數(shù)字化的今天, 以精湛的技術(shù)特征為標(biāo)志的廣告攝影已逐漸向著奇妙創(chuàng)意的時(shí)代進(jìn)軍。數(shù)字技術(shù)為廣告攝影提供的目前最新的藝術(shù)表現(xiàn)形式和空間, 為廣告無(wú)限創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供了最充分的潛能和高效率, 更是為廣告的終極目的即市場(chǎng)效應(yīng)的取得增添了強(qiáng)大的動(dòng)力。3廣告?zhèn)鞑フ?攝影師、創(chuàng)意策劃者、電腦制作者三位一體協(xié)同傳播數(shù)字影像技術(shù)除了在拍攝過(guò)程中快速成像、快速記錄

11、的優(yōu)勢(shì)外, 還有可借助大量的圖形軟件進(jìn)行后期的處理和再創(chuàng)作。Photoshop 、Freehand 、CorelDraw 等已走入廣告攝影工作室, 成為快速完成圖像的工具。數(shù)字?jǐn)z影改變了從前攝影師在拍攝過(guò)程中必須一步到位的狀態(tài), 許多在過(guò)去必不可少的技能技巧已變得不那么重要。以前必須在攝影階段完成的工作, 如色溫的調(diào)整、光線(xiàn)的變化、濾光鏡的使用甚至透視、焦點(diǎn)、變形的糾正等都可以交給電腦在后期解決。廣告攝影師可方便地對(duì)照片上的圖像進(jìn)行裁剪、變形或隨意改變局部的顏色; 或?qū)?shù)張不同照片上的影像完美地移接組合于一幅畫(huà)面中, , 徹底消除了傳統(tǒng)攝影的圖像設(shè)計(jì)與制作表現(xiàn)之間的矛盾。數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)快速的記錄

12、、存儲(chǔ)和制作的特點(diǎn), 進(jìn)行數(shù)字存儲(chǔ)后, 經(jīng)計(jì)算機(jī)生成全新的數(shù)字文件、?！斑@種、圖形設(shè)計(jì)師之間的界限”4。正如我國(guó)時(shí)尚攝影師郭三省所言:“, 又是平面設(shè)計(jì)師中的攝影師。實(shí)際上, 我都是把二者結(jié)合起來(lái)完成我的作品?！?, 將異地某一實(shí)況場(chǎng)景或產(chǎn)品進(jìn)行下載, 然后, 。廣告攝影師還可利用電腦的三維制作功能, 使用, 將已設(shè)計(jì)但尚未生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)電腦制作出模型, 然后在虛擬場(chǎng)景中布光“拍攝”一張十分真實(shí)的數(shù)字圖像, 并制作成廣告發(fā)布, 使消費(fèi)者更早地了解商品的特性, 贏得廣告宣傳的時(shí)間。因而, 廣告攝影師由銀鹽技藝的傳承者轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字藝術(shù)的精英, 集攝影、設(shè)計(jì)、制作于一身, 成為一個(gè)多功能的廣告?zhèn)鞑フ摺?/p>

13、然而, 不容忽視的是, 數(shù)字時(shí)代的廣告攝影師也可以只完成拍攝任務(wù), 而將前期的創(chuàng)意策劃和后期的電腦制作工作交給專(zhuān)門(mén)的策劃創(chuàng)意人員和幕后的電腦制作者。目前專(zhuān)業(yè)的廣告公司人員分工明確, 設(shè)有專(zhuān)門(mén)的策劃人員對(duì)廣告表現(xiàn)進(jìn)行前期策劃, 因而有時(shí)廣告攝影師只負(fù)擔(dān)拍攝任務(wù)。同樣, 電腦后期的專(zhuān)業(yè)制作工序也可由專(zhuān)門(mén)的電腦制作者擔(dān)任。梁偉邦是香港知名的修圖師, 很多廣告攝影師都與他有過(guò)成功的合作。由此可見(jiàn), 當(dāng)今的廣告?zhèn)鞑フ咄菑V告攝影師和創(chuàng)意策劃者、電腦制作者三位一體的協(xié)同傳播者。更值得注意的現(xiàn)象是, 隨著數(shù)字照相機(jī)的普及, 由于數(shù)字?jǐn)z影的技術(shù)門(mén)檻很低, 大量的非專(zhuān)業(yè)的攝影人士也加入到廣告攝影師的行列之中。

14、如眾多網(wǎng)絡(luò)小店的店主等, 為了節(jié)約成本, 他們往往自己承擔(dān)所售產(chǎn)品的拍攝任務(wù)。因而, 廣告攝影師的隊(duì)伍出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)與業(yè)余共存的泛化現(xiàn)象。4結(jié)語(yǔ)數(shù)字科技的日新月異, 使廣告攝影如虎添翼。數(shù)字影像技術(shù)全面介入廣告攝影領(lǐng)域, 為廣告攝影師提供了迄今為止最新的藝術(shù)表現(xiàn)手段、最高的工作效率, 并使廣告創(chuàng)意的形象化表現(xiàn)提供了前所未有的廣闊前景, 打造了“讀圖時(shí)代”的視覺(jué)盛宴, 為現(xiàn)代廣告的有效傳播推波助瀾。參考文獻(xiàn):1孟建. 數(shù)字化影像視覺(jué)文化傳播的另類(lèi)闡釋DB/OL .(2003-02-08 . http :/www. sina. com. cn.2林路. 視覺(jué)的理性與激情M .上海:上海辭書(shū)出版社, 2

15、003:267.3姚瑞中. 數(shù)位攝影新趨勢(shì)DB/OL .(2005-06-14 . http :/www. cpanet. cn.4方肅. 大學(xué)廣告攝影設(shè)計(jì)教程M .杭州:浙江攝影出版社, 2003:21.5郭三省. 虛擬世界從拍攝“未來(lái)水世界”談起J.中國(guó)攝影, 2006(1 :103.763第3期潘云華: 數(shù)字化背景下廣告攝影傳播特點(diǎn)研究A Characteristic St udying in Advertising Photograp hyCommunication under Digitization BackgroundPA N Yun 2hua(School of Art and

16、 Design , Zhejiang Sci 2Tech University , Hangzhou 310018, China Abstract :This article analyses and sums up t he advertising p hotograp hy communication characteristics under digitization background f rom advertising communication st udy. The aut hor has an opinion t hat wit h t he digital techique

17、 t he advertising grap hics create new advertising images. The t rut h of adverising commu 2nication has extended to have suppositional context character . Adertising does not t he product s any more . It becomes t he creator of myt h of life . Wit h t he digital hic , t he great ideas easily become

18、s t rue ,which st rengt hens t he p hotog 2rap hers become t he digital art elites f rom t he sliver print uctional advertising communicato sr who have p hotograp hy design director and digital technician t he adverising p hotograp hers create a t pattern.Key words :advertising ; communication character(責(zé)任編輯:張祖堯“先進(jìn)紡織材料及加工技術(shù)國(guó)際會(huì)議