卷煙商品的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、卷煙商品營銷員之市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的進(jìn)展而對其在某一較長時段內(nèi)的營銷活動制定的全局性行動總方案。市場經(jīng)理應(yīng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。（一）戰(zhàn)略任務(wù)戰(zhàn)略任務(wù)在一定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作服務(wù)的對象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活 動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來； 一是服務(wù)方面， 即為哪些購買者服 務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、 品種結(jié)構(gòu)， 檔次結(jié)構(gòu)， 即拿 什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目， 即為購買者提供 哪些方面

2、服務(wù)；四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果， 是企業(yè) 戰(zhàn)略任務(wù)的具體化， 反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)展的水 平和營銷治理的完善程度。 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或 多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。（1）市場目標(biāo) 即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度，包括 企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。 競爭能力的提高指 標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓， 市場占有率、 銷 售增長率的提高等。2）進(jìn)展目標(biāo) 即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、 經(jīng)營治理水平的提高程度以及企業(yè)的進(jìn)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)

3、規(guī)模擴(kuò)大的程度等。3 / 29（3）利益目標(biāo) 即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為 利潤總額的擴(kuò)大和資金利潤率的提高程度、 職員收入增長程度以 及職工心理需要的滿足程度。（4）貢獻(xiàn)目標(biāo) 即企業(yè)的營銷活動對社會做出的貢獻(xiàn)狀況。 具體表現(xiàn)為向社會提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、 上交國家稅 金的數(shù)量、 自然資源的利用程度、 環(huán)境愛護(hù)的狀況以及為社會的 政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。（三）戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、 措 施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場營銷的主攻方向。（四）戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而米取的長期的、重大的對 策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會

4、遇到各種機(jī)會、威 脅和風(fēng)險，為了充分利用市場機(jī)會， 幸免市場威脅和減少市場風(fēng) 險，必須制定相應(yīng)的方法和措施。（五）戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時刻安排， 它是依照企業(yè)營銷進(jìn) 展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分時期的目標(biāo) 要求，然后依照這些時期目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。二、營銷戰(zhàn)略的類型營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類方法，現(xiàn)分不介紹如下：（一）按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分依照內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場進(jìn)展戰(zhàn)略。1市場選擇戰(zhàn)略5 / 29任何企業(yè)都不可能滿足整個市場的全部需求， 因而必須通過 市場細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場， 目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的 投資方向和

5、投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動一開始就必須明確， 并隨著營銷活動的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。 市場選擇戰(zhàn)略是 確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。2市場競爭戰(zhàn)略只要存在市場經(jīng)濟(jì)， 就必定存在競爭。 它貫穿于企業(yè)營銷活 動的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手 段方面的， 又有競爭方向方面的， 不同類型企業(yè)所處的競爭地位 不同， 因而應(yīng)采納不同的競爭戰(zhàn)略。 市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在 激烈的市場競爭中取得主動權(quán)的戰(zhàn)略。3市場進(jìn)展戰(zhàn)略企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位， 提高自己的聲譽(yù) 和知名度，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的進(jìn)展戰(zhàn)略。市場進(jìn)展戰(zhàn)略包括兩個部分：進(jìn)展方向戰(zhàn)略和進(jìn)展方式戰(zhàn)

6、略。（二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略能夠分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略， 它從企業(yè)全局的利益動身， 考 慮企業(yè)的長期進(jìn)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略， 是依照 總體戰(zhàn)略的要求制定的， 是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn) 略又考慮了各自的特點(diǎn)。（三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分按照制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略能夠分為程序式戰(zhàn)略和 非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的 戰(zhàn)略。然而，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有 專門大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識、敏銳的洞察 力和

7、活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差， 目前在制定戰(zhàn)略中大都采納一套科 學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。三、制定營銷戰(zhàn)略的過程企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃 戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。（一）分析企業(yè)條件企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 企 業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分， 因而分析企業(yè)條件過程 也確實(shí)是一個“知己知彼”的過程。企業(yè)內(nèi)部條件要緊包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀 況，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)依舊一個衰退的行業(yè)， 各 自的緣故是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面7 / 29的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素養(yǎng)、組織機(jī)構(gòu)和 治理水平等因素及其工作狀況. 例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、 市場 占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷售增長率、獲利能力、產(chǎn)品 供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險等。企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企 業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面； 宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會文化等方面。對環(huán) 境的分析，一是要預(yù)測環(huán)境的變化方向， 二是要對環(huán)境變化給企 業(yè)帶來的機(jī)會和威脅進(jìn)行預(yù)測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。（二）確定戰(zhàn)略任務(wù)在確定戰(zhàn)略任務(wù)時，需要廣泛