電子商務(wù)環(huán)境下CRM的發(fā)展-

1、收稿日期:20030610作者簡介:張林龍(1963,男,1985年7月畢業(yè)于上海師范大學(xué)化學(xué)系,獲理學(xué)士學(xué)位,1989年7月1990年在武漢大學(xué)學(xué)習(xí)碩士研究生主要課程,九三學(xué)社社員,中共上海市建委黨校上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息中心副主任,副研究館員,已發(fā)表論文17篇,出版專著1本。電子商務(wù)環(huán)境下CRM 的發(fā)展張林龍(中共上海市建委黨校上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院,上海200233摘要隨著電子商務(wù)的發(fā)展,客戶關(guān)系管理(CRM 的重要性越來越突出。文章討論了電子商務(wù)環(huán)境中CRM 發(fā)展的技術(shù)支持,選擇性地介紹了CRM 在電子商務(wù)中的應(yīng)用,并指出CRM 與ERP 發(fā)展的集成趨勢。關(guān)鍵詞CRM;電子商務(wù)

2、;網(wǎng)絡(luò)Abstract With the development of E lectronic 2C ommence ,CRM (Customer Relationship Management plays m ore and m ore im portant role in the enterprise s management.This paper discusses the technology supporting CRM ,and selectively introduces the application of CRM ,then puts forward the com preh

3、ensive tendency between CRM and ERP.K ey w ords CRM;electronic 2commence ;netw ork 中圖分類號F72416文獻(xiàn)標(biāo)識碼C 文章編號1008-0821(200309-0209-02隨著電子商務(wù)的發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營管理正發(fā)生著巨大的變革。BRP (Business Process Reegineering 業(yè)務(wù)流程重組、ERP (Enterprise Res ource Planning 企業(yè)資源計(jì)劃等企業(yè)管理解決方案日益興起的同時(shí),CRM (Customer Relationship Management ,客戶關(guān)系管理

4、作為一種立足于企業(yè)營銷的管理理念,也開始浮出水面。其實(shí),CRM 并非全新的事物,早在20世紀(jì)80年代其已初顯端倪,而后逐步發(fā)展、完善。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后,CRM 在電子商務(wù)的浪潮中又獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。1CR M 重要性的凸現(xiàn)111CRM 的重要性正如前面所提到,CRM 并非新生事物,它源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”,專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息;到90年代初期演變成為包括電話服務(wù)中心與資源資料分析的客戶服務(wù);此后CRM 進(jìn)一步發(fā)展,成為一套較為完整的管理理念體系。在經(jīng)歷了這樣一個(gè)歷程之后,電子商務(wù)又對CRM 的發(fā)展提出了新的要求。在電子商務(wù)環(huán)境下,商務(wù)活動呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢:首先

5、,市場經(jīng)營由過去的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以客戶為中心,而且客戶的需求日益多元化、層次也在不斷提高;其次,企業(yè)管理由“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)化,企業(yè)在內(nèi)部資源管理的同時(shí),也開始將目光投向外部資源的整合?，F(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭、服務(wù)競爭和客戶競爭,因而企業(yè)越來越意識到客戶的重要性,客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的重要資源。據(jù)美國一個(gè)關(guān)于企業(yè)對利益相關(guān)者重要程度排名的調(diào)查顯示:客戶僅次于股東排在第二位。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品是主要的價(jià)值來源,但隨著產(chǎn)品的商品化,服務(wù)提供越來越多的價(jià)值。CRM 成為提升現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。112CRM 的認(rèn)識CRM 的重要性正日益凸現(xiàn),其本身也逐漸為市場和最終客戶

6、所接受。關(guān)于CRM 的概念,位于美國明尼蘇達(dá)州營銷產(chǎn)量很高的S t 1Paul 的主要負(fù)責(zé)人Dick Lee 認(rèn)為:“從根本上講CRM 是以客戶為中心的商務(wù)哲學(xué)的表達(dá)。”而另一位國外學(xué)者W oodru ff R B 將CRM 界定為“是通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè),鼓勵滿足客戶需要行為,并通過加強(qiáng)各企業(yè)與客戶、分銷商及供銷商之間的關(guān)系,來提高客戶滿意度和客戶盈利能力的商業(yè)策略?！彪娮由虅?wù)時(shí)代,人們對于CRM 有了進(jìn)一步的認(rèn)識。作為一種管理理念,CRM 的核心思想是將企業(yè)的客戶(最終客戶、分銷商、合作伙伴作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶最終價(jià)值;

7、作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,CRM 實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域;而在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的支持下,CRM 也平添了幾分技術(shù)色彩,被視為一種管理軟件和技術(shù),將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,提供業(yè)務(wù)自動化解決方案,使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前沿,順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在對CRM 認(rèn)識進(jìn)一步深化的同時(shí),有學(xué)者提出電子商務(wù)時(shí)代新一代的CRM E -CRM (電子化CRM 。這種CRM 形式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)營與客戶的關(guān)系,并使整個(gè)渠道關(guān)系同步化。筆者認(rèn)為,這種E -CRM 的提出很大程度是建立在網(wǎng)

8、絡(luò)、信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上,先進(jìn)的技術(shù)手段為CRM 提供了有力的支持,這也正是下面將要討論的內(nèi)容。2CR M 發(fā)展的技術(shù)支持211CRM 發(fā)展的技術(shù)要求隨著電子商務(wù)的發(fā)展,其功能也應(yīng)得以完善。在客戶9022003年9月第9期September 12003N o .9現(xiàn)代情報(bào)企業(yè)情報(bào)工作支持平臺,單純的客戶信息收集應(yīng)上升為客戶信息的挖掘和智能分析,以實(shí)現(xiàn)客戶知識的獲取和客戶知識運(yùn)作;在生產(chǎn)平臺,CRM 中的前臺、后臺業(yè)務(wù)應(yīng)實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合,并完成與MIS 、ERP 等應(yīng)用的無縫連接和工作流的集成;在客戶交互平臺,能夠在前臺為客戶提供個(gè)性化的服務(wù),這也是CRM 的最終目的所在。要實(shí)現(xiàn)這些功能,對CRM

9、 提出了相應(yīng)的技術(shù)要求:要求其具備信息分析能力、對客戶互動交流渠道進(jìn)行集成的能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力、建成集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流進(jìn)行集成的能力、與ERP 進(jìn)行無縫連接的能力等。212CRM 發(fā)展的技術(shù)支持在電子商務(wù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為CRM 功能的實(shí)現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。對基于Web 的功能支持,可使得CRM 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和同步化;客戶信息的集中式管理庫,保證不同業(yè)務(wù)部門和不同應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)連貫性;數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),可在海量的缺乏結(jié)構(gòu)化和組織規(guī)整性的客戶信息中進(jìn)行智能化的數(shù)據(jù)分析;呼叫中心Call Center 和分布式的Agent 代理為企業(yè)與客戶的互動提供

10、了高度集成化的交流渠道。(見圖1 圖1CRM 基本流程與技術(shù)支持示意圖一些軟件公司經(jīng)過研制開發(fā),推出CRM 軟件。這些軟件設(shè)計(jì)以客戶為中心,實(shí)現(xiàn)動態(tài)交互,支持完全的網(wǎng)絡(luò)化解決方案,擁有可與ERP 等系統(tǒng)無縫集成的全方位開放體系,并全面引入工作流技術(shù),實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理,完善企業(yè)組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式?？梢哉f,在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的支持和推動下,CRM 的功能得到進(jìn)一步的完善,順應(yīng)了電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營管理的需要。我們也不難發(fā)現(xiàn),無論從理論研究,還是實(shí)踐應(yīng)用上,CRM 在前臺、后臺業(yè)務(wù)的無縫連接,以及與MIS 、ERP 等系統(tǒng)的集成方面還存在不足,這也是CRM 技術(shù)方案所要重點(diǎn)解決的問題。3CR M 在電子商

11、務(wù)中的應(yīng)用據(jù)I DC (國際數(shù)據(jù)公司發(fā)展的研究報(bào)告,1999年全球的CRM 市場達(dá)到3314億美元,預(yù)計(jì)2004年將達(dá)12億美元,年均增長率為30%。隨著CRM 應(yīng)用覆蓋面的不斷延伸,其市場也不斷擴(kuò)大。電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施CRM ,可以提高效率、擴(kuò)展市場、保留客戶。金融、電信、證券等行業(yè)已開始全面實(shí)施CRM ,并初顯成效。CRM 在電子商務(wù)中的應(yīng)用十分廣泛,本文僅列舉三個(gè)方面進(jìn)行簡要闡述。311CRM 在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和市場觀念幾個(gè)階段之后,企業(yè)市場營銷已由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以客戶和市場為中心,企業(yè)模式由原來的S (Sale 銷售+S (Service 服務(wù)轉(zhuǎn)變

12、為K (K nowledge 知識+R (Relation 2ship 關(guān)系+S (Sale 銷售+S (Service 服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的帶動下,網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式開始興起。從客戶角度出發(fā),注重相互之間的雙向溝通,與其建立友好關(guān)系已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營理念。在這點(diǎn)上,與CRM 的價(jià)值主張可謂同出一轍。傳統(tǒng)營銷中的“4C ”(C on 2sumer 、C ost 、C ommunication 、C onvenience 被網(wǎng)絡(luò)營銷的“4P ”(Product 、Price 、Prom otion 、Place 所取代。這種由內(nèi)向外到由外向內(nèi)的經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變也充分體現(xiàn)出CRM 的

13、主旨所在。SY BASE 公司將整套CRM 系統(tǒng)劃分為7個(gè)基本模塊(7P :客戶概況分析(Profiling 、客戶促銷分析(Prom o 2tion 、客戶持續(xù)分析(Persistency 、客戶性能分析(Per for 2mance 、客戶利潤分析(Profitability 、客戶前景分析(Pros 2pecting 和客戶產(chǎn)品分析(Product 。各個(gè)模塊相互配合,能夠在市場營銷中了解和提煉客戶真正需求,提高客戶忠誠度、尋找有價(jià)值的關(guān)系客戶,挖掘客戶潛在價(jià)值。在CRM 的協(xié)助下,企業(yè)在營銷過程中將逐步提升與客戶之間的關(guān)系層次,由建立在商品交換為媒介的財(cái)務(wù)層次,上升為以社交、友好合作為

14、基礎(chǔ)的關(guān)系層次,從而進(jìn)一步發(fā)展成為利用企業(yè)各要素資源,為客戶提供精心的個(gè)性化服務(wù)的結(jié)構(gòu)層次。這種關(guān)系的躍遷使得網(wǎng)絡(luò)營銷增添了幾分關(guān)系營銷的“味道”,即注重在交易之余,形成長期良好的互動合作。作為市場營銷中的較高層次,關(guān)系營銷一直是企業(yè)營銷所努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。CRM 的應(yīng)用無疑將為其提供有力的支持。312CRM 在物流企業(yè)中的應(yīng)用物流本是一項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但在電子商務(wù)的推動下,正經(jīng)歷著一場由傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代化物流轉(zhuǎn)型的變革。電子商務(wù)為物流管理提供了契機(jī),技術(shù)化、信息化、柔性化、一體化成為現(xiàn)代物流的主要特征,各種物流配送模式也層出不窮。而無論是企業(yè)內(nèi)部自建物流配送體系,還是“第三方物流”的外包式配送,物流

15、企業(yè)都需要與客戶建立密切的關(guān)系。對于服務(wù)行業(yè)來說,客戶資源顯得尤為重要。而物流企業(yè)的客戶具有與其它企業(yè)客戶不同的特性:其客戶不僅有最終的消費(fèi)者,還包括生產(chǎn)或流通領(lǐng)域的企業(yè);因此物流企業(yè)的配送直接與生產(chǎn)、流通企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)相關(guān),相互之間的關(guān)系也更為緊密。從這個(gè)意義上來說,CRM 在電子商務(wù)物流企業(yè)管理中是非常重要的環(huán)節(jié)。物流企業(yè)引入CRM 體系,實(shí)施CRM 方案,在原有物流管理網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)框架的基礎(chǔ)上,與各部門工作流程相整合,可在物流配送的時(shí)間尺度、服務(wù)內(nèi)容及形式等方面為客戶提供更為精細(xì)而具有特色的服務(wù),從而與客戶結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。313CRM 在社區(qū)型電子商務(wù)中的應(yīng)用社區(qū)型電子商務(wù)

16、是面向社區(qū)居民的新型電子商務(wù)業(yè)態(tài),它以社區(qū)電腦亭和社區(qū)服務(wù)中心為對外服務(wù)窗口,發(fā)揮著聯(lián)系電子商務(wù)運(yùn)營方和居民之間的紐帶作(下轉(zhuǎn)第213頁012現(xiàn)代情報(bào)2003年9月第9期September 12003N o .9企業(yè)情報(bào)工作戶的可擴(kuò)展性;數(shù)據(jù)訪問的可擴(kuò)展性;最少限度的文本檢索;簡單或者人工分類基礎(chǔ)上的路由。在使能技術(shù)中,現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)的領(lǐng)域是文本分析、決策支持系統(tǒng)DSS的元數(shù)據(jù)集成、多媒體集成、聯(lián)合式的元數(shù)據(jù)和信息可視化技術(shù)。411文本分析技術(shù)文本分析技術(shù)是這樣一種使能技術(shù),它應(yīng)能提供的功能有簡單的、個(gè)性化的、可瀏覽的信息分類方案;智能路由;發(fā)布和訂閱;智能檢索;文檔聚類;為消除模糊而進(jìn)行

17、的智能對話。文本分析是信息門戶的主要制約因素?；旧线€是基于關(guān)鍵詞查找,還不能理解文本的確切含義。文本分析技術(shù)還處于初期階段,在這一方面大量的研究工作正在進(jìn)行。412元數(shù)據(jù)集成技術(shù)決策支持系統(tǒng)DSS的元數(shù)據(jù)集成技術(shù),應(yīng)能提供以下功能:把基于Web的文本數(shù)據(jù)如市場分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)倉庫中的維數(shù)表連接起來;用具體化的視圖連接數(shù)據(jù)采掘分析;用數(shù)據(jù)采掘工具中的公式化的元數(shù)據(jù)連接數(shù)據(jù)可視化工具中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。這一技術(shù)同樣處于初期階段。一個(gè)例子是當(dāng)數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)采掘應(yīng)用移動到一個(gè)O LAP應(yīng)用時(shí),相關(guān)的派生的數(shù)據(jù)并未移動。413多媒體語義集成技術(shù)多媒體語義集成技術(shù)應(yīng)能提供的功能有:從文本輸入;從可見的輸入中生成數(shù)字

18、變量;和相關(guān)的數(shù)字信息一起,從維數(shù)框架里的文本文檔中抽取有用的信息。414聯(lián)合式元數(shù)據(jù)和信息可視化技術(shù)聯(lián)合式的元數(shù)據(jù)技術(shù)這一使能技術(shù)提供非集中式的元數(shù)據(jù)。因?yàn)槭乖獢?shù)據(jù)集中起來相當(dāng)困難,聯(lián)合式的元數(shù)據(jù)是提供了查詢共同工作的相關(guān)數(shù)據(jù)的方法。信息可視化有助于人們理解信息間復(fù)雜的關(guān)系,這種復(fù)雜的關(guān)系構(gòu)成絕大多數(shù)決策的基礎(chǔ)。5結(jié)束語企業(yè)信息門戶是企業(yè)的一個(gè)功能強(qiáng)大、富有效率的應(yīng)用工具,它給企業(yè)提供一個(gè)簡單而又集成的Web界面來訪問工作所需的信息。它也給企業(yè)針對外部貿(mào)易伙伴和重要客戶提供了一種發(fā)布業(yè)務(wù)信息的可管理的方法。隨著對企業(yè)內(nèi)部和外部的大量信息的綜合、分散和控制的需求不斷增加,企業(yè)信息門戶將成為企業(yè)

19、平臺的主流和企業(yè)統(tǒng)一的主導(dǎo)因素。在將來,電子商務(wù)的EIP將在協(xié)作聯(lián)盟的信息傳送應(yīng)用軟件中成為一個(gè)重要特征。參考文獻(xiàn)1周濤.EIP:企業(yè)信息管理的利器J.圖書情報(bào)工作,2002,(9:6467.2張明亮.企業(yè)信息化建設(shè)的設(shè)計(jì)思想J.北京電信科技,1999,(3:2526.5許鑫,馬迎春.企業(yè)級信息集成平臺研究J.圖書情報(bào)工作,2002,(7:8992.6Erik Thomsen.Through the looking glassJ.Intelligent Enterprise,1999,(9:5961.(上接第210頁用。隨著網(wǎng)絡(luò)化智能社區(qū)的興起,社區(qū)居民對于日常生活、學(xué)習(xí)、娛樂等方面信息的需求量日益增多,社區(qū)型電子商務(wù)正是針對這種需求,為居民提供相關(guān)的信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。社區(qū)居民是一個(gè)龐大的用戶群體,需求各異,因而收集居民的個(gè)性化資料、提取有價(jià)值信息組成為CRM的主要目標(biāo)。在全面掌握有關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上,CRM可以分析需求差異,以更好地配置資源。過去傳統(tǒng)CRM主要運(yùn)用于大型成熟產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式,而現(xiàn)代CRM已將觸角延伸到了以個(gè)體用戶為代表的單獨(dú)市場區(qū)間,這也是CRM發(fā)展的內(nèi)在需要。盡管這種社區(qū)型的電子商務(wù)在很大程度上還是一種展望,但CRM的應(yīng)用將是必然的趨勢。4CR M與ERP的集成趨勢作為現(xiàn)代企業(yè)的管理思想,CRM和ERP同屬于供應(yīng)鏈管理(SC M