《零售企業(yè)戰(zhàn)略管理》

1、整理課件 零售企業(yè)戰(zhàn)略管理 整理課件第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來為基點，為贏得持久的競企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來為基點，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。企業(yè)戰(zhàn)略強調(diào)的是做正確的事（企業(yè)戰(zhàn)略強調(diào)的是做正確的事（Do the right thing），而不僅僅是把事情做正確（），而不僅僅是把事情做正確（Do the thing right）。）。零售企業(yè)戰(zhàn)略則是零售企業(yè)以未來為基點，為贏得零售企業(yè)戰(zhàn)略則是零售企業(yè)以未來為基點，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。整理

2、課件二、零售企業(yè)戰(zhàn)略管理二、零售企業(yè)戰(zhàn)略管理 （一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義 企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長期計劃企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長期計劃決策相結(jié)合的一系列經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。決策相結(jié)合的一系列經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是關(guān)系到企業(yè)長期性、全局性和方向企業(yè)戰(zhàn)略管理是關(guān)系到企業(yè)長期性、全局性和方向性的重大決策問題，關(guān)系到企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)性的重大決策問題，關(guān)系到企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中的生存與發(fā)展，它是零售企業(yè)在充分分析企境中的生存與發(fā)展，它是零售企業(yè)在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件下的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)組業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件下的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)組織目標(biāo)，保證目標(biāo)落實并使企業(yè)使命最終得以

3、實織目標(biāo)，保證目標(biāo)落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程?，F(xiàn)的一個動態(tài)過程。 整理課件（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理是一個科學(xué)的邏輯過程，主要包括三個關(guān)鍵部分：戰(zhàn)略管理是一個科學(xué)的邏輯過程，主要包括三個關(guān)鍵部分：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略管理的上述過程可戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略管理的上述過程可以具體化為以下步驟：以具體化為以下步驟：1確定企業(yè)使命和目標(biāo)；確定企業(yè)使命和目標(biāo)；2偵測外部環(huán)境；偵測外部環(huán)境；3發(fā)現(xiàn)機會與威脅；發(fā)現(xiàn)機會與威脅；4分析企業(yè)資源與能力；分析企業(yè)資源與能力；5識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；6重新評價企業(yè)使命和目標(biāo)；重新評價企業(yè)使命和目標(biāo)

4、；7制定和選擇戰(zhàn)略；制定和選擇戰(zhàn)略；8實施戰(zhàn)略；實施戰(zhàn)略；9進行戰(zhàn)略控制。進行戰(zhàn)略控制。整理課件第二節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是零售企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)階戰(zhàn)略分析是零售企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)階段，是制定有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。段，是制定有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從三個方面展開：零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從三個方面展開：一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境分析；一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境分析；二是零售企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析；二是零售企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析；三是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。三是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。 整理課件一、宏觀環(huán)境分析是指企業(yè)所面對的產(chǎn)業(yè)外的外部環(huán)境，是企是指企業(yè)所面對的產(chǎn)業(yè)外的外部環(huán)境，是企業(yè)的間

5、接環(huán)境因素，是各類企業(yè)生存發(fā)展業(yè)的間接環(huán)境因素，是各類企業(yè)生存發(fā)展的共同空間。的共同空間。對于宏觀環(huán)境的分析主要采用對于宏觀環(huán)境的分析主要采用PEST分析模型，分析模型，即即:政治法律環(huán)境（政治法律環(huán)境（Politics） 經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟環(huán)境（Economics） 社會文化環(huán)境（社會文化環(huán)境（Society） 科技環(huán)境（科技環(huán)境（Technology） 整理課件（一）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有政治法律環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存和潛在作用與影響的政治力量，以及現(xiàn)存和潛在作用與影響的政治力量，以及對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和約束的法對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和約束的法

6、律、法規(guī)條文。律、法規(guī)條文。具體就是企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀具體就是企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政治經(jīng)濟制度與體制、執(zhí)政黨的路線況、政治經(jīng)濟制度與體制、執(zhí)政黨的路線方針政策，以及所在國家或地區(qū)的法律法方針政策，以及所在國家或地區(qū)的法律法規(guī)等。規(guī)等。 整理課件（二）經(jīng)濟環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。平以及未來的經(jīng)濟走勢等。構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵因素包括：利率、稅率、構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵因素包括：利率、稅率、匯率、通貨膨脹率、失業(yè)率、可

7、支配收入?yún)R率、通貨膨脹率、失業(yè)率、可支配收入以及以及GDP的變化趨勢等。的變化趨勢等。 整理課件（三）社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是影響零售企業(yè)戰(zhàn)略的社會文化環(huán)境是影響零售企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要因素。一個重要因素。社會環(huán)境包括社會階層的形成和變動、社會環(huán)境包括社會階層的形成和變動、人口的地區(qū)性流動、人口年齡結(jié)構(gòu)的人口的地區(qū)性流動、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化、社會權(quán)力結(jié)構(gòu)、人們生活方式、變化、社會權(quán)力結(jié)構(gòu)、人們生活方式、工作方式、價值觀、宗教信仰等。工作方式、價值觀、宗教信仰等。 整理課件（四）科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用在零售業(yè)的普遍應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用在零售業(yè)的普遍應(yīng)用，已經(jīng)成為現(xiàn)代零售商創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的已經(jīng)成為

8、現(xiàn)代零售商創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一個重要來源。一個重要來源?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用使整個供應(yīng)鏈條的信息科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用使整個供應(yīng)鏈條的信息流通更為順暢，提高供應(yīng)鏈條的管理流通更為順暢，提高供應(yīng)鏈條的管理效率。效率。同時電子商務(wù)也是零售商施展拳腳的另同時電子商務(wù)也是零售商施展拳腳的另一廣闊天地。一廣闊天地。 整理課件二、零售行業(yè)環(huán)境分析 零售行業(yè)環(huán)境是對零售企業(yè)影響最直接、零售行業(yè)環(huán)境是對零售企業(yè)影響最直接、作用最大的外部環(huán)境。作用最大的外部環(huán)境。零售行業(yè)環(huán)境分析的目的在于清晰的判斷行零售行業(yè)環(huán)境分析的目的在于清晰的判斷行業(yè)的總體情況、偵測出行業(yè)中所存在的機業(yè)的總體情況、偵測出行業(yè)中所存在的機會和威脅，幫助企業(yè)把

9、握行業(yè)競爭態(tài)勢，會和威脅，幫助企業(yè)把握行業(yè)競爭態(tài)勢，以便幫助企業(yè)確定零售商在行業(yè)中有利的以便幫助企業(yè)確定零售商在行業(yè)中有利的競爭地位。競爭地位。 整理課件邁克爾邁克爾波特的五種力量分析模型波特的五種力量分析模型 潛在新競爭者者行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)購買者供應(yīng)商潛在替代品整理課件（一）現(xiàn)有零售企業(yè)之間的競爭（一）現(xiàn)有零售企業(yè)之間的競爭 （二）潛在進入者的威脅（二）潛在進入者的威脅 （三）替代服務(wù)的威脅（三）替代服務(wù)的威脅對于現(xiàn)有零售商而言，替代服務(wù)的威脅同樣不可忽對于現(xiàn)有零售商而言，替代服務(wù)的威脅同樣不可忽視。替代服務(wù)的威脅主要體現(xiàn)在零售業(yè)的業(yè)態(tài)隨視。替代服務(wù)的威脅主要體現(xiàn)在零售業(yè)的業(yè)態(tài)隨著社會經(jīng)濟的不斷

10、發(fā)展，一直在進行著更新。目著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一直在進行著更新。目前零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)歷了百貨業(yè)、超級市場、前零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)歷了百貨業(yè)、超級市場、便利店、倉儲超市等經(jīng)營業(yè)態(tài)。目前我國把零售便利店、倉儲超市等經(jīng)營業(yè)態(tài)。目前我國把零售業(yè)態(tài)劃分為業(yè)態(tài)劃分為17種。每種業(yè)態(tài)都是適應(yīng)當(dāng)時社會經(jīng)種。每種業(yè)態(tài)都是適應(yīng)當(dāng)時社會經(jīng)濟發(fā)展水平而產(chǎn)生的，在當(dāng)時的環(huán)境下具有競爭濟發(fā)展水平而產(chǎn)生的，在當(dāng)時的環(huán)境下具有競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢。 整理課件（四）來自顧客的壓力（四）來自顧客的壓力主要體現(xiàn)為主要體現(xiàn)為: :顧客自身素質(zhì)的提高，對商品與服務(wù)的顧客自身素質(zhì)的提高，對商品與服務(wù)的要求越來越高。要求越來越高。顧客在零售商

11、之間進行轉(zhuǎn)換的成本比較低，信息的顧客在零售商之間進行轉(zhuǎn)換的成本比較低，信息的透明度也比較高，從而也給零售商帶來了壓力。透明度也比較高，從而也給零售商帶來了壓力。（五）供應(yīng)商的實力（五）供應(yīng)商的實力供應(yīng)商處于供應(yīng)鏈的上游，其實力，包括生產(chǎn)設(shè)供應(yīng)商處于供應(yīng)鏈的上游，其實力，包括生產(chǎn)設(shè)計能力、品牌的知名度、市場競爭能力、管理水計能力、品牌的知名度、市場競爭能力、管理水平、市場適宜能力、討價還價的能力等，以及與平、市場適宜能力、討價還價的能力等，以及與零售商的合作關(guān)系等對供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造有直接零售商的合作關(guān)系等對供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造有直接的影響。的影響。 整理課件三、零售商內(nèi)部條件分析主要有三種方法：經(jīng)營

12、資源分析法、企業(yè)能力分析主要有三種方法：經(jīng)營資源分析法、企業(yè)能力分析法、價值鏈法。法、價值鏈法。 （一）經(jīng)營資源分析法（一）經(jīng)營資源分析法企業(yè)資源是指貫穿于企業(yè)經(jīng)營、技術(shù)開發(fā)、市場營企業(yè)資源是指貫穿于企業(yè)經(jīng)營、技術(shù)開發(fā)、市場營銷等各個環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)和非物質(zhì)的要素，包括銷等各個環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)和非物質(zhì)的要素，包括有形資源和無形資源。有形資源包括人力、財務(wù)、有形資源和無形資源。有形資源包括人力、財務(wù)、物質(zhì)、組織等資源；無形資源包括技術(shù)與商譽。物質(zhì)、組織等資源；無形資源包括技術(shù)與商譽。分析步驟分析步驟 :對現(xiàn)有資源分析確定企業(yè)目前擁有的資源量或有可能獲得的資源數(shù)經(jīng)過分析，列出企業(yè)擁有和可以獲得的資源清

13、單整理課件（二）企業(yè)能力分析法（二）企業(yè)能力分析法企業(yè)能力是企業(yè)將企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和企業(yè)能力是企業(yè)將企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的能力。目標(biāo)的能力。對于零售商而言，能力分析主要集中在以下幾個方面的分析：對于零售商而言，能力分析主要集中在以下幾個方面的分析：v 公司的管理能力，包括有效的財務(wù)控制系統(tǒng)、強有力的領(lǐng)公司的管理能力，包括有效的財務(wù)控制系統(tǒng)、強有力的領(lǐng)導(dǎo)與各部門的協(xié)調(diào)能力、企業(yè)的文化力、企業(yè)的激勵機制導(dǎo)與各部門的協(xié)調(diào)能力、企業(yè)的文化力、企業(yè)的激勵機制等；等；v 管理信息能力；管理信息能力；v 研究與開發(fā)能力，包括開設(shè)新店的能力、引進新產(chǎn)品的能研究與開發(fā)能力，

14、包括開設(shè)新店的能力、引進新產(chǎn)品的能力、開發(fā)新的應(yīng)用技術(shù)等能力；力、開發(fā)新的應(yīng)用技術(shù)等能力；v 門店運營能力；門店運營能力；v 分銷配送能力。分銷配送能力。能力分析法的目的則在于了解企業(yè)在各個方面的能力，發(fā)能力分析法的目的則在于了解企業(yè)在各個方面的能力，發(fā)現(xiàn)其能力的優(yōu)勢與不足。現(xiàn)其能力的優(yōu)勢與不足。 整理課件（三）價值鏈分析法（三）價值鏈分析法（1）零售商為顧客所創(chuàng)造的價值是由企業(yè)一系列鏈條的零售商為顧客所創(chuàng)造的價值是由企業(yè)一系列鏈條的各個活動共同創(chuàng)造的。各個活動共同創(chuàng)造的。活動包括：采購、營銷、陳列、交貨以及各項起輔活動包括：采購、營銷、陳列、交貨以及各項起輔助作用的各種活動。助作用的各種活動

15、。這些創(chuàng)造價值活動共同組成的鏈條，稱之為價值鏈。這些創(chuàng)造價值活動共同組成的鏈條，稱之為價值鏈。價值鏈活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。價值鏈活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。整理課件（三）價值鏈分析法（三）價值鏈分析法（1）1基本活動基本活動對于零售企業(yè)而言，其價值鏈上的基本活動包括進貨、分對于零售企業(yè)而言，其價值鏈上的基本活動包括進貨、分揀整理、配送、上架陳列、促銷宣傳、售后服務(wù)等。揀整理、配送、上架陳列、促銷宣傳、售后服務(wù)等。2輔助活動輔助活動輔助活動是配合基本活動用于完成產(chǎn)品增值為目的的活動。輔助活動是配合基本活動用于完成產(chǎn)品增值為目的的活動。包括商品采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源

16、管理，以及零售企業(yè)包括商品采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理，以及零售企業(yè)總部的管理、計劃、財務(wù)、會計、行政和質(zhì)量管理等活動總部的管理、計劃、財務(wù)、會計、行政和質(zhì)量管理等活動價值鏈分析是識別和評價企業(yè)資源和能力的有效辦法。價值鏈分析是識別和評價企業(yè)資源和能力的有效辦法。價值鏈分析主要分析兩個方面：價值鏈分析主要分析兩個方面：v 單項能力分析：對每項價值活動逐項分析；單項能力分析：對每項價值活動逐項分析；v 綜合能力分析：對價值鏈中各項活動之間的關(guān)系分析，分綜合能力分析：對價值鏈中各項活動之間的關(guān)系分析，分析各個環(huán)節(jié)之間的流程是否合理。析各個環(huán)節(jié)之間的流程是否合理。 整理課件四、內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析四

17、、內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析 通常采用通常采用SWOT分析法。優(yōu)勢（分析法。優(yōu)勢（Strength）、）、W劣勢劣勢（Weakness）、）、O機會（機會（Opportunity）和威脅）和威脅（Threat） 優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢機會威脅機會威脅優(yōu)勢（優(yōu)勢（StrengthStrength）劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）機會（機會（OpportunityOpportunity）SOSOWOWO威脅（威脅（ThreatThreat）STSTWTWT對于不同組合，企業(yè)可以采用不同戰(zhàn)略：對于不同組合，企業(yè)可以采用不同戰(zhàn)略：1 1SOSO組合：利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機遇戰(zhàn)略；組合：利用企業(yè)

18、內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機遇戰(zhàn)略；2 2WOWO組合：利用外部機遇改進內(nèi)部劣勢戰(zhàn)略；組合：利用外部機遇改進內(nèi)部劣勢戰(zhàn)略；3 3STST組合：利用企業(yè)優(yōu)勢去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略；組合：利用企業(yè)優(yōu)勢去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略；4 4WTWT組合：減少內(nèi)部劣勢或回避外部威脅的戰(zhàn)略。組合：減少內(nèi)部劣勢或回避外部威脅的戰(zhàn)略。 整理課件第三節(jié)第三節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定一、一、 零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)概念零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)概念零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時期內(nèi)，根據(jù)其外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所預(yù)期達到的效果。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，指明了企業(yè)的發(fā)展方向和操作標(biāo)準(zhǔn)。

19、戰(zhàn)略目標(biāo)具有可操作性。整理課件二、零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)1是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量企業(yè)戰(zhàn)略行為的標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量企業(yè)戰(zhàn)略行為的標(biāo)準(zhǔn)；準(zhǔn)；2是一個體系，不能包羅萬象，但要突出重點；是一個體系，不能包羅萬象，但要突出重點；3使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；4具有挑戰(zhàn)性和激勵性。具有挑戰(zhàn)性和激勵性。整理課件三、零售戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容三、零售戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容1 1企業(yè)的盈利能力企業(yè)的盈利能力獲利是企業(yè)的終極目的。獲利是企業(yè)的終極目的。用資產(chǎn)利潤率、投資收益率、銷售利潤率三個指標(biāo)表示。用資產(chǎn)利潤率、投資收益率、銷售利潤率三個指標(biāo)表示。2 2市場能力市場能力反映與競爭對

20、手進行競爭的過程中贏得顧客青睞的能力。反映與競爭對手進行競爭的過程中贏得顧客青睞的能力。用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。3 3公眾滿意度公眾滿意度企業(yè)要面對股東、政府、顧客、供應(yīng)商、員工、媒體等。企業(yè)要面對股東、政府、顧客、供應(yīng)商、員工、媒體等。用顧客滿意度、納稅額、就業(yè)崗位數(shù)、及時付款等指標(biāo)表用顧客滿意度、納稅額、就業(yè)崗位數(shù)、及時付款等指標(biāo)表示。示。4 4企業(yè)形象企業(yè)形象形象是顧客、社會人士對零售企業(yè)的評價。形象是顧客、社會人士對零售企業(yè)的評價。主要表現(xiàn)為高的美譽度和知名度。主要表現(xiàn)為高的美譽度和知名度。整理課件四、戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)使命總 體 戰(zhàn) 略目

21、標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)整理課件第四節(jié)第四節(jié) 零售企業(yè)總體戰(zhàn)略決策零售企業(yè)總體戰(zhàn)略決策 零售企業(yè)戰(zhàn)略是零售企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略綱零售企業(yè)戰(zhàn)略是零售企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切活動的指南。切活動的指南。零售企業(yè)戰(zhàn)略決策往往由兩種類型，既增零售企業(yè)戰(zhàn)略決策往往由兩種類型，既增長戰(zhàn)略與收縮戰(zhàn)略。長戰(zhàn)略與收縮戰(zhàn)略。整理課件一、增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略又稱發(fā)展戰(zhàn)略，或擴張戰(zhàn)略。其核心是追求企業(yè)增長戰(zhàn)略又稱發(fā)展戰(zhàn)略，或擴張戰(zhàn)略。其核心是追求企業(yè)規(guī)模的增長，實現(xiàn)企業(yè)在盈利能力、市場占有率、銷售額、規(guī)模

22、的增長，實現(xiàn)企業(yè)在盈利能力、市場占有率、銷售額、市場競爭能力等方面的增強。市場競爭能力等方面的增強。（一）增長戰(zhàn)略的特點1成功實施增長戰(zhàn)略的零售商的增長速度一般比行業(yè)增長成功實施增長戰(zhàn)略的零售商的增長速度一般比行業(yè)增長速度要快。可用市場占有率增長率或銷售額增長率指標(biāo)來速度要快?？捎檬袌稣加新试鲩L率或銷售額增長率指標(biāo)來表示。表示。2成功實施增長戰(zhàn)略的零售商往往能夠獲得超過社會平均成功實施增長戰(zhàn)略的零售商往往能夠獲得超過社會平均利潤率的利潤水平。利潤率的利潤水平。3實施增長戰(zhàn)略的企業(yè)一般傾向于采用非價格手段與競爭實施增長戰(zhàn)略的企業(yè)一般傾向于采用非價格手段與競爭對手競爭。對手競爭。4實施增長戰(zhàn)略的企

23、業(yè)并不是簡單、被動地適應(yīng)環(huán)境，而實施增長戰(zhàn)略的企業(yè)并不是簡單、被動地適應(yīng)環(huán)境，而是傾向于通過創(chuàng)造以前并不存在的事務(wù)來影響或改變環(huán)境是傾向于通過創(chuàng)造以前并不存在的事務(wù)來影響或改變環(huán)境條件，使環(huán)境的變化有利于企業(yè)自身的發(fā)展。條件，使環(huán)境的變化有利于企業(yè)自身的發(fā)展。 整理課件（二）增長戰(zhàn)略的類型（二）增長戰(zhàn)略的類型1 1密集型增長戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略2 2一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略3 3多元化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略 整理課件（二）增長戰(zhàn)略的類型（二）增長戰(zhàn)略的類型- - 是指在原有的商品和服務(wù)內(nèi)，充分利用現(xiàn)有的人員、商品或服務(wù)來求得市場增長的戰(zhàn)略。主要有市場滲透、市場開發(fā)、商品開發(fā)三種戰(zhàn)略。（1）市

24、場滲透在原有市場上進一步滲透，擴大銷量，是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的戰(zhàn)略?？梢圆捎门κ宫F(xiàn)有顧客購買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品或接受更多的服務(wù)；或者通過定價、產(chǎn)品差別化和各種促銷手段，把顧客從競爭對手手中搶過來；或者設(shè)法使從沒有來過商場購物的顧客實現(xiàn)購物。（2）市場開發(fā)采用現(xiàn)有的零售模式開設(shè)新店或采取新的方法擴大現(xiàn)有店鋪的商圈范圍，從而實現(xiàn)企業(yè)增長。（3）商品開發(fā)采用引進新商品或購進改進的現(xiàn)有商品的方式來增加企業(yè)在老市場上的銷售量，通過自有品牌的開發(fā)實現(xiàn)商品的差異化。整理課件2一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略是指利用自身的市場、技術(shù)和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，沿著所經(jīng)營商品縱向或水平方向，不斷擴大其經(jīng)營業(yè)務(wù)的深度和廣度

25、來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高收入和利潤水平，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。（1）縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略是指零售商在供應(yīng)鏈上向前或向后，或者同時向前后兩個方向同時延伸、擴展的戰(zhàn)略。1）前向一體化戰(zhàn)略：向顧客延伸2）后向一體化戰(zhàn)略：向供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)延伸擴張3）雙向一體化戰(zhàn)略（2）橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略又稱水平一體化戰(zhàn)略，是指零售商開展某些與當(dāng)前業(yè)務(wù)競爭或相互補充的活動。整理課件（3）一體化戰(zhàn)略的利益和風(fēng)險）一體化戰(zhàn)略的利益和風(fēng)險1）一體化戰(zhàn)略可以給零售商帶來的利益J有固定的供應(yīng)渠道和銷售對象；J擴展供應(yīng)鏈的服務(wù)范圍；J降低交易成本；J迅速地擴大服務(wù)范圍；J使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟等。2）一體化戰(zhàn)略可以給零售

26、商帶來的風(fēng)險L增加了企業(yè)的運營風(fēng)險；L可能降低企業(yè)經(jīng)營的靈活性；L可能提高企業(yè)的推出壁壘；L可能弱化某些部門和單位的激勵等。 整理課件3多元化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略又稱多樣化增長戰(zhàn)略，是零售商為占領(lǐng)更多的市場，或避免經(jīng)又稱多樣化增長戰(zhàn)略，是零售商為占領(lǐng)更多的市場，或避免經(jīng)營單一的風(fēng)險，而選擇進入新的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。營單一的風(fēng)險，而選擇進入新的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（1）多元化增長戰(zhàn)略的利益）多元化增長戰(zhàn)略的利益J 實現(xiàn)范圍經(jīng)濟（由于企業(yè)經(jīng)營范圍的擴大而帶來的經(jīng)濟型）實現(xiàn)范圍經(jīng)濟（由于企業(yè)經(jīng)營范圍的擴大而帶來的經(jīng)濟型）J 分散了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險；分散了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險；J 拓展了企業(yè)的增長空間拓展了企業(yè)的增長空間

27、（2）多元化增長戰(zhàn)略的風(fēng)險）多元化增長戰(zhàn)略的風(fēng)險M可能使零售企業(yè)分散經(jīng)營資源；可能使零售企業(yè)分散經(jīng)營資源；M可能給零售企業(yè)帶來管理的難度；可能給零售企業(yè)帶來管理的難度；M可能提高管理的運作費用等風(fēng)險?？赡芴岣吖芾淼倪\作費用等風(fēng)險。整理課件二、收縮戰(zhàn)略（一）收縮戰(zhàn)略的基本特征1對企業(yè)現(xiàn)有商品或市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，放棄某些商品和市場的經(jīng)營。2對企業(yè)現(xiàn)有資源的配置嚴(yán)格控制、消減費用開支。這一戰(zhàn)略的實施往往伴隨企業(yè)的裁員及一些大額資產(chǎn)的暫停購買。3收縮戰(zhàn)略具有短期性：是為今后的發(fā)展積蓄力量。（二）收縮戰(zhàn)略的類型1抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)對原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域壓縮投資、控制成本的戰(zhàn)略。具體方式有：調(diào)整組

28、織結(jié)構(gòu)、降低成本和投資、減少資產(chǎn)、加快回收企業(yè)資產(chǎn)。2放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)一個或幾個部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。3清算戰(zhàn)略是指賣掉其資產(chǎn)或終止整個企業(yè)的運行。 整理課件三、企業(yè)戰(zhàn)略的評價與選擇（一）波士頓（一）波士頓（BCG）矩陣分析法）矩陣分析法高高 1.0X 1.0X 低低銷銷 高高售售 增增長長 率率 低低高高 10%10% 低低明星 野貓現(xiàn)金牛區(qū) 瘦狗整理課件 應(yīng)用應(yīng)用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇矩陣的戰(zhàn)略選擇象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位營利性所需投資現(xiàn)金流量現(xiàn)金牛區(qū)維持或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向高少極大剩余明星區(qū)維持、密集增長高多幾乎為零或負野貓區(qū)密集增長、剝離或轉(zhuǎn)向低或負非常多或不投資負值或剩余瘦狗區(qū)剝離或清算低或負不

29、投資剩余整理課件（二）GE矩陣法又稱“競爭地位產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣”，評估產(chǎn)業(yè)吸引力的指標(biāo)有：市場容量、市場增長率、行業(yè)利潤率、市場競爭的強度、產(chǎn)業(yè)的周期性等。 高 行業(yè)吸 中引力 低 強 中 弱 企業(yè)競爭地位 評估企業(yè)競爭地位的指標(biāo)有：市場份額的大小、獲利能力、公司形象和聲譽、公司應(yīng)對的能力、公司資源狀況等。產(chǎn)業(yè)吸引力可以劃分為高中低，企業(yè)競爭地位也可以劃分為強中弱。整理課件第五節(jié)第五節(jié) 零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主要由三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目主要由三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。標(biāo)集聚戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是零售商常常選擇的一種競爭戰(zhàn)略。成本領(lǐng)

30、先戰(zhàn)略是零售商常常選擇的一種競爭戰(zhàn)略。 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益。整理課件1規(guī)模效益規(guī)模效益規(guī)模效益是指隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，而導(dǎo)致成本下規(guī)模效益是指隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，而導(dǎo)致成本下降的現(xiàn)象。其獲取規(guī)模效益的機理看圖：降的現(xiàn)象。其獲取規(guī)模效益的機理看圖：低成本高市場占有率更新設(shè)備技術(shù)規(guī)模效益 2 2經(jīng)驗效益經(jīng)驗效益是指在經(jīng)營過程中，隨著累計產(chǎn)品產(chǎn)量或服務(wù)量的增加，單位的商品的生產(chǎn)成本或服務(wù)成本會下降。經(jīng)驗效益也可表述為：隨著經(jīng)驗的增加，單位產(chǎn)品或服務(wù)成本下降。 整理課件（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處成本領(lǐng)先

31、戰(zhàn)略逐漸為多數(shù)零售企業(yè)所采用，這一戰(zhàn)略的益處成本領(lǐng)先戰(zhàn)略逐漸為多數(shù)零售企業(yè)所采用，這一戰(zhàn)略的益處表現(xiàn)在以下幾個方面：表現(xiàn)在以下幾個方面：1在行業(yè)中處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均在行業(yè)中處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均利潤水平的利潤，在戰(zhàn)略上握有更多的主動權(quán)。利潤水平的利潤，在戰(zhàn)略上握有更多的主動權(quán)。2面對強有力的購買者時，處于低成本地位的企業(yè)在進行面對強有力的購買者時，處于低成本地位的企業(yè)在進行交易時會有更大的機動性，能夠有效的防御來自消費者的交易時會有更大的機動性，能夠有效的防御來自消費者的討價還價的力量。討價還價的力量。3當(dāng)強有力的供應(yīng)商抬高供貨價格時，處于低成本地位的當(dāng)

32、強有力的供應(yīng)商抬高供貨價格時，處于低成本地位的企業(yè)可以擁有更多的靈活性擺脫困境。企業(yè)可以擁有更多的靈活性擺脫困境。4當(dāng)企業(yè)已建立起較大的規(guī)模和成本領(lǐng)先地位時，就會使當(dāng)企業(yè)已建立起較大的規(guī)模和成本領(lǐng)先地位時，就會使欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成有力地進入壁壘。欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成有力地進入壁壘。5在進行競爭中，低成本企業(yè)往往比行業(yè)其它企業(yè)處于更在進行競爭中，低成本企業(yè)往往比行業(yè)其它企業(yè)處于更有利的地位。有利的地位。整理課件（三）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（三）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 1由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)精力集中于降低經(jīng)由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)精力集中于降低經(jīng)營成本，易使其

33、喪失遇見市場變化的能力。營成本，易使其喪失遇見市場變化的能力。2當(dāng)行業(yè)中的新進入者通過模仿、或總結(jié)前人經(jīng)驗當(dāng)行業(yè)中的新進入者通過模仿、或總結(jié)前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上或采用更先進的技術(shù)，它們的成本有可的基礎(chǔ)上或采用更先進的技術(shù)，它們的成本有可能后來居上，使企業(yè)喪失成本優(yōu)勢。能后來居上，使企業(yè)喪失成本優(yōu)勢。3新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，可能使原有設(shè)備和技術(shù)的新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，可能使原有設(shè)備和技術(shù)的投資，或者經(jīng)驗變得無效。投資，或者經(jīng)驗變得無效。4人們極易將成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從人們極易將成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而陷入低價競爭的漩渦。而陷入低價競爭的漩渦。 整理課件（四）零售企業(yè)獲得低成本的具體措施

34、（四）零售企業(yè)獲得低成本的具體措施 1 1使運營程序更加標(biāo)準(zhǔn)化。使運營程序更加標(biāo)準(zhǔn)化。2 2商店布置、規(guī)模和經(jīng)營產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。商店布置、規(guī)模和經(jīng)營產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。3 3利用次等位置、獨立的建筑以及在較老的狹窄商利用次等位置、獨立的建筑以及在較老的狹窄商業(yè)中心區(qū)選址；或者利用其它零售商廢棄的店址。業(yè)中心區(qū)選址；或者利用其它零售商廢棄的店址。4 4將商店置于勞動力成本低廉、建筑和運營成本低將商店置于勞動力成本低廉、建筑和運營成本低的小社區(qū)。的小社區(qū)。5 5使用廉價的建筑材料，進行簡單的裝修。使用廉價的建筑材料，進行簡單的裝修。6 6利用簡易的設(shè)施和低成本展臺。利用簡易的設(shè)施和低成本展臺。7 7假如合

35、作采購和合作廣告團體。假如合作采購和合作廣告團體。8 8鼓勵制造商為存貨提供融資。鼓勵制造商為存貨提供融資。 整理課件二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略 （一）差異化戰(zhàn)略實施條件（一）差異化戰(zhàn)略實施條件一個企業(yè)要想成功地實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備一個企業(yè)要想成功地實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備以下條件：以下條件：1具有很強的研究開發(fā)能力。具有很強的研究開發(fā)能力。2具有商品質(zhì)量、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先的聲望。具有商品質(zhì)量、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先的聲望。3企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。4很強的市場營銷能力。很強的市場營銷能力。5各個部門之間有很好協(xié)調(diào)性。各個部門之間有很好協(xié)調(diào)性。6企業(yè)具備吸引

36、優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件。企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件。 整理課件（二）差異化戰(zhàn)略的益處（二）差異化戰(zhàn)略的益處1 1建立起顧客對商品或服務(wù)的認識和信賴，降低顧建立起顧客對商品或服務(wù)的認識和信賴，降低顧客對商品或服務(wù)價格發(fā)生變化時的敏感性?？蛯ι唐坊蚍?wù)價格發(fā)生變化時的敏感性。2 2顧客對商場品牌的信賴和忠實形成了強有力的行顧客對商場品牌的信賴和忠實形成了強有力的行業(yè)進入壁壘。業(yè)進入壁壘。3 3差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對供應(yīng)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價的能力。商的討價還價的能力。4 4差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和服差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商

37、品和服務(wù)選擇，降低顧客的討價還價的能力。務(wù)選擇，降低顧客的討價還價的能力。5 5差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本商場商品的信賴，差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本商場商品的信賴，同樣使其它商場很難與之競爭。同樣使其它商場很難與之競爭。 整理課件（三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險（三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險1實行差異化戰(zhàn)略，零售商服務(wù)成本有可能很高。實行差異化戰(zhàn)略，零售商服務(wù)成本有可能很高。2顧客會變得更加精明，他們會降低對產(chǎn)品或服務(wù)顧客會變得更加精明，他們會降低對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。差異化的要求。 3競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。這是

38、隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。 整理課件三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 是圍繞行業(yè)中某個或某組特定目標(biāo)市場開展戰(zhàn)略經(jīng)是圍繞行業(yè)中某個或某組特定目標(biāo)市場開展戰(zhàn)略經(jīng)營活動。營活動。 （一）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處（一）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)某集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)某一特定目標(biāo)。一特定目標(biāo)。2集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的“知己知彼知己知彼”。3戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易

39、于控制，從而帶來管理上的簡便。理過程易于控制，從而帶來管理上的簡便。 整理課件（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險1由于企業(yè)將全部精力和資源集中于某一特定市場，由于企業(yè)將全部精力和資源集中于某一特定市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會受到?jīng)_擊和威脅。受到?jīng)_擊和威脅。2當(dāng)競爭者打入企業(yè)選定的市場，并采取優(yōu)于企業(yè)當(dāng)競爭者打入企業(yè)選定的市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的服務(wù)方式時，企業(yè)風(fēng)險非常大。的服務(wù)方式時，企業(yè)風(fēng)險非常大。3當(dāng)市場銷量減少，生產(chǎn)成本增加時，使得企業(yè)當(dāng)市場銷量減少，生產(chǎn)成本增加時，使得企業(yè)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢消弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢消弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。 整理課件四、市場競爭戰(zhàn)略的選擇四、市場競爭戰(zhàn)略的選擇前面所論述的三種競爭戰(zhàn)略，各有各的益處和風(fēng)險，前面所論述的三種競爭戰(zhàn)略，各有各的益處和風(fēng)險，各有各的不同要求。各有各的不同要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身條件和外部環(huán)境的形式，來選擇企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身條件和外部環(huán)境的形式，來選擇符合自身的競爭戰(zhàn)略。符合自身的競爭戰(zhàn)略。在企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略時，最忌諱的一種情況就是在在企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略時，最忌諱的一種情況就是在這三種戰(zhàn)略之間搖擺不定，這樣就會把企業(yè)陷入