市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-沃爾瑪案例分析

1、北京聯(lián)合大學(xué)Beijing Union University 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 題 目： 沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 學(xué) 院： 管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 工商管理 班 級(jí)： 1301S 學(xué) 號(hào)： 2013110447084 學(xué)生姓名： 姜 雁 指導(dǎo)老師： 張 選 偉 內(nèi)容摘要 在當(dāng)今世界眾多大型零售企業(yè)中，沃爾瑪公司的銷(xiāo)售額連續(xù)穩(wěn)居第一。它開(kāi)創(chuàng)了“渠道為王”的時(shí)代，是零售行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖。沃爾瑪由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓于1962年在阿肯色州成立，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，沃爾瑪已成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。至2007年，沃爾瑪在全球有分店6796家，在財(cái)富2003、2004年評(píng)選的美國(guó)最受

2、尊敬的企業(yè)中，沃爾瑪連續(xù)兩年排名第一，沃爾瑪在全球多個(gè)國(guó)家被評(píng)為“最受贊賞的企業(yè)”和“最適合工作的企業(yè)”之一。本文試圖從企業(yè)文化角度，對(duì)沃爾瑪?shù)某晒?zhàn)略進(jìn)行剖析，研究沃爾瑪?shù)默F(xiàn)狀及在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)策略的深入研究，針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的解決方案，為沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考，為其他企業(yè)提供借鑒?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論 零售業(yè) SWOT分析 市場(chǎng)定位目 錄一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論1二、背景分析1三、沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境及定位分析2 1. SWOT分析2 1.1 優(yōu)勢(shì)2 1.2 劣勢(shì)2 1.3 機(jī)遇2 1.4 威脅3 2.沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)定位3 2.1 找位確定目標(biāo)客戶(hù)3 2.2 選位確定市

3、場(chǎng)定位點(diǎn)3四、沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略4 1. 價(jià)格策略4 2. 促銷(xiāo)策略5 3. 產(chǎn)品策略6 4. 渠道策略75、 結(jié)論8六、參考文獻(xiàn)9一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶(hù)需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種

4、重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容：一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的不同，將客戶(hù)劃分為若干種類(lèi)，以某一類(lèi)或幾類(lèi)顧客為目標(biāo)，集中力量滿(mǎn)足其需求，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以爭(zhēng)取這些顧客。二

5、沃爾瑪概況 沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)8000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。 1995年沃爾瑪銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額926億美元，在財(cái)富雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N(xiāo)售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪已擁有兩千多家沃爾瑪商店，四百多家山姆會(huì)員商店和二百多家沃爾瑪購(gòu)物廣

6、場(chǎng)，分布在美國(guó)、中國(guó)、墨西哥、加拿大、英國(guó)、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。三沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境及定位分析（一）SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)（1） 信息技術(shù)系統(tǒng)非常完善。沃爾瑪具有全美最大的民用信息系統(tǒng)，甚至作為美國(guó)巨頭的電信業(yè)電話(huà)電報(bào)公司都無(wú)法與之媲美。（2） 物流配送體系十分健全和高效。沃爾瑪公司采用先將產(chǎn)品配送到離賣(mài)場(chǎng)最近的配送中心而不是將貨物直接發(fā)送到商店，通過(guò)從各個(gè)配送中心向附近的門(mén)店轉(zhuǎn)運(yùn)，由此大大地減少了發(fā)送的次數(shù)，從而使得轉(zhuǎn)運(yùn)成本最小化。與此同時(shí)，貨物的周轉(zhuǎn)頻率大大提高。沃爾

7、瑪通過(guò)高效完善的配送方式，使其在全球范圍迅速發(fā)展，在很多國(guó)家都能得以擴(kuò)張。（3） 采購(gòu)方案最佳化，通過(guò)全面壓價(jià)的訂貨方式壓低成本。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)方針便是低價(jià)。其采購(gòu)原則是壓低供應(yīng)商報(bào)價(jià)，為顧客爭(zhēng)取利潤(rùn)，同時(shí)也為公司的利益最大化。（4） 價(jià)格策略天天低價(jià)。（5） 品牌知名度較高，有豐富的企業(yè)文化底蘊(yùn)。2. 劣勢(shì)（1） 沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國(guó)。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致有些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。（2） 因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝，食品等多個(gè)部門(mén)，它可能在適應(yīng)上比起更加專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)。（3） 該公司是全球化的，但目前只開(kāi)拓了少數(shù)的幾個(gè)國(guó)

8、家的市場(chǎng)。3. 機(jī)遇（1） 采取收購(gòu)，合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專(zhuān)注于歐洲或其他大中區(qū)等特定市場(chǎng)。（2） 沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)當(dāng)前只開(kāi)設(shè)在少數(shù)的幾個(gè)國(guó)家內(nèi)，因此拓展市場(chǎng)（如中國(guó)、印度）可以帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。（3） 沃爾瑪可以通過(guò)新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來(lái)獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心內(nèi)部的商店可以是過(guò)去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變得多元化。（4） 沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。4. 威脅（1） 沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有對(duì)手的趕超目標(biāo)。（2） 沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問(wèn)題。（3） 多種消費(fèi)品的成本趨勢(shì)下降，原因是制

9、造成本的降低，造成制造成本的降低的主要原因是生產(chǎn)外包給了低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮，惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。（二）沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)定位 市場(chǎng)定位（Marketing positioning），通常還被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念和方法，市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象和個(gè)性特征生動(dòng)有利地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。1. 找位確定目標(biāo)顧客 沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前

10、，沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著購(gòu)物廣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖有一定的差異，但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征：注重節(jié)儉。即面向個(gè)人零售。2. 選位確定市場(chǎng)定位點(diǎn)沃爾瑪公司對(duì)自身的定位點(diǎn)的認(rèn)知在于價(jià)格屬性，即每日低價(jià)。在沃爾瑪開(kāi)業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫(xiě)有“每天低價(jià)”和“滿(mǎn)意服務(wù)”的標(biāo)語(yǔ)。長(zhǎng)期來(lái)，他們一直倡導(dǎo)“每日低價(jià)”和“為客戶(hù)節(jié)省每一分錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)理念。每天低價(jià)定位點(diǎn)的選擇有三大好處：一是通過(guò)薄利多銷(xiāo)控制供應(yīng)商；二是通過(guò)穩(wěn)定價(jià)格而非頻繁的促銷(xiāo)獲得可觀的利潤(rùn)；三是通過(guò)誠(chéng)實(shí)價(jià)格贏得顧客的信任。我們對(duì)沃爾瑪?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓?/p>

11、價(jià)。利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢(qián)，價(jià)值定位是做家庭好管家（但這是隱性的，沃爾瑪?shù)膹V告訴求沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這一價(jià)值定位）。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)的節(jié)儉；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，常用的方法或是降低商品和服務(wù)價(jià)值，或是間歇性打折。天天低價(jià)是最難做到且也是最有效的定位點(diǎn)。四沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略（一）價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略主要是指企業(yè)如何估量顧客的需求與分析成本，以便選定一種吸引顧客、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格。定價(jià)必須根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及消費(fèi)者對(duì)此定價(jià)的可能反應(yīng)，同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格也要滿(mǎn)足企業(yè)盈利的要求。l 天天平價(jià)山姆說(shuō)：“我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲?/p>

12、們服務(wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢(qián)?！蔽譅柆斖ㄟ^(guò)降低商品價(jià)格推動(dòng)銷(xiāo)售，進(jìn)而獲得比高價(jià)銷(xiāo)售更大的利潤(rùn)。沃爾瑪從他開(kāi)辦的第一家店起就始終堅(jiān)持這一價(jià)格哲學(xué)，從不動(dòng)搖。沃爾瑪經(jīng)營(yíng)幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同，但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價(jià)”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實(shí)行薄利多銷(xiāo)。所謂“天天平價(jià)”，就是指零售商總是把商品的價(jià)格定的低于其他零售商的價(jià)格。在這種價(jià)格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”絕不是空洞的口號(hào)，也不是低價(jià)處理庫(kù)存積壓商品或一朝一夕的短暫的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，更不同于某些商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店為吸引客流而相互進(jìn)行的惡意低價(jià)傾銷(xiāo)或一面提價(jià)，一

13、面用打折來(lái)欺騙消費(fèi)者，而是實(shí)實(shí)在在的“始終如一”的讓利于顧客的行為。這種平價(jià)主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)低價(jià)不等于廉價(jià)，低價(jià)不等于服務(wù)低劣。沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價(jià)是折扣銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短期促銷(xiāo)行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來(lái)降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)人員“苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強(qiáng)地討價(jià)還價(jià)”，以盡可能低的價(jià)位從廠家采購(gòu)

14、商品，另一方面，他們實(shí)行高度節(jié)約化經(jīng)營(yíng)，并處處精打細(xì)算，降低成本和各項(xiàng)費(fèi)用支出。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專(zhuān)家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價(jià)。（二）促銷(xiāo)策略主要指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售”的信息。它的作用一是傳遞企業(yè)何時(shí)何地以何種方式何種價(jià)格銷(xiāo)售何種商品的信息；二是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣；三是增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。因此，它包含了企業(yè)與市場(chǎng)溝通的所有方法。其中包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等因素的組合運(yùn)用。l 讓利銷(xiāo)售讓利銷(xiāo)售包括折價(jià)銷(xiāo)售、會(huì)員制銷(xiāo)售。對(duì)全部商品折價(jià)銷(xiāo)售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的開(kāi)張、周年店慶以及一

15、些重大的節(jié)慶日的促銷(xiāo)；對(duì)某個(gè)部類(lèi)的商品優(yōu)惠售賣(mài)，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費(fèi)展開(kāi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷(xiāo)售”策略。折價(jià)銷(xiāo)售盡管表面上看起來(lái)無(wú)非也就是減價(jià)讓利，但實(shí)際上與減價(jià)讓利仍有很大的差異。周期性的或不定期的減價(jià)活動(dòng)，往往是為了通過(guò)一次性的“甩賣(mài)”，達(dá)到商家在特定的時(shí)期特定的情況下的某一特定的促銷(xiāo)目的，比如，清倉(cāng)換季，宣傳新產(chǎn)品等等。而折價(jià)，是一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定地讓利，即通過(guò)盡了全力地壓低價(jià)格來(lái)保證銷(xiāo)售量，從而保證利潤(rùn)總量，同時(shí)保證客源。所以，沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷(xiāo)售是一種特定的銷(xiāo)售方式，是一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的銷(xiāo)售策略。l 特惠商品為了鞏固和維護(hù)沃爾瑪連鎖店的低價(jià)形象，增

16、加客流量，提高市場(chǎng)占有率，沃爾瑪從各大部類(lèi)商品中分別抽出一些商品進(jìn)行優(yōu)惠售賣(mài)。對(duì)商品實(shí)行特賣(mài)的目的并不在于追求所有的顧客都能夠購(gòu)買(mǎi)特賣(mài)商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物。這些商品的品種一般應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)顧客通用的商品，如食品、生活用品等。有時(shí)使用新商品作為特惠品也能取得好的效果。一般來(lái)說(shuō)特惠價(jià)格要比市場(chǎng)價(jià)格低20%40%，比原訂價(jià)格低10%，要把有限的讓利集中在特定的品種上促銷(xiāo)商品有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特惠商品品種多、以吸引消費(fèi)者，為了使顧客對(duì)特惠品保持新鮮度，持續(xù)推動(dòng)客流量，特惠商品品種每隔一定時(shí)間要定期更換，實(shí)行滾動(dòng)促銷(xiāo)。而且特惠商品應(yīng)陳列在端頭、堆頭、和促銷(xiāo)區(qū)中。大部分特惠商品數(shù)量要

17、準(zhǔn)備充足，以防止商品脫銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)商場(chǎng)信譽(yù)。對(duì)小部分價(jià)格特別低的商品也可以實(shí)施限量供應(yīng)，售完為止，但策略的運(yùn)用必須符合有關(guān)促銷(xiāo)約束的法律條款?？偠灾?，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價(jià)、始終如一”，實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其他商號(hào)更便宜的承諾。（三）產(chǎn)品策略指做出與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。產(chǎn)品與服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)因素組合中至關(guān)重要的因素，它包括產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、物理特性、心理特性、產(chǎn)品外觀式樣、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品的維修、安裝、指導(dǎo)、擔(dān)保、承諾等連帶服務(wù)措施。l 直接

18、從工廠進(jìn)貨20世紀(jì)80年代，沃爾瑪曾采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除廠商的銷(xiāo)售代理，直接從工廠進(jìn)貨：如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購(gòu)量巨大，經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進(jìn)貨價(jià)壓低了2%6%，正好相當(dāng)于廠商的銷(xiāo)售代理的傭金比例。l 采取總部采購(gòu)制統(tǒng)一進(jìn)貨。沃爾瑪對(duì)柯達(dá)膠卷等高知名度的商品，一次性簽訂一年的采購(gòu)合同，由于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量巨大，其進(jìn)貨價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，形成了別人無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有一次，沃爾瑪向可口可樂(lè)公司訂購(gòu)一年所需要的全部貨物，條件是價(jià)格必須比給其他商家的價(jià)格低5%，并且保證不再向第二家提供這樣價(jià)格的商品。一開(kāi)始可口可樂(lè)公司表示無(wú)法做到，但由于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量巨大，經(jīng)過(guò)一番談判和周折，雙方最終還是達(dá)成了協(xié)議。l 買(mǎi)斷商品，定時(shí)結(jié)賬由于零售商品風(fēng)險(xiǎn)較大，很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣(mài)不出的風(fēng)險(xiǎn)，采取代銷(xiāo)廠家產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式，即賣(mài)不出去的商品可以向廠家退貨。（四）渠道主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。如何合理選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)日益受到企業(yè)的普遍重視，因?yàn)榇?/p>