電視購(gòu)物的秘密

1、提到電視購(gòu)物,大多數(shù)人認(rèn)為這是一個(gè)靠“騙”起家的行業(yè),一個(gè)開(kāi)創(chuàng)新興購(gòu)物方式的行業(yè),一個(gè)毀譽(yù)參半的行業(yè).每年3·15來(lái)臨時(shí),電視購(gòu)物都會(huì)成為投訴的 “重災(zāi)區(qū)”,它的大部分供應(yīng)商都來(lái)自“山寨”,然而它又是風(fēng)投眼中盈利能力超強(qiáng)的“寶貝”.“五味俱全”的電視購(gòu)物真實(shí)的生存狀態(tài)到底是怎樣的?“電視購(gòu)物可以創(chuàng)造價(jià)值,去創(chuàng)造消費(fèi)者本來(lái)可能意識(shí)不到的需求.我可以主動(dòng)的調(diào)整我的客戶群;而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更傾向于消費(fèi)者帶有目標(biāo)進(jìn)行選擇購(gòu)買.”2月24日上海東方希杰商務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱“東方CJ”)總經(jīng)理李民剛表示.銷量證明一切.從2004年4月1日開(kāi)播到2009年4月1日,東方CJ五周年,這家由上海文廣新聞傳媒集

2、團(tuán)投資的立足上海本地的家庭購(gòu)物公司創(chuàng)下喜人業(yè)績(jī)銷售額已從第一年的1億多猛增到了2008年的10多億,“2009年的銷售目標(biāo)是36億.”早在1970年代,美國(guó)的電視業(yè)同仁們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),賣內(nèi)容、賣廣告的瓶頸正在顯露賣商品,可能會(huì)為電視轉(zhuǎn)身成為渠道,抓住消費(fèi)者開(kāi)辟出一條新路.時(shí)至今日,中國(guó)的電視從業(yè)者們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn),以電視購(gòu)物為核心的網(wǎng)絡(luò)、目錄整合購(gòu)物平臺(tái)將會(huì)成為突破內(nèi)需瓶頸的一個(gè)好辦法.來(lái)看看中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀吧.易觀國(guó)際報(bào)告顯示,現(xiàn)階段,中國(guó)擁有電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商近百家,市場(chǎng)呈塊狀異質(zhì)化特征,前十名廠商占據(jù)近7成的市場(chǎng)份額.值得探討的是,占據(jù)市場(chǎng)超過(guò)50%的前四強(qiáng)的公司,在商業(yè)拓展上的方式不盡相同

3、“橡果國(guó)際主要以大規(guī)模購(gòu)買頻道資源,進(jìn)行一站式整合營(yíng)銷為導(dǎo)向;東方CJ則通過(guò)立足核心城市,向更為成熟的電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄綜合型的家庭購(gòu)物模式邁進(jìn);湖南快樂(lè)購(gòu)則在探索家庭購(gòu)物模式的同時(shí),希望在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售和客源管理整合上多做創(chuàng)新,以更多發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),降低成本.”“鉆石,已經(jīng)成為東方CJ單位產(chǎn)出最好的產(chǎn)品.這也是繼我們?cè)?008年推出老廟黃金系列黃金產(chǎn)品后探索的又一個(gè)新品種.黃金銷售在全世界電視購(gòu)物領(lǐng)域都是從未賣過(guò)的產(chǎn)品.”東方CJ副總經(jīng)理李民剛接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,“中國(guó)老百姓有我們自己的消費(fèi)習(xí)慣和文化,我們通過(guò)在電視平臺(tái)進(jìn)行新品展示,二級(jí)網(wǎng)絡(luò),三級(jí)目錄進(jìn)行持續(xù)銷售,這樣可以達(dá)到'一

4、雞三吃'的效果.”“節(jié)目部決定怎么賣,商品部決定賣什么,我可以調(diào)整我的客戶群,我們是主動(dòng)的,我們是在線流通業(yè).”基于需求出發(fā),如何在選擇產(chǎn)品與單元實(shí)際價(jià)值產(chǎn)出上做到雙贏,幾乎成為了東方CJ貫穿始終的經(jīng)營(yíng)理念之一.在東方CJ內(nèi)部曾有過(guò)一個(gè)非常著名的“爭(zhēng)論”.“一檔節(jié)目三十分鐘,提煉出產(chǎn)品的賣點(diǎn)很重要.”李民剛說(shuō),“當(dāng)年我們和SONY貴翔彩電合作,SONY則要求東方CJ更多地宣傳該款電視的技術(shù)先進(jìn)性,”而出于尊重本土文化和需求品牌,東方CJ堅(jiān)持不采用SONY公司的這種以專業(yè)技術(shù)型術(shù)語(yǔ)為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式,品牌、外觀、價(jià)格才是中國(guó)老百姓所先考慮購(gòu)買的因素.”“中國(guó)電視購(gòu)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到該有的規(guī)模.

5、”李民剛表示,“傳媒的價(jià)值被低估了.之前我們只開(kāi)發(fā)廣告,有線網(wǎng)絡(luò).家庭購(gòu)物一定是第三個(gè)產(chǎn)業(yè)支柱.在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)候,可能這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)被掩蓋.從目前中國(guó)消費(fèi)品指數(shù)來(lái)看,市場(chǎng)還起碼可以放大十倍.”2008-2009中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告指出,未來(lái)十年,隨著中國(guó)零售總額的增長(zhǎng),電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將占到零售總額的3%左右,銷售額將達(dá)到5000億元.軟銀中國(guó)創(chuàng)投主管合伙人宋安瀾亦看好電視購(gòu)物的商業(yè)模式:“我們投了電視購(gòu)物友友購(gòu)物,目前很不錯(cuò).在經(jīng)濟(jì)不好的情況下,網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物只會(huì)更好,我們還在進(jìn)一步看.”不過(guò)也有VC并不熱衷于此.他們說(shuō),潛在原因很多.數(shù)據(jù)顯示,僅有17.65%的人對(duì)電視購(gòu)物有明顯的信任.從

6、中國(guó)珠海電視臺(tái)設(shè)立的第一家電視購(gòu)物頻道至今不過(guò)短短十余年時(shí)間,中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)就曾經(jīng)歷過(guò)從瘋狂到低谷.電視直銷為了追求新奇特追求暴利而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機(jī)等產(chǎn)品,給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響.宋安瀾說(shuō):“這個(gè)領(lǐng)域確實(shí)存在一些害群之馬,一窩老鼠壞一鍋湯,所以我們傾向認(rèn)為像東方CJ,友友這種偏高端路線,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更有發(fā)展?jié)摿?賣保健品的方式不具備持續(xù)力.”市場(chǎng)的從業(yè)者們?cè)谟檬袌?chǎng)化的方式解決這一行業(yè)難題.“產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法量化的盡量不要碰,風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多.我們有很多實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn),曾經(jīng)一些失敗的經(jīng)驗(yàn),可以幫助我們尋找到和消費(fèi)者走得更近的管理體系.”東方CJ李民剛表示.“誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)原則對(duì)于電視購(gòu)

7、物性命攸關(guān)”,橡果國(guó)際市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示.其稱,以橡果國(guó)際為首的40多家媒體購(gòu)物行業(yè)企業(yè)已經(jīng)在北京聯(lián)合簽署了中國(guó)媒體購(gòu)物行業(yè)誠(chéng)信公約北京宣言,向社會(huì)做出承諾:商品宣傳內(nèi)容中不含有虛假的內(nèi)容,不欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者;對(duì)消費(fèi)者實(shí)施無(wú)理由退換貨、先行賠付的原則.如果發(fā)現(xiàn)這40家企業(yè)有違承諾,消費(fèi)者可以直接上中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)網(wǎng)站進(jìn)行投訴.然而,僅憑一份行業(yè)自發(fā)草擬的北京宣言在目前沒(méi)有完善的法律機(jī)制為依托的情況下,畢竟顯得有些蒼白無(wú)力.還有一個(gè)更深層次的原因是也有可能擁有廣電背景的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng),加大了對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的重新洗牌,“不過(guò)由于中國(guó)廣電體系地方割據(jù)嚴(yán)重,也形成了中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)地方割據(jù)的現(xiàn)象,各地廣電系統(tǒng)紛紛推出旗下電視購(gòu)物公司,進(jìn)行市場(chǎng)圈地.”易觀國(guó)際報(bào)告指出.不過(guò)單一依賴電視播出平臺(tái)的傳統(tǒng)電視直銷模式在未來(lái)一定不是成熟的趨勢(shì),中國(guó)的家庭購(gòu)物正在逐漸吸收美國(guó)、韓國(guó)包括QVC、HSN、LG等在內(nèi)的媒體購(gòu)物模式,“家庭購(gòu)物是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),是產(chǎn)品群作戰(zhàn),平臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng).”一位行業(yè)從業(yè)者向本報(bào)記者表示,“自身?yè)碛凶杂?或可控)的媒體資源將可以保證家庭購(gòu)物這種模式中最核心的