娃哈哈公司的營銷渠道

1、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) MBA學(xué)院案例分析報(bào)告姓名：郭文豪學(xué)號(hào)： 班級(jí)： 2021春 成績： 課程名稱：營銷治理案例題目： ?娃哈哈公司的營銷渠道?案例分析教師評(píng)語:教師簽字：2021年12月20日?娃哈哈公司的營銷渠道?案例分析我同意吳經(jīng)理的意見,認(rèn)為哇哈哈出現(xiàn)的沖貨問題是結(jié)構(gòu)性 的,公司應(yīng)該考慮在渠道組織和結(jié)構(gòu)等方面做一定程度的變革,以降低沖貨沖突的發(fā)生頻率.減少?zèng)_貨現(xiàn)象的做法有：1. 選擇好經(jīng)銷商在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時(shí)要明確的原那么就是預(yù)防沖貨主體 出現(xiàn)或增加.要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操 守,除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、開展歷史考察外,還要考察經(jīng)銷 商的品德和財(cái)務(wù)狀況

2、,預(yù)防有沖貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道.2. 創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境(1) 制定科學(xué)的銷售方案.企業(yè)應(yīng)建立一套市場調(diào)查預(yù)測系統(tǒng), 通過準(zhǔn)確的市場調(diào)研,收集盡可能多的市場信息,建立起市場信息數(shù) 據(jù)庫,然后通過合理的推算,估算出各個(gè)區(qū)域市場的未來進(jìn)貨量區(qū)間, 制定出合理的任務(wù)量.一旦個(gè)別區(qū)域市場進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌, 超出了企業(yè)的估算范圍,就可初步判定該市場存在問題,企業(yè)就可馬 上對(duì)此做出反響.(2) 合理劃分銷售區(qū)域.合理劃分銷售區(qū)域,保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū) 域經(jīng)銷商密度合理,預(yù)防整體競爭劇烈,產(chǎn)品供過于求,引起沖貨； 保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理,預(yù)防經(jīng)銷區(qū)域重合,局部區(qū)域競爭劇烈而向 其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)

3、域均衡,按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、 下派銷售任務(wù).對(duì)于新經(jīng)銷商,要不斷考察和調(diào)整,預(yù)防對(duì)其片面判 斷.3. 制定完善的銷售政策(1) 完善價(jià)格政策.許多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周,隱藏了許多可導(dǎo)致沖貨的隱患. 企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠 價(jià),而且要考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià).每一級(jí)別的 利潤設(shè)置不可過高,也不可過低.過高容易引發(fā)降價(jià)競爭,造成倒貨； 過低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷商的積極性.價(jià)格政策還要考慮今后的價(jià)風(fēng)格整, 如果一次就將價(jià)格定死了,沒有調(diào)整的空間,對(duì)于今后的市場運(yùn)作極 其不利.在制定了價(jià)格以后,企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況,并 制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理方法.企業(yè)有

4、一個(gè)完善的價(jià)格政策體 系,經(jīng)銷商就無空可鉆.(2) 完善促銷政策.企業(yè)面對(duì)銷不動(dòng)的局面,常常是促銷一次, 價(jià)格下降一次.這就說明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方.完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、 適度的獎(jiǎng)勵(lì)舉措、嚴(yán)格的 兌獎(jiǎng)舉措和市場監(jiān)控.(3) 完善專營權(quán)政策.在區(qū)域?qū)I權(quán)政策的制定上,關(guān)鍵是法 律手續(xù)的完備與否.企業(yè)在制定專營權(quán)政策時(shí),要對(duì)跨區(qū)域銷售問題 作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束, 使其產(chǎn)生法 律約束力.此外,還應(yīng)完善返利政策.完善的營銷政策可以從根本上 杜絕沖貨現(xiàn)象.4. 采取有效的預(yù)防沖貨策略(1) 制定合理的獎(jiǎng)懲舉措在招商聲明和合同中明確對(duì)沖貨行為的

5、懲罰規(guī)定, 為了配合合同 有效執(zhí)行,必須采取一些舉措,包括：交納保證金、對(duì)沖貨行為的懲 罰進(jìn)行量化等.(2) 建立監(jiān)督治理體系把監(jiān)督?jīng)_貨作為企業(yè)制度固定下來, 并成立專門機(jī)構(gòu),由專門人 員明查暗訪經(jīng)銷商是否沖貨.企業(yè)各部門配合預(yù)防沖貨的發(fā)生. 利用 社會(huì)資源進(jìn)行防沖貨.方式一：利用政府“地方保護(hù)行為.與當(dāng)?shù)?工商部門聯(lián)系,合作印制防偽不干膠貼.方式二：組成經(jīng)銷商俱樂部, 不定期舉辦沙龍,借此增進(jìn)經(jīng)銷商之間的感情.方式三,采取抽獎(jiǎng)、 舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)等舉措.方式四,也是最好的方式,即把防偽防沖貨結(jié)合起 來(后面詳細(xì)講),利用消費(fèi)者和專業(yè)防沖貨公司協(xié)助企業(yè)防沖貨.(3) 減少渠道拓展人員參與沖貨第一,建立

6、良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氣氛.企業(yè)應(yīng)尊重人才、 理解人才、關(guān)心人才,講究人性化的方式方法,制定人才成長的各項(xiàng) 政策,制定合理的績效評(píng)估和酬賞制度,真正做到獎(jiǎng)勤罰懶,獎(jiǎng)優(yōu)罰 劣.公正的績效評(píng)估能提升渠道拓展人員的公平感,讓員工保持良好的工作心態(tài),預(yù)防渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同 體.第二,內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員.同時(shí)不斷培訓(xùn)和增強(qiáng)對(duì)市場監(jiān)督 人員治理.(4) 培養(yǎng)和提升經(jīng)銷商忠誠度隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的開展與成熟,產(chǎn)品的差異化越來越小,效勞 之爭成為營銷競爭一個(gè)新的亮點(diǎn).完善周到的售后效勞可以增進(jìn)企 業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情,培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠度. 企業(yè)與渠道成員之間的這種良

7、好關(guān)系的建立, 在一定程度上可以限制 沖貨的發(fā)生,經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系, 輕易是不會(huì)通過沖 貨來破壞這份感情的.有條件的或無條件的允許經(jīng)銷商退貨, 盡量防 止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而沖貨.5. 做好沖貨的善后工作(1)預(yù)防沖貨的擴(kuò)大.一是允許沖貨經(jīng)銷商將所沖貨在被沖 貨市場銷售,直到被竄的貨物被完全消化,但銷售價(jià)不能低于企業(yè)規(guī) 定的價(jià)格；二是責(zé)令沖貨經(jīng)銷商停止沖貨.(2) 制裁沖貨經(jīng)銷商.根據(jù)不同情況可采取以下方式進(jìn)行懲罰： 沒收保證金、取消年終返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、取消年終獎(jiǎng)金、取消廣告支持、取 消經(jīng)銷資格.(3) 安撫被沖貨經(jīng)銷商.當(dāng)沖貨發(fā)生時(shí),企業(yè)或者被沖貨經(jīng)銷商收購沖貨產(chǎn)品,預(yù)防沖貨沖擊當(dāng)?shù)?/p>

8、價(jià)格體系,同時(shí)給被沖貨經(jīng)銷商 適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償,以減少其不滿情緒.,難得的是有份清閑時(shí)光, 難得的是有種知途迷返,知之為知之,不知 為不知,知你冷暖,懂你悲歡,把你放在了心頭上的人.難得的是面對(duì)片 深山廣林、教你為人,怎樣處事,面對(duì)人生 ；淡泊世事,踐行伯樂,明鏡心 扉.心似無物化有物,道似無情渡有情,佛似無邊勝有邊,儒似學(xué)而不思 厭也,山高不止于流水,流水不止于小橋,除非去哪里在看看,除非去哪 里在歷歷,除非去哪里在觀光！一路走馬觀花,沐浴星星的樂園,想哪,念 那.白假設(shè)溪在月牙泉唱著：每當(dāng)太陽落下西邊的陽,也有美麗的月牙泉, 它是天的鏡子,也是沙漠的眼.就在那片天的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn),從那年我月牙泉 邊走過,從此以后魂?duì)繅衾@,也許是你們不懂得這種愛戀,除非也去那里 看看.我們都