市場調(diào)查與預(yù)測案例

1、-可編輯修改 -作業(yè)：假定美國某冰激凌廠家想將其產(chǎn)品打入中國市場，請問在前期的市場調(diào)查中，應(yīng)收集哪些方面的信息，采用什么方法收集這些信息？答： 需收集的信息：一、 中國冰淇淋行業(yè)及市場環(huán)境分析1中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展概況2中國冰淇淋人均消費(fèi)情況3世界冰淇淋產(chǎn)品特點(diǎn)4冰淇淋巨頭連鎖在中國發(fā)展情況5中國冰淇淋品牌市場占有情況6中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀7中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)運(yùn)行環(huán)境分析8中國社會消費(fèi)品零售總額9中國冰淇淋制造行業(yè)產(chǎn)值及結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀10.中國高、低端冰淇淋市場狀況二、關(guān)于中國冰淇淋行業(yè)營銷策略分析1、中國冰淇淋發(fā)展階段及營銷變革2、中國冰淇淋行業(yè)目前營銷現(xiàn)狀3、中國冰淇淋行業(yè)未來發(fā)展方向調(diào)查方法：1、文

2、案調(diào)查法 ：收集中國冰激凌企業(yè)關(guān)于發(fā)貨單、訂貨單、原材料、銷售記錄等-可編輯修改 -業(yè)務(wù)資料了解冰激凌市場銷售情況；收集企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、庫存等資料及分析報告等方面的統(tǒng)計資料；收集冰激凌企業(yè)相關(guān)財務(wù)報告、成本資料、銷售利潤、稅金資料等信息；從國家相關(guān)部門收集冰激凌行業(yè)的市場占有情況及相關(guān)鼓勵政策。2、實地考察法：派出專業(yè)的調(diào)查訪問人員，深入品牌冰激凌企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場實地調(diào)查， 收集相關(guān)冰激凌生產(chǎn)成本控制、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等相關(guān)現(xiàn)狀。3、實驗調(diào)查法： 通過實驗前后有控制和無控制兩種方法對冰激凌市場銷售情況進(jìn)行 抽樣調(diào)查，尋找影響中國冰激凌銷售的主要因素。4、抽樣調(diào)查法： 對冰激凌市場進(jìn)行細(xì)分，用分層抽樣的

3、方法對不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，研究中國高、低檔冰激凌的市場開發(fā)狀況。-可編輯修改 -案例 3-1 當(dāng)代購物中心當(dāng)代購物中心一向注重服務(wù)。榮夏是購物中心營銷部的副主管。他受命制訂一項旨在使服務(wù)具有可 操作性的計劃。這一計劃的第一個階段是建立一個系統(tǒng)， 以不斷 追蹤消費(fèi)者對購物中心所提供服務(wù)的滿 意程度。 根據(jù)以往的經(jīng)驗，他選擇了他信任的兩家調(diào)查公司來設(shè)計追蹤消費(fèi)者滿意程度的調(diào)查系統(tǒng)。這兩家公司擬采用不同的資料收集方法。第一家公司建議用 電話采訪 ，每月對400名消費(fèi)者進(jìn)行 采訪，經(jīng)計算，該抽樣方式所提供的消費(fèi)者滿意程度評估的結(jié)果有95%的把握，誤差不超過5%。第二家公司建議通過 郵寄調(diào)

4、查 收集必要資料。他們的理由有兩條：第一，此方法成本低、質(zhì)量高；第二，消 費(fèi)者在回信時比接受電話采訪時更坦率。 電話采訪的月成本約為8400元，郵寄方式的月成本約為6900元。初步計算：郵寄調(diào)查的回收率為25%，即75%的人不回信，如果回信人的觀點(diǎn)截然不同，那么調(diào)查結(jié)果就有 偏差不能真實代表顧客的意見。電話采訪的回答率估計為70%。盡管電話采訪仍存在很高的不回答率，但潛在的不回答者地不同 意見要少得多。另外，電話采訪更快捷，大約兩周內(nèi)就可完成，郵寄調(diào)查則需六周時間。問題：（1）你認(rèn)為獲取信息的較好的方法是什么？說明理由。（2）收集數(shù)據(jù)的過程還可以采用其他方法嗎？請加以說明。案例 3-2 麥當(dāng)勞

5、公司的神秘顧客制度麥當(dāng)勞上海公司的一名普通員工向記者表示，他知道公司的神秘顧客制度， 因此他在工作中特別小 心，生怕一不留神被神秘顧客抓到把柄影響自己的績效考評。 他對非市場調(diào)查人員評價的客觀性表示懷 疑，稱調(diào)查問卷中很多為個人主觀判斷、設(shè)計得問題，沒有量化標(biāo)準(zhǔn)。如果神秘顧客不負(fù)責(zé)任，則倒霉 的是該分店或者某店員本人。他表示，在百度貼吧麥當(dāng)勞吧里留言的多為麥當(dāng)勞中國公司的普通員工，不少人跟帖表達(dá)了對神秘顧客的不滿。在該吧中，有網(wǎng)友發(fā)帖表示，神秘顧客說他沒有說“謝謝，歡迎下次光臨”。有網(wǎng)友跟帖說： “其實，我們并不會為真實的神秘訪客成績叫罵，可是這種不負(fù)責(zé)任的神秘訪客真是叫人氣憤難道神秘訪客可以

6、來監(jiān)督我們，公司就不能找人再監(jiān)督神秘訪客了么？對神秘訪客-可編輯修改 -來說，他們是不是就處在一種無監(jiān)管的狀態(tài)下呢？”另有人發(fā)帖稱神秘顧客“標(biāo)準(zhǔn)不一、不了解標(biāo)準(zhǔn)、缺 少培訓(xùn)、缺少公平”。一個網(wǎng)友留言教人如何分辨神秘顧客?！耙院罂匆娛掷锬帽怼⑹謾C(jī)等可疑的東西，盯 著你胸牌看的人就要小心了” 。問題：請對以上事件談?wù)勀阕约旱目捶?。案?3-3 ：榮春市場分析與促銷咨詢公司榮春市場分析與促銷咨詢公司是5年前由兩名年輕的營銷專業(yè)畢業(yè)生李衛(wèi)和羅恩組建。這兩名學(xué)生 不久就克服了最初缺乏經(jīng)驗的弱點(diǎn)， 并以他們的開拓精神和創(chuàng)造力而聞名。 該公司的客戶包括工業(yè)批發(fā) 商、零售產(chǎn)品生產(chǎn)商、食品經(jīng)紀(jì)人、零售商等。20

7、05年迪克啤酒公司委托榮春市場分析與促銷咨詢公司為其啤酒產(chǎn)品線開展一項新的促銷活動。迪克是B市一家小啤酒廠，產(chǎn)品在該城市100公里的區(qū)域內(nèi)銷售。公司多年來一直享有盛譽(yù)，但最近 由于偶然分發(fā)一批壞啤酒而使名譽(yù)受損。 同時由于國內(nèi)啤酒商的競爭力增強(qiáng)， 逐漸侵蝕了迪克的市場份 額。最近，米勒公司買下了B市最大的飲料分銷商飛騰公司，開始在當(dāng)?shù)厥袌鰧嵤┻M(jìn)攻性促銷策略。 迪克公司 主要關(guān)心的是他的零售商業(yè)方法。榮春市場分析與促銷咨詢公司立即著手研究迪克的產(chǎn)品線 和整個市場區(qū)域內(nèi)不同商店中現(xiàn)有的貨架分配空間。 由于榮春市場分析與促銷咨詢公司以前與食品經(jīng)紀(jì) 人打過交道，他們意識到在超市購物中正確的貨架擺放位置

8、是極為重要的。迪克公司的產(chǎn)品線由兩種啤酒構(gòu)成，迪克啤酒和迪克淡啤酒。兩種啤酒都以6個一組的玻璃瓶裝和6個一組的聽裝出售。在B市，啤酒主要在超市和便利店中出售，而且在大多數(shù)商店里，暖啤酒和 冷啤酒都有售。在研究冷藏室貯存啤酒時，榮春市場分析與促銷咨詢公司注意到大部分冷藏室都很小， 通常前面有玻璃門。 由于整個冷啤酒的陳列面積相對較小， 李衛(wèi)和羅恩認(rèn)為典型的消費(fèi)者將以從左到右 的順序瀏覽商品。因此，他們認(rèn)為迪克應(yīng)該把他的產(chǎn)品放在所有冷藏啤酒的最左邊。暖啤酒擺放的位置大不相同。 大多數(shù)商店把飲料產(chǎn)品成箱的擺放， 而且通常用一整條通道來放這些產(chǎn)品。李衛(wèi)和羅恩解釋說，一般顧客不會立刻看到所有的品牌，他們

9、必須溜來溜去或走進(jìn)通道。個原因，他們建議迪克把他的啤酒放在其他品牌的中間。為了應(yīng)付米勒品牌，李衛(wèi)和羅恩建議，在冷啤酒和暖啤酒陳列處，把迪克淡啤酒放在米勒淡啤酒的 左邊。傳統(tǒng)上，迪由于這-可編輯修改-克淡啤酒被放在普通迪克啤酒左邊。為了檢驗這一設(shè)想的效果，榮春市場分析與促銷咨詢公司選擇了坐落在B市郊區(qū)的一家便利店。這家店既有暖啤酒又要冷啤酒。利用這家店進(jìn)行實驗來測量貨架擺放位置對啤酒銷售的影響。一種實驗處理是按現(xiàn)有的啤酒商品的擺放形式，另一種實驗處理則是根據(jù)榮春市場分析與促銷咨詢公司的新計劃來安排這些商品。 所有其他因素例如價格、 瓶子數(shù)量等在整個實驗過程中始終保持一致。第一種處理用于四月份的前兩個星期，第二個處理用于后兩個星期。下表統(tǒng)計數(shù)字顯示了對于每一種處理各品牌啤酒 購買的百分比。對于每一種處理各品牌啤酒購買情況啤酒品牌實驗處理#1實驗處理#2迪克米勒酷兒迪克淡啤米勒淡啤酷兒淡啤18%18%19%10%13%9%