海爾銷售渠道管理體系課件

1、海爾銷售渠道管理體系1 (海量營銷管理培訓資料下載)2海爾銷售渠道管理體系企業(yè)歷史企業(yè)歷史成立時間：1984年起步企業(yè)性質：國有制員工人數：2萬多人 銷售收入銷售收入1999年國內銷售收入：215億 2000年國內銷售目標：300億企業(yè)情況企業(yè)情況品牌價值：中國家電的第一品牌，中國十大馳名商標之一產品種類：海爾集團可生產58大門類，9200多個品種的產品產量：由84年的74臺冰箱發(fā)展到99年的主導產品產量達880萬臺3海爾銷售渠道管理體系1984198519861987198819891990 1991 199219931994 199519961997 1998名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元

2、化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略1999以質量為中心以冰箱為龍頭創(chuàng)名牌,建立全面質量管理體系。實施國際化戰(zhàn)略,強化內部市場鏈,發(fā)揮員工的源頭作用，整合市場資源，保持高速穩(wěn)定發(fā)展,創(chuàng)立國際馳名的海爾品牌.通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮了再亮西方”的理念，多元化擴張，實施多元化戰(zhàn)略，從冰箱單一產品轉移到白色家電世界500強良好應變能力抵御風險能力規(guī)模管理優(yōu)勢品牌優(yōu)勢網絡資本優(yōu)勢20004海爾銷售渠道管理體系年銷售收入(億元)在世界家電企業(yè)中發(fā)展速度排名第一年均增長率48%5海爾銷售渠道管理體系海爾集團董事局戰(zhàn)略決策委員會董事局秘書處集團總裁執(zhí)行總裁副總裁副總裁副總裁推進本部職能中心產品本部6海爾銷售渠道管

3、理體系推進本部海外推進本部美洲事業(yè)部歐洲事業(yè)部中東事業(yè)部亞太事業(yè)部新市場事業(yè)部物流推進本部采購事業(yè)部配送事業(yè)部儲運事業(yè)部資金推進本部資金流入事業(yè)部資金流出事業(yè)部資產審計事業(yè)部會計核算事業(yè)部商流推進本部山東事業(yè)部華南事業(yè)部東北事業(yè)部華東事業(yè)部華北事業(yè)部中南事業(yè)部冰箱顧客事業(yè)部西北事業(yè)部旅游產品事業(yè)部西南事業(yè)部空調顧客事業(yè)部洗衣機顧客業(yè)部彩電顧客事業(yè)部7海爾銷售渠道管理體系產品本部制冷產品本部空調產品本部洗衣機產品本部信息產品本部廚衛(wèi)電器本部技術裝備本部直屬事業(yè)部通訊事業(yè)部住宅設施事業(yè)部生物工程事業(yè)部冰箱事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部冷柜事業(yè)部超市事業(yè)部洗衣機事業(yè)部海爾梅洛尼公司順德海爾公司空調事業(yè)部商用空

4、調事業(yè)部三菱重工海爾武漢海爾電子事業(yè)部合肥海爾公司計算機事業(yè)部電工事業(yè)部電熱器具事業(yè)部中試事業(yè)部模具事業(yè)部能源公司8海爾銷售渠道管理體系職能中心技術中心規(guī)劃發(fā)展中心人力資源開發(fā)中心法律事務中心企業(yè)文化中心保衛(wèi)中心冰箱事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部冷柜事業(yè)部9海爾銷售渠道管理體系海爾集團推進本部產品本部職能部門海外推進本部負責海爾海外的銷售商流本部負責海爾所有產品的市場開發(fā)，銷售網絡，市場推廣等物流本部負責海爾原材料采購，向各事業(yè)部生產車間的配送，各工貿公司產成品的運輸，倉儲資金流本部負責集團的財務，代管各工貿公司的財務。各產品事業(yè)部負責產品的開發(fā)和生產，各地工貿公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負責生產。集團的職

5、能部門負責公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚企業(yè)文化，人力資源管理等支持功能。10海爾銷售渠道管理體系建設監(jiān)理公司能源公司營銷中心國際貿易有限公司總裁辦公室企業(yè)文化中心咨詢認證中心財務中心資本運營中心規(guī)劃發(fā)展中心工裝發(fā)展部海外推進本部洗衣機住設本部空調電子本部冷柜電熱本部冰箱電工本部海爾家電工藝裝備研究所海昌泰塑料膠公司膠州金華塑料公司海爾印刷廠華東包裝廠洗衣機事業(yè)部洗衣機銷售公司海爾梅洛尼公司順德海爾公司住宅設施事業(yè)部超市事業(yè)部電熱器具事業(yè)部武漢海爾公司冷柜銷售公司冷柜事業(yè)部餐飲事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部小家電事業(yè)部冰箱銷售公司冰箱事業(yè)部電子事業(yè)部三菱重工海爾空調銷售公司空調事業(yè)部信息產品本部通訊事業(yè)部電子事

6、業(yè)部計算機事業(yè)部技術中心人力資源開發(fā)中心生物工程部海爾公司11海爾銷售渠道管理體系主要變化變化原因變化效果-從原來以產品事業(yè)部為主導的組織結構整合為以功能為主導的組織結構。集團內部成立物流，商流，資金流及海外推進部-由原來各產品營銷中心整合為工貿公司，工貿公司獨立法人-企業(yè)內部組織要適應外部組織變化,從原來直線職能式的管理轉移到市場鏈管理以快速反應市場的變化-各地節(jié)約資源，提高效率，工貿公司以利潤為核心，為總部承擔部分營銷費用，而且靈活操作以適應市場變化-公司內部效率提高-經過一段時間的整合與混亂，目前已經基本理順，節(jié)約了資源和人力成本12海爾銷售渠道管理體系西北西南華南華北東北華東中南山東海

7、爾將全國市場劃分為8個銷售區(qū)域13海爾銷售渠道管理體系西北西南華南華北東北華東14海爾銷售渠道管理體系變變 化化 的的 結結 果果山東區(qū)：從原華東區(qū)內獨立出來成為一個大區(qū)中南區(qū)：由原華南區(qū)的湖北、湖南、河南組成福建： 由華東區(qū)劃到華南區(qū)變變 化化 的的 原原 因因由于青島是海爾的總部所在地，海爾產品在山東的市場占有率遠高于全國其他區(qū)域；另外，山東省也是海爾銷售工作的試驗田和重中之重，管理難度及工作量極大作為大公司劃分區(qū)域的原則，中南地區(qū)的省份一般會先被劃分到以廣州為中心的華南區(qū)，等以武漢為中心的中南市場進一步成熟以后再劃開福建省由于經濟發(fā)展的模式越來越接近廣東，已由傳統(tǒng)意義上的華東省份轉為華南

8、省份，而且把福建劃到廣東有利于華南與華東兩大區(qū)銷量的平衡15海爾銷售渠道管理體系各工貿公司大區(qū)事業(yè)部總經理策劃部綜合部財務部獨立法人，獨立核算，直接負責海爾所有家電產品的銷售海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進本部派出的職能部門管理所負責監(jiān)督、指導、協調區(qū)域的各工貿公司的營銷工作。負責所在區(qū)域的市場策劃，廣告費用分配等負責大區(qū)的后勤，行政，及各工貿公司的考評等負責大區(qū)事業(yè)部的財務16海爾銷售渠道管理體系業(yè)務部工貿公司總經理策劃部綜合部財務部儲運部產品經理區(qū)域經理營業(yè)代表直銷員副總經理今年經整合后成立的工貿公司作為獨立法人直接負責所有產品的銷售?？蛻舴詹?7海爾銷售渠道管理體系冰箱、電熱本部銷售公司各地辦事

9、處信息本部電子銷售公司各地辦事處經理信息員站長直銷員業(yè)務員營銷中心各地營銷中心構成了海爾營銷網絡管理的平臺。各事業(yè)部的辦事處負責各自產品的銷售，但集中辦公，受事業(yè)部和集團營銷中心的雙重管理。18海爾銷售渠道管理體系區(qū)域經理產品經理全面負責所在區(qū)域的業(yè)務情況完成公司下達的銷售指標與商家保持密切聯系，及時傳達銷售政策，解決商家問題POP，現場建設和管理管理營業(yè)代表及直銷員競爭對手信息收集考評除了銷售任務的完成情況，還有產品均衡度，銷售現場情況等指標幫助指導區(qū)域經理開展業(yè)務工作負責新產品上市的各項工作業(yè)務員及促銷員的培訓協調各銷售區(qū)域間的關系預測新產品上市一個月的銷售量幫助總部協調供貨控制產品庫存，

10、每月上報總部產品庫存，幫助總部協調生產除了考評銷售任務完成情況外，還考評市場占有率指標19海爾銷售渠道管理體系海爾將市場分為1-5級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。一級地區(qū)二級地區(qū)三級地區(qū)四級地區(qū)五級地區(qū)劃分標準典型城市開發(fā)方式42個工貿公司所在地地級市縣級市、縣鎮(zhèn)村青島、廣州、太原以直接供貨大商場為重點大同、佛山當地的大商場、專賣店專賣店、個體經營者依靠專賣店及其網絡去覆蓋依靠專賣店及其網絡去覆蓋山東平度20海爾銷售渠道管理體系變化原因公司組織結構變化，各地營銷中心整合為工貿公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷售渠道；同時也自然形成了一些銷售大戶開始在二三級城市建設專賣店海爾的品

11、牌意識和服務觀念海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網絡，培養(yǎng)品牌忠誠度充分利用資源，提高效率，工貿公司分擔集團營銷成本靈活操作，及時反應市場變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現混亂，抑制大戶以控制價格同時保護專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網絡取代大戶的網絡2000-海爾的分銷結構一直圍繞著加強對零售終端的控制而變化。21海爾銷售渠道管理體系渠道層級渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售額的70；渠道成員依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店控制二、

12、三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經銷商的關系以品牌拉動和現場建設推動為主進行銷售，未注意保護經銷商的利益；價格控制根據市場需求制定零售價格,倒推出各層級的有限利潤空間,防止竄貨和低價傾銷,年終返利成為經銷商利潤的主要來源,便于廠家控制.信息反饋通過大量的促銷員及電腦聯網系統(tǒng)及時收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉庫的二、三級市場會根據需求定期送貨22海爾銷售渠道管理體系海爾個體家電經營者批發(fā)專賣店專營店大商場超市海爾對其直接供貨的經銷商有嚴格的控制和各種支持，同時通過三方協議等方式控制二級經銷商。海爾對直接供貨的經銷商通過銷售合同控制其零售價

13、格及銷售區(qū)域對直接供貨的經銷商有派促銷員,搞促銷活動等多種支持海爾對專賣店的網絡通過簽訂三方協議控制；海爾要求批發(fā)商上報渠道明細,掌握其渠道，但無銷售支持.一旦需要可以隨時接管23海爾銷售渠道管理體系批發(fā)商場專賣店專營店個體家電經營者海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經營者限制批發(fā)的發(fā)展海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現場建設對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率30的標準，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋海爾的態(tài)度特點網絡主要分布于二三級市場主要位于一二級市場零售為主，少量批發(fā)可能的沖突其網絡與海爾發(fā)展的零售終端沖突商場相互間及與專賣店間的沖突位于二三級市場以零售為主，也建立網絡與當地的個體經營者

14、，及批發(fā)戶的網絡有沖突海爾通過提供專供產品 保護專賣店免受大戶沖擊，在個體家電經營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭位于少數一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告與專賣店的沖突選擇直接從海爾進貨或者從大戶進貨海爾建立配送制鼓勵個體經營者直接從海爾進貨海爾廣泛發(fā)展個體經營者，任其相互競爭海爾的渠道策略扶持零售終端限制批發(fā)的發(fā)展，事實上造成了各零售終端間的相互制衡。24海爾銷售渠道管理體系以批發(fā)商和零售商與海爾的關系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同海爾批發(fā)商零售商消費者物流資金流信息流E物 流信息流HFE 交貨F 退換貨G 交貨H 交貨

15、交現貨宣傳海爾產品和品牌提供產品知識培訓認定庫存，退換退貨的申請憑證明提現貨月度返利、促銷折扣以轉帳提貨形式結算發(fā)票退貨申請的處理意見提現貨G發(fā)票投訴的處理意見25海爾銷售渠道管理體系青島廣州中山ABCDA：海爾產品執(zhí)行到岸價銷售，貨物會從青島總部運到各區(qū)域中轉庫B：經銷商自行到中轉庫提貨，提貨費用自理C：對于未設立中轉庫的二、三級市場，就近中轉庫會根據經銷商貨源要求情況，每周指定日期進行配送貨服務D：如果經銷商的訂貨量達到整車，可以申請由青島直接發(fā)貨到自己倉庫E：海爾公司嚴禁跨區(qū)域銷售其他地區(qū)E26海爾銷售渠道管理體系海爾公司對全國市場區(qū)域進行細分，指定所有經銷商必須在規(guī)定區(qū)域內開展業(yè)務，零

16、售商不得從事批發(fā)業(yè)務如果在結算安裝卡時發(fā)現是異地的用戶或直接在異地 購得該經銷商經銷的產品，該經銷商將支付跨地區(qū)銷售產品金額10%的違約金，海爾會 扣減該經銷商的信譽獎勵，發(fā)現違規(guī)三次以上（含三次）扣除全部信譽獎勵提貨規(guī)定嚴禁青島市以外的經銷商在青島總部自提到各地中轉庫提貨的人員必須持本人身份證及經銷商加蓋公章的介紹信提貨并驗貨、簽收，海爾工作人員負責登記提貨車號防止串貨的政策27海爾銷售渠道管理體系以批發(fā)商和零售商與海爾的關系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同海爾批發(fā)商零售商消費者物流資金流信息流A資金流信息流DBA 直接購買B 提貨C 返利D 提貨付現款分期付款填寫用戶回執(zhí)卡用戶需

17、求、偏好投訴現款、承兌匯票提貨簽收每月提供銷售報表投訴市場信息年終支付返利/信譽獎結算安裝卡銷售政策投訴處理意見現款、承兌匯票C提貨簽收市場信息投訴28海爾銷售渠道管理體系月度獎勵每月結算一次，轉帳提貨促銷折扣每年結算一次，轉帳提貨 年終獎勵和市場信譽獎勵年終以現金或 轉帳提貨 形式兌現違規(guī)經銷商的處罰款，必須在處罰通知書發(fā)出一個月內交到當地工貿公司退換產品均按已開發(fā)票的進貨價格沖還，并扣回這部分產品享受的所有獎勵貨款結算經銷商與工貿公司結算，原則上為款到發(fā)貨采用銀行承兌匯票方式結算，需按銀行當期利率支付利息采用電匯方式結算，必須等電匯款到帳后方能發(fā)貨獎懲結算29海爾銷售渠道管理體系工貿公司零

18、 售 商批 發(fā) 商顧 客投訴、訂單、銷售情況、市場信息公司政策市場信息訂單、銷售情況投訴的處理意見公司政策公司政策投訴投訴處理意見廣告宣傳、回訪投訴、訂單、銷售情況、市場信息投訴、消費需求、偏好產品介紹、投訴處理意見投訴投訴投訴的處理意見投訴的處理意見海爾總部30海爾銷售渠道管理體系經銷商如須到當地中轉倉提貨，先把需求報給區(qū)域經理，由他了解庫存情況后通知準確的提貨日期訂貨數量大，認定經銷商可要求總部直接發(fā)貨，在網上登錄或者提交 發(fā)貨詳細資料，并于發(fā)貨前一周將直發(fā)申請單交給區(qū)域經理，由工貿公司與總部聯絡后確認市場預測區(qū)域經理會在新產品大量推出前把市場反應報給產品經理，產品經理收集整理區(qū)域內的數據

19、匯總 到青島對應的產品本部，下單安排生產海爾的直銷員把每天的銷售情況，包括品種、型號、數量直接報給當地的工貿公司，沒有直銷員的經銷商要求每周報一次上述的數據；產品經理每月統(tǒng)計各大經銷商的庫存情況，再匯報到總部，以便掌握生產庫存和 生產安排 訂 貨 31海爾銷售渠道管理體系空調安裝由經銷商自有隊伍或委托完成，安裝卡將作為結算憑證和物流憑證，納入到商場的考評體系由各地工貿公司每月提供認定經銷商的考評 表報給總部，由總部匯總編成市場快訊發(fā)至各經銷商如果發(fā)生違規(guī)行為，工貿公司 未提供資料而被投訴至總部，扣減工貿公司經理最近一月的全部獎勵考評管理各地海爾工貿公司有專門的電話服務中心、電腦錄入員，把用戶信

20、息錄入數據庫，定期電話回訪用戶，了解使用海爾產品的狀況對于海爾產品、服務的投訴，工貿公司必須在24小時內有明確的答復回訪、投訴處理32海爾銷售渠道管理體系商場的批發(fā)價格執(zhí)行全國統(tǒng)一指導批發(fā)價，零售價格執(zhí)行本區(qū)域 統(tǒng)一的零售價；商場的標價牌及開具的發(fā)票將作為價格投訴的憑證商場如確需海爾產品配合全店做促銷活動，其折扣比例及活動時間必須事先征得當地工貿公司的批準，折扣部分支出由商場自己負責商場不得在任何媒體發(fā)布售價，否則工貿公司有權停止供貨價格制訂價格制訂如果市場變化 導致海爾調低 供貨價格，海爾工作人員與經銷商一起盤點確認尚未售出的完好產品，由工貿公司負責補回差價給經銷商價差補償政策的執(zhí)行政策的執(zhí)

21、行海爾是依據 市場導向制訂零售價格 ，然后倒推出各層級的有限利潤空間，一方面防止串貨，另一方面使經營海爾的利潤來源主要是年終返利，便于控制、規(guī)范經銷商的行為 33海爾銷售渠道管理體系現場支援現場支援 促銷支援促銷支援 宣傳品支持宣傳品支持 促銷員支援促銷員支援商場與工貿公司簽訂展臺展示協議書后，將可以得到展臺、樣機支援，樣機展示半年后可打折處理給經銷商海爾公司每月不間斷推出系列促銷活動，同時與經銷商聯手開展區(qū)域化活動，提高產品在當地市場的美譽度；經銷商每年提貨金額的0.5-1%作為其廣告促銷費用，可憑報樣等憑證予以結算可以根據經銷商的需要，每月定期將各宣傳品發(fā)送至各地，經銷商到就近的工貿公司領

22、取零售店可向當地工貿公司申請促銷員支持，工貿 公司會根據零售店的規(guī)模和銷售額配備1-5名促銷員 海爾銷售渠道管理體系售后服務也是一種產品，同樣需要檢驗，檢驗的目的就是對用戶 負責，檢驗的 標準就是用戶滿意對于在用戶家中無法實現維修的，需在24小時內由特約點負責將故障產品拉回，同時提供周轉產品1臺，修理完畢后送回產品，取回周轉產品。在產品交接過程中應提供收條。設立用戶咨詢電話，專人負責接待，解難答疑。24小時專人電話咨詢服務24小時上門服務上門服務“五個一”24小時信函服務無搬動服務回訪用戶售后回訪即時服務對所有服務過的用戶周內進行回訪，確保用戶滿意。 開通咨詢熱線xxx9999 幫助用戶選購冰

23、箱。商場準備電腦導購系統(tǒng)，由專門導購員幫用戶現場演示挑選，負責為用戶送貨上門，現場安裝調試，同時微機中建立用戶檔案，定期回訪，提供國際星級服務。服務一條龍35海爾銷售渠道管理體系西北220西南210華南260華北270東北230華東450中南230山東13036海爾銷售渠道管理體系商場的地位商場是海爾銷售渠道中的主體，商場的零售占海爾零售總額的約50左右，海爾在商場中的市場占有率約30左右。商場物流商場一般直接從海爾當地的工貿公司或者中轉倉庫進貨；商場享受海爾規(guī)定的退換貨政策；商場出現缺貨時可能臨時從其他商場調貨；海爾對商場的銷售政策現款或者承兌提貨年終享受臺階返利，幅度在0.5-2%之間年終

24、經考評后享受信譽獎有的商場有促銷返利約0.5-1%海爾對商場的控制和要求海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域批發(fā)的網絡要經海爾批準要求商場中的展臺的位置按時上報銷售報表;商場促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾對商場的支持派駐促銷員一般2-5名投資制作展臺,燈箱,店中店等搞促銷活動37海爾銷售渠道管理體系山西廣東數量規(guī)模占當地海爾銷售額比例批零比例地位40家100家平均年銷售海爾產品702萬元平均年銷售海爾產品110.5萬元45%商場的經銷比例遠低于全國平均水平一方面由于當地消費水平低,海爾的價格處于中高檔;另一方面山西的零售市場處于無序競爭狀態(tài),海爾寧愿穩(wěn)步發(fā)展專賣店1:926%基本上只

25、做零售商場是當地海爾銷售的主渠道,以其良好的聲譽及穩(wěn)健經營作風與海爾建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系38海爾銷售渠道管理體系西北70西南80華南75華北230東北70華東230中南85山東160全國1000家39海爾銷售渠道管理體系選址面積人員經營產品最低銷售額主要設在海爾的二、三級市場，人口在20萬以上的地級市或縣一般在100平米200平米海爾支付工資的促銷員14名，專賣店自有人員47人海爾規(guī)定經營100海爾產品，但實際多數無法做到目前一二級市場要求為月回款25萬元，三級市場為月回款15萬元選擇有家電銷售經驗三年以上的經銷商，有經銷海爾的歷史，且以往合作過程中資信良好庫存一般維持少量庫存，每10

26、天左右進貨，直接到海爾的工貿公司或周轉倉庫提貨付款一般現款現貨40海爾銷售渠道管理體系專賣店的地位專賣店是海爾重要的零售終端之一，近兩年得到快速的發(fā)展，已達到1000多家專賣店物流專賣店一般直接從海爾當地的工貿公司或者中轉倉庫進貨；專賣店享受海爾規(guī)定的退換貨政策；專賣店庫存一般在10天左右海爾對專賣店的銷售政策現款或者承兌提貨年終享受臺階返利，幅度在0.5-2%之間年終享受信譽獎有促銷返利約1%有完成任務獎約1%海爾對專賣店的控制海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域規(guī)定批發(fā)比例不超過50%按時上報銷售報表;促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾對專賣店的支持派駐促銷員幫助協調于當地政府的關系

27、出資建門頭,室內陳列架等41海爾銷售渠道管理體系050010001500200025001998年1999年2000-2001年E0%5%10%15%20%25%30%35%1000家2000家500家海爾從97年下半年開始發(fā)展專賣店目的-開發(fā)農村市場，-在農村市場建立海爾的品牌忠誠度-擴大農村市場的海爾的零售量增強控制力度專賣店數量占海爾銷售額比例1999年專賣店有很大發(fā)展，但出現良莠不齊的問題-專賣店的最低月回款60萬元降至30萬元-許多專賣店并非100銷售海爾產品，海爾對此無措施-專賣店與海爾少數批發(fā)戶的網絡產生沖突，海爾通過專供產品及控制批發(fā)戶的網絡來解決。20002001年海爾計劃將

28、專賣店發(fā)展至2000家，銷售額占海爾總銷售額的30-2000年月回款要求降至25萬元-海爾開始規(guī)范專賣店的建設，推出如評比星級專賣店，建設模范專賣店等措施海爾專賣店自1997年至今有飛速的發(fā)展，海爾的目標是在有“村黨支部的地方”就有海爾的產品，專賣店是完成這一目標的主力42海爾銷售渠道管理體系海爾主要根據專賣店的回款額評定星級，同時還參考專賣店是否遵守了海爾的管理規(guī)范，根據評定有相應的獎勵，但這種星級評定至今尚未推廣，在廣東省和山西省尚未實行一二級城市三級城市一星回款25萬元/月10萬元/月二星25回款50萬元/月10回款25三星50回款8025回款50四星80回款15050回款80五星150

29、回款26080回款15043海爾銷售渠道管理體系地位占海爾銷售額中很小一部分，但海爾重視專營店的發(fā)展。物流一般直接從海爾當地的工貿公司進貨；享受海爾規(guī)定的退換貨政策在廣州享受優(yōu)先提貨的待遇海爾對專營店的銷售政策現款或者承兌提貨年終享受臺階返利，幅度在2%左右年終經考評后享受信譽獎有促銷返利約0.5-1%海爾對專營店的控制和要求海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域要求展臺的位置按時上報銷售報表;促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾對商場的支持派駐促銷員一般5名左右常駐投資制作展臺,燈箱,店中店等搞促銷活動幫助做廣告44海爾銷售渠道管理體系地位個體經營者的零售占海爾零售總額的約20%,各地情況

30、不同,如海爾廣東工貿廣泛開發(fā)個體經營者以提高市場覆蓋和銷售額物流有的直接從海爾工貿或中轉倉庫提貨;有的由海爾配送;有的從批發(fā)戶進貨一般庫存不多,隨時進貨海爾的銷售政策現款或者承兌提貨,小經營者一般現款年終享受臺階返利，幅度在0.5-2%之間從海爾直接進貨,經考評合格有信譽獎海爾的控制海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域批發(fā)網絡要經海爾批準按時上報銷售報表;促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾的支持少數派駐促銷員45海爾銷售渠道管理體系個體經營者是海爾的主干銷售渠道的補充，幫助海爾提高網絡覆蓋的深度，提高銷售額，海爾一般不是個體經營者的主推產品。海爾部分個體家電經營者直接從海爾進貨，海爾配送

31、送貨。廣州海印天鑫電器行性質私營面積80平米，在海印有56個分店地址位于廣州電器批零集散地海印電器城銷售額月家電銷售額約500萬元，以零售為主海爾銷售額海爾月銷售額約50萬元左右，僅占該電器行家電銷售額的10左右海爾的銷售支持海爾僅供貨，給予正規(guī)的返點，無促銷員等各項支持海爾的銷售控制通過空調安裝卡控制海爾空調的銷售區(qū)域以信譽獎控制統(tǒng)一的零售價格46海爾銷售渠道管理體系地位批發(fā)商的地位普遍在下降,海爾自1998年一直在限制大戶的發(fā)展,但各地情況不同,廣東省內各地級市都有一空調批發(fā)商,年銷售額在1000-2000萬元僅限區(qū)域內銷售物流直接從海爾工貿公司進貨有的可以給小個體經營者送貨海爾銷售政策承

32、兌提貨年終享受臺階返利，幅度在2%左右,銷售額再高,返點不會增加經考評合格年終有信譽獎海爾的控制海爾規(guī)定統(tǒng)一的批發(fā)價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域批發(fā)網絡要經海爾批準按時上報銷售報表在廣東海爾自己發(fā)展個體經營者,限制批發(fā)戶的發(fā)展47海爾銷售渠道管理體系在海爾的發(fā)展過程中自然形成了部分批發(fā)商，海爾稱為大戶，目前海爾的政策是抑制大戶的發(fā)展，代之以海爾專賣店等海爾自己發(fā)展的零售網絡。淄川新興購物集團海爾銷售額今年1至7月約5100萬元；預計2000年海爾銷售額為8000萬元海爾批零比例1：1網絡分布零售網點5家其中海爾專賣店1家；批發(fā)網點45家，目前在淄博地區(qū)海爾銷量占全部家電比例30海爾的控制海爾嚴格控制其

33、銷售網絡，一旦發(fā)現跨區(qū)域銷售則扣減返利海爾的大戶之一，隨著海爾對大戶的抑制，銷售區(qū)域縮小至淄博地區(qū)經營海爾的毛利批發(fā)約1，零售約4548海爾銷售渠道管理體系1、良好的售后服務2、廠家直接面向零售終端銷售3、對經銷商的促銷支持4、嚴格的物流控制5、根據地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道6、海爾有嚴格的價格控制措施7、現款現貨或者承兌的結算方式8、良好的信息反饋系統(tǒng)海爾銷售渠道管理體系一個結果二個理念三個控制四個不漏服務圓滿帶走用戶的煩惱留下海爾的真誠服務投訴率小于10PPM服務遺漏率小于10PPM服務滿意率小于10PPM一個不漏的記錄用戶反映的問題一個不漏的處理用戶反映的問題一個不漏的復查處理結果一個不

34、漏的將處理結果反映到設計、生產、經營部門星級服務星級服務良好的售后服務良好的售后服務50海爾銷售渠道管理體系直供零售終端直供零售終端非直供零售終端非直供零售終端76.7%23.3%55%45%海爾公司根據區(qū)域間的差異情況扶持重點的直供零售終端，限制批發(fā)大戶的發(fā)展，有力地提高自身的渠道控制能力。海海 爾爾國內家電行業(yè)的平均比例國內家電行業(yè)的平均比例51海爾銷售渠道管理體系促銷員促銷員經銷商促銷費經銷商促銷費0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,00030,00030,000海爾海爾美的美的24,000人10,000人海爾公司給經銷商的促銷費用及派出促銷員的人數都是其主要競爭對手的兩倍以上，經銷零售終端都有醒目燈箱、擺設優(yōu)先，對顧客的吸引力強。0