成都萬達(dá)錦華城策略提案-黑蟻課件

1、萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目推廣策略初案城市共享，精彩紛呈市場(chǎng)背景成都地產(chǎn)狀況需求旺盛 ，新建商品房與二手房成交面積大幅增長(zhǎng)，截止六月，五城區(qū)新建商品房成交數(shù)量同比增長(zhǎng)19.5%。；樓價(jià)穩(wěn)中有升， 漲幅逐漸回落。市區(qū)商品房成交均價(jià)為4385元/平方米，同比增長(zhǎng)8.0%，漲幅較去年全年的9.5%回落了1.5個(gè)百分點(diǎn)；新政下，商業(yè)地產(chǎn)咸魚翻身，住宅配套型商業(yè)銷售火熱；商業(yè)地產(chǎn)的投資卻明顯降溫，1至4月商業(yè)地產(chǎn)共完成投資3.69億元，同比下降37.7%。 城東地產(chǎn)狀況向東向南發(fā)展的城市發(fā)展政策，城東地產(chǎn)迎來開發(fā)熱潮；隨著新一輪城東規(guī)劃修編、老廠區(qū)騰籠換鳥的遷建、交通狀況等基礎(chǔ)設(shè)施的改善、以及地鐵二號(hào)線方案的落實(shí)

2、，城東進(jìn)入的“東調(diào)后”時(shí)代，；滕王閣地產(chǎn)、新加坡置地、和記黃埔、保利、深國(guó)投、菲律賓頂峰、首創(chuàng)、華潤(rùn)等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌發(fā)展商都在覬覦，蓄勢(shì)登陸城東地產(chǎn)市場(chǎng)；城東商業(yè)配套在規(guī)模、數(shù)量、成熟性上遠(yuǎn)落后于城南城西的；成都地產(chǎn)市場(chǎng)，自住型的硬性需求是地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的主流，地產(chǎn)泡膜成分相對(duì)國(guó)內(nèi)其他一線城市較少，故，即使在新政下，供需形式活躍，市場(chǎng)環(huán)境狀況良好；城東地產(chǎn)隨著土地供應(yīng)市場(chǎng)的活躍，以及眾多品牌地產(chǎn)商的加入，競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈；城東大型商業(yè)購物中心的欠缺，為商業(yè)廣場(chǎng)的推出提供難得的機(jī)會(huì)；市場(chǎng)背景小結(jié)對(duì)本項(xiàng)目的理解商業(yè)廣場(chǎng)高層住宅商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)廣場(chǎng)是本項(xiàng)目的核心，高層住宅是本項(xiàng)目的基礎(chǔ)。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)城市

3、綜合體；滿足城市人群對(duì)商業(yè)設(shè)施與服務(wù)全方位、多元化的需求；完善、齊全的商業(yè)配套為都市人提供了無與倫比的現(xiàn)代城市生活與全新的都市生活理念；本商業(yè)地產(chǎn)的終極目的與意義以零售物業(yè)的租金收入為目的的長(zhǎng)期房地產(chǎn)投資； 規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)、減少對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)；15萬的商業(yè)購物廣場(chǎng)成都最大的商業(yè)規(guī)模體量；共同選址、技術(shù)對(duì)接、平均租金、先租后建的“訂單地產(chǎn)”商業(yè)模式，開成都商業(yè)地產(chǎn)先河；周邊20多個(gè)近期開發(fā)的大中型樓盤、兩所大學(xué)及原生活小區(qū)，輻射人口達(dá)30余萬；4-5家主力店、20多家次主力店、眾多中小型商家；障礙點(diǎn)之一如何招商次主力店與眾多中小商家的入場(chǎng)11萬的高層住宅住宅體量并不算太大；都市屬性，交通狀況與區(qū)

4、域自然資源良好；時(shí)尚與充滿科技感的外立面與細(xì)節(jié)的處理；社區(qū)園林環(huán)境欠缺對(duì)居家生活的影響；成都最為齊全的配套住宅；障礙點(diǎn)之二如何消除繁華商業(yè)對(duì)居家生活的負(fù)面影響障礙點(diǎn)之三如何在推廣中實(shí)現(xiàn)商業(yè)與住宅的良性互動(dòng)解決三個(gè)障礙點(diǎn)，先從與之關(guān)聯(lián)的說起。競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地處本市CBD區(qū)域，繁華商業(yè)中心鹽市口處。項(xiàng)目建筑面積18萬平米左右，其中商業(yè)（含酒店）大約占8萬、住宅8萬、寫字樓2萬平米。財(cái)富中心1500余戶住宅已銷售完畢，均價(jià)由每平米5300上漲至后期6500元；目前，正在發(fā)售寫字樓，售價(jià)每平米7000-7500元；商業(yè)預(yù)計(jì)年底發(fā)售。財(cái)富中心占區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但開發(fā)規(guī)模不如我們；雖然在業(yè)態(tài)規(guī)劃上彼此差異

5、不大，真正的碰撞可能發(fā)生在商業(yè)部分。但財(cái)富中心的商業(yè)部分以引進(jìn)主力店后，出售商鋪為主。本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“只租不售”的真正優(yōu)勢(shì)是最佳解決手段開發(fā)商“國(guó)際萬達(dá)，百年企業(yè)”的宏偉愿景萬達(dá)的成都情節(jié)；中國(guó)“訂單地產(chǎn)”商業(yè)模式的第一人；社會(huì)責(zé)任感與使命感；全國(guó)二十余座城市的規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)；推動(dòng)中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的繁榮與社會(huì)的進(jìn)步；以打造“百年企業(yè)”的萬達(dá)愿景，以肩負(fù)社會(huì)責(zé)任感與使命感的企業(yè)公民，為社會(huì)的進(jìn)步與城市的繁榮作出貢獻(xiàn)。萬達(dá)品牌重塑品牌重塑是本項(xiàng)目啟動(dòng)前需首要完成的推廣策略推廣策略的制定從問題（障礙點(diǎn)）開始障礙點(diǎn)之一如何招商次主力店與眾多追隨商家的入場(chǎng)目前成都市場(chǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)多數(shù)是售為主的，目標(biāo)人群以投

6、資性獲利的方式為主。本商業(yè)項(xiàng)目只租不售的經(jīng)營(yíng)方式，項(xiàng)目的目標(biāo)人群受眾必然是以經(jīng)營(yíng)性獲利為目的的商家，所以推廣的訴求對(duì)象不是投資者而是商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶。鎖定目標(biāo)人群（次主力店與追隨商家）目目標(biāo)標(biāo)人人群群細(xì)細(xì)分分外埠經(jīng)營(yíng)者外埠經(jīng)營(yíng)者本土經(jīng)營(yíng)者本土經(jīng)營(yíng)者跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)者跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)者已落戶成都已落戶成都的知名品牌的知名品牌將落戶成都將落戶成都的知名品牌的知名品牌關(guān)注：關(guān)注：招商方實(shí)力與招招商方實(shí)力與招商模式商模式需要：需要：市場(chǎng)占有、提升品市場(chǎng)占有、提升品牌形象牌形象關(guān)注：關(guān)注：招商方實(shí)力與招招商方實(shí)力與招商模式商模式需要：需要：進(jìn)入市場(chǎng)的橋頭堡進(jìn)入市場(chǎng)的橋頭堡/ /旗艦店；旗艦店；與自身品牌形象匹配的商業(yè)載體與自

7、身品牌形象匹配的商業(yè)載體外埠經(jīng)營(yíng)者外埠經(jīng)營(yíng)者已落戶成都已落戶成都的知名品牌的知名品牌將落戶成都將落戶成都的知名品牌的知名品牌本土經(jīng)營(yíng)者本土經(jīng)營(yíng)者關(guān)注：關(guān)注：招商方實(shí)力與招商招商方實(shí)力與招商模式、模式、對(duì)現(xiàn)實(shí)因素考慮更多對(duì)現(xiàn)實(shí)因素考慮更多需要：需要：經(jīng)營(yíng)利益與自我經(jīng)營(yíng)利益與自我形象全面的提升形象全面的提升跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)者跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注：關(guān)注：人氣、商氣的高低人氣、商氣的高低需要：需要：填空式的投機(jī)經(jīng)營(yíng)填空式的投機(jī)經(jīng)營(yíng)主力店主力店次主力店、中次主力店、中型商家型商家吸吸 附附跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)者跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)者次主力店、中次主力店、中型商家型商家商家相互作用圖次主力店與眾多追隨性商家，需要一個(gè)和自身品牌形象匹配的商業(yè)載

8、體，所以依附知名品牌主力店是必然的，同時(shí)，他們吸引的眾多人氣也為主力店作補(bǔ)充。小結(jié)采訪新城市廣場(chǎng)原策劃部主管新城市廣場(chǎng)該項(xiàng)目于2003年推入市場(chǎng)。項(xiàng)目位于成都市中心西北面，項(xiàng)目用地規(guī)模55畝，建筑覆蓋率45%，總體容積率不高于4.5。商業(yè)建筑面積占總建筑面積的53%，約為90000m2。住宅占總建筑面積的47%，約為78000m2。戶型以中、小戶型為主。次主力店、追隨商家招商的解決手段解決手段之一萬達(dá)品牌形象樹立：繁榮城市經(jīng)濟(jì)的使命感、展現(xiàn)萬達(dá)實(shí)力與全國(guó)其他城市的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)讓次主力店與中小型商家明白萬達(dá)是負(fù)責(zé)任的品牌企業(yè)；增強(qiáng)商家的入駐信心；信心的建立不是盲目的沖動(dòng)，而是建立在全國(guó)眾多商業(yè)廣

9、場(chǎng)的成經(jīng)驗(yàn)之上；解決手段之二強(qiáng)調(diào)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)目的：真正的只租不售，以零售物業(yè)的租金收入為目的長(zhǎng)期房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。規(guī)避因商鋪發(fā)售后，產(chǎn)權(quán)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)者不統(tǒng)一，后續(xù)商業(yè)業(yè)態(tài)很難與規(guī)劃中的定位實(shí)現(xiàn)一致，造成業(yè)態(tài)的無序、品質(zhì)的差異引發(fā)的管理混亂，最終導(dǎo)致整個(gè)商場(chǎng)的慘淡經(jīng)營(yíng)。解決手段之三世界500強(qiáng)知名商家入駐。利用知名商家的駐場(chǎng)，提升項(xiàng)目的整體形象，同時(shí)知名商家也是人氣聚集的保證。另外，也為中小型商家的招商增添信心。解決手段之四預(yù)見性的商場(chǎng)規(guī)劃、后續(xù)的管理控制能力與強(qiáng)有力的廣告支持等，解決中小型商家入駐后的顧慮。中小型商家因?qū)嵙υ?，抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍較弱，需要一個(gè)安全、效益顯著、服務(wù)周全的商業(yè)平臺(tái)。小結(jié)在

10、公眾中，樹立開發(fā)商形象，讓次主力店與追隨商家真實(shí)感受中國(guó)第三代“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)帶來的好處，同時(shí)，借助500強(qiáng)主力店的入駐，以及賣場(chǎng)的前瞻性規(guī)劃和后續(xù)多方位支持，由此樹立商家入場(chǎng)信心。采訪新城市廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商家采訪新城市廣場(chǎng)消費(fèi)者障礙點(diǎn)之二如何消除繁華商業(yè)對(duì)居家生活的負(fù)面影響其實(shí)這點(diǎn)很好解決先從本項(xiàng)目高層住宅目標(biāo)人群說起高層住宅目標(biāo)人群30-50的小戶型、90的中等戶型、不超過120的緊湊三房都市中，與15萬大型商業(yè)購物商業(yè)廣場(chǎng)為鄰人群特征：年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕，25-35歲為主要購樓群體；喜歡都市生活，樂于體驗(yàn)都市繁華給生活帶來的愉悅；懂享受，愛生活，樂于接受新鮮事物；在滿足居家功能的同時(shí)，他們更注

11、重購物、休閑、娛樂等給生活帶來的滿足，故，他們擇樓的必備要素：能便捷、充分地享受都市繁華。這樣的人群，不拒絕不排斥自己的居所與繁華商業(yè)廣場(chǎng)的鄰近，他們打心眼里喜歡這樣的居家氛圍，甚至以這樣的樓盤視為他們選擇住宅的價(jià)值取向標(biāo)準(zhǔn)。也惟有如此，他們才是本項(xiàng)目住宅的目標(biāo)人群。故，理論上的障礙點(diǎn)本身是不成立的。采訪新城市廣場(chǎng)居住者障礙點(diǎn)之三如何在推廣中實(shí)現(xiàn)商業(yè)與住宅的良性互動(dòng)本項(xiàng)目推廣中，商業(yè)相對(duì)于住宅是隱性的，此時(shí)的住宅只是構(gòu)成整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的一部分。商業(yè)招商的具體內(nèi)容，主要以整體商業(yè)地產(chǎn)形象導(dǎo)入與形象樹立、涉及商業(yè)重大事件節(jié)點(diǎn)（主力商家簽約議事）等時(shí)段來完成執(zhí)行。住宅的推廣相對(duì)于商業(yè)而言是顯性的，商業(yè)

12、將視作其配套功能。住宅的推廣是本項(xiàng)目的重點(diǎn)，貫穿于本項(xiàng)目整體推廣的大部分時(shí)段。商業(yè)隱住宅顯，前者本后者末兩者的辨證關(guān)系通過上述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、開發(fā)商的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者與項(xiàng)目的理解以及彼此關(guān)系的梳理，進(jìn)入廣告推廣環(huán)節(jié)。案名項(xiàng)目整體案名萬達(dá)錦華廣場(chǎng)“錦華”，出自于項(xiàng)目所在區(qū)域街道名稱；加入“錦華”，有助于與其他城市的萬達(dá)廣場(chǎng)區(qū)別；“錦”、“華”在字面上，有華麗、鮮明、繁榮等意義；明確的區(qū)域特征，避免萬達(dá)在成都后續(xù)項(xiàng)目中出現(xiàn)的沖突；加入“錦華”，利于本項(xiàng)目住宅部分的推廣；案名理解住宅案名萬達(dá)錦華城推廣核心、定位語、廣告推廣語萬達(dá)錦華廣場(chǎng)推廣核心城市多功能綜合體市場(chǎng)定位商業(yè)酒店寫字樓公寓 廣告語城市共同體 住

13、宅推廣核心萬達(dá)錦華城推廣核心項(xiàng)目：15萬最大規(guī)模配套社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)層面：自然屬性（翡翠城）精神層面（晶藍(lán)半島）目標(biāo)人群：熱愛都市生活享受城市繁榮豐富豐富萬達(dá)錦華城推廣核心豐富（最大規(guī)模商業(yè)配套）市場(chǎng)定位15萬超大規(guī)模商業(yè)配套社區(qū) 廣告語動(dòng)感都市生活 “動(dòng)感都市生活”的理解“動(dòng)感都市生活”，是一種生活方式與生活主張；“動(dòng)感”不是單純意義“動(dòng)”的概念，它是一個(gè)集合體：現(xiàn)代、時(shí)尚、豐富、活力、健康是都市人群（特別是年輕族群）的生活寫照，與生活價(jià)值取向；住宅推廣的階段主題形象建立：動(dòng)感都市生活情感溝通：動(dòng)感都市，我的特區(qū)產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求：區(qū)位、建筑特點(diǎn)、戶型優(yōu)勢(shì)等與商業(yè)近距離：繁華的上空LOGO與VI組合方案

14、一方案二輔助方案設(shè)計(jì)傳播策略大眾傳播以傳統(tǒng)大眾媒介作為主力媒體: 報(bào)紙(硬廣+軟文) 戶外(廣告牌+候車亭) 雜志（居周刊+地產(chǎn)商） 網(wǎng)絡(luò)、電視小眾傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)輔助通路傳播: 直郵廣告 飛機(jī)票封套 短信平臺(tái) 企事業(yè)單位巡展人際傳播最大限度提升整體項(xiàng)目在社會(huì)上的廣泛知名度顯著提升商業(yè)廣場(chǎng)在次主力店與追隨商家中的形象讓住宅成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的共同焦點(diǎn)話題在目標(biāo)消費(fèi)群之間的互動(dòng)傳播投放策略階段性密集投放，飽和攻擊瞬間強(qiáng)度，閃電戰(zhàn)多元組合項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)2006年推廣節(jié)點(diǎn)安排產(chǎn)品推介會(huì)（第三階段）整體形象建立期（第四階段）住宅形象建立期（第五階段）品牌再塑項(xiàng)目開工萬達(dá)品牌提升（第一階段）秋季房交會(huì)秋交會(huì)房交

15、會(huì)期（第二階段）產(chǎn)品推介會(huì)項(xiàng)目整體形象導(dǎo)入正式排號(hào)住宅形象導(dǎo)入開盤住宅開盤10月12月9月中11月12月底第一階段：萬達(dá)品牌重塑 （2006年9月中-9月底）階段主題：讓城市更繁榮執(zhí)行內(nèi)容：體現(xiàn)萬達(dá)“為社會(huì)進(jìn)步讓城市繁榮”的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)宣傳萬達(dá)在全國(guó)其他城市已開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。宣傳對(duì)象：成都大眾媒介工具：繁華路段大型戶外、站臺(tái)、成都商報(bào)、華西都市報(bào)、居周刊、軟性新聞?shì)o助公關(guān)活動(dòng)：成都萬達(dá)錦華廣場(chǎng)奠基儀式報(bào)廣軟文廣告第二階段：房交會(huì)形象展示 （2006年9月21日-9月底）階段主題：讓城市更繁榮執(zhí)行內(nèi)容：展示萬達(dá)品牌形象；萬達(dá)全國(guó)各地地產(chǎn)開發(fā)成就展；萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)模式介紹；成都項(xiàng)目介紹。宣傳對(duì)象

16、：成都大眾媒介工具：DM單、海報(bào)、報(bào)刊與電視媒體新聞報(bào)道第三階段：項(xiàng)目推介會(huì) （2006年10月底）階段主題：成都萬達(dá)錦華廣場(chǎng)亮相時(shí)間：2006年10月底地點(diǎn)：索菲特酒店執(zhí)行內(nèi)容：宣傳萬達(dá)地產(chǎn)模式；對(duì)成都項(xiàng)目作較為細(xì)致地介紹。參加人員：萬達(dá)高層、成都各大媒體、意向性商家媒介工具：DM單、報(bào)廣、報(bào)刊與電視媒體新聞報(bào)道第四階段：項(xiàng)目整體形象樹立 （2006年11月初-12月初）階段主題：城市共同體執(zhí)行內(nèi)容：傳遞本商業(yè)廣場(chǎng)的整體功能與市場(chǎng)定位；樹立項(xiàng)目“城市共同體”的形象高度。媒介工具：戶外、站臺(tái)、報(bào)廣、居周刊、分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)、軟文、電視報(bào)廣系列之一報(bào)廣報(bào)廣之二軟文廣告第五階段：住宅形象建立期（200

17、6年12月初-12月底）階段主題：動(dòng)感都市生活執(zhí)行內(nèi)容：住宅項(xiàng)目形象樹立，接受內(nèi)部咨詢媒介工具：戶外、站臺(tái)、報(bào)廣、居周刊、分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)、軟文、電視報(bào)廣系列之一報(bào)廣系列之二報(bào)廣系列之三軟文廣告第六階段：開盤（2006年12月底）階段主題：萬達(dá)錦華城動(dòng)感開盤執(zhí)行內(nèi)容：住宅項(xiàng)目形象樹立媒介工具：戶外、站臺(tái)、報(bào)廣、居周刊、分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)、軟文、電視報(bào)廣關(guān)于住宅建筑規(guī)劃的建議 在90-120中大戶型中規(guī)劃入戶花園，花園面積控制在12-15個(gè)平方； 在房間內(nèi)設(shè)計(jì)半陽臺(tái)半陽光房；在戶型設(shè)計(jì)中增加小躍層的空間布局，使功能分區(qū)更合理有效，也更適合年輕人居住 ；90平米也可以享受躍層空間在商鋪頂部，做空中花園及水景，給樓上居住人群更好的觀景視野。電梯直達(dá)停車場(chǎng)，停車場(chǎng)分區(qū)停放，將來訪人群與居住人群區(qū)分開.外立面的色彩不超過兩種，選擇淺色，以配合成都的天氣，玻璃面的設(shè)計(jì)盡量整塊且簡(jiǎn)潔。在部分小戶型的設(shè)計(jì)上，規(guī)劃小客廳大臥室的空間布局，因?yàn)樾粜腿巳焊嗟臅r(shí)間會(huì)選擇在臥室度過，臥室具有多功能，比如：就寢區(qū)、電視區(qū)、閱讀區(qū)域等。讓住戶感知商業(yè)配套專屬的建議在住宅項(xiàng)目推廣中，將強(qiáng)調(diào)商業(yè)配套之于住戶的專屬性：動(dòng)感都市，我的特區(qū)；與