格力企業(yè)內(nèi)部營銷管理診斷

1、第二章 企業(yè)內(nèi)部營銷管理診斷第一節(jié) 公司概述我司旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界品牌”產(chǎn)品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2021年，格力全球用戶超過8800萬。格力電器2021年實現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤19.67億元，連續(xù)八年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。（一） 戰(zhàn)略與定位在家電業(yè)一片多元化的趨勢下，唯有格力電器獨守專業(yè)化理念，采取市場占有率優(yōu)先的戰(zhàn)略，并在堅持專業(yè)化的同時高度強調(diào)創(chuàng)新的作用。專業(yè)化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破

2、口開辟市場和進擊市場提供了一種實現(xiàn)能力。它將使企業(yè)把有限的人力，財力，物力，領導的觀注力，企業(yè)的潛在力，集聚在某一方面，突現(xiàn)和形成局部優(yōu)勢，成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。而格力在技術(shù)與營銷上的不斷創(chuàng)新，不僅促進了空調(diào)技術(shù)的不斷進步，還創(chuàng)造了被譽為“格力模式”的獨特營銷方式，為產(chǎn)品提高市場份額做出了卓越貢獻。在現(xiàn)今低碳經(jīng)濟以及節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境下，我公司將總體目標確定為倡導綠色消費，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進環(huán)境行為，做對社會負責的企業(yè)。（二） 經(jīng)營概況2021 年上半年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入200.57 億元，其中空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)收入達188.94億元，占比94.15%；實現(xiàn)主

3、營業(yè)務利潤51.27 億元，其中空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)利潤達到48.85 億元，占比95.28%。與去年同期相比，今年上半年，公司主營業(yè)務收入同比下降19.83%，營業(yè)利潤同比增長10.93%；其中空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)收入同比下降19.39%，空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)利潤同比增長13.92%。圖2.3 主營收入和利潤情況資料來源：公司財務報表2021 年，大宗原材料價格較去年有明顯下跌，這也使得眾多家電企業(yè)生產(chǎn)成本明顯下降，作為空調(diào)制造商，公司也充分享受到了原材料成本大幅回落帶來的低成本效應。同時，由于國家出臺了“節(jié)能補貼”政策，對高能效產(chǎn)品的消費給予財政補貼，大幅提高了公司節(jié)能型產(chǎn)品的銷量及利潤。因此，2021年，公司空

4、調(diào)毛利水平高達25.87%，這是史無前例的。圖2.4 公司主營產(chǎn)品內(nèi)部毛利率資料來源：公司財務報表從過去幾年來看，公司出口業(yè)務收入占比一般在30%左右，但2021年由于全球經(jīng)濟危機影響，公司放棄了一些大的出口訂單，出口產(chǎn)品量出現(xiàn)明顯下滑，全年來看，出口量在總銷量中的占比大概在20%以上，而由于出口業(yè)務中不涉及安裝費用，也使得出口價格相對低一些，因此，出口業(yè)務收入相對內(nèi)銷業(yè)務收入出現(xiàn)了更大幅度的下滑，所占總營業(yè)收入的比重也有明顯下降，預計全年在20%左右。圖2.5 出口業(yè)務收入及占比情況資料來源：公司財務報表第二節(jié) 市場診斷（1） 市場細分及市場地位1、 所在行業(yè)集中度高在家電行業(yè)競爭加劇，國美

5、、蘇寧電器因渠道壟斷從而對上游家電生產(chǎn)企業(yè)保持強大控制的情況下，大部分空調(diào)企業(yè)將面臨激烈競爭，產(chǎn)品價格很難增長，原材料和營銷費用等成本則會繼續(xù)增長，空調(diào)企業(yè)的獲利空間會越來越小，大部分空調(diào)企業(yè)的發(fā)展速度放緩，很多弱勢品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來越高。2007冷凍年度前十位的品牌占有率超過80%，而格力、美的、海爾、志高、海信科龍等前五大品牌的銷售量占有率達到57.9%，銷售額占有率53.36%，比去年同期分別提高了5.29個百分點，6.92個百分點，呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢。2021年,格力、美的、海爾、志高等前五大品牌市場占有率達到62.18%,比去年同期提高4.28%，行

6、業(yè)集中趨勢越發(fā)明顯。目前品牌競爭進一步向高端推移，未來整個空調(diào)市場高端的集中度還會提高。從中外品牌競爭態(tài)勢來看，國產(chǎn)品牌空調(diào)分別以84.57%銷售量占有率和78.04%銷售額占有率，雙雙創(chuàng)下2004以來的最高記錄，其絕對優(yōu)勢毋庸置疑。圖 格力、美的、海爾、志高等五大品牌市場份額變化 資料來源：根據(jù)中華商務網(wǎng)、中國工商貿(mào)易網(wǎng)數(shù)據(jù)整理2、 領導地位目前國內(nèi)白色家電業(yè)已通過行業(yè)內(nèi)的整合進入寡頭壟斷階段，國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)形成了格力、美的榮事達華凌小天鵝、海爾、海信科龍容聲、長虹美菱華意壓縮五大白電集團。其中排行前兩位的格力和美的，其重點城市銷售量占有比例分別超過20%，合計市場占有率達到41.62

7、%，比去年同期提高7.24個百分點，目前兩品牌市場占有率已經(jīng)非常接近。雙品牌引領國內(nèi)空調(diào)市場的格局在2021冷年初步顯現(xiàn)。在國外市場，憑借全方位優(yōu)勢， 格力空調(diào)90年代上半期開始相繼進入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國際市場，產(chǎn)品遠銷200多個國家和地區(qū)，與多家國際知名公司有著廣泛的業(yè)務合作往來。從1995年至2021年，格力空調(diào)年產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率連續(xù)14年位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2021年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。公司多年來經(jīng)濟效益良好，不僅保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，而且每年為國家創(chuàng)造了數(shù)億元的利稅。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，從1995年起，格力空調(diào)出口量、出口增幅連續(xù)14年均位

8、居全國同行前列。難得的是，格力并非是一個依靠傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤的領導型公司。對于家電業(yè)而言，規(guī)模是競爭最重要的基礎，格力除以技術(shù)領先及科學的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞漤棻惩猓€大力壓縮成本，實行總成本領先策略，并加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟。格力現(xiàn)在擁有珠海和重慶兩大生產(chǎn)基地，產(chǎn)能達1100萬臺左右，2006年9月，格力電器決定投資5億元在合肥高新區(qū)新建300萬臺空調(diào)生產(chǎn)基地，2021年初就能達產(chǎn)。在興建合肥基地的同時，公司還計劃在珠海龍山新建產(chǎn)能360萬臺的空調(diào)壓縮機生產(chǎn)線，建成投產(chǎn)后，格力空

9、調(diào)壓縮機年產(chǎn)能將超過800萬臺，屆時公司空調(diào)壓縮機自給率將達到50%以上。此外，格力巴西生產(chǎn)基地有20萬臺空調(diào)產(chǎn)能，巴基斯坦10萬臺空調(diào)生產(chǎn)線也在建設當中。2021年合肥生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)以后，格力電器形成年產(chǎn)各類空調(diào)1500萬臺的生產(chǎn)能力而獲居世界第一位?；氐臄U建和主要元件生產(chǎn)能力的加強，即使格力空調(diào)實現(xiàn)超大規(guī)?；a(chǎn)又降低了生產(chǎn)成本，捍衛(wèi)了格力空調(diào)業(yè)龍頭老大的地位。格力電器國際化戰(zhàn)略穩(wěn)健，出口銷售額占總銷售額的比例不斷提高，境外銷售額占據(jù)總銷售額的22.09%，境外銷售將成為公司未來增長的重要驅(qū)動力之一。目前，格力電器出口采取OEM 和自有品牌并舉的策略，其中OEM 占據(jù)了總出口的大部分，

10、約66%左右，主要的銷售地區(qū)為歐美地區(qū)，而自有品牌主要面向新興市場，占總出口的33%左右。在國外市場拓展上，憑借全方位優(yōu)勢， 格力空調(diào)90年代上半期開始相繼進入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國際市場，產(chǎn)品遠銷200多個國家和地區(qū)，與多家國際知名公司有著廣泛的業(yè)務合作往來。隨著格力在海外影響力的日益擴大，格力加快了國際化發(fā)展步伐。1998年，公司在南美巴西瑪瑙斯市投資設廠，成為中國企業(yè)“走出去”的成功范例，推動了中國企業(yè)國際化發(fā)展步伐。在巴西市場，共有500家專賣店，在主要城市有5000家售后及銷售店。在大力建設國內(nèi)格力品牌的同時,公司同時也非常注重海外格力品牌的建設.目前,公司已經(jīng)在巴西、俄羅

11、斯、英國、希臘、西班牙、沙特、伊朗、印度等國家與全球90多個經(jīng)銷商建立了格力品牌推廣和銷售的合作關(guān)系，衍射到全球多個國家和地區(qū)，同時，在全球多個國家和地區(qū)建立了格力品牌專賣店。如圖所示，格力空調(diào)出口市場主要在美國和日本等地區(qū)，占了格力整個出口市場的半壁江山。圖 格力空調(diào)出口國別分布 資料來源：數(shù)據(jù)整理得出。 此外，格力空調(diào)的海外市場份額也在不斷的擴張，從2006年的13.4%，上升到2021年的17.9%。 資料來源：中投證券3、 市場定位在幾大白色家電業(yè)巨頭中，格力以專業(yè)化空調(diào)為主；海爾、美的則是空調(diào)、冰箱、洗衣機全方位進入；海信、長虹則以空調(diào)和冰箱為主。格力對公司自身的定位為從家用空調(diào)巨頭

12、發(fā)展到制冷產(chǎn)業(yè)巨頭，在整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上會進一步延伸，包括變頻壓縮機、變頻電機、各類模具、中央空調(diào)壓縮機等。與一些中國企業(yè)依靠低價走市場的做法不同，格力空調(diào)在國際化的過程中，一直堅持自主品牌出口為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務的市場定位。（2） 上下游控制能力1.上游資源掌控 強大的規(guī)模實力和市場影響力也成就了公司強大的上游資源掌控能力。作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有“空調(diào)CPU”壓縮機的研發(fā)生產(chǎn)能力，自己建立了壓縮機廠，產(chǎn)能正在逐步擴大之中。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。此外，格力電器公司對原材料的采購程序和控制環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，通過供應部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的

13、層層監(jiān)控，堅決要求做到“貨比三家、質(zhì)量取勝”，并加強對原材料采購環(huán)節(jié)實施監(jiān)控，堵塞漏洞，杜絕不規(guī)范的金錢交易現(xiàn)象，并通過公開公正的網(wǎng)上招標等舉措，把一批不適應企業(yè)要求的原材料供應商拒之門外，保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價平。2、 獨特的渠道模式和超強的下游渠道控制能力1997年，格力電器公司獨創(chuàng)了區(qū)域性銷售公司的銷售模式，此后便以此模式為基礎不斷尋求完善，不斷發(fā)展渠道建設。據(jù)調(diào)研獲知，目前，公司在全國擁有28家銷售公司，有超過8000家專賣店和專營店。公司產(chǎn)品的銷售60%至70%通過專賣店和專營店來實現(xiàn)。 另外，公司與國內(nèi)銷售公司之間全部采用的是先收款后發(fā)貨的結(jié)算方式，這也充分體現(xiàn)了公

14、司在渠道資源上的較強控制能力。 格力公司獨特的渠道模式是對手很難復制的成功利器。通過股權(quán)與經(jīng)銷商綁在一塊緊密合作有利于渠道暢通，避免過分依賴家電連鎖企業(yè)，憑借此，公司在原材料大幅上漲的不利背景下銷售能夠保持大幅增長，毛利率始終維持在18以上，高于競爭對手。（三）4P診斷1、 產(chǎn)品策略“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”。作為專注于經(jīng)營空調(diào)品牌的家電企業(yè)，空調(diào)在其產(chǎn)品線中的比例高達95%。而目前格力主要經(jīng)營的空調(diào)包括家用空調(diào)和中央空調(diào)。家用空調(diào)是格力生產(chǎn)的主要部分，由直流變頻系列、節(jié)能惠民系列、特種空調(diào)系列，格力家電下鄉(xiāng)和空調(diào)節(jié)能熱水器等組成。而中央空調(diào)主要主要供應于寫字樓、公共場所等。（1） 市場占有率目前

15、空調(diào)行業(yè)市場份額排行前兩位的品牌為格力和美的，其重點城市銷售量占有比例分別超過20%，合計市場占有率達到41.62%，比去年同期提高7.24個百分點。其中，格力家用空調(diào)在國內(nèi)市場中的占有率已經(jīng)達到30，國際市場中約占20%的市場份額，從1995年至2021年，格力空調(diào)年產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率連續(xù)14年位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2021年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。 （2）綜合競爭力 技術(shù)上：生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理，可同時生產(chǎn)和測試不同機型，所有機組的測試全部實現(xiàn)了條形碼自動化管理，有效的消除了人工主管判斷的錯誤，大金是全球頂尖的空調(diào)制造商而以前從來沒有外包生產(chǎn)。在繼委托

16、格力代工50萬臺家用空調(diào)后，2021年初大金與格力進一步加強合作-合資建廠，卻沒有獲得專利費和控股權(quán)。這顯現(xiàn)出大金對格力在變頻壓縮機、控制器等技術(shù)的高度認可和合作利益的深切訴求。 品質(zhì)上：產(chǎn)品質(zhì)量反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足消費者要求的能力。這些質(zhì)量要求可以轉(zhuǎn)化成具有具體指標的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟性和環(huán)境等多方面。格力空調(diào)專業(yè)性強，在質(zhì)量管理上是國內(nèi)空調(diào)企業(yè)最早引進六西格瑪管理體系的企業(yè)之一，較國內(nèi)其它廠商先進。格力空調(diào)的品質(zhì)深受消費者、經(jīng)銷商和維修工的廣泛認可，   生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理，可同時生產(chǎn)和測試不同機型

17、，所有機組的測試全部實現(xiàn)了條形碼自動化管理，有效的消除了人工主管判斷的錯誤，這為公司產(chǎn)品溢價銷售奠定了堅實基礎。格力的品質(zhì)是建立在嚴格、高效的采購、檢測、生產(chǎn)和安裝上，需要系統(tǒng)化的運作而難以復制。值得注意的，競爭對手如謀求達到同等品質(zhì)，很可能成本要明顯高于格力。服務上：在現(xiàn)代市場營銷學中，服務已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)通過訓練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務以滿足消費者合理的差異需求。格力的服務理念是“用戶的每一件小事，都是格力的大事。”實行產(chǎn)品三包政策和免費安裝政策。與其競爭對手而言，海爾的服務是最好的，“金牌服務”家喻戶曉，市場調(diào)查結(jié)果顯示，美的和格力的服務較海爾的總體服務水平弱。這

18、方面格力尚有改善的空間。2、 渠道策略穩(wěn)定專業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡是企業(yè)的資源?？照{(diào)行業(yè)歷來有“渠道為王”的說法，這與空調(diào)行業(yè)銷售季節(jié)性、安裝和售后服務工作量大等行業(yè)特性不無關(guān)系。從這個角度來說，穩(wěn)定的、專業(yè)的經(jīng)銷商對制造商而言是非常重要的。因此不能不說經(jīng)銷商是制造商非常重要的一項資源，這項資源的獲取又是不易的。因為，廠商之間的利益歷來都是上下游的關(guān)系，天生存在對立的關(guān)系。因此，以“誠信”為經(jīng)營理念的格力視經(jīng)銷商為廠家的延伸，既通過經(jīng)銷商實現(xiàn)格力對產(chǎn)品價格的控制力度，又確保了經(jīng)銷商充分的利潤空間。下圖是格力渠道創(chuàng)新性改革的10年。 圖 格力渠道改革創(chuàng)新歷程 資料來源： 中金公司研究報告通過區(qū)域性銷售終

19、端制衡家電連鎖。以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售網(wǎng)絡的快速擴張對制造商的議價能力來說是一種威脅。格力通過經(jīng)銷設立專賣店來快速滲透二三級市場，實際上是實現(xiàn)了對區(qū)域性銷售終端的控制力。這對全國性連鎖銷售終端力量的崛起，無疑是一種有效的制衡。現(xiàn)在的制造商在各地基本都是通過當?shù)氐慕?jīng)銷商去建立并維護終端渠道的關(guān)系，經(jīng)銷商在進行渠道的選擇時，既要考慮渠道走量的多少，亦要考慮經(jīng)營成本的大小。家電連鎖雖然走貨量大，但是由于家電連鎖對打款以及存貨的要求都較為嚴格，因此在存貨和現(xiàn)金方面需要占用當?shù)亟?jīng)銷商的資源。因此經(jīng)銷商亦會通過建立銷售終端以制衡家電連鎖的影響。目前格力擁有經(jīng)銷網(wǎng)點超過20000家，全球格力專賣店

20、近10000家（其中海外格力專賣店1000多家），專業(yè)售后服務網(wǎng)點超過5000家，專業(yè)售后服務人員30000多人。格力獨創(chuàng)“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，即格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對格力空調(diào)專營。 圖 格力電器渠道營銷模式 資料來源：中金公司研究報告 我們認為，格力的區(qū)域性銷售公司能夠穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，實現(xiàn)了通過最低的成本控制經(jīng)銷商以及銷售終端的目的。成本的節(jié)約體現(xiàn)在以下三點： 1格力自身的銷售隊伍得以精簡。除了規(guī)范的管理、控價之外更為關(guān)鍵的是，銷售公司幫助格力大大減少了銷售人員，節(jié)省了銷售環(huán)節(jié)的成本。2006 年末，美的電器的銷售人員約為為 2200 人，而格力電器的銷售人員僅有

21、約 380 人。 2格力輸出的是品牌、文化和管理，而非資本。有些制造商在各地設有自己控股或參股銷售分公司或者工貿(mào)公司，有的則直接設立分支機構(gòu)，例如區(qū)域性營銷中心。格力不同于其他品牌的地放在于，除了極少量的參股之外，格力對銷售公司幾乎沒有任何的資本輸出，格力輸出的只是企業(yè)文化、管理規(guī)范以及品牌使用的授權(quán)。 3格力在與下游的利益分配鏈環(huán)節(jié)中獲取利潤的能力較強。以廠商共贏為經(jīng)營理念的格力，會讓人質(zhì)疑在利潤分配比例上，格力會對經(jīng)銷商有所傾斜。通過比較，我們發(fā)現(xiàn)格力下游環(huán)節(jié)所獲取的毛利為格力毛利的 2.2 倍，而美的則為 2.9 倍（只是大概的數(shù)據(jù)，因為中怡康統(tǒng)計的終端零售價格并未包括工程機，工程機占內(nèi)

22、銷的比重較高，約為30%左右），由此可見格力在產(chǎn)業(yè)鏈利益分配環(huán)節(jié)中的利潤獲取能力高于美的，也就是說格力下游渠道利益占比較低，即可以理解為渠道成本低于美的。 而這種簡單的渠道營銷模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一、和以往傳統(tǒng)的專賣店和自建區(qū)域銷售公司不同，格力在目標消費城市選擇和當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，用資本為紐帶把工廠和經(jīng)銷商的利益綁在一塊，并不會對原有的渠道直接產(chǎn)生利益損害，而以往的專賣店只是由工廠獨資建設，是摒棄原有渠道而自立通道的做法。因此，對舊模式的革新使得格力創(chuàng)造出了更多的出貨路徑。在聯(lián)合成立銷售公司之后，一般會在當?shù)亟⒐編旆浚栌媒?jīng)銷商。銷售

23、渠道快速打開市場，這樣能減低了拓展成本、運輸成本以及其他經(jīng)營成本，維護格力的成本領先優(yōu)勢。二、格力在營銷還特別重視工程機市場。格力空調(diào)零售價格比較高，但是對于工程機，格力價格可以大幅度降低，甚至遠低于二三線品牌和雜牌的價格，為的就是獲取雙贏的效果，通過這種方式讓經(jīng)銷商獲得了足夠利益，而自己獲得了市場份額，也不損害公司的高端形象。低價工程機策略很好地維系和提升了格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。3、 價格策略價格競爭是一種十分重要的營銷手段，在市場營銷活動中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促

24、進和擴大銷售，提高企業(yè)的整體效益。既然是一種營銷手段，那它應該應符合市場的需求，沒有不變的市場，因此也沒有不變的策略，以變應變才是市場的制勝之道。格力當然也不例外。然而市場制勝之道并非只有進攻，有時候以靜制動，以守為攻，可以更好地把握機會主動出擊。在中國企業(yè)對價格戰(zhàn)是不可避免的情況的認同下，格力主動出擊，一方面以反行其道價格策略以靜制動，以守為攻。一方面不斷在被認為已經(jīng)同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)中開發(fā)新技術(shù)的差異化產(chǎn)品，合理規(guī)避價格戰(zhàn)。因此格力的價格策略是成功的價格策略，也是家電企業(yè)中獨樹一幟的藍海策略！（1） 較高的制造成本決定了中高端的市場定價。我們將行業(yè)兩大空調(diào)寡頭的單價與成本做了比較，發(fā)現(xiàn)格力空

25、調(diào)的確在單位產(chǎn)品成本方面要高于美的，如果不考慮折舊成本的影響，格力電器每臺空調(diào)成本比美的高出4.92%。同時由于美的電器的固定資產(chǎn)折舊比格力電器高出50%，我們認為需要剔除折舊對成本的影響，如果剔除折舊，格力空調(diào)的成本比美的要高出6.03%。我們認為格力空調(diào)成本偏高并不是由于其對上游的議價能力偏弱，因為格力空調(diào)規(guī)模大于美的。因此，可能是格力對品質(zhì)高要求所帶來的額外成本。同時，格力電器的家用空調(diào)價格亦高于美的電器，而且價格高出的幅度要大于成本高出的幅度，即產(chǎn)品毛利率要高于美的，這就意味著格力空調(diào)追求品種所付出的成本在產(chǎn)品價格方面得到了充分的、超額的回報。表格力和美的單臺空調(diào)價格與成本對比 資料來

26、源：申萬研究（2）追求品質(zhì)的品牌形象定位，提升了格力品牌的溢價能力。從下圖中可以看到，雖然國際品牌相比格力等國內(nèi)品牌仍有大幅的溢價（25%-35%），然而這種差距有縮小的趨勢；同時格力相對國內(nèi)品牌整體（含格力）有5%-10%的溢價幅度，并且溢價幅度亦有擴大的趨勢。 圖 格力空調(diào)價格相比國際品牌、國內(nèi)品牌以及美的空調(diào)的溢價幅度資料來源：申萬研究4、促銷策略促銷是企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。07年以來，格力采取積極推動營銷體系變革，進行了業(yè)務重組及營銷組織模式調(diào)整，全面推廣國內(nèi)營銷實體化運作，通過吸收當?shù)亟?jīng)銷商資源，有助于縮短價值鏈

27、節(jié)省資源，加強了對經(jīng)銷商控制力度，提高利益攸關(guān)度，更加貼近市場，反應迅速，實現(xiàn)共贏。（1）國內(nèi)促銷1）促銷方式 家電市場競爭激烈，行業(yè)發(fā)展相對成熟，技術(shù)含量要求不高，尤其是家電企業(yè)品牌主導的時代，占有市場占有率就意味著生存和發(fā)展。因此，利潤微薄、質(zhì)量差距不大的情況下，市場占有率成為企業(yè)競爭的焦點。而目前市場占有率主要依賴的是價格戰(zhàn)，格力產(chǎn)品的價格多數(shù)處于中高端位置。格力電器定位在中高端市場，追求卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，并不傾向于采取降價措施。而通過捆綁組合銷售或買一送一等營銷組合與競爭對手的降價進行抗衡。2）廣告返利給予進行廣告宣傳的經(jīng)銷商一定比例的廣告費用。為了鼓勵地方經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)厍闆r進行營銷推廣

28、，格力采取讓利的方式，給予經(jīng)銷商的廣告給用一定比例的返還，從而激勵經(jīng)銷商的品牌營銷，同時也推動格力的品牌傳播。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，返利隨著業(yè)績浮動并保證及時兌現(xiàn)。這樣，格力和經(jīng)銷商各司其職，格力不用陷入前端價格戰(zhàn)的泥潭，并維護了自己高端的品牌形象。3）專賣店P(guān)OP廣告格力電器免費給專賣店提供店內(nèi)設計，裝修和電器擺設等POP的廣告宣傳，塑造良好的企業(yè)形象。（2）國外促銷：憑借獨特的經(jīng)銷模式和格力日益強大的行業(yè)地位，格力嚴格地控制著產(chǎn)品的市場價格，對生產(chǎn)的每一套空調(diào)實行“明碼標價”而避免在城市流通中出現(xiàn)價格不一致。格力銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實現(xiàn)電腦控制，鼠標輕輕一點，就立即可以

29、知道每套空調(diào)的詳細情況，有效地避免了市場混亂1）最小訂單量 進行OEM貼牌生產(chǎn)再出口，一般有最小訂單量限制，配以不同訂單量的價格優(yōu)惠。2）價格。價格仍是國外市場開拓最核心的戰(zhàn)略。（四）品牌策略診斷品牌競爭在20世紀后期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競爭形態(tài)，比如文化競爭。因此在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭就成為一種具有典型意義的營銷模式。2006年“格力”牌空調(diào)被評為“世界名牌”產(chǎn)品?！昂每照{(diào) 格力造”、“世界名牌”已經(jīng)深深植入消費者心中，格力依賴品質(zhì)打造了國內(nèi)的空調(diào)第一品牌，核心競爭優(yōu)勢不斷積累，品牌強勢地位已經(jīng)形成。結(jié)合各品牌在消費者群體中的反應情況，品牌知名度從高到低依次為：格

30、力美的海爾。從市場調(diào)查的情況來看，格力占據(jù)了空調(diào)市場的半壁江山，白頭巨頭美的、海爾跟隨其后，眾多國內(nèi)、國外品牌瓜分剩余市場?？傮w看來，我國空調(diào)市場集中度相當高，行業(yè)壁壘也相當高。市場關(guān)注前10品牌中有7個位次由國產(chǎn)品牌占據(jù)。 資料來源：格力官方網(wǎng)站格力并非是一個依靠簡單的傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤的領導型公司。其品質(zhì)、品牌影響力已在消費市場上成為了最大的關(guān)注焦點。1、品牌附加值，這是盈利模式的核心要素。格力通過“精品戰(zhàn)略”獲得了市場消費者的認可，在國內(nèi)同行中奠定了質(zhì)量上的競爭優(yōu)勢，品牌知名度不斷得以

31、提升。強大的品牌影響力意味著定價能力的掌握，格力品牌附加值得以不斷提升，直接體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品定價的主導權(quán)。 2、品牌附加值作用于渠道價值。優(yōu)秀的空調(diào)品牌商吸引了優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源，格力在營銷模式上的不斷創(chuàng)新，正是為了實現(xiàn)對渠道的控制力，實現(xiàn)低成本的渠道擴張。同時，高品牌附加值能夠支撐對經(jīng)銷商資源的吸引與支撐。 3、品牌附加值作用于資金占用能力。格力是誠信經(jīng)營的強勢品牌，因此才能夠占有上下游的貨款，成為資金的“蓄水池”，運營資本完全不需自給，更無需外部有息貸款。在緊縮宏觀調(diào)控政策的背景下，低資金成本這一點顯得更為重要。第四節(jié) 人力資源管理診斷（一） 公司組織結(jié)構(gòu)與人力資源管理系統(tǒng)1. 公司員工情況

32、截止2021 年12 月31 日，公司在職員工22,141 人。專業(yè)構(gòu)成：科研人員2,435人，營銷人員489人，財務人員64人，行政管理人員800人，生產(chǎn)及輔助人員18353人。其中科研人數(shù)比重達到11%，處于行業(yè)領先地位。圖3.1 公司員工專業(yè)構(gòu)成資料來源：公司年報教育程度：碩士及以上學歷190人，本科1744人，大中專7525人，高中、技校及以下12682人。如何進一步優(yōu)化公司員工學歷構(gòu)成，增加高學歷員工的比例，將成為公司未來發(fā)展的關(guān)鍵。圖3.2 公司員工學歷構(gòu)成資料來源：公司年報2. 人才戰(zhàn)略公司注重專業(yè)人才的引進及培養(yǎng)，近年來先后引進了博士、碩士生數(shù)百人，本科生上千人，均為制冷、機械

33、、電子等方面的專業(yè)人才，已經(jīng)形成一支從生產(chǎn)、管理到經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)都具有豐富經(jīng)驗的業(yè)務骨干隊伍。同時，公司還在多家高校中設立科研合作機構(gòu)及“董明珠獎學金”，擴大在高校學子中的知名度與認同感，建立完善的人才儲備體系。公司堅持“以人為本”的用人理念，在公平、公開、公正的原則下，提供了一個廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，并形成了德才兼?zhèn)?、品德?yōu)先的內(nèi)部提升機制和競爭上崗、優(yōu)勝劣汰的競爭機制。良好的人才引進、開發(fā)、培訓機制，已成為公司持續(xù)發(fā)展的根本保證。3. 人才培養(yǎng)系統(tǒng)公司非常重視員工的職業(yè)發(fā)展需求及自我實現(xiàn)的高層次需要，建立了科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、合理化建議的獎勵機制及各種培訓發(fā)展機制，并致力于創(chuàng)建寬松的工作氛圍

34、、良好的工作環(huán)境、和諧的勞動關(guān)系。公司每年都要拿出幾百萬元重獎對企業(yè)做出突出貢獻的技術(shù)開發(fā)、管理人員，并組織各 種技術(shù)、管理等方面的培訓，提供充足的發(fā)展空間，創(chuàng)造了寬松的尊才、愛才、育才、用才環(huán)境，為格力電器的發(fā)展注入長盛不衰的勃勃生機。4. 股權(quán)激勵機制 仰仗格力電器作為一家上市公司的特色，公司還為管理層以及部分優(yōu)秀員工設計了股權(quán)激勵方案。僅在2007年，公司的股權(quán)激勵方案受益者就有1059人。企業(yè)目標管理和股權(quán)激勵的有機結(jié)合，將促進被激勵者始終朝著公司戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標努力，為提升公司管理層和技術(shù)業(yè)務骨干的進取心打下了良好的基礎。（二） 小結(jié)公司已在人才招聘、管理、培訓及晉升等過程中建立了

35、相對完善的體制機制，也構(gòu)建起了一支年齡、知識、學歷結(jié)構(gòu)合理的業(yè)務骨干隊伍，為公司的持續(xù)發(fā)展鋪下堅實基礎。但結(jié)合“以人為本”的公司理念以及信息化、便捷化等時代要求，公司的人力資源制度仍有進一步完善的空間，這包括有：應把人才管理進一步系統(tǒng)化；加強市場信息收集及經(jīng)濟研究方面的人才儲備；設立公司科技節(jié)，對為技術(shù)進步做出貢獻的人員公開進行表彰，提升技術(shù)人員的薪酬待遇及地位；對員工適當增設一些多樣化的保險和福利等；促進營銷人員的管理及營銷體系建設；進一步加強公司內(nèi)部教育培訓，實行面向全員的在線式培訓管理，并根據(jù)崗位類別及等級分類構(gòu)建多元化的培訓數(shù)據(jù)庫。 第四節(jié) 財務診斷（一）財務概況1、總資產(chǎn)、主營業(yè)務收

36、入和凈利潤保持高速增長格力電器的經(jīng)營情況良好。通過下圖可以看出，格力電器連續(xù)6年銷售增長超過30，增長比較穩(wěn)定，波動性不太大，是典型的高成長企業(yè)。2007年國內(nèi)空調(diào)市場銷量增長達25.45，格力電器的銷售增長卻達到59.8，遠遠超過市場增長。這時格力電器通過其特有的銷售渠道擠占其他公司的市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新升級所獲得的快速增長。2021年，在全球金融危機的大環(huán)境下，格力電器的主營業(yè)務收入仍比2007年有所增長，公司2021年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報率、凈利潤率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)很快；資產(chǎn)負債率略高，長期償債能力稍弱；而流動比率、速動比率處于行業(yè)平均水平，

37、短期償債能力一般。企業(yè)盈利能力強，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強。公司營業(yè)收入和凈利潤變化（百萬元）2、營業(yè)和管理費用占銷售收入比率不斷降低格力電器的營業(yè)總成本比例在2002年至2005年持續(xù)上升，到2007、2021年有所下降。但相對于同行業(yè)的美的電器來說，格力前期2007年該比例還是略高一點。2005年格力電器營業(yè)總成本比例上升主要是因為構(gòu)建其特有的銷售渠道導致銷售費用大幅提高所致。雖然營業(yè)和管理費用占銷售收入比率不斷降低，但并沒有實質(zhì)性改變。如果剔除靠自產(chǎn)零部件外銷和處理殘廢品帶來的其它業(yè)務收入（財務報表附注中有詳細數(shù)據(jù)），營業(yè)和管理費用和主營業(yè)務成本占銷售收入比重在98%以上，也就是說

38、銷售空調(diào)產(chǎn)生的營業(yè)利潤率不足2%，這是非常微薄的利潤率，會讓投資者失去興趣。導致格力營業(yè)和管理費用費用高企的重要原因是其眾所周知的自建營銷體系帶來的巨大費用支出，這一銷售模式雖然可以很好地控制回款并有效擴展市場份額，但成本巨大。表：格力電器2002-008成本費用占銷售收入比例表 （單位）財務指標2002年報2003年報2004年報2005年報2006年報2007年報2021年報營業(yè)總成本95.30%97.20%97.97%98.13%97.81%96.46%94.44%營業(yè)成本79.21%82.43%83.49%81.51%81.86%81.87%79.94%營業(yè)稅金及附加0.55%0.46

39、%0.33%0.29%0.28%0.83%0.86%銷售費用13.50%12.16%11.48%12.67%12.20%11.44%10.43%管理費用2.53%2.68%2.95%3.17%3.37%2.29%3.01%3、重要財務指標與行業(yè)平均值對比指標(2021年)目標公司 行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)28.12 17.26資產(chǎn)回報率(%)6.83 4.78凈利潤率(%)4.98 3.64總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.37 1.31流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.81 1.74應收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)74.62 11.93資產(chǎn)負債率(%)75.72&#

40、160;71.92流動比率1.01 1.05速動比率0.80 0.79指標(2007年)目標公司 行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)22.56 13.41資產(chǎn)回報率(%)4.97 3.88凈利潤率(%)3.34 2.70總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.49 1.44流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.81 1.86應收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)42.52 9.75資產(chǎn)負債率(%)77.97 70.88流動比率1.07 1.10速動比率0.70 0.72資料來源：根據(jù)公司年報和行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理通過與行業(yè)財務指標對比，我們可以看出

41、，格力電器2021年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報率、凈利潤率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)很快；但資產(chǎn)負債率略高，長期償債能力稍弱；而流動比率、速動比率處于行業(yè)平均水平，短期償債能力一般。綜合來看，格力的自建營銷體系和市場龍頭地位給公司帶來很健康的資產(chǎn)負債表，在制造業(yè)中十分突出，賬齡分析顯示91%以上的應收賬款在1年以內(nèi)，壞賬風險很低。但是公司存貨周轉(zhuǎn)并不理想，這是一塊需要改進的地方。由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應商融資，表現(xiàn)為巨額應付賬款和應付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務擴張能力。同時格力電器企業(yè)盈利能力強，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強。

42、（二）縱向財務分析1、盈利能力（其中2021年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值）公司近年來銷售毛利率、凈利率持續(xù)提升。格力電器營運總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其自建營銷體系帶來的巨大費用支出。而可能由于公司在2021年進行了增資，所以一定程度上引起公司2021年凈資產(chǎn)收益率有大幅下降。2、償債能力（其中2021年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值） 流動比率2021年受到外部環(huán)境的影響有所下降，但是2021年又開始回升，速動比率一直持續(xù)增長。而且格力電器的流動比率和速動比例處于行業(yè)平均水平，短期償債能力處于一般水平。3、營運能力（其中2021年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值） 公司的應收賬款周

43、轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)上升，2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也較2007年有所增加，反映了企業(yè)較高的賬款管理水平和抗風險能力。但可能由于公司在2021年進行了增資，所以一定程度上引起公司2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有大幅下降。4、發(fā)展能力（其中2021年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值）2021年較2021年有較大的營業(yè)收入增長率，但凈利潤增長率下降幅度也比較大，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升比較快。主要原因應為2021年經(jīng)濟較2021年有所回暖，但是同時市場競爭加劇，原材料成本提高，導致企業(yè)的凈利潤增長率有比較大的下降。（三）橫向財務分析2021年上半年三大家電巨頭財務主要指標對比格力美的海爾營業(yè)收入（億元）199.924

44、9.01166.06凈利潤（億元）12.3814.78.12銷售毛利率（%）25.5622.5826.59營業(yè)利潤率（%）7.036.756財務費用率（%）0.031.420.29管理費用率（%）6.427.0710.96流動比率（%）1.070.921.58凈利潤率（%）0.980.775.86資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）56.596.36119.89權(quán)益乘數(shù)（%）4.524.91.95凈資產(chǎn)收益率（%）28.3121.388.671、營業(yè)收入、毛利率都處于行業(yè)的較高水平，凈資產(chǎn)收益率處于行業(yè)領先水平。2、資產(chǎn)負債率在行業(yè)中偏高 從上圖我們可以看出，格力電器的資產(chǎn)負債率在行業(yè)中比美的和海爾都要高。但同時

45、我們可以看出其資產(chǎn)負債率幾乎全部為無息負債率。這個主要原因是由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應商融資，表現(xiàn)為巨額應付賬款和應付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務擴張能力。（四）小結(jié)（1）在企業(yè)高速發(fā)展的過程中，各項財務指標基本健康；（2）企業(yè)擁有較強的盈利能力和費用控制能力，未來有進一步提升空間；（3）企業(yè)營運總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其自建營銷體系帶來的巨大費用支出；（4）資產(chǎn)負債率略高于行業(yè)平均水平，主要是由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應商融資，表現(xiàn)為巨額應付賬款和應付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務擴張能力。第五節(jié) 診斷小結(jié)圖 格力SWO

46、T分析圖優(yōu)勢品牌形象、技術(shù)領先、附加值高產(chǎn)業(yè)鏈控制能力強管理能力強；費用率較低；劣勢多元化不足對供應商及銷售商資金依存度較高；資產(chǎn)負債率行業(yè)偏高機遇家電下鄉(xiāng)節(jié)能補貼與大金戰(zhàn)略合作技術(shù)革新威脅金融危機下的市場疲軟行業(yè)競爭激烈、貿(mào)易摩擦夏季偏涼應對資金“瓶頸”與蘇寧國美爭奪渠道話語權(quán)；格力發(fā)展戰(zhàn)略不當科學發(fā)展錯失機遇把握機遇強化優(yōu)勢 弱化優(yōu)勢強化挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化動力第三章 營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 營銷目標與市場細分定位營銷目標根據(jù)國內(nèi)外空調(diào)市場的發(fā)展、格力自身的銷售狀況和市場占有率情況結(jié)合，我們對未來三至五年有以下目標設立：1. 銷售量目標：根據(jù)空調(diào)行業(yè)報告指出，目前，空調(diào)市場飽和度比較低，不少廠家認為空調(diào)未來

47、市場銷量仍有很大的上升空間。據(jù)悉在城市，空調(diào)占有率僅為40%，但冰箱、洗衣機目前的占有率已達90%；在農(nóng)村，空調(diào)占有率就更低了。相比冰箱、洗衣機而言，空調(diào)銷量上升的空間仍然很大。專家預計，今后五年內(nèi)，空調(diào)銷售將穩(wěn)中有升，預計每年銷量可增加5%6%。按照這個指標，中國在07年空調(diào)總銷量達到6080萬臺，08年達到6480萬臺，按照行業(yè)6%銷量增長率保守估計，到了2021年格力空調(diào)能突破8000萬臺，而根據(jù)格力07至09年銷量統(tǒng)計，也遠遠超過6%這個增長率，而保守估計，到了2021年，格力總銷量能突破5300萬臺，其中內(nèi)銷在格力總銷量中所占比重大概為60%，外銷比重大概為40%，內(nèi)銷將達到3000

48、萬臺，外銷保守估計也能有2000萬臺的出口。其中，國內(nèi)市場份額在2021年達到60%。2. 銷售收入目標：另外根據(jù)格力自身銷售狀況分析，07年達380億元，08年有420億元，按每年5%-10%保守增長，到了2021年能突破640億元，其中，按照數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)市場銷售收入占到總收入的75%-80%，國外市場銷售收入占到總收入20%-25%左右，保守估計，國內(nèi)市場到了2021年能突破至少480億，而國外市場則突破100億元。市場目標：在未來三至五年內(nèi)，公司市場主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗爭的重要戰(zhàn)場；而全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場戰(zhàn)略，加強各大

49、洲的市場進入，重點放在歐洲和新興經(jīng)濟體的市場開拓。產(chǎn)品戰(zhàn)略目標：采取聚焦戰(zhàn)略，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、小家電等產(chǎn)業(yè)為核心全面發(fā)展，通過產(chǎn)品線的整合，形成集團軍作戰(zhàn)。渠道戰(zhàn)略目標：根據(jù)過往兩年國內(nèi)外銷售收入占總收入的比例預測，未來三至五年國內(nèi)市場銷售占總銷售收入70-80%，而海外市場銷售占總收入為20-30%的保守估計。品牌戰(zhàn)略目標：堅持打造“格力”精品空調(diào)專家品牌形象，加強動感橙色新品牌形象的傳播，鞏固“格力”世界名牌的品牌地位未來市場細分定位根據(jù)國內(nèi)市場細分原則：以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標準，即：市場需求量大；市場關(guān)注度；主要競爭者市場力和品牌力較弱；在有余力下具有可開發(fā)價值并

50、可最快產(chǎn)生投資回報等平衡評估，綜合全面市場鋪開戰(zhàn)略。一、國內(nèi)市場1. 市場需求量2021年空調(diào)市場需求圖1-數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計局2021年空調(diào)市場需求圖2-數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計局從市場需求量來講，我們會將市場主攻地放在需求量較大的地方，也會副攻有強勁的潛在市場需求的區(qū)域。2、區(qū)域市場對空調(diào)關(guān)注度2021年數(shù)據(jù)顯示，東南沿海（華南和華東）對空調(diào)的關(guān)注度較高，為58.2%，這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，氣候炎熱，這里的人們對空調(diào)既有迫切需要又有購買能力，因為關(guān)注度較高。由于華南地區(qū)關(guān)注度的上升和華東地區(qū)關(guān)注度的下降，華南依據(jù)成為為對空調(diào)關(guān)注度最高的地區(qū)。華北地區(qū)對空調(diào)的關(guān)注度達到15%，這主要是大都市北京的空調(diào)

51、需求量較大，北京的發(fā)展帶動了華北地區(qū)周邊城市的發(fā)展，同時也帶動周邊地區(qū)對空調(diào)的需求量。華中地區(qū)，尤其是武漢天氣特別炎熱，空調(diào)幾乎是家庭必備。不過，該城市空調(diào)普及率較高，幾乎處于飽和狀態(tài)，每年的增量不大，所以華中地區(qū)對空調(diào)關(guān)注度不是很高。而西南和西北地區(qū)由于經(jīng)濟條件的限制，又由于今年夏天是涼夏，東北那邊的熱天完全可以使用電風扇度過，所以對空調(diào)關(guān)注度也不高。3競爭對手市場力分析（數(shù)據(jù)來源于2007-2021空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計報告）（數(shù)據(jù)來源于2007-2021空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計報告）市場力（又稱市場操縱力）表示改變市場價格、使之偏離市場充分競爭情況下所具有的價格水平的能力。根據(jù)競爭對手市場力分析圖，可得出，海

52、爾跟美的在幾大主要城市區(qū)域是占有優(yōu)勢的市場力，而根據(jù)競爭對手的市場力分析，我們將憑借本公司的強勁的品牌、空調(diào)產(chǎn)品的多樣性以及價格優(yōu)勢（數(shù)據(jù)來源于2007-2021空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計報告）4.具有可開發(fā)價值市場國務院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波撰文指出，目前中國家電市場規(guī)模達5000億元，其中一、二級市場占53%，三、四級市場占47%、即有2350億元的市場容量。2021年行業(yè)驅(qū)動因素持續(xù)存在：2021年行業(yè)運行環(huán)境將持續(xù)良好，主要在于：家電下鄉(xiāng)政策具持續(xù)性，并將加大力度及完善措施，將進一步釋放農(nóng)村需求;以舊換新對更新需求的推動作用巨大，關(guān)注政策面的擴大;產(chǎn)品升級趨勢不改，有利于行業(yè)盈利能力再提升。

53、刺激政策將持續(xù)擴大”的預期在家電業(yè)已收到明顯碩果，2009年5月14日，家電下鄉(xiāng)第二批全國空調(diào)項目正式開標。格力空調(diào)6大系列30個型號全部中標。4月2日，國家財政部、商務部再度啟動新一輪的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品招標工作，空調(diào)屬于第二次招標，從此前的15款擴大到30款、從首輪招標的8個省市擴大到全國。據(jù)了解，空調(diào)首輪下鄉(xiāng)在8個省市實施兩個月多來，三、四級市場銷量水漲船高。如在農(nóng)業(yè)大省安徽，格力空調(diào)下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量占了其整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的50%。同時，為方便農(nóng)民購買，做好售后服務工作，格力還著手進一步加強了對“下鄉(xiāng)空調(diào)”的生產(chǎn)、流通、售后的監(jiān)督和指導工作，有針對性地完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務體系。所以基于以上分析，得出，在未

54、來三至五年內(nèi)，公司市場主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗爭的重要戰(zhàn)場。二、海外市場細分國別2021年3月2021財年2021冷年出口量（臺）出口額 （美元）單價 （美元/臺）出口量（臺）出口額 （美元）單價 （美元/臺）出口量（臺）出口額 （美元）單價 （美元/臺）美國22944427093381118.0856190066978513119.2060642677530473127.85日本5022210671140212.4815958234272056214.7620482043942516214.54阿根廷006857811122472162.19

55、墨西哥333027432732223.19506369843081194.396478211703679180.66巴西1400575210410.8660702513612414.106019710397187172.72委內(nèi)瑞拉533123080230.922625662424252.355248310643662202.80阿爾及利亞254344713410185.32339826891542202.804895710319817210.79菲律賓56731117376196.96131692490986189.16443198498664191.76沙特阿拉伯148593338933224.71178234288923240.644075010390668254.99香港124171835174147.80141672125300150.02290504800979165.27伊朗176194691385266.27266067699148289.38266877723574289.41意大利116393280749281.88203595387394264.62252096445512255.68利比亞59511411264237.15204984925340240.28234575629409