能源行業(yè)如何打造品牌競天下

1、品牌競天下品牌競天下2022-1-23一一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭2022-1-23 廠商制造的是物廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費理特性的產(chǎn)品，消費者購買的是有物理特者購買的是有物理特性兼具情感寄托的品性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時落伍，牌。產(chǎn)品會過時落伍，被竟?fàn)幷吣７拢繁痪範(fàn)幷吣７?，而品牌是獨一無二的。真牌是獨一無二的。真正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢往正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢往往來自于強勢品牌。往來自于強勢品牌。1.1 為什么需要強勢品牌為什么需要強勢品牌2022-1-231.2 強勢品牌為您帶來什么強勢品牌為您帶來什么*品牌的知名度品牌的知名度*對該品牌品質(zhì)的認(rèn)同對該品牌品質(zhì)的認(rèn)

2、同*品牌忠誠度品牌忠誠度*品牌的聯(lián)想品牌的聯(lián)想2022-1-231.3超越強勢品牌的八大難題超越強勢品牌的八大難題品牌構(gòu)建價格竟?fàn)帀毫Ω淖儾呗缘钠娋範(fàn)幷呒ぴ龆嘣氖袌龊兔襟w多元化的品策略與關(guān)系短期壓力投資壓力反對創(chuàng)新的偏見2022-1-231.4 品牌如何走向輝煌品牌如何走向輝煌*當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時；當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時；*當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時；*當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且定期的對話時；定期的對話時；二二 品牌品牌2022-1-23品牌不只是一個產(chǎn)品的

3、名稱品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價值什么是品牌2022-1-23品牌產(chǎn)品名利益點經(jīng)驗功效價格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助個性2022-1-23品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系三三 品牌的核心品牌的核心2022-1-23一個品牌的核心是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)2022-1-23高品牌資產(chǎn)可以高品牌資產(chǎn)可以*更能影響新消費者及留住舊消費者更能影響新消費者及留住舊消費者*能給予消費者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿能給予消費者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿足足*能支持較高的價格能支持較高的價格*能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機會能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機會*

4、面對竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長面對竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長2022-1-23品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)2022-1-23品牌知名度概念品牌知名度概念 品牌知名度是指消費者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品牌知名度是指消費者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。2022-1-23品牌知名度的四個層級品牌知名度的四個層級無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高2022-1-23品牌知名度的價值品牌知名度的價值*品牌聯(lián)想的代名詞品牌聯(lián)想的代名詞*熟悉度引發(fā)好感熟悉度引發(fā)好感*知名度是一種承諾，這種承諾包括

5、：知名度是一種承諾，這種承諾包括： 1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯不了；）這家公司投資這么大的廣告，一定錯不了； 2）這個品牌在市場上一定是個老牌子；）這個品牌在市場上一定是個老牌子； 3）這個品牌鋪貨一定很好）這個品牌鋪貨一定很好 4）這個品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放）這個品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放 心使用心使用*購買品牌目錄群之一。購買品牌目錄群之一。2022-1-23品牌認(rèn)知度概念品牌認(rèn)知度概念 品牌認(rèn)知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)品牌認(rèn)知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象上的整體印象2022-1-23品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵：品質(zhì)的內(nèi)涵：

6、*功能（如電視機的畫面有多清晰好看）功能（如電視機的畫面有多清晰好看）*特點（有何附加的功能）特點（有何附加的功能）*可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性）可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性）*耐用度耐用度*服務(wù)度服務(wù)度*高品質(zhì)的外觀高品質(zhì)的外觀2022-1-23品牌認(rèn)知的價值品牌認(rèn)知的價值*提供購買的理由提供購買的理由*差異化定位的基礎(chǔ)差異化定位的基礎(chǔ)*高價位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)*通路的最愛通路的最愛*品牌延伸性品牌延伸性2022-1-23品牌忠誠度概念品牌忠誠度概念 品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一品牌，品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產(chǎn)品特點、更多方便、更低的價即使面對更好的產(chǎn)品特點、更

7、多方便、更低的價錢，也會如此錢，也會如此2022-1-23品牌忠誠的五個層級品牌忠誠的五個層級無品牌忠誠習(xí)慣購買滿意購買情感購買承諾購買2022-1-23品牌忠誠度的價值品牌忠誠度的價值 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價值如品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價值如下：下：*降低營銷成本降低營銷成本*易于鋪貨易于鋪貨*易于吸引新的消費者（口碑）易于吸引新的消費者（口碑）*面對竟?fàn)幱休^大的彈性（時間、空間）面對竟?fàn)幱休^大的彈性（時間、空間）2022-1-23品牌聯(lián)想概念品牌聯(lián)想概念 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個意

8、義想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。溝通的結(jié)果。2022-1-23品牌聯(lián)想概念品牌聯(lián)想概念具有操做性、參考性的銷售主張品牌定位整合傳播品牌聯(lián)想品牌形象2022-1-23品牌聯(lián)想的價值品牌聯(lián)想的價值*差異化（差異化（聯(lián)想聯(lián)想 USP 差異化認(rèn)知差異化認(rèn)知 好感好感 購買）購買） *提供購買的理由（提供購買的理由（聯(lián)想聯(lián)想 利益點利益點 購買）購買）*創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感（利用消費者對事物的自（利用消費者對事物的自然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感）然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感）*品牌延伸的依

9、據(jù)品牌延伸的依據(jù)2022-1-23品牌資產(chǎn)是長期投資品牌資產(chǎn)是長期投資品牌忠誠營銷終級目標(biāo)非幾年可達(dá)到品牌知名度通過傳播可迅速建立光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想在建立知名度的同時，建立如何建立強勢品牌如何建立強勢品牌2022-1-231.檢視品牌資產(chǎn)2.確認(rèn)或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強勢品牌的作業(yè)流程品牌資產(chǎn)檢視品牌資產(chǎn)檢視2022-1-23品牌知名度檢視清單品牌知名度檢視清單* 品牌傳播方式是否獨特并更具有針對性？品牌傳播方式是否獨特并更具有針對性？* 品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于

10、記憶？* 品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點？品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點？* 品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何* 品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？* 品牌的產(chǎn)品延伸線對品牌的知名度有何影響？品牌的產(chǎn)品延伸線對品牌的知名度有何影響？* 品牌建立知名度的過程中的傳播活動是否具有連續(xù)性？如在采用品牌建立知名度的過程中的傳播活動是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。徹既定方針等。* 品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？品牌現(xiàn)在的知名度

11、現(xiàn)狀如何？2022-1-23品牌知名度檢視清單品牌知名度檢視清單* 品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術(shù)支持、品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術(shù)支持、包裝一般等，一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。包裝一般等，一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。* 同行業(yè)中、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹同行業(yè)中、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。為第一品牌，其銷量亦居榜首。* 品牌知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上品牌知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。不見起色的品牌。2022-1-2

12、3品牌知名度檢視要達(dá)到的目的品牌知名度檢視要達(dá)到的目的品牌知名度檢視了解品牌知名度處于那一個階段在這個階段的狀態(tài)如何總結(jié)出在傳播上的經(jīng)驗教訓(xùn)修正傳播策略品牌知名度檢視2022-1-23品牌認(rèn)知度檢視清單品牌認(rèn)知度檢視清單* 使用本品牌的消費者對其產(chǎn)品的公能了解多少？使用本品牌的消費者對其產(chǎn)品的公能了解多少？* 知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了了解，在消費者產(chǎn)生需要時，可能回產(chǎn)生指名購買。功能有了了解，在消費者產(chǎn)生需要時，可能回產(chǎn)生指名購買。* 品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何？品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點

13、、外觀如何？* 產(chǎn)品的耐用度如何？產(chǎn)品的耐用度如何？* 品牌的質(zhì)量信賴度如何？品牌的質(zhì)量信賴度如何？* 品牌的服務(wù)度如何？品牌的服務(wù)度如何？* 品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾？品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾？* 品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者2022-1-23回饋信息?；仞佇畔ⅰ? 品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有知道長虹，而只有1%的知道長虹是干什么？的知道長虹是干什么？* 相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？* 造成目前

14、品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？造成目前品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？* 竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費者竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費者的溝通機制。的溝通機制。* 該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？如：海爾通過該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？如：海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。* 消費者一般通過什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知的信息。消費者一般通過什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知的信息。2022-1-23品牌認(rèn)知檢視小結(jié)品牌認(rèn)知檢視小結(jié)消費著對品牌的認(rèn)定應(yīng)運用什

15、么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵如何區(qū)分于竟?fàn)幤放破放普J(rèn)知品牌認(rèn)知檢視檢視2022-1-23品牌忠誠度檢視清單品牌忠誠度檢視清單* 誰是品牌的忠誠消費者？誰是品牌的忠誠消費者？* 品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費者賦予尊貴。費者賦予尊貴。* 品牌對忠誠消費者的承攬兌現(xiàn)如何？品牌對忠誠消費者的承攬兌現(xiàn)如何？* 品牌如何與消費溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回品牌如何與消費溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。訪。* 忠誠消費者的需求是什么？有何變化忠誠消費者的需求是什么？有何變化?是否滿足

16、了他們的要求是否滿足了他們的要求* 忠誠消費者是否對品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？忠誠消費者是否對品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？* 品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？* 品牌的轉(zhuǎn)換成本如何品牌的轉(zhuǎn)換成本如何2022-1-23* 是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這些損失？是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這些損失？* 品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？* 品牌忠誠度的建立主要源自什么？品牌忠誠度的建立主要源自什么？* 與品牌相竟?fàn)幍钠放?/p>

17、的忠誠度如何？與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\度如何？* 品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？* 品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設(shè)有多長時間？品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設(shè)有多長時間？2022-1-23忠誠度檢視要達(dá)到的目的忠誠度檢視要達(dá)到的目的忠誠度檢視忠誠度檢視了解誰是品牌忠誠者他們?yōu)槭裁粗艺\于此品牌研究如何滿足忠誠消費者的新需求如何爭取新消費者爭對竟?fàn)幤放撇扇『畏N對策2022-1-23品牌聯(lián)想檢視清單品牌聯(lián)想檢視清單*品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想*品牌的消費者利益是什么品牌的消費者利益是什么*品牌會使消費者聯(lián)想到的價格

18、層面品牌會使消費者聯(lián)想到的價格層面*品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式*品牌消費者的生活方式如何品牌消費者的生活方式如何*品牌屬于何種品類品牌屬于何種品類*品牌與同類品牌的差異點在哪兒品牌與同類品牌的差異點在哪兒*品牌為消費者提供了何種選則理由品牌為消費者提供了何種選則理由*品牌附著了何種內(nèi)涵品牌附著了何種內(nèi)涵2022-1-23*品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何?*能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點是什么？能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點是什么？三點的三點的 ,占的比例是多少占的比例是多少?*能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點、兩點能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點、兩點不

19、同深度、廣度的這些不同深度、廣度的這些人在哪里人在哪里?他們對此品類產(chǎn)品有什么期望他們對此品類產(chǎn)品有什么期望?對他們的生對他們的生活的影響度如何活的影響度如何?2022-1-23品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的品牌聯(lián)想檢視品牌聯(lián)想檢視了解品牌在消費者心中的形象地位如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行動如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別于同品類其它品牌2022-1-23品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)檢視檢視品牌在市場中的狀況品牌在本品類的地位品牌在消費者心中的狀態(tài)與形象品牌的實際購買與理想購買的差距品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)2022-1-23如何建立品牌資產(chǎn)如何建立品牌資產(chǎn)2022-1-23如何建立品牌知名度如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務(wù)知名度建立的兩大任務(wù)使消費者能辨識并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想2022-1-23如何建立品牌知名度如何建立品牌知名度具體作法具體作法*要獨特，并易于記憶要獨特，并易于記憶*應(yīng)用應(yīng)用Slogan或或Jingle*不斷露出品牌標(biāo)識（品牌名、品牌不斷露出品牌標(biāo)識（品牌名、品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色）、標(biāo)準(zhǔn)色）*公關(guān)的運用公關(guān)的運用*品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別）品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別）*知名度來自于重復(fù)知名度來自于重復(fù)2022-1-23品牌的品質(zhì)品牌的品質(zhì)如何建立品牌認(rèn)知度如何建立品牌認(rèn)知度產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營銷品質(zhì)2022