試論基于體驗視角的消費者內(nèi)容投入行為研究一個框架

1、試論基于體驗視角的消費者內(nèi)容投入行為研究:一個框架         當(dāng)前，企業(yè)越來越關(guān)注交易之外的消費者參與行為。Web2.0技術(shù)的發(fā)展，使得消費者可通過在線網(wǎng)絡(luò)或社區(qū)自由地生成各種各樣的內(nèi)容，這成為消費者參與行為的重要組成部分，但未有學(xué)者對消費者內(nèi)容投入展開研究。文章從消費者體驗的視角，對消費者內(nèi)容投入進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者體驗是影響內(nèi)容投入的重要因素，從企業(yè)中所獲得的體驗是消費者生成內(nèi)容素材和驅(qū)動力的重要來源，從網(wǎng)絡(luò)平臺中所獲得的體驗決定了生成內(nèi)容的現(xiàn)實性，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺的交互影響最終決定內(nèi)容投入的強度。

2、 關(guān)鍵詞：消費者體驗；內(nèi)容投入；分析模型 一、 引言 當(dāng)前，越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到，長期的、持續(xù)的競爭優(yōu)勢是與企業(yè)留住、維持和培養(yǎng)顧客群（Customer Ba-se）的能力相聯(lián)系的（Anderson et al.，2004；Gruca & Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企業(yè)要留住、培養(yǎng)顧客，必須要關(guān)注顧客交易之外的行為（Doorn et al.，2010）。現(xiàn)有研究表明，消費者的信任和承諾（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌體驗（Brakus et al.，2009）、品牌連接/關(guān)系（Aggarwa

3、l，2004；Muniz & oGuinn，2001）等對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。因而，當(dāng)前理論界也開始將研究重心轉(zhuǎn)移到顧客群上來，探討交易活動之外的消費者群體參與行為對企業(yè)經(jīng)營績效所產(chǎn)生的影響。 Web2.0技術(shù)的發(fā)展，使得消費者可通過在線網(wǎng)絡(luò)或社區(qū)自由地生成各種各樣的內(nèi)容，如電子口碑、產(chǎn)品評論、個人消費體驗、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、回答其他消費者問題等等，這完全是消費者基于交易之外，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的一種參與行為?，F(xiàn)有研究表明，相比企業(yè)或商家生成內(nèi)容，消費者更愿意接受其他消費者生成的內(nèi)容（Cheong & Morrison，2008；Bell，2009）。消費者生成內(nèi)容已成為其

4、他消費者獲取信息、學(xué)習(xí)知識或進(jìn)行決策的重要資源，對其他消費者的購買決策產(chǎn)生了重要影響（金立印，2007），從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售（Liu，2006；Dhar & Chang，2007）。正是如此，消費者生成內(nèi)容引起了理論研究者的高度關(guān)注，Marketing Science聯(lián)合沃頓商學(xué)院于2009年專門組織召開一次關(guān)于消費者生成內(nèi)容的國際學(xué)術(shù)研討會，呼吁加強對這一前沿問題的理論研究。同時，當(dāng)前企業(yè)非常關(guān)心消費者在交易完成后，對有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容投入是如何產(chǎn)生的？其投入強弱又受到什么因素影響？本文將從體驗視角來探討這一問題，以期對企業(yè)的經(jīng)營實踐提供指導(dǎo)。 二、 回顧及理論構(gòu)建 1.

5、 消費者生成內(nèi)容的界定。消費者生成內(nèi)容，英文為Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又稱為用戶生成內(nèi)容，英文為User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD，2007）將其定義為：任何由最終用戶創(chuàng)造的、可公開獲取的媒體內(nèi)容，它具有三個方面的特征：在Internet上公開可用的內(nèi)容；這些內(nèi)容反映了一定的原創(chuàng)性；非職業(yè)常規(guī)和實踐創(chuàng)造。Casoto et al.（2008）將消費者生成內(nèi)容定義為任何由非職業(yè)人士通過一定創(chuàng)造

6、性努力生成的公開性內(nèi)容。消費者生成內(nèi)容也稱為消費者生成媒體，它是基于個人經(jīng)歷而表達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和服務(wù)的意見、體驗和建議，它們經(jīng)由消費者創(chuàng)造，并發(fā)布于因特網(wǎng)討論區(qū)、論壇、新聞組和博客中，消費者生成媒體包括文字、圖像、照片、視頻、播客和其他形式的媒體（Krishnamurthy & Dou，2008）。到目前為止，消費者生成內(nèi)容還沒有一個公認(rèn)的定義。我們認(rèn)為，消費者生成內(nèi)容是由于Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費者通過社會網(wǎng)絡(luò)、個人博客、公共網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及專業(yè)論壇等自由地抒寫自己的人生故事與感想，分享自己的購物經(jīng)歷或產(chǎn)品使用體驗，回答別人提出的問題，對別人的觀點或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價，

7、表達(dá)對特定企業(yè)或品牌的看法等等所形成的內(nèi)容。 消費者內(nèi)容投入的界定。Higgins（2006）認(rèn)為投入（Being Engaged）就是指個人對某事（物）表現(xiàn)出被卷入、注意力集中和有興趣的狀態(tài)。Roberts和Alpert（2010）認(rèn)為投入的顧客就是忠誠于某品牌，并積極向他人推薦該品牌產(chǎn)品的顧客。消費者投入（Consumer Engagement）是指在購買行為之外，消費者基于動機所產(chǎn)生的、對某企業(yè)或品牌的行為顯現(xiàn)，如口碑活動、推薦、幫助其他消費者、寫博客和產(chǎn)品評論等（Doorn et al.，2010）。據(jù)此，結(jié)合消費者生成內(nèi)容的定義，我們認(rèn)為，消費者內(nèi)容投入是指在購買行為之外，消費者通過

8、社會網(wǎng)絡(luò)、個人博客、公共網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及專業(yè)論壇等，基于動機所產(chǎn)生的，對生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價、推薦、經(jīng)歷分享和使用經(jīng)驗等內(nèi)容的行為顯現(xiàn)。已有研究表明，消費者參與內(nèi)容創(chuàng)造主要有娛樂動機、價值動機、理解動機、保護(hù)動機和職業(yè)動機等幾方面（Nov，2007）。趙宇翔和朱慶華（2010）從社會、技術(shù)和個人三個維度來分析，發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)容生成行為受到感知易用性、感知有用性、社會身份認(rèn)知、社會交互聯(lián)結(jié)和信任等因素的影響。王平等（2011）通過從網(wǎng)絡(luò)社群中收集數(shù)據(jù)，通過客觀度量地方式對消費者生成內(nèi)容的驅(qū)動因素進(jìn)行研究，結(jié)果表明消費者的內(nèi)容生成行為受到激勵、標(biāo)識、地位、知識和聲望的驅(qū)動。現(xiàn)有研究只關(guān)注了消費者生

9、成內(nèi)容的驅(qū)動因素，而未上升到內(nèi)容投入行為的研究。作為企業(yè)來說，他們不但要了解消費者生成內(nèi)容行為受什么因素驅(qū)動，更希望了解驅(qū)動后所產(chǎn)生的行為強弱效應(yīng)，而這只能通過內(nèi)容投入行為的研究來體現(xiàn)（Higgins，2006）。 消費者體驗與內(nèi)容投入。體驗是指消費者在一個具體服務(wù)時間內(nèi)所做出的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)（Padgett & Allen，1997）；它是當(dāng)一個人達(dá)到心理、情緒或精神的某一特定水平時，在意識中所產(chǎn)生的美好感覺和感受。關(guān)于消費者體驗的研究表明，好的消費體驗不僅是消費者滿意的基礎(chǔ)（Kumar，2005），更是影響忠誠的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顧

10、客體驗是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素（范秀成，2001），體驗營銷的最終目的是創(chuàng)造忠誠的顧客。McAlexander et al.（2002）發(fā)現(xiàn)，消費者社群體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)體驗分享，且可加強品牌社群性。消費者正是基于過去對產(chǎn)品功能、企業(yè)服務(wù)、交易過程等體驗的評估，進(jìn)而決定是否轉(zhuǎn)向保留、親近、推薦和擁護(hù)（Advocacy）等階段，其中良好的消費體驗是消費者推薦和擁護(hù)企業(yè)或產(chǎn)品的最大驅(qū)動力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我們認(rèn)為，良好的消費體驗是影響消費者內(nèi)容投入的重要因素。 三、 消費者內(nèi)容投入行為分析模型 消費者體驗是影響內(nèi)容投入行為的重要因素。在這個過程中，消費者體驗的

11、來源主要有兩個方面：一是消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的體驗；二是消費者在生成內(nèi)容過程中（即消費網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)）所獲得的體驗。這兩個方面的體驗共同對消費者內(nèi)容投入行為產(chǎn)生影響，成為消費者內(nèi)容投入的前驅(qū)變量。所以，在分析消費者內(nèi)容投入行為時，我們必須要考慮企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺的雙重影響作用，從交互的角度來闡釋二者的作用機理，分析模型如圖1所示。1. 企業(yè)的角度。消費者從與企業(yè)交互的相關(guān)活動中所獲得的體驗，是其生成內(nèi)容所用素材的主要來源，其獲得體驗的強度如何，將對消費者內(nèi)容投入的強度產(chǎn)生決定性的影響。從企業(yè)的角度看，消費者的體驗來源主要有三個方面：（1）產(chǎn)品。當(dāng)消費者與產(chǎn)品互動時，特別是消費者在產(chǎn)品搜

12、尋、檢驗、評估和使用產(chǎn)品的過程中，會產(chǎn)生不同的體驗。在這些體驗中，有些是直接的，如接觸、使用商品所獲得的體驗；有的是間接的，如從產(chǎn)品廣告、虛擬商品中所獲得的體驗。直接體驗來源于消費者的切身感受，是最真實的；間接體驗來源于消費者的意境感受，會受制于消費者的認(rèn)知能力和水平，有可能會產(chǎn)生認(rèn)知偏差。（2）服務(wù)。服務(wù)體驗貫穿于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣到產(chǎn)品使用壽命終結(jié)的整個過程，大體可劃分為三個不同的體驗階段：一是購買前服務(wù)體驗，即在產(chǎn)品搜尋中，消費者從企業(yè)所提供的信息服務(wù)、信息咨詢中所獲得的體驗；二是購買中服務(wù)體驗，即在正式購買產(chǎn)品過程中，消費者從企業(yè)所提供的人員、環(huán)境等服務(wù)中所獲得的體驗；三是購買后

13、服務(wù)體驗，即在購買完成后，消費者從企業(yè)所提供的產(chǎn)品使用、維修、保養(yǎng)等服務(wù)中所獲得的體驗。服務(wù)體驗是較直接的，也是當(dāng)前消費者最看重的體驗。（3）品牌。對消費者來說，品牌是一種消費符號，品牌體驗是消費者基于這種符號所產(chǎn)生的一系列內(nèi)在（感官、認(rèn)知、情感）反應(yīng)和行為反應(yīng)（賀和平等，2010）。品牌體驗是一個相對動態(tài)的綜合反應(yīng)過程，它能夠較好地體現(xiàn)出品牌的本質(zhì)。 網(wǎng)絡(luò)平臺的角度。網(wǎng)絡(luò)平臺是消費者生成內(nèi)容的媒介，是消費者生成內(nèi)容活動的環(huán)境空間載體。消費者生成內(nèi)容所付出成本的多          少，與網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的服務(wù)直接相

14、關(guān)。因而，消費者在與企業(yè)交互體驗中所產(chǎn)生的生成內(nèi)容的動機能否最終變?yōu)楝F(xiàn)實，亦即消費者內(nèi)容投入的強度，還取決于消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺中所獲得的體驗。從網(wǎng)絡(luò)平臺有角度看，消費者的體驗來源主要有三個方面：（1）易用性。網(wǎng)絡(luò)平臺是否易用是消費者體驗的首要來源，技術(shù)接受模型（TAM）的研究表明，技術(shù)友善度是影響使用者參與的重要因素，這就從一定程度上說明，技術(shù)會影響消費者的體驗，從而影響參與行為。（2）連接性。消費者之所以熱衷于參與網(wǎng)絡(luò)平臺的各種活動，是因為其可通過網(wǎng)絡(luò)平臺與其他消費者或個體實現(xiàn)連接，從而實現(xiàn)其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，網(wǎng)絡(luò)平臺的連接性也構(gòu)成消費者體驗的一個重

15、要來源。（3）交互性。所謂交互性是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上消費者與消費者之間雙向交流過程中，消費者能夠?qū)涣骰顒舆M(jìn)行很好的控制，能夠?qū)π畔⒌陌l(fā)送和接收進(jìn)行很好的把握，消費者能夠根據(jù)自己的意愿對對方的語言或行為進(jìn)行反饋，產(chǎn)生出一種溝通交流的效應(yīng)。它通過信息交換的同時性、同步性、連續(xù)性表現(xiàn)出來，有時與即時反饋通信相似。研究表明，網(wǎng)絡(luò)交互性能夠影響消費者的臨場感知（江嘉軒，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成為消費者體驗的重要來源。 交互影響的角度。從前面的分析中，我們已經(jīng)知道，消費者從與企業(yè)交互的相關(guān)活動中所獲得的體驗是生成內(nèi)容素材的重要來源，其體驗的強度直接決定了消費者內(nèi)容投入的驅(qū)動力。而消費

16、者在網(wǎng)絡(luò)平臺中所獲得的體驗將會對消費者內(nèi)容投入產(chǎn)生現(xiàn)實性影響。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺對消費者的內(nèi)容投入所產(chǎn)生的交互影響如圖2所示。從圖中，我們可以清楚地看出，只有消費者從企業(yè)活動和網(wǎng)絡(luò)平臺中都獲得較強的體驗時，其內(nèi)容投入才會較強，否則都會弱化消費者的內(nèi)容投入行為。需要說明的是，如果消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺中獲得了較強的體驗，可能會增強平臺中的內(nèi)容投入行為，但如果消費者在企業(yè)相關(guān)活動中未獲得較強的體驗，則消費者在平臺中可能會生成與企業(yè)無關(guān)的內(nèi)容。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)平臺已逐漸成為企業(yè)的重要合作伙伴，兩者共同致力于消費者良好的體驗，并實現(xiàn)共贏發(fā)展。 四、 研究結(jié)論、意義及進(jìn)一步研究方向 本文從消費者體驗的視角，對消

17、費者內(nèi)容投入進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者體驗是影響內(nèi)容投入的重要因素，從企業(yè)中所獲得的體驗是消費者生成內(nèi)容素材和驅(qū)動力的重要來源，從網(wǎng)絡(luò)平臺中所獲得的體驗決定了生成內(nèi)容的現(xiàn)實性，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺的交互影響最終決定內(nèi)容投入的強度。 本文的理論意義在于：首先，本文首次研究了消費者內(nèi)容投入，并對其概念進(jìn)行了界定，且構(gòu)建了理論分析模型，為該問題的后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)；其次，之前關(guān)于消費體驗的研究，僅關(guān)注了體驗對消費者滿意、忠誠等的影響，未關(guān)注對消費者生成內(nèi)容所產(chǎn)生的影響，在當(dāng)前體驗研究較為重要的背景下，本文從體驗視角研究了消費者內(nèi)容投入行為，這成為本文的一大亮點；再次，之前關(guān)于消費者生成內(nèi)容行為的研究

18、，過多地關(guān)注了企業(yè)層面因素對消費者所產(chǎn)生的影響，對網(wǎng)絡(luò)平臺層面的影響關(guān)注不夠，本文將網(wǎng)絡(luò)平臺層面引入分析模型，使得理論分析更加全面。同時，本文的研究也能為企業(yè)經(jīng)營提供指導(dǎo)，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺都應(yīng)致力于為消費者創(chuàng)造良好的體驗，作為企業(yè)來說，應(yīng)該從產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等幾個方面來強化消費者體驗，而網(wǎng)絡(luò)平臺則應(yīng)從易用性、連接性和交互性等幾方面來強化消費者的體驗；二是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺間應(yīng)加強合作，企業(yè)應(yīng)該向消費者宣傳生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺，以利于對消費者生成內(nèi)容行為進(jìn)行有效管理，而網(wǎng)絡(luò)平臺也應(yīng)該設(shè)置與企業(yè)相關(guān)的欄目，以利于企業(yè)的消費者加入；三是企業(yè)應(yīng)該采取措施，促進(jìn)消費者良好的體驗向內(nèi)容投入轉(zhuǎn)化，雖

19、然我們的分析表明，良好的消費者體驗會促進(jìn)消費者內(nèi)容投入，但這其中仍然需要企業(yè)進(jìn)行合理引導(dǎo)，否則生成內(nèi)容的現(xiàn)實性必然受到影響。 雖然本文對消費者內(nèi)容投入作了開創(chuàng)性研究，但只從理論上該問題進(jìn)行了探討，并構(gòu)建了理論分析模型。未來的研究應(yīng)根據(jù)理論模型所涉及的因素設(shè)計量表，并以實際網(wǎng)絡(luò)平臺中的消費者為調(diào)研對象，采用問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，并利用結(jié)構(gòu)方程模型和回歸分析方法對消費者內(nèi)容投入行為進(jìn)行實證研究。同時，本研究未考慮消費者個性及外部因素的影響，未來的研究應(yīng)該綜合考慮消費者特征及外部因素對內(nèi)容投入行為的綜合影響，從而使得理論研究更加完善。 ： 1Anderson, E.W., Fornell C. and

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