精品資料（2021-2022年收藏的）百達翡麗廣告策劃書

1、百達翡麗 廣告策劃書營銷與策劃專業(yè)4班羅建堂 張根 郭文卓 舒星 凌蕭鵬2013/11/30目錄1、 前言12、市場分析143、廣告戰(zhàn)略454、廣告對象565、廣告地區(qū)676、廣告策略787、廣告預算及分配88、廣告效果預測89百達翡麗廣告策劃書一、 前言百達翡麗創(chuàng)立于1839年，作為日內瓦最后一家獨立制表商，百達翡麗在設計、生產直至裝配的整體過程中享受著全面的創(chuàng)新自由，打造出令世人專家交口稱贊的全球鐘表杰作，并謹遵品牌創(chuàng)始人百達先生(Antoine Norbert de Patek)和翡麗先生(Jean-Adrien Philippe) 的卓越遠見，憑借超凡的專業(yè)技能，秉承優(yōu)質的創(chuàng)新傳統(tǒng)，百

2、達翡麗至今擁有超越80余項技術專利。做本次廣告策劃的目的，旨在提升品牌的知名度和美譽度，全面開拓中國市場，將潛在的目標客戶變?yōu)閷嶋H消費群體，將百達翡麗企業(yè)文化同中國文化相結合，為企業(yè)品牌創(chuàng)造升值空間。二、市場分析1、企業(yè)經營情況分析2005年，百達翡麗正式落戶中國，首駐上海外灘18號，這座原為英國渣打銀行駐中國總部的經典歷史建筑內，開設中國第一家百達翡麗專賣店暨客戶服務中心。2008年，百達翡麗將中國的第二家專賣店暨客戶服務中心，選址北京前門23號的一幢國家歷史保護建筑開業(yè)這兩間專賣店暨服務中心，同時是品牌在中國唯一的兩間不僅提供產品銷售及售后維修，更旨在為中國消費者提供來自百達翡麗最專業(yè)的終

3、身服務，以保證為每一枚百達翡麗的時計都能長久傳承其最初的優(yōu)質和珍貴價值。2012年，在百達翡麗與美最時攜手努力下，百達翡麗全新落戶于上海外灘源33號，以“百達翡麗源邸(Maison Patek Philippe)”姿態(tài)全新揭幕?！鞍龠_翡麗源邸”，不僅僅薈萃了百達翡麗的制表杰作，更是為各位愛表人士量身打造的交流場所，以分享來自百達翡麗時計作品的臻美技藝，并感受這座時光殿堂所蘊藏的悠長歷史與品牌價值。2、 產品分析百達翡麗是“手表中的藍血貴族”。逾百年來，百達翡麗一直信奉精品哲學，遵守重質不重量、細工慢活的生產原則。主旨只有一個，即追求完美。它奉行限量生產，每年的產量只有5萬只。在長達一個半多世紀

4、中，百達翡麗出品的表數極為有限（僅60萬只），不敵一款時尚表的年產量，并且只在世界頂級名店發(fā)售。款表從設計到出廠至少需要五年的時間，始終保持著每年只手工制造一只表的傳統(tǒng)，復雜功能是制表業(yè)中的頂級工藝，而百達翡麗尊崇的正是這“完美的復雜性”與“完美的精確性”的結合，百達翡麗以嘗試生產其他品牌表所不具備的優(yōu)勢為動力，并將創(chuàng)新作為傳統(tǒng)代代相傳。3、 市場分析由于百達翡麗進駐中國的低調態(tài)勢，以及入駐后的宣傳不力、市場導入無策，造成中國消費者對百達翡麗品牌認知模糊。而面向高端消費急速發(fā)展的中國市場，首先必須做好品牌建立認知度和推廣的工作，這樣百達翡麗絕對會在中國鐘表時計市場占據光輝一席的地位。作好能有更

5、為扎實及長久的規(guī)劃發(fā)展，不急于一時一刻，將品牌之十大價值與中國文化相結合，必將帶領百達翡麗走向更廣闊的一番天地。4、消費者分析 據業(yè)內人士介紹，中國奢侈品消費人群與國外存在較大差異，消費主力軍平均月收入1000050000元人民幣之間，年齡不是國外的4070歲而是3040歲，高學歷、高收入。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的部分消費者，特別是年輕人，會花費個人財富的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，他們有購買的能力和欲望，屬于“炫耀性”消費群體。三、廣告戰(zhàn)略 品牌的核心價值觀：家族傳承、最高工藝水平、以及不斷創(chuàng)新。 企業(yè)核心競爭力是企業(yè)的生命線，是企業(yè)運動發(fā)展的動力源泉。

6、企業(yè)核心競爭力是蘊涵于企業(yè)內質中的，它是企業(yè)獨特擁有、支撐企業(yè)過去、現在和未來競爭優(yōu)勢的，并使企業(yè)在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展的內在核心能力。企業(yè)核心競爭力：一是在客戶價值方面，對客戶所看見的價值顧客的核心利益能做出關鍵的貢獻；二是差異化優(yōu)勢方面，能在競爭中表現自己的獨特之處，而這種獨特性競爭對手難以模仿或要付出巨大成本（包括時間成本）；三是在延展性方面，能夠不斷地開發(fā)出新的產品和新的服務以滿足顧客需求，具有旺盛持久發(fā)展的生命力。核心競爭力總的來說由三部分要素組成，第一是知識，第二是制度，第三是資源。企業(yè)的運作是以知識為核心，以制度為形式，以資源為表層。利用差異競爭戰(zhàn)略在競爭中表現

7、自己的獨特之處。利用目標集中戰(zhàn)略為目標顧客群提供所看重的貢獻。利用營銷組合擴大知名度、樹立品牌形象、培養(yǎng)年輕消費者了解百達翡麗，為百達翡麗在中國市場長期發(fā)展儲備客戶。產品定位為：利益定位：保值增值；價值定位：關愛后代企業(yè)形象樹立為：身份象征高雅、智慧；精準的運作生活態(tài)度；家的觀念不僅僅屬于你，也屬于你的下一代綜上所訴：戰(zhàn)略目的是建立企業(yè)核心競爭力，擴大品牌知名度、樹立品牌形象、培養(yǎng)年輕消費者了解百達翡麗，為百達翡麗在中國市場長期發(fā)展儲備客戶。四、廣告對象1 年齡在2845歲且平均月收入在1000050000元人民幣的高收入、高學歷的成功商務人士、手表愛好者、收藏家，社交廣泛,應酬較多，生活品味

8、較高，能促使更多的團體消費，社會影響力較大，男性占主導地位。另外社會年輕有志青年（2028歲事業(yè)追求者）作為廣告受眾之一。5、 廣告地區(qū)覆蓋中國的一線、二線城市。相比去年2013年排名2012年排名城市省份14廣州廣東23深圳廣東31上海上海46南京江蘇55無錫江蘇62杭州浙江78北京北京87寧波浙江99蘇州江蘇1012佛山廣東福布斯2013年中國大陸最佳商業(yè)城市排名6、 廣告策略時間：2014.5.12014.5.15地點：上海、北京、深圳、香港1 面向富有階層、成功人士在上海、北京、深圳、香港2014.5.11014.5.5沙龍會邀請名流并進行媒體宣傳。2014.5.12014.5.15博

9、物館、展覽會會對中國民眾開放，結合小眾媒體報道事實近況。2014.5.1同天出售雜志主題為“我等了你175年”。在2014.4.1中央電視臺財經頻道、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、鳳凰中文臺播放主題為“我等了你175年”廣告。目的是吸引消費者目光，為成功人士、富人階層營造購買氛圍。2 面向年輕有志青年（2028事業(yè)追求者）廣告媒體：廣告語為“我等了你175年！你懂我嗎？”戶外廣告。并在2014.5.1同期上映百達翡麗的自傳電影，傳達品牌形象為：身份象征高雅、智慧；精準的運作生活態(tài)度；家的觀念不僅僅屬于你，也屬于你的下一代的信息。公共關系：做主題為“我等了你175年！你懂我嗎？”的事件營銷，傳達

10、成功、家庭觀念。目的：吸引有志青年對百達翡麗的關注。為公司在中國長期發(fā)展儲備各戶。總結：綜上所訴，本次廣告策劃一兩個群體作為受眾進行宣傳。目的是保證銷量和儲備未來客戶。7、 廣告預算及分配 在媒體覆蓋上，針對中國市場，要講求多層次配合。要占據高端媒體特別是財經類媒體的強勢版面。另一方面，適當選擇一些大眾化的媒體，在一定程度上形成從高端到中端的“眼球壟斷”，使奢侈意味愈加濃厚。這在中國的消費市場上更為重要，因為，中國人很好“面子”。1.廣告的策劃創(chuàng)意費用：100萬2.廣告的設計費用：100萬3.廣告的制作費用：150萬4.廣告的媒介費用：300萬5.其他活動所需的費用：250萬6.機動費用：100萬7.費用總額：950萬8、 廣告效果預測 通過利用報紙、雜志、廣播、電視、網絡五大廣告的傳播，爭取在半年時間內，在全國一線、二線城