統(tǒng)一宣稱放棄價格戰(zhàn)推動“高端化”一心求脫困

1、統(tǒng)一宣稱放棄價格戰(zhàn)推動“高端化”一心求脫困新金融觀察報報道，為了挽救凈利潤同比下滑68.8%的頹勢，統(tǒng) 一對外聲稱不再參與價格戰(zhàn)，并繼續(xù)推動中高端市場發(fā)展的策略，然 而，欲改變其下滑的業(yè)績和目前的行業(yè)格局，統(tǒng)一還需更多耕耘。爭 份額近兩年，統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司（以下簡稱：“統(tǒng)一”）年報 的業(yè)績發(fā)布會，總能讓食品飲料行業(yè)將目光聚焦到這家臺資企業(yè)。去年，在統(tǒng)一集團攜旗下統(tǒng)一企業(yè)、統(tǒng)一實業(yè)一同舉行的聯(lián)合業(yè) 績發(fā)布會上，其集團董事長羅智先首次言及競爭對手， 并將其稱之為 “那位同學”（指康師傅）。而今，他又表示，“隨著原物料成本再創(chuàng) 新低，今年大概將是大陸市場價格殺戮最厲害的一年?！贬槍驅l(fā)生的

2、價格戰(zhàn)，統(tǒng)一的幾名員工均向新金融觀察記者表 示，“我們不會參與”，而這，契合了羅智先在業(yè)績發(fā)布會上強調的“除 了我們”?？墒?，在激烈的市場競爭中，想要獨善其身似乎不太容易。僅就方便面產品而言，已經(jīng)扯不清價格戰(zhàn)究竟由誰挑起，結果是， 該品類中排名靠前的巨頭紛紛入局，統(tǒng)一也沒能例外。“不論是在方便面中加送火腿腸，還是推出被競爭對手仿效的核心產品，統(tǒng)一一樣也沒落下?！?一位食品行業(yè)從業(yè)者對新金融觀 察記者說。如2012年9月，統(tǒng)一開始在方便面中“贈送火腿腸”的策略， 幾個月后，該品類老大康師傅跟隨。2013年，統(tǒng)一的核心產品“老 壇酸菜面”被競爭對手競相投產、銷售，而統(tǒng)一在“指責” 了對手后， 也于

3、當年年底推出了升級版的“紅燒牛肉面”，并以加肉、加蛋、加 火腿的方式開始了新一輪的“價格戰(zhàn)”。因果相隨。統(tǒng)一 2013年、2014年財報分別顯示，其方便面業(yè)務在這兩年 均以虧損收場，雖然在某些層面也分別創(chuàng)下了新高。數(shù)據(jù)顯示，2013年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務虧損了近 1.43億元。 2014年，該業(yè)務收入增長1.7%，錄得79.6億元；不過，該業(yè)務依 舊虧損，虧損額為9357.5萬元?！俺砷L率已連續(xù)5年領先行業(yè)增長?！泵鎸μ潛p，統(tǒng)一的年報如 此描述。其還引用尼爾森的數(shù)據(jù)為旗下方便面業(yè)務在市場占有率的持 續(xù)提升找到了依據(jù)一一“較去年同期增長0.6個百分點，達17.9%?！?有關方便面業(yè)務，來自前述統(tǒng)一

4、員工處的消息是，“2015年，公 司將力拼扭虧，雖然贈送火腿腸的促銷活動已經(jīng)取消了， 但公司還會 推出新產品，在老壇酸菜面被模仿跟進后，公司一直想推一款更火的 產品?！痹搯T工表示，在統(tǒng)一旗下的方便面產品中，湯達人是繼老壇酸菜 面之后的核心產品?！盀榱酥\求突破，湯達人已經(jīng)開始在輔料上做文章了?！睂κ?品飲料行業(yè)頗有研究的資深從業(yè)者納蘭醉天對新金融觀察記者說。在他看來，方便面的整體下滑和碳酸飲料相似，因為“不健康”。 要想改變消費者的這一認知非常困難，對企業(yè)而言，除了面，有望讓消費者對方便面品類產生健康“認知”的，只有輔料了“這是對路的做法，同時說明，統(tǒng)一在認真研究消費者訴求，在 認真做產品?！辈?/p>

5、過，對于統(tǒng)一去年高調推出的“革面”，納蘭醉天并 不看好，他認為，這款產品的命名并不能“直擊”消費者的內心，不 能像老壇酸菜那般，將一款產品的特點直接傳遞給消費者。以至于， 僅從名稱上，很難判斷“革面”究竟是款什么樣的產品。然而，對統(tǒng)一而言，“革面”卻有著不一般的意義?！安还芨锩媸欠衲軗尩檬袌龃婊钕聛?，它的推出，代表未來統(tǒng)一在方便面領域，都會一直革下去?！绷_智先曾公開表示。在前述業(yè)內人士看來，“革面”更像是統(tǒng)一在方便面品類競爭中 的一種態(tài)度和決心，盡快革掉“虧損”的命。拼研發(fā)相對于霸氣外露的方便面業(yè)務，統(tǒng)一在飲料板塊的局面也并不樂 觀。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一 2014年的飲料收入約為140.05億元，同

6、比下 降 7.6%。其年報顯示，隨著宏觀環(huán)境及經(jīng)濟形態(tài)的改變，消費者的消費觀 及購買力也發(fā)生快速的轉變，整體乳飲料市場增速明顯放緩，品類結 構發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費者可選擇的種 類增加，產生了明顯的品類排擠效應，導致茶飲料出現(xiàn)負增長，去年 中國整體茶飲料銷售額（不含奶）下降3.6%，果汁市場也下降1.6%?！笆聦嵣?，下滑已成為2014年飲料行業(yè)的主旋律，雖然也 有少數(shù)企業(yè)逆勢增長，但不少大企業(yè)均在去年出現(xiàn)了不同程度地下滑。因此，統(tǒng)一在飲料板塊的下滑，是能被理解的。”納蘭醉天稱?！?014年受到整體經(jīng)濟成長放緩，產業(yè)結構調整，以及消費者 偏好改變，且中國大部分地區(qū)2014

7、年夏天氣溫偏低，影響整體飲料 需求，致本集團業(yè)績受到影響?！苯y(tǒng)一在年報中這般解釋造成業(yè)績下 滑的原因。其還強調，去年在重點省份培育的植物飲料“植覺”的營收增長 達到40.5% ;新推出的果味功能飲料“海之言”，創(chuàng)造了近年新品飲 料銷售佳績。除“海之鹽”被前述統(tǒng)一的員工們公認為是統(tǒng)一目前在飲料板塊 的核心產品外，阿薩姆奶茶、ALKAQUA （愛夸）水，甚至今年新推 出的“小茗同學”都被身處不同區(qū)域市場的統(tǒng)一員工界定為核心產品。 但這些“核心產品”是否能阻止統(tǒng)一 2015年在飲料板塊的下滑，還 不得而知?！斑M入大陸市場較晚、渠道力量薄弱、又沒有競爭對手有錢，不 太可能砸錢做市場。統(tǒng)一有一款低端水，

8、幾年了都沒做起來；前兩年 被其率先全國化的冰糖雪梨，也因為競爭對手的迅速跟進和推廣， 沒能保住原有的市場份額；甚至，冰紅茶、果汁均被各路相似產品牽 制著”納蘭醉天如此描述統(tǒng)一如今在飲料板塊的發(fā)展現(xiàn)狀。他并不看好統(tǒng)一今年的新產品一一“小茗同學”?！皬娜ツ觊_始， 飲料行業(yè)就刮起了賣萌風潮，諸多企業(yè)都在針對年輕消費者賣萌， 但 就已有賣萌飲料的市場表現(xiàn)而言，各個生產廠家收獲甚微?！敝皇?，統(tǒng)一未必認同此觀點“因消費者喜新厭舊的消費心理，前期還不錯，總會有一段時間 的爆發(fā)期?！鼻笆鲆唤y(tǒng)一員工就“小茗同學”眼下的市場表現(xiàn)對新金 融觀察記者說。不論“小茗同學”成功與否，對統(tǒng)一的利好在于，僅“推新”本 身，其

9、獲得了諸多業(yè)內人士的認可?！翱煜袠I(yè)門檻較低，模仿之風盛行。很多時候， A公司賣得好 的產品，B公司、C公司，甚至D公司都會隨即模仿、推出。但統(tǒng)一 近年來鮮有模仿，不論是方便面，還是飲料，統(tǒng)一都在埋頭做研發(fā)， 是一個令人心生敬畏的企業(yè)?！奔{蘭醉天說。與之趨同的觀點是，“統(tǒng)一是一家有上進心的企業(yè)，雖然近兩年 的業(yè)績在下滑，但在創(chuàng)新和推新方面做得不錯?！笨煜沸袠I(yè)品牌管 理與營銷咨詢專家李臨春對新金融觀察記者說，在他看來，統(tǒng)一如今的勢弱，與其當年的布局有關。李臨春稱，統(tǒng)一進入大陸后，實際上執(zhí)行的是“ T”形布局。以 沿海和長三角為兩條線，縱線先搶占了廣東、福建、上海、沈陽、哈 爾濱，橫線以上海為起

10、點分別割據(jù)了合肥、 南昌、武漢、成都等市場， 殊不知這些經(jīng)濟發(fā)達的大城市都是“兵家必爭之地”，防守的代價甚 大，市場運作成本高，且競爭非常激烈。恰是因為這樣的布局，才輸 給了做到了渠道下沉的康師傅。賭咼端不論是統(tǒng)一的年報還是羅智先近兩年來的公開表態(tài)，繼續(xù)推動中高端市場發(fā)展的策略，是統(tǒng)一規(guī)劃的未來發(fā)展路徑。一定意義上，這也是一條突圍之路在布局先天不足、低端競爭乏力、且對外聲稱將不再參與價格戰(zhàn) 的當下，“只有高毛利的高端產品，才能挽救如今的慘淡業(yè)績，從而 爭取2015年的業(yè)績不衰退?！鼻笆鼋y(tǒng)一員工表示。數(shù)據(jù)顯示，2014年，統(tǒng)一收入為224.88億元，同比下跌3.6%， 凈利潤2.86億元，同比下

11、滑68.8%。梳理統(tǒng)一近兩年推出的新品不難發(fā)現(xiàn)，相對的高價，是其共同特點。繼去年推出平均售價約5元單價的“革面”后，統(tǒng)一今年將推出 每碗售價在10-12元的“冠軍榜”泡面。統(tǒng)一認為，方便面市場產 業(yè)升級趨勢將越來越明顯，在銷售量增長趨緩的情況下，消費者將越 來越看重高附加值的創(chuàng)新產品，因此2015年會繼續(xù)堅持價值營銷的 戰(zhàn)略，將“價值創(chuàng)新”作為企業(yè)成長的引擎。飲料產品亦是如此?！靶≤瑢W”售價5元、“海之言”標準售價4.5元（在市場具 體執(zhí)行過程中會有偏差）?！跋M者消費習慣的轉變，商家高毛利的需 要，是促成高價產品的原因?！奔{蘭醉天說。統(tǒng)一也在年報里表達了對中高價品牌 ALKAQUA （愛夸

12、）水的“高 端”期許一一2015年ALKAQUA將以“好水，自有格調”的表述全 方位推廣高端水品牌形象，以使 ALKAQUA成為中高檔包裝水首選 品牌。不過，高價是否等同于高端的隱憂開始顯現(xiàn)。李臨春表示，食品飲料行業(yè)欲走高端路線的企業(yè)并不鮮見， 也有 企業(yè)家曾用“萬眾逐利，本真迷失”來評價這一現(xiàn)象。如果所謂的高 端只是停留在價格上，產品本身在實用性、方便性、消費者心理屬性 等方面做得并不夠，也沒能做到所謂“極致”，那高端也只能是看上 去高端而已。顯然，這并不是一條容易走的路?！皩τ谑蹆r本就不高的快消品而言， 高價也只是相對高價。產品 的定價很大程度上取決于消費者消費能力的接受程度。 如果中國消費 環(huán)境對每瓶售價5元的水還沒能形成較大范圍的接受度，即便廠家出 了這樣的高價水，沒有銷量，有高毛利也無濟于事?！奔{蘭醉天說。他還強調，品牌背書也很重要。如果某品牌從一開始售賣的都是 低端產品，即便出了高端又高價的產品，消費者也會因為此前對該品 牌“低端”的認知而不予購買。目前，行業(yè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)企業(yè)都在 追求高價，但均沒能做到高端。相對于統(tǒng)一美好的愿景，現(xiàn)實相對真實很多?！肮粳F(xiàn)在將業(yè)務人