我國商業(yè)銀行營銷渠道現(xiàn)狀及未來創(chuàng)新淺析1

1、我國商業(yè)銀行營銷渠道現(xiàn)狀及未來創(chuàng)新淺析1         摘要營銷渠道的選擇和創(chuàng)新是決定商業(yè)銀行經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,目前,我國商業(yè)銀行還存在著設(shè)置不不靈活,組織機(jī)構(gòu)臃腫,以及營銷渠道無特色等問題,而營銷渠道的創(chuàng)新對銀行的具有重大意義,需要積極探索渠道創(chuàng)新的方法和手段。 關(guān)鍵詞商業(yè)銀行 營銷渠道 創(chuàng)新策略 我國加入WTO,外資銀行將會大批進(jìn)入市場,我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個營銷渠道都會創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平,

2、極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素,并同時受其他因素的制約。 一、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題 1.營業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點,缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點設(shè)立分支行,輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。 2.我國商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過于臃腫。目前,我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制,在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,

3、最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式,實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。 3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明。目前,四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng),而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。 二、營銷渠道的管理 對營銷渠道的管理,實質(zhì)上就是利用營銷渠道開展業(yè)務(wù)的動態(tài)化過程。在這一過程中,既包括對自設(shè)分支機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點的管理,也包括對所選擇獨立中介代理商的管理,同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外,在營銷渠道的管理中,一個非常突出的問題是對整個渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。 1.網(wǎng)點的管理 利用下設(shè)分支機(jī)構(gòu)如銷售網(wǎng)點直

4、接針對客戶開展服務(wù)活動,是金融機(jī)構(gòu)最基本的營銷渠道。 2.中介商的管理 金融機(jī)構(gòu)要通過中介商銷售產(chǎn)品,便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過程中,金融機(jī)構(gòu)既要采取各種激勵措施激發(fā)其積極性,也要對其工作進(jìn)行不斷的評估,以便適時作出調(diào)整。 3.直銷渠道的管理 金融機(jī)構(gòu)除建立分支機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)點外,其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。對這些渠道的應(yīng)用與管理集中到一點就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進(jìn)行管理:一是確定直銷目標(biāo)。二是設(shè)計直銷信息。三是評估直銷效果。 三、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展趨勢 當(dāng)前,我國正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開放金融市場,國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場需求、競

5、爭格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對變化著的環(huán)境,國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷也將因時、因勢而變,具體而言,將出現(xiàn)以下方面的趨勢。 1         1.近年來,國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、定位等方面進(jìn)行了初步探索,如工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段,比較模糊,缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機(jī),獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點: 一是立足于核心能力進(jìn)行定位。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢

6、、顯示競爭優(yōu)勢的過程,必須以核心競爭力為出發(fā)點。經(jīng)過幾年的營銷實踐與定位探索,國內(nèi)銀行立足核心競爭力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程,可能會出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。 二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前國內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位,以功能性定位為主。這在市場細(xì)分化初期是可行的,但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng),以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會被抹平,創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來越短。因此,國內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能,重視產(chǎn)品的感性象征性定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。 2.品牌營銷將成為大勢所趨 營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小,而品牌能有效地增加產(chǎn)

7、品的附加值,為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源,所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點,一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的規(guī)劃;三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作;五是加強(qiáng)品牌忠誠管理實踐探索。 3.營銷將成為營銷競爭的焦點 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的進(jìn)程中,銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國內(nèi)銀行對這一角色的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的營銷競爭焦點。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展,但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏

8、有機(jī)整合,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性,使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優(yōu)勢,非常適合商務(wù)對安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求,因此,銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。 總之,銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供,而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成產(chǎn)品使用價值的過程,即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程,即銀行通過適應(yīng)客戶需求的變化,將已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品及時、方便、迅速地提供給客戶,以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講,建立良好的分銷渠道要