某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃方案(共60頁).doc

1、前 言兵法云：“謀定而后動”，在日益發(fā)展成熟的商業(yè)地產(chǎn)銷售中，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃就必須做到位，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中的重要性顯得越來越重要。任何一個項(xiàng)目的前期營銷策劃，無論是整體思路還是具體的執(zhí)行方案，都必須要有數(shù)個強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。并且這種支撐點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有這樣，才能保證后期的營銷推廣的實(shí)際可操作性；只有這樣，才能保證營銷推廣的有效性，也就是說是能夠指導(dǎo)并促進(jìn)銷售的；只有這樣，策劃才能夠給項(xiàng)目帶來切實(shí)可行的附加值；只有這樣，營銷推廣才能建立真正的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌。江西上饒余干縣城北新區(qū)飲食一條街項(xiàng)目是*公司繼成功開發(fā)

2、一系列住宅項(xiàng)目之后，進(jìn)軍商業(yè)項(xiàng)目的開山之作，她將成為贛東系列特色菜的聚集地，同時也彌補(bǔ)了余干縣無專業(yè)飲食街的空缺。我們的產(chǎn)品是什么？我們的產(chǎn)品賣給誰？我們處于一種什么樣的市場？我們通過怎樣的營銷推廣方式去賣我們的產(chǎn)品？我們通過怎樣的招商策略來吸引經(jīng)營者到這里經(jīng)營？我們采取怎樣的租售模式來取得利潤最大化？為了解決這一系列的問題，我司派市場部專業(yè)人員對余干縣宏觀環(huán)境和房地產(chǎn)市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和分析，本項(xiàng)目性質(zhì)初步確定為江南園林風(fēng)格的贛東菜飲食一條街。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前余干縣城北新區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀，本營銷策劃方案對本項(xiàng)目作了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，著重從營銷策劃的角度出發(fā)，對項(xiàng)

3、目的前期市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、品牌策劃包裝、營銷策略組織、市場推廣、廣告策略安排、銷售策略、招商策略等方面都作了全局性和可操作性的論述。目 錄一、項(xiàng)目市場分析1、宏觀環(huán)境分析2、微觀環(huán)境分析3、項(xiàng)目區(qū)位分析4、飲食市場分析5、競爭樓盤分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品自身定位2、地塊SWOT分析3、市場定位4、功能定位5、形象定位6、目標(biāo)消費(fèi)群定位三、項(xiàng)目建議1、項(xiàng)目命名建議2、外立面風(fēng)格建議3、園林設(shè)計建議4、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議5、附加值提升建議6、商鋪部分建議7、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合建議四、營銷策劃建議1、入市策略2、分階段營銷方案3、廣告策略五、商鋪招商策略1、經(jīng)營布局2、經(jīng)營策略3、招商計劃

4、4、招商策略六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評估1、項(xiàng)目綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2、項(xiàng)目財務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3、項(xiàng)目確定性分析4、項(xiàng)目靜態(tài)、動態(tài)經(jīng)濟(jì)效果分析5、項(xiàng)目不確定性分析七、商鋪投資回報分析1、產(chǎn)品策劃2、品牌策劃3、銷售及招商策劃4、廣告策劃及設(shè)計5、項(xiàng)目營銷策劃中的其他相關(guān)工作第一章 項(xiàng)目市場分析在當(dāng)今競爭異常激烈的房地產(chǎn)市場中，市場分析作為房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成，在房地產(chǎn)市場運(yùn)作日趨規(guī)范、透明，經(jīng)營環(huán)境競爭日益復(fù)雜、激烈的情況下，已彰顯越來越重要的作用，市場分析工作成功與否直接關(guān)系到企業(yè)開發(fā)成本的控制，關(guān)系到整個項(xiàng)目的效益，甚至關(guān)系到項(xiàng)目開發(fā)的成敗，只有通過認(rèn)真細(xì)致、專業(yè)有效的市場分析，為項(xiàng)目的每

5、一個環(huán)節(jié)提供即使準(zhǔn)確的市場信息，使項(xiàng)目能制定確切可行的策略，打好變幻無常的、漫無邊際的商海戰(zhàn)，爭取每一次的勝利。 針對余干縣房地產(chǎn)市場，為了更深入地了解余干縣房地產(chǎn)市場，把握房地產(chǎn)市場供給和需求情況，并通過房地產(chǎn)市場分析，為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑規(guī)劃設(shè)計和前期營銷推廣奠定市場依據(jù)。一、宏觀環(huán)境分析（一）上饒市場情況1、上饒概況上饒市位于江西省東北部，東鄰浙江，西接安徽，南連福建，位置十分顯要；素有“八省通衢”、“豫章第一門戶”的稱謂。浙贛鐵路穿境而過，皖贛鐵路，橫南鐵路縱橫交錯；320國道、206國道以及311高速公路四通八達(dá)，百里之內(nèi)就有四個機(jī)場，交通通訊極其便利。上饒市轄上饒、廣豐、玉山、

6、婺源、弋陽、橫峰、波陽、余干、萬年、信州區(qū)、德興市等十縣一區(qū)一市?？偯娣e22791平方公里。上饒地處北緯27º34-29º34、東經(jīng)116º13-118º29之間,處中亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候區(qū)，年平均氣溫16.7-18.2ºC，年降雨量為1600-1800毫米，年無霜期為251天-274天。氣候溫和，日照充足，雨量豐沛，無霜期長，分溫?zé)?、溫和、溫涼三小氣候區(qū)，具有春秋短、冬夏長的季候特點(diǎn)。2、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況2006年上饒市各縣市區(qū)國民生產(chǎn)總值地區(qū)生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)累計數(shù)增長%累計數(shù)增長%累計數(shù)增長%累計數(shù)增長%上饒市306268013.

7、35284935.6128689417.0124729313.4信州區(qū)46889817.6304554.520102522.123741815.9上饒縣25877316.0405015.114726918.67100317.8廣豐縣61205018.0727505.832573025.421357012.8玉山縣19622517.3368585.310820927.0511588.5鉛山縣20113015.7421785.88491926.57403311.2橫峰縣8563517.8193989.73856927.32766810.6弋陽縣17415716.9412645.17517230.8

8、5772112.2德興市34057316.8344124.221421817.09194322.0婺源縣19994515.8314304.88700117.58151418.9余干縣26259018.51247545.47553252.16230417.1鄱陽縣34382816.51231503.710870625.311197223.6萬年縣17053817.4395914.97612424.35482318.7【分析】2006年余干縣生產(chǎn)總值排名一般但增長最快,其他各項(xiàng)指標(biāo)增長速度亦較快從表中可以看出余干第三產(chǎn)業(yè)累計數(shù)較低，不過增長速度較快，為房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展制造了良好的發(fā)展環(huán)境。3、人

9、口情況上饒市人口狀況一覽表（2006年止）地區(qū)面積（平方公里）人口（萬人）人口密度上饒市22816680289信州區(qū)339361003上饒縣224074321廣豐縣137878552玉山縣172856307鉛山縣217742184橫峰縣66521286弋陽縣152838236余干縣233190.5365波陽縣4215136318萬年縣114038307婺源縣294936.5112德興市208234149【分析】由上表來看，上饒市人口眾多。其中余干縣人口數(shù)量在上饒市十縣一區(qū)一市中位居第二，土地面積在十縣一區(qū)一市中位居第三。余干縣以市區(qū)為中心，以“1小時車程”為半徑，這個范圍之內(nèi)大約就有300萬人

10、口之多。因此，余干縣將成為未來的人才聚集地，同時擁有300萬人的大消費(fèi)市場。（二）上饒房地產(chǎn)市場情況上饒市房產(chǎn)價格漲幅每年政府都控制在8%以下，據(jù)上饒市房管局發(fā)布的報告顯示，2006年，雖經(jīng)歷了國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，但上饒市房地產(chǎn)市場目前仍然保持著持續(xù)健康發(fā)展的態(tài)勢，房地產(chǎn)市場的狀態(tài)理性和正常。同時下半年的房價仍會是穩(wěn)中有升，不過增幅變趨緩。1、商品房供銷兩旺據(jù)了解，2006年1至 12月，上饒市商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理。上饒市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資8.88億元，與去年同期相比增長21.22，增幅較上年回落3個百分點(diǎn)。其中住宅投資共完成7.1億元，占商品房開發(fā)總投資的80%。商品房竣工面積為

11、57.42萬平方米，同比增長30.4；商品房預(yù)(銷)售面積53.28萬平方米，同比增長20.1%。100-145平方米的普通商品房銷售量占總量的74，145-160平方米銷售量占14.5%，其它大戶型或特大戶型不足6%。2、價格漲幅趨緩上饒市房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展初期,為保證房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展，我市始終把保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定,尤其是價格穩(wěn)定放在首位。同時受國家連續(xù)出臺的房產(chǎn)調(diào)控政策影響，房產(chǎn)價格漲幅趨于緩和。據(jù)市房管局統(tǒng)計，今年一季度，市區(qū)商品住房銷售均價為1420元/平方米，比去年同期增長7.58。各縣市商品住房均價929元/平方米，同比增長11.26%。3、房價未來走向據(jù)介紹，由于政府采取

12、了抑制房價過快增長等措施，預(yù)計2007年房價穩(wěn)中有升，增幅趨緩。今后房價將保持平穩(wěn)態(tài)勢，但不同品質(zhì)樓盤的價格差距將會增大；住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)也會得到進(jìn)一步調(diào)整，普通商品住房供應(yīng)量將會加大；住宅租賃市場將出現(xiàn)供求兩旺的局面；非住宅市場將趨于活躍。二、微觀環(huán)境分析（一）余干縣市場情況1、余干概況文明富饒的“魚米之鄉(xiāng)” 余干縣是個歷史悠久，聞名富饒的“魚米之鄉(xiāng)”，地處江西省東北部，鄱陽湖東南岸，信江下游，地理坐標(biāo)為東經(jīng)11601348”11605424”，北緯2802136”290324”，南北長87公里，東西寬38公里，呈南北狹長狀，全縣總面積為2336平方公里。余干縣為上饒市西部農(nóng)業(yè)大縣，東與萬年接壤

13、，南毗余江、東鄉(xiāng)，西連進(jìn)賢、新建、南昌，北鄰波陽、瀕臨鄱陽湖，與都昌縣隔湖相望。 縣城余干鎮(zhèn)位于全縣的中心，處于信江下游的濱湖平原上，地勢平坦低洼，湖泊眾多，港汊縱橫。陸路距南昌175公里（直線距離約70公里），景德鎮(zhèn)市141公里，鷹潭69公里，位于三市之中；向東至上饒市200公里。2、旅游資源將建成為“南昌后花園”自然景觀有李梅嶺的幽村古剎，五雷萬春山色，鄱陽湖的湖光帆影。余干縣城襟山帶湖，景色尤佳，東山嶺的“干越八景”與市湖、琵琶州交相輝映。文物古跡有乘風(fēng)亭、忠臣廟、昌谷寺、中橋、潤溪大橋、下楓橋等七處縣級文物保護(hù)單位。2006年余干縣旅游總?cè)藬?shù)約80萬人次，旅游總收入達(dá)5000萬元，比2

14、002年增長2.6倍。余干縣政府規(guī)劃把余干縣建設(shè)成為“南昌的后花園”。3、特色水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)余干縣特種水產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全省前列，特種水產(chǎn)形成了河蟹、烏魚、黃鱔三大優(yōu)勢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。珍珠、鱖魚、青蝦等發(fā)展勢頭平穩(wěn)，河蚌長勢良好，鱖魚網(wǎng)箱精養(yǎng)也已推廣普及，鱖魚養(yǎng)殖面積現(xiàn)已超過了1000畝。青蝦、龍蝦、鱔魚片、鄱湖銀魚等名優(yōu)水產(chǎn)品的冷凍加工發(fā)展喜人，年冷凍加工1500噸以上。） 中國稀有珍禽“余干烏黑雞”博得“中華土雞王”之美譽(yù)。全縣水域有漁類資源118種，是鄱湖銀魚、甲魚、蕨魚、河蟹、珍珠等珍稀產(chǎn)品的集中產(chǎn)地。 4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快2006年，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值35.27億元，較2002年增長96.7%。人均生

15、產(chǎn)總值達(dá)516美元，比2002年翻了一番，經(jīng)濟(jì)總量由全市第8位躍居第5位。財政總收入2.53億元，比2002年增長1.17倍，年均增幅全市排名第一。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為41.7：31.7：26.6。投資和消費(fèi)拉動力增強(qiáng)，全社會固定資產(chǎn)投資總量由2002年的5.51億元增加到2006年的38億元，增長5.9倍；全社會消費(fèi)品零售總額由2002年的6億元，增加到2006年的9.94億元，增長65.7%。2006年余干縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2002年的3400元增加到2006年的5100元，凈增1700元。住房、電腦、汽車等大額、高檔消費(fèi)逐漸增多，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從2002年的5

16、3.9%降到2006年的46%。5、余干縣總體規(guī)劃6、余干縣城區(qū)總體規(guī)劃（二）余干房地產(chǎn)市場行情1、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛2006年余干市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá)到20.9平方米，比2002年增加4平方米，住房成套率、小區(qū)的建設(shè)和管理水平不斷提高，人居環(huán)境大為改善。商品房價格也迅速上漲，2006年住宅均價約1100元/平米，商鋪的價格也在飛速上漲，老城區(qū)的部分商鋪價格已經(jīng)接近10000元/平米。隨著城北新區(qū)商品房的開發(fā)，初步估算，2007年將約有30萬平米左右的商品房面世。2、城北新區(qū)土地供應(yīng)充裕宗地名稱宗地位置規(guī)劃建筑面積（萬平米）容積率規(guī)劃用途批地時間土地總價款（萬元）正在開發(fā)建設(shè)面積（公頃）城

17、北停車場城北新區(qū)3.62商服用地5401.8帝景園一期城北新區(qū)0.353.18商服用地210.1112帝景園城北新區(qū)2.81.94商服用地204301.4455城北新城環(huán)城路西側(cè)16.81.92商服用地16678.7148新世紀(jì)購物公園縣城西街4.80062.04商服用地678.0762.3503祥富廣場花園城北新區(qū)6.2072.07商服用地414.8743.0064三、項(xiàng)目區(qū)位分析本項(xiàng)目所處的城北新區(qū)為政府規(guī)劃的新行政中心和新商業(yè)中心，城北新區(qū)目前已建和在建的項(xiàng)目供應(yīng)量約20萬平米。項(xiàng)目周邊交通便利，市政、生活配套齊全，必將成為未來余干縣城的CBD商務(wù)中心。目前，城北新區(qū)處于商品房開發(fā)熱潮，

18、各種住宅和商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)充裕，大有供過于求之勢。但是市場上供應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，同質(zhì)化規(guī)劃嚴(yán)重。同時，也缺乏專業(yè)性的飲食商街，因此，本項(xiàng)目在城北新區(qū)做飲食商街是不二選擇。四、飲食市場分析余干縣盛產(chǎn)河蟹、烏魚和黃鱔，另外青蝦、龍蝦、鱔魚片、鄱湖銀魚等名優(yōu)水產(chǎn)品的冷凍加工發(fā)展喜人，有“中華土雞王”之稱的“余干烏黑雞”產(chǎn)于此地。余干特色飲食豐富，但是目前尚無專業(yè)性的飲食商街，老城區(qū)飲食店不少，但是分布凌亂，且環(huán)境太差，缺乏統(tǒng)一管理。因此，本項(xiàng)目正好抓住了這個契機(jī)，做余干第一品牌飲食街區(qū)，相信經(jīng)過宣傳和引導(dǎo)，本項(xiàng)目必將成為贛東特色飲食的聚集地。五、競爭樓盤分析1、競爭樓盤資料樓盤名稱位置規(guī)模建筑形態(tài)戶

19、型面積銷售價格租賃價格項(xiàng)目評價新世界購物公元城北新區(qū)迎賓大道與世紀(jì)大道交叉處建筑面積6萬平米酒店、休閑娛樂中心、商貿(mào)廣場商務(wù)樓、酒店式公寓商鋪25360平米，商務(wù)樓30230平米，酒店式公寓3060平米底層商鋪均價71007400元/平米之間，二層20002200元/平米尚無交付余干首個集酒店、購物、休閑、娛樂、美食、辦公、公寓為一體的商業(yè)項(xiàng)目世紀(jì)花園城北新區(qū)多層住宅、商鋪?zhàn)≌?20130平米住宅1200元/平米，商鋪3000元/平米商貿(mào)廣場城北新區(qū)商業(yè)100150平米底層4580元/平米，二層1180元/平米13層4000元/年余干目前純商業(yè)項(xiàng)目，定位相對低端老城區(qū)步行街商鋪50120平米8

20、50010000元/平米50平米的商鋪?zhàn)饨?3800元/平米左右位置優(yōu)越，但是規(guī)劃凌亂，缺乏統(tǒng)一管理。水產(chǎn)市場老城區(qū)西區(qū)商鋪50100平米3500元/平米50平米的商鋪?zhàn)饨鸺s5000元/年主要以批發(fā)水產(chǎn)生物為主商貿(mào)廣場附近沿街商鋪城北新區(qū)商鋪50120平米7500元/年2、重點(diǎn)競爭樓盤分析樓盤名稱新世界購物公園項(xiàng)目位置城北新區(qū)世紀(jì)大道與迎賓大道交叉口投資商香港世源投資公司建筑設(shè)計福州國偉建筑設(shè)計（中外合資）景觀設(shè)計澳洲奇思建筑景觀設(shè)計公司策劃推廣九歌萬派（福建）房產(chǎn)顧問公司項(xiàng)目規(guī)模建筑面積6萬平米建筑形態(tài)商鋪、酒店式公寓、商務(wù)辦公樓、21層酒店、休閑娛樂中心戶型面積商鋪25360平米，其中23

21、層商鋪38360平米，可自由分隔。商務(wù)樓30230平米，酒店式公寓3060平米戶型特點(diǎn)大面積戶型可自由分隔銷售價格底層商鋪均價71007400元/平米之間，二層20002200元/平米促銷策略首付5成，商鋪2層三年返租，租金收益率為每年6%，全國同步招商。定位語地王街鋪，財富樂園廣告語這樣的金錢雨，10年只下一次項(xiàng)目評價余干縣第一個集購物、休閑、娛樂、酒店、商務(wù)、辦公為一體的高檔商業(yè)街區(qū)。3、競爭樓盤總結(jié)1）目前余干縣商業(yè)項(xiàng)目主要聚集在城北新區(qū)，商業(yè)項(xiàng)目形態(tài)囊括了購物、酒店、休閑娛樂、商務(wù)辦公等。2）住宅銷售良好，價格在1100元/平米左右，隨著余干縣新行政中心的投入使用，相信住宅項(xiàng)目的價格將

22、迅速上漲。3）城北新區(qū)商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)充裕，商鋪價格相差較大。其中底層商鋪價格較高，在600010000元/平米左右，但銷售情況良好。二層商鋪價格較低，普遍在2000元/平米左右，但銷售情況不好。4）城北新區(qū)商鋪面積集中在50120平米之間。5）余干縣很多樓盤宣傳低調(diào)，售樓部布置簡陋，宣傳資料準(zhǔn)備極不齊全。第二章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位好的市場需要好的產(chǎn)品去支撐，好的產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的定位去打造，產(chǎn)品定位是一個房產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂和支柱，定位成功則項(xiàng)目成功，可見項(xiàng)目的前期定位的重要性。余干縣城北新區(qū)是未來的城市CBD中心，余干縣政府決意把城北新區(qū)打造為余干縣的形象工程，為余干成為“南昌后花園”奠定基礎(chǔ)。本地塊處于余干

23、縣城北新區(qū)核心地段，是余干縣政府招商引資項(xiàng)目，余干縣政府規(guī)劃把本地塊打造成為余干縣品牌飲食聚集地。一、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位以贛東菜為特色的水產(chǎn)飲食商業(yè)街本項(xiàng)目位于余干縣新商業(yè)中心，距離余干縣老城區(qū)約10分鐘車程。從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠，而且周邊商業(yè)項(xiàng)目都尚未交付使用，還未形成成熟的商業(yè)市場規(guī)模。不過周邊商業(yè)項(xiàng)目多為綜合性商業(yè)項(xiàng)目，缺乏專一性商業(yè)街區(qū)，飲食街區(qū)更是鳳毛麟角，因此針對該項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場定位以贛東菜為主的品牌飲食商業(yè)街。二、市場定位1、定位目標(biāo)江南飲食休閑娛樂街區(qū)理由一：余干縣雖然是縣城，且正在進(jìn)行新區(qū)建設(shè)，縣區(qū)規(guī)模人口有限，但是整個縣人口接近100萬，人口基數(shù)

24、已經(jīng)有一定的規(guī)模，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)習(xí)慣選擇縣城消費(fèi)，因此可以肯定的是飲食消費(fèi)的基礎(chǔ)已經(jīng)形成。理由二：從地區(qū)人口消費(fèi)觀點(diǎn)上分析，余干人有喜歡吃的特點(diǎn)，而飲食文化與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平密切相關(guān)，而且與當(dāng)?shù)仫嬍程厣袠O大關(guān)系，特種水產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全省前列，是鄱湖銀魚、甲魚、蕨魚、河蟹等水產(chǎn)生物珍稀產(chǎn)品的集中產(chǎn)地，酒糟魚、贛亭牌大米、紅燒牛肉罐頭、紅燒板雞（鴨）、龍蝦等食物文明中外。然而，在余干縣目前竟沒有水產(chǎn)飲食聚集地，本地塊正好抓住這個契機(jī)，打造贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)。2、定位原則源于市場 高于市場 引導(dǎo)市場好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場原則：市場上有什么？市場上缺什么？我們的產(chǎn)品能為市場帶來什么？任何一個產(chǎn)品的

25、產(chǎn)生，都是立足于市場的。而過分依賴于市場，必定在較短的時間內(nèi)被市場所淘汰。但過分領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品又存在著太大的市場抗性。所以，有市場競爭力的產(chǎn)品是在立足市場的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場所接受并最終引導(dǎo)市場消費(fèi)的產(chǎn)品。3、市場定位啟動城市資本的飲食商業(yè)航母市場定位內(nèi)涵：1）啟動城市資本資本啟動是資本再生的唯一源泉資本隱性地存在于一個環(huán)境之下。當(dāng)一個催化劑使它顯現(xiàn)出來并能夠使之啟動或者說流通，它就會產(chǎn)生高于原有狀態(tài)下幾倍的效益。城市的資本更是潛藏在城市的每一個角落。當(dāng)一個有利的前景出現(xiàn)在面前的時候，這些資本就會被啟動起來，經(jīng)過一定的流通渠道和手段，產(chǎn)生出更大的效益。2） 飲食商業(yè)航母空間

26、無限，成就事業(yè)無限。奮斗需要一個空間，成功才指日可待。三、產(chǎn)品定位以贛東水產(chǎn)菜為主的飲食休閑商業(yè)一條街定位依據(jù)產(chǎn)品SWOT分析：先讀懂自己，再了解他人。1、項(xiàng)目優(yōu)勢（S）1） 區(qū)位：本項(xiàng)目位于余干縣城區(qū)新商業(yè)中心，南北貫通，交通便捷，周邊未來商業(yè)氣氛濃重。2） 規(guī)劃：是目前余干縣縣域內(nèi)，唯一的高檔品牌飲食街區(qū)，并能夠形成很強(qiáng)的市場聚集效應(yīng)。3） 硬件：江南古典園林式的建筑風(fēng)格，框架結(jié)構(gòu)自由分隔，一層、二層、三層、四層自由組合。4） 理念：營造出與余干縣原有的消費(fèi)觀念不同的高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)營理念。5） 人氣：本項(xiàng)目的周圍存在大量的顯性消費(fèi)者和隱性消費(fèi)者，這些利于未來市場的蓬勃發(fā)展。6）政

27、策優(yōu)勢：凡入駐本項(xiàng)目的經(jīng)營者，免三年營業(yè)稅。2、項(xiàng)目劣勢（W）1） 項(xiàng)目的開發(fā)商第一次從事此類物業(yè)類型的開發(fā)，缺乏一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不過可以聯(lián)合品牌房產(chǎn)策劃公司進(jìn)行策略合作，進(jìn)行有效去化。2） 目前項(xiàng)目周邊人氣不夠旺盛，商業(yè)氛圍不夠濃重，不過隨著附近新世界購物公園等住宅和商業(yè)項(xiàng)目的交付使用，本項(xiàng)目周邊的人氣及商業(yè)氣氛將慢慢轉(zhuǎn)好。3、市場機(jī)會（O）1） 目前，余干縣城內(nèi)沒有一個完善的高檔品牌飲食街區(qū)，并且一些經(jīng)營商戶規(guī)模較小，分布零散，沒有形成一定的市場規(guī)模。2） 余干縣城北新區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，在建項(xiàng)目的市場容量大，而且待建的項(xiàng)目將陸續(xù)上演，從而形成了一個深厚的市場容量。3） 

28、余干縣老城區(qū)的飲食店分布凌亂，在終端消費(fèi)者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。4）余干縣規(guī)劃為“南昌后花園”，有利于余干縣經(jīng)濟(jì)和建設(shè)的快速發(fā)展。5） 現(xiàn)在余干縣域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。4、市場威脅（T）1） 新世界購物公園為一站式商業(yè)服務(wù)廣場，里面也包含了餐飲產(chǎn)業(yè)，況且新世界購物公園處于老城區(qū)到達(dá)本項(xiàng)目的必經(jīng)之地，且新世界購物公園將于2007年下半年交付使用。2） 現(xiàn)余干老城的一些有影響力的經(jīng)營戶，對于我們市場的形成具有一定的沖淡影響。四、產(chǎn)品定位的優(yōu)勢1、規(guī)避市場風(fēng)險，增加銷售熱度。本項(xiàng)目定位為特色飲食街區(qū)，

29、可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過余干縣市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在周邊的商鋪，都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口。如果本項(xiàng)目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項(xiàng)目明顯處于不利地位。2、深厚的市場容量我們的這個定位就目前情況，余干縣的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動飲食業(yè)的發(fā)展，并且本項(xiàng)目周邊在建或在售的住宅樓盤較多，這些樓盤入伙后對飲食業(yè)的需求量較大。3、巨大的發(fā)展空間目前在余干縣城北新區(qū)集中的飲食商業(yè)街區(qū)（城）僅本項(xiàng)目一家，因此本項(xiàng)目有著很大的發(fā)展空間。4、硬件環(huán)境優(yōu)越本項(xiàng)目周邊現(xiàn)在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且項(xiàng)目周邊道路寬闊，空間較大，滿足發(fā)展飲食業(yè)的硬件需要。5、有

30、利于樹立品牌效應(yīng)本項(xiàng)目目前為余干縣首家專業(yè)飲食街區(qū)，為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì)化。6、良好的市場操作性我們之所以把此項(xiàng)目定位為贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)，是基于詳細(xì)的市場調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準(zhǔn)備活動。五、形象定位由于本項(xiàng)目在余干縣城北新區(qū)內(nèi)，屬于小型商業(yè)項(xiàng)目，無論是規(guī)劃、配套等各方面都很難與周邊的大盤相抗衡，唯一的辦法就是做出與周邊大盤與眾不同的特點(diǎn)，才能脫穎而出，出奇制勝。如何營造本項(xiàng)目具有鮮明個性特色的形象，是能否吸引市場關(guān)注和投資者認(rèn)同的關(guān)鍵。就項(xiàng)目

31、自身環(huán)境和條件而言，缺乏打造規(guī)模概念的有利元素。因而，有必要塑造如“贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)”、“南昌后花園飲食一條街”等自造概念的項(xiàng)目形象，使之與有意投資人士的消費(fèi)心理接近。我司通過深入的分析和研究，建議本項(xiàng)目以贛東水產(chǎn)特色飲食為主題，通過在項(xiàng)目內(nèi)養(yǎng)殖一定的水產(chǎn)生物，配合項(xiàng)目總體規(guī)劃，將江南古典園林和特色水產(chǎn)融于一體，給人以鮮明個性，從而留下深刻印象。我司建議，本項(xiàng)目的形象定位應(yīng)是：自然享受，品位人生贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)“自然享受，品位人生”，表現(xiàn)了消費(fèi)者在本項(xiàng)目中消費(fèi)既能感受到回歸自然的悠然人生，又能體會到高品位、高身份的享受。六、目標(biāo)客戶群的定位根據(jù)市場調(diào)查，初步把本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位為隱性

32、目標(biāo)客戶和顯性目標(biāo)客戶。1、隱性客戶群被本項(xiàng)目本身的氛圍與定位的獨(dú)特性吸引而來的商戶，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)換行業(yè)的商戶。2、顯性客戶群可分為投資者和經(jīng)營者。1）投資者：余干縣城區(qū)的投資者。余干縣下設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投資者。南昌、鷹潭和余干周邊縣市的投資客戶。江浙一帶的房產(chǎn)投資客戶。2）經(jīng)營者：經(jīng)營知名飲食品牌的加盟者或連鎖店。一些準(zhǔn)備涉足飲食行業(yè)的經(jīng)營者。余干縣的品牌飲食店經(jīng)營者?？春糜喔沙潜毙聟^(qū)飲食業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營者。七、價格定位綜合余干縣商品房市場情況和市場接受能力等因素，我司建議本項(xiàng)目整體價格采取“中開高走”的價格策略，具體的價格情況如下：1、住宅部分起價：1098元/平米均價：1200元/平米備

33、注：三樓價格最高，四樓價格次之，樓層差價約50元/平米左右。2、商業(yè)部分底層商鋪價格：外街70009000元/平米，內(nèi)街60008000元/平米。二層商鋪價格：外街2000元/平米，內(nèi)街1500元/平米。 三層、四層及部分五層商鋪價格控制在1200元/平米左右。第三章 項(xiàng)目建議一、項(xiàng)目命名建議我司考慮到本項(xiàng)目分為住宅和商鋪兩部分，建議針對住宅區(qū)和商鋪區(qū)分別命名以示區(qū)別。而且好的名稱一出街，即可達(dá)到吸引人的眼光的目的，后續(xù)工作就能順利開展，事半功倍；我司專案小組根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際，精心研究，選出名稱。1、住宅命名建議江南名苑分析：“江南”：本項(xiàng)目建筑風(fēng)格為江南古典園林式，同時江南給人以環(huán)境優(yōu)美、生

34、活富裕的感覺?！懊贰保罕卷?xiàng)目憑其優(yōu)越的環(huán)境：江南古典園林風(fēng)格與品牌飲食商街有機(jī)配合，有身份和品位的象征。2、商業(yè)命名建議一品江南“一品”是高身份和高品質(zhì)的代名詞，象征著本項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。“江南”源于本項(xiàng)目江南古典園林的建筑風(fēng)格，小橋流水，蝦蟹成群。二、外立面風(fēng)格建議外立面風(fēng)格建議為：江南古典園林的外立面映射文化、歷史內(nèi)涵，又在具體上反映建筑風(fēng)格，同時擁有現(xiàn)代典雅外立面的包容性，在余干縣城北新區(qū)眾多樓盤中彰顯獨(dú)特個性，令人一見傾心，再見鐘情。采用時下流行、扣住環(huán)保意識的淺色調(diào)，在正常視線所及之處，配以鮮艷的冷色系，給予強(qiáng)烈的對比度加深印象，令本項(xiàng)目建筑物本身就是一幅令人賞心悅目的風(fēng)情畫。三、園

35、林設(shè)計建議1、總體構(gòu)思園林設(shè)計應(yīng)圍繞江南古典園林的特性，進(jìn)行組團(tuán)式和排列式等園林的多種組合，務(wù)求營造出江南園林的各種意境。2、分區(qū)建議1）住宅區(qū)：營造江南園林綠化與建筑物互為景觀，令建筑物在社區(qū)園林綠化中得到有效融合，制造出“樓以園立，園以樓依”樹影婆娑的景觀效果。2）商業(yè)區(qū)：采用通透式園林綠化設(shè)計，在視覺上讓商業(yè)街區(qū)園景無障礙全接觸。四、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議裝飾建材的使用可以考慮多使用江南古典式的木建材，體現(xiàn)出文化韻味和江南園林的特色。公共衛(wèi)生、洗浴部分建議采用古典式的精裝修，其他部分毛坯。五、附加值提升建議房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已不再是鋼筋+混凝土，它已成為產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間包含、兼容，房地產(chǎn)蘊(yùn)

36、藏著：文化、無形資產(chǎn)、格調(diào)、品牌、樓盤的主題、概念、理念等內(nèi)容，房地產(chǎn)只有努力提高附加值，增強(qiáng)保值、增值能力，才能讓消費(fèi)者接受，感到物有所值、物超所值。本項(xiàng)目建議與鄱陽湖文化聯(lián)系起來，利用余干縣悠久的水產(chǎn)文化把本項(xiàng)目的形象提升上去。六、商鋪部分建議1、商鋪風(fēng)格建議商鋪風(fēng)格和江南古典園林的建筑風(fēng)格須統(tǒng)一，但為塑造其典雅的品位，可部分引入古典歐式元素。具體細(xì)節(jié)如下：1）用簡潔的符號表現(xiàn)繁榮的度量；2）用局部木材構(gòu)件來體現(xiàn)人性的關(guān)懷；3）在色彩上體現(xiàn)尊貴、繁華與時尚；4）在外立面要考慮合理的廣告位，起到裝飾與宣傳的統(tǒng)一，達(dá)到商業(yè)與藝術(shù)的給合；5）設(shè)計初期對店鋪的門面裝修風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一。2、商鋪面積建議

37、本項(xiàng)目底層商鋪單間最小面積以控制在30-50平方米為佳，主要的開間在3.6-4米，進(jìn)深不宜超過18米。兩層商鋪，上下兩層的面積以控制在70-110平方米為宜。當(dāng)然對于一些位置較好的區(qū)域，如主入口兩側(cè)，轉(zhuǎn)角處，可適當(dāng)加大面積，具體的情況還要根據(jù)規(guī)劃而定。3、商鋪結(jié)構(gòu)建議商鋪結(jié)構(gòu)建議為通高7米，大框架結(jié)構(gòu)，以便將來的業(yè)主自由分割空間，空間對于業(yè)態(tài)的適應(yīng)性更強(qiáng)，更具彈性。通高、大框架式結(jié)構(gòu)在目前的余干商鋪中還是非常有個性和創(chuàng)造性的，在營銷上也算一個領(lǐng)先市場的賣點(diǎn)。兩層商鋪，底層為3.8米，二層為3.2米，由于具體使用時，空間可能要重新組合，因此每間商鋪二樓樓板要預(yù)留樓梯口。七、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合秉承打造品牌飲

38、食商業(yè)街區(qū)的精神，針對：發(fā)展商+項(xiàng)目策劃+銷售代理+建筑設(shè)計+園林設(shè)計+室內(nèi)裝璜+商業(yè)經(jīng)營等，第四章 營銷策劃建議充分利用本項(xiàng)目獨(dú)特性的優(yōu)勢，最大限度地獲取較高的回報是本案營銷策劃定位的方向所在，為此，在本案定位為“以贛東水產(chǎn)菜為主的飲食休閑一條街”專業(yè)高檔街區(qū)的基礎(chǔ)上，采用靈活多變的銷售模式，使項(xiàng)目在激烈的市場競爭中脫穎而出。一、入市策略要取得良好的銷售口碑，營造持續(xù)旺銷的銷售勢頭，單靠項(xiàng)目優(yōu)勢條件的支持是不夠的，推售業(yè)績的良好與否，很大程度上受開盤價格因素的影響，若項(xiàng)目的入市價過高，則會把部分誠意客戶拒之于門外，使其對項(xiàng)目的綜合性價比產(chǎn)生抗拒心理，很大程度影響后期項(xiàng)目綜合性價比的市場口碑。

39、反之，如果項(xiàng)目能以較合理的中價入市，將會給市場產(chǎn)生物美價廉的認(rèn)同，使得市場以持續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關(guān)注本案的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，有利于項(xiàng)目后期推廣的發(fā)展。1、入市時機(jī)入市時機(jī)并不單純依據(jù)工程進(jìn)度上的節(jié)點(diǎn)，更要根據(jù)開發(fā)商自身情況和房地產(chǎn)市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場。建議本案開盤時間在2007年9月底（遵循房產(chǎn)市場上的“金九銀十”銷售旺季規(guī)律）。2、入市分析1）入市思路本案入市價格不宜過高，短時間內(nèi)中開高走是前期的入市宗旨。2）入市價格制定目前本項(xiàng)目周邊檔次相近的在售住宅項(xiàng)目均價在1200元/平方米左右，商鋪底層價格在70009000元/平方米左右。參考周圍樓盤情況，為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在項(xiàng)目

40、發(fā)售均價應(yīng)綜合考慮以下因素： 除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面。 起價應(yīng)有一定的升值空間。 起價應(yīng)配合本案品牌以較大優(yōu)勢壓制競爭對手。綜上分析，建議本項(xiàng)目住宅均價為1200元/平米，商鋪外街一層7000-9000元/平米，二層商鋪2000元/平米左右，二層以上1500元/平方米，均價4000元左右/平米，內(nèi)街商鋪參照外街降低1000元/平米銷售。3、首推住宅的選擇對于本項(xiàng)目而言，首批房源推出的選擇至關(guān)重要，將直接影響到后期銷售的去化速度，所以在首批房源推出的選擇上須結(jié)合價格中開高走的有效推廣原則，在選擇搭配上應(yīng)先推出住宅項(xiàng)目，聚集本項(xiàng)目的人氣，具體本項(xiàng)目的人氣，在供應(yīng)上充分營造局部供不應(yīng)求

41、的局面，使得本項(xiàng)目在銷售氣勢上壓倒競爭對手。4、制定折扣在折扣的制定上，要充分利用客戶的購買心理早買更優(yōu)惠，利用前期積聚客源，制定不同時期的折扣遞減及折扣差距之間的關(guān)系及效果。根據(jù)樓盤銷售的普遍規(guī)律，認(rèn)購前期小幅度打折對于調(diào)動客戶的認(rèn)購熱情效果最為明顯，進(jìn)而有效地節(jié)省廣告資源和提高廣告效果。二、分階段營銷方案1、銷售分期建議本案體量不大，但根據(jù)營銷原則應(yīng)采取階段性適量推出，頻繁形成市場亮點(diǎn)，從而帶動項(xiàng)目的總體形象處于一個較高的姿態(tài)。要完成目標(biāo)，除鋪墊期功夫做足外，還須在銷售控制上做到：1）在目標(biāo)時間內(nèi)合理劃分銷售檔期；2）每一期的價格必須穩(wěn)中有升；3）每一期品種齊全、層次分明擴(kuò)大需求面，緩解相

42、對時間內(nèi)的市場承受能力；4）每期推出結(jié)構(gòu)須有所側(cè)重，從而最大限度的配合推廣主題。2、營銷周期劃分 劃分營銷策劃周期是安排營銷計劃的第一步。我們根據(jù)自身對本案的進(jìn)度設(shè)想，將項(xiàng)目分期銷售并做如下劃分： 1）預(yù)熱期：2007年79月 2）開盤強(qiáng)銷期：2007年1012月 3）持續(xù)強(qiáng)銷期：2008年13月 4）持續(xù)期：2008年4月6月 銷售是否成功，關(guān)鍵還是前期工作上。客戶在下定決心購買本項(xiàng)目之前，必然經(jīng)過對本項(xiàng)目的各種細(xì)節(jié)，本項(xiàng)目的價格信息有個準(zhǔn)確的了解，并且經(jīng)過多方比較后，覺得劃算或者心動才會購買。廣告推廣的重心是在開盤強(qiáng)銷期前后，銷售準(zhǔn)備和實(shí)施工作也主要在這一時期，這是一個非常關(guān)鍵的階段。3、

43、預(yù)熱期安排（2007年79月） 1）第一階段：發(fā)布意向登記消息（7月下旬）通過宣傳和廣播等發(fā)布意向登記消息。相應(yīng)準(zhǔn)備工作：現(xiàn)場售樓處、DM、電視廣告片、電腦系統(tǒng)、預(yù)約購買意向書、戶型圖。2）第三階段：產(chǎn)品說明會（9月上旬）邀請預(yù)訂客戶，包括意向登記客戶參加，向到會者發(fā)放優(yōu)惠卡，告知可憑卡在打折基礎(chǔ)上再享受1萬元購房優(yōu)惠。相應(yīng)的準(zhǔn)備工作：會場安排布置，協(xié)調(diào)各部門成員參與介紹產(chǎn)品及工程進(jìn)度等相關(guān)信息，相關(guān)人員接待。3）第四階段：正式開盤（2007年9月底）開盤時宣布開盤價格，通知首批預(yù)定客戶在十天內(nèi)統(tǒng)一簽訂正式銷售合同。相應(yīng)促銷手段：A、購房業(yè)主享有由房產(chǎn)公司簽發(fā)的“業(yè)主金卡”，憑卡可以享受9.5

44、折的購房優(yōu)惠；B、前10位簽訂正式銷售合同的業(yè)主，有機(jī)會獲得一品江南特制的“金豬”， 2007年為金豬年，民間有豬年為富貴年一說，金豬分兩種，一種重10克，價值約1000元，另一種重5克，價值約500元人民幣，前者針對商鋪客戶，后者面向住宅客戶，通過抽獎方式產(chǎn)生，中獎率為30%；相應(yīng)的準(zhǔn)備工作：總平圖、單套戶型圖、統(tǒng)一售樓說辭、價格體系。4）SP活動設(shè)立現(xiàn)場銷售展示中心 銷售展示中心是體現(xiàn)本項(xiàng)目形象并促進(jìn)銷售的最前沿、直觀的場所，能通過給消費(fèi)者的第一印象建立對本項(xiàng)目的信心，從而轉(zhuǎn)化為購買本項(xiàng)目的決心和行動。贛東菜文化研討會邀請贛東飲食界知名人士，上饒、南昌相關(guān)媒體、單位舉行贛東菜文化研討會，隆

45、重推介本案產(chǎn)品。樣板房參觀 樣板房給人以直觀的感受，通過讓客戶參觀精致的樣板房，進(jìn)一步打動客戶，促進(jìn)客戶下單并完成交易是十分有效的。建議在正式推盤前做好幾間裝修風(fēng)格不同的精裝樣板房，供客戶參觀。 4、開盤強(qiáng)銷期工作安排（2007年1012月） 1）主要任務(wù)：完成前期意向客戶的簽約工作 2）銷售目標(biāo)：力爭25的銷售率（含前期內(nèi)部定購）3）工作安排： 廣告配合，開盤廣告應(yīng)氣勢宏大； 現(xiàn)場提前作好接待準(zhǔn)備； 制造現(xiàn)場熱銷場面； 來人來電統(tǒng)計及追蹤，為后續(xù)銷售積累客源； 4）銷售手段：推出限量特價房源，積聚人氣。 5）開發(fā)商配合：相關(guān)政府機(jī)關(guān)，新聞媒體的聯(lián)絡(luò)配合，按揭貸款、合同備案等相關(guān)工作的配合。

46、6）SP活動：元旦前后舉辦“慶元旦投資商鋪送大禮”活動。 5、持續(xù)強(qiáng)銷期工作安排（2008年1月3月） 1）主要任務(wù)：利用立體化的推廣，尋求多種營銷組合，進(jìn)一步搶占市場份額，降低空置率。 2）銷售目標(biāo)：力爭實(shí)現(xiàn)一期30左右的銷售率。3）工作安排： 營銷策略的檢測調(diào)整； 價格的調(diào)整（第一次漲價，具體幅度視當(dāng)時情況而定）； 市場競爭分析； 廣告策略的反省與調(diào)整； 銷售人員的再培訓(xùn)； 銷售合同的簽定等相關(guān)事宜； 調(diào)整銷控。 4）SP活動：結(jié)合春節(jié)策劃一個促銷活動。 6、持續(xù)期工作安排（2008年46月） 1）主要任務(wù)：保持恒溫銷售。 2）銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)30左右的銷售率。3）工作安排： 價格的調(diào)整（第

47、二次漲價，幅度較?。?； 銷售進(jìn)入這個時期，很可能遇到“銷售瓶頸”。研究“銷售瓶頸”，根據(jù)銷售一線反饋信息制定應(yīng)對策略，調(diào)整營銷方案；密切關(guān)注競爭對手的情況； 阻力產(chǎn)品促銷，廣告及其余營銷手段配合； 對每一套阻力房型都要進(jìn)行個案分析，對于優(yōu)缺點(diǎn)要了如指掌，使銷售介紹更有針對性； 前期未成交客戶分析及追蹤； 銷售簡報編寫和持續(xù)軟文工作； 4）SP活動舉辦： 此階段可以利用五一節(jié)假日為題材搞一些促銷活動來推動銷售。 聘請知名商業(yè)運(yùn)營管理公司作顧問，舉行盛大的簽約儀式。 三、廣告策略總體策略：以古典、大氣、尊貴的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，加大投放頻率，反復(fù)宣傳，強(qiáng)化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。1、廣告目標(biāo)

48、1）品牌樹立目標(biāo)通過一系列廣告活動，樹立本項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在余干市場上形象鮮明，增強(qiáng)消費(fèi)者對項(xiàng)目的好感度。2）企業(yè)形象目標(biāo)通過對房產(chǎn)公司的企業(yè)形象宣傳，帶動本項(xiàng)目產(chǎn)品形象，使之更為飽滿。3）銷售增長目標(biāo)通過對本項(xiàng)目產(chǎn)品和企業(yè)形象的樹立，提高本案去化速度，提升銷售業(yè)績。2、廣告分主題提煉本案的三大優(yōu)勢作為廣告分主題：理念優(yōu)勢：余干“贛東第一水產(chǎn)飲食商業(yè)街區(qū)”，開創(chuàng)余干建德飲食新紀(jì)元，這是貫通整個項(xiàng)目開發(fā)的中心思想。價格優(yōu)勢：貫徹“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費(fèi)意識，以“中開”啟動市場，在最短時間內(nèi)積聚人氣，實(shí)現(xiàn)“高走”的目標(biāo)。產(chǎn)品優(yōu)勢：高貴典雅的江南園林式的建筑，以質(zhì)取勝。第五章 商鋪招商策略一

49、、經(jīng)營布局為使商鋪整體的消費(fèi)功能趨于完善，建立起真正意義上的餐飲品牌市場，完全有必要對商鋪的經(jīng)營布局和功能分區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)。1、商品布局根據(jù)位置不同設(shè)置各個節(jié)點(diǎn)。主入口節(jié)點(diǎn)：人流量比較大，適合經(jīng)營大型品牌餐飲店、超市等，形成以餐飲為主的特色服務(wù)一條街。西部外街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：處于未開發(fā)的即將規(guī)劃區(qū)域，適合經(jīng)營西餐廳、咖啡廳等，形成西式餐飲為主導(dǎo)餐飲區(qū)。東部外街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：臨在建項(xiàng)目，一切區(qū)位相對其他更有利，適合經(jīng)營贛東特色菜、鄱陽湖特色水產(chǎn)店。形成中式餐飲為主導(dǎo)餐飲區(qū)。西部內(nèi)街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：對面為住宅小區(qū)，人氣旺盛，適合超市、日常產(chǎn)品等等，形成社區(qū)服務(wù)店。

50、西部內(nèi)街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：臨近西一路，將來人氣有望提升，二樓及以上適合經(jīng)營休閑娛樂場所，適合經(jīng)營KTV、足浴等休閑服務(wù)，形成休閑服務(wù)區(qū)。西部內(nèi)街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：二樓及以上適合經(jīng)營電影區(qū)、電玩區(qū)等形成娛樂服務(wù)區(qū)。2、樓層功能布局以主入口劃分，根據(jù)層劃分以上幾個節(jié)點(diǎn)的商鋪，一層可用于營業(yè)門廳，二樓可規(guī)劃為包廂或雅座。主入口節(jié)點(diǎn)的商鋪，一層以門店經(jīng)營為主，二層及以上可規(guī)劃不同功能的市場。 二、經(jīng)營策略經(jīng)營布局規(guī)范了商鋪的硬件功能，而經(jīng)營模式則是了完善商鋪的軟件功能，只有好的硬件基礎(chǔ)，再加上強(qiáng)大的軟件支持，一品江南商鋪才能獲得良好的銷售以及招商和經(jīng)營成果。在經(jīng)營模式的建立方面，依據(jù)市

51、場競爭狀況和制勝原則，制定了二十字的經(jīng)營模式：定向招商、協(xié)助經(jīng)營、整合市場、完善政策、返租計劃。1、定向招商一品江南商鋪決意打造充滿品位的現(xiàn)代餐飲休閑空間，將經(jīng)過定向招商，引進(jìn)品牌咖啡館、本地特色餐廳、超市、電影吧及休閑區(qū)、KTV、等重要休閑生活配套，形成充滿品位的高雅消費(fèi)場所，滿足小區(qū)及其周圍居民優(yōu)雅時尚生活的需求。2、協(xié)助經(jīng)營一品江南商鋪的經(jīng)營形成協(xié)作經(jīng)營的模式，剔除獨(dú)門獨(dú)戶、單兵作戰(zhàn)的散亂，由經(jīng)營公司進(jìn)行市場的整體推介，協(xié)助進(jìn)駐商戶經(jīng)營。3、整和市場整和市場功能，集餐飲、娛樂、休閑三大功能于一體。整和市場空間，進(jìn)行合理商品布局，因業(yè)態(tài)不同可采用一二層組合經(jīng)營或一二層分割經(jīng)營。4、完善政策

52、完善商鋪物業(yè)的管理和服務(wù)功能，提升市場軟環(huán)境的競爭力。強(qiáng)化托管和統(tǒng)管措施，提高管理水平和能力。5、返租計劃在一品江南整個項(xiàng)目交付前，對已購的商鋪實(shí)行返租，現(xiàn)金貼現(xiàn)給購買商鋪客戶。三、招商計劃1、確立市場經(jīng)營模式經(jīng)營模式?jīng)Q定了市場經(jīng)營的方式，經(jīng)營模式確立，方可確定招商的政策，是聯(lián)營還是引資、是租賃還是自營、或多種方式的結(jié)合。因此，經(jīng)營模式必須盡快確立，否則具體的招商工作將很難展開。一品江南商鋪實(shí)行自營為主，房產(chǎn)開發(fā)公司協(xié)助經(jīng)營模式。2、制定招商政策招商的目標(biāo)和原則招商工作的各項(xiàng)規(guī)章制度制定不同商戶（規(guī)模和經(jīng)營商品等）的招商政策制定不同商戶的準(zhǔn)入條件確定招商合同樣本確定租金標(biāo)準(zhǔn)確定優(yōu)惠幅度和條件部

53、分大項(xiàng)目的招商方案3、招商區(qū)域和目標(biāo)客戶確定招商區(qū)域以余干縣為主，大客戶可延伸到上饒、溫州、臺州等熱門投資客戶聚集地。目標(biāo)客戶為一品江南經(jīng)營業(yè)主、及其他投資客戶。四、招商策略1、廣告策略（1）推廣主題：由于本案是特色型商鋪，面對消費(fèi)者主要局限于縣區(qū)居民，所以要重點(diǎn)推廣分析。基于本項(xiàng)目社區(qū)型商鋪的定位，并結(jié)合目前商業(yè)市場的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時，主要圍繞以下幾方面進(jìn)行：宣傳本項(xiàng)目規(guī)模和獨(dú)特的特色定位，本縣人口加上周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)超過100萬人，突出其社區(qū)市場的發(fā)展前景及投資價值。宣傳余干新區(qū)房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動商業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力。（2）項(xiàng)目形象包裝主題廣告語：“成大器者需遠(yuǎn)見，識財富者要先行”（3）項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)在老城中心繁華地段打出大型條幅，并在主要出入口設(shè)立路牌廣告。（4）現(xiàn)場包裝條幅：條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。條幅廣告重點(diǎn)在主干道交匯處及項(xiàng)目樓體上發(fā)布，掛出“