消防車(chē)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理分析（模板）

1、CMC.泓域咨詢(xún)/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理分析消防車(chē)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理分析xxx有限責(zé)任公司目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 公司簡(jiǎn)介6一、 基本信息6二、 公司簡(jiǎn)介6三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)7第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策9一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法9二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程16第四章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)19一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位19第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略25一、 市場(chǎng)定位25二、 市場(chǎng)細(xì)分26第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境28一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境28二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析30第七章 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估32一、 分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估32二、 渠道差距評(píng)估36第八章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理40一、 企業(yè)研究與發(fā)展管理40二、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的外部組織

2、模式45第九章 投資決策52一、 長(zhǎng)期股權(quán)投資決策52二、 固定資產(chǎn)投資決策55第十章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念58一、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念58二、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念59第十一章 國(guó)際貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)62一、 國(guó)際貨運(yùn)保險(xiǎn)索賠與理賠62二、 國(guó)際海運(yùn)保險(xiǎn)投保實(shí)務(wù)64第一章 行業(yè)背景分析消防車(chē)，又稱(chēng)為救火車(chē)，是指根據(jù)需要，設(shè)計(jì)制造成適宜消防隊(duì)員乘用、裝備各類(lèi)消防器材或滅火劑，供消防部隊(duì)用于滅火、輔助滅火或消防救援的車(chē)輛，包括中國(guó)在內(nèi)的大部分國(guó)家消防部門(mén)也會(huì)將其用于其他緊急搶救用途。消防車(chē)輛由車(chē)輛底盤(pán)和消防上裝兩大部分組成。不同的客戶對(duì)底盤(pán)配置、主要上裝配套件等需求往往差異很大，因此，消防車(chē)不能夠進(jìn)行大規(guī)模

3、流水線式的生產(chǎn)，具有多品種、小批量的特點(diǎn)。由于大量產(chǎn)品需要針對(duì)不同客戶的不同需求單獨(dú)進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)于設(shè)計(jì)能力的要求特別高。國(guó)際上，消防車(chē)作為消防設(shè)備的一個(gè)重要分支，其產(chǎn)品與技術(shù)已日趨成熟和完善。數(shù)據(jù)顯示，2014年全球消防車(chē)市場(chǎng)規(guī)模為28.01億美元，2020年增至38.17億美元。全球消防車(chē)行業(yè)由亞太地區(qū)主導(dǎo)，中國(guó)和印度等新興經(jīng)濟(jì)體住宅和商業(yè)應(yīng)用需求的增長(zhǎng)，推動(dòng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲消防車(chē)市場(chǎng)規(guī)模占比為24.71%，北美占比29.91%，亞太占比達(dá)36.36%。中國(guó)消防車(chē)輛在市場(chǎng)上已具有一定的規(guī)模，2019年中國(guó)消防車(chē)市場(chǎng)規(guī)模為46.65億元，2020年中國(guó)消

4、防車(chē)市場(chǎng)規(guī)模約為50.8億元。2020年國(guó)內(nèi)消防車(chē)市場(chǎng)規(guī)模同比2019年增長(zhǎng)了8.9%。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)中型消防車(chē)始終在我國(guó)消防車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)最大比重。2015年我國(guó)重型消防車(chē)市場(chǎng)規(guī)模為8.3億元，2020年增長(zhǎng)至13.39億元，占比26.36%。第二章 公司簡(jiǎn)介一、 基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：賀xx3、注冊(cè)資本：1470萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-5-127、營(yíng)業(yè)期限：2013-5-12至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍：從事消防車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇

5、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類(lèi)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）二、 公司簡(jiǎn)介本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛(ài)心”的服務(wù)理念，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場(chǎng)。“滿足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車(chē)道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配

6、合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來(lái)，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)贏得信任。三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11144.888915.908358.66負(fù)債總額5895.834716.664421.87股東權(quán)益合計(jì)5249.054199.243936.79表格題目公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入40960.9632768.7730720.72營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9658.007726.407243.50

7、利潤(rùn)總額9161.467329.176871.09凈利潤(rùn)6871.095359.454947.18歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)6871.095359.454947.18第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性必須以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法作為保證。科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法是人們對(duì)決策規(guī)律的理解和把握，是具體解決決策問(wèn)題的手段或工具?？茖W(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱(chēng)主觀決策法，是直接利用人們的知識(shí)、智慧和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的有關(guān)資料對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，對(duì)決策的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和擇優(yōu)。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風(fēng)暴法

8、頭腦風(fēng)暴法又稱(chēng)思維共振法，即通過(guò)有關(guān)專(zhuān)家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，使參與者在完全不受約束的條件下，敞開(kāi)思路，暢所欲言，并在一定的時(shí)間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案，不進(jìn)行任何批評(píng)，且所有方案都當(dāng)場(chǎng)記錄下來(lái)，留待稍后再做討論和分析。頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種自由思考與討論的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。頭腦風(fēng)暴法對(duì)預(yù)測(cè)有很高的價(jià)值，但這種方法本身仍存在缺點(diǎn)和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權(quán)威者或大多數(shù)人的意見(jiàn)，而忽視少數(shù)人的意見(jiàn)。2、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄓ址Q(chēng)專(zhuān)

9、家調(diào)查法，是由美國(guó)著名的蘭德公司首創(chuàng)的被用于預(yù)測(cè)和決策的方法。該方法以匿名方式通過(guò)幾輪函詢(xún)征求專(zhuān)家的意見(jiàn)，預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意見(jiàn)進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)給各專(zhuān)家，供他們分析判斷，以提出新的結(jié)論。幾輪函詢(xún)后，專(zhuān)家意見(jiàn)漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行抉擇。運(yùn)用德?tīng)柗品ǖ年P(guān)鍵在于：選擇好專(zhuān)家，這主要取決于決策所涉及的問(wèn)題或機(jī)會(huì)的性質(zhì)。決定恰當(dāng)?shù)膶?zhuān)家人數(shù)，一般10-30人較好。擬定好意見(jiàn)征詢(xún)表，因?yàn)樗馁|(zhì)量直接關(guān)系到?jīng)Q策的有效性。現(xiàn)在這種方法普遍運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及各類(lèi)組織中。3、名義小組技術(shù)名義小組技術(shù)是指以一個(gè)小組的名義來(lái)進(jìn)行集體決策，而并不是實(shí)質(zhì)意義上的小組討論要求每個(gè)與會(huì)者把自己的觀點(diǎn)貢獻(xiàn)出

10、來(lái)，其特點(diǎn)是背靠背，獨(dú)立思考。決策者首先召集具備定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的與會(huì)者，把要解決的問(wèn)題的關(guān)鍵內(nèi)容告訴他們，要求每個(gè)人獨(dú)立地將自己的想法羅列出來(lái)。而后再按次序讓與會(huì)者一個(gè)接一個(gè)地陳述自己的觀點(diǎn)或方案，每次每個(gè)成員能提出一個(gè)觀點(diǎn)或方案，不斷循環(huán)，直到把所有人的觀點(diǎn)都涵蓋完。與會(huì)者絕對(duì)不允許對(duì)他人的觀點(diǎn)加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點(diǎn)，除非是請(qǐng)求解釋觀點(diǎn)，否則，與會(huì)者不可以和其他人交談或交流觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，由小組成員對(duì)提出的全部觀點(diǎn)或方案進(jìn)行投票，根據(jù)投票的結(jié)果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業(yè)決策者最后仍有權(quán)決定是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱(chēng)提喻法。該方法由美國(guó)學(xué)者哥頓發(fā)明，是一種由會(huì)議

11、主持人指導(dǎo)進(jìn)行集體討論的定性決策方法。首先由會(huì)議主持人把決策問(wèn)題向會(huì)議成員做籠統(tǒng)的介紹，其次由會(huì)議成員（即專(zhuān)家成員）自由討論解決方案，當(dāng)會(huì)議進(jìn)行到適當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí)，決策者將決策的具體問(wèn)題展示給會(huì)議成員，使會(huì)議成員的討論進(jìn)一步深化，最后由決策者吸收討論結(jié)果，進(jìn)行決策。其特點(diǎn)是不讓會(huì)議成員直接討論問(wèn)題本身，而只讓其討論問(wèn)題的某一局部或某一側(cè)面；或者討論與問(wèn)題相似的某一問(wèn)題；或者用“抽象的階梯”把問(wèn)題抽象化后再向與會(huì)者提出。會(huì)議主持人對(duì)提出的構(gòu)想加以分析研究，一步步地將會(huì)議成員引導(dǎo)到問(wèn)題本身上來(lái)。例如，在進(jìn)行新型烤面包器的構(gòu)想決策時(shí)，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關(guān)各種燒制方法的設(shè)想。而后，再以烤面包

12、器為主題進(jìn)行討論。哥頓法的優(yōu)點(diǎn)是將問(wèn)題抽象化，有利于減少束縛，產(chǎn)生創(chuàng)造性想法；其難點(diǎn)在于主持者如何引導(dǎo)。哥頓法雖然與頭腦風(fēng)暴法類(lèi)似，但區(qū)別也較為明顯。頭腦風(fēng)暴法要明確提出決策問(wèn)題，并且盡可能地提出具體的意見(jiàn)。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問(wèn)題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構(gòu)想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據(jù)決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法和不確定型決策方法三類(lèi)。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進(jìn)行決策，只要滿足數(shù)學(xué)模型的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型有很

13、多，這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點(diǎn)法。（1）線性規(guī)劃法。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)將面臨其所能利用的資源稀缺問(wèn)題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運(yùn)用，為企業(yè)取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)資源限制或約束條件表現(xiàn)為線性等式或不等式，目標(biāo)函數(shù)表示為線性函數(shù)時(shí)，可運(yùn)用線性規(guī)劃法進(jìn)行決策。線性規(guī)劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或最小值的方法。運(yùn)用線性規(guī)劃法建立數(shù)學(xué)模型的步驟是：首先，確定影響目標(biāo)的變量；其次，列出目標(biāo)函數(shù)方程；再次，找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件；最后，找出使目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最優(yōu)的可行解，即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。（2）盈虧平衡點(diǎn)法。盈虧平衡點(diǎn)法又稱(chēng)量本利分析法或保本分析

14、法，是進(jìn)行產(chǎn)量決策時(shí)常用的方法。該方法的基本特點(diǎn)是把成本分為固定成本和可變（變動(dòng)）成本兩部分，然后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量。可變成本與總收益為產(chǎn)量的函數(shù)。盈虧平衡點(diǎn)法有助于企業(yè)在決策時(shí)確定保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)盈虧相抵時(shí)的業(yè)務(wù)量即為保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)獲得利潤(rùn)的前提是生產(chǎn)過(guò)程中的各種消耗能夠得到補(bǔ)償，為此，必須確定企業(yè)的保本業(yè)務(wù)量。2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策也叫統(tǒng)計(jì)型決策、隨機(jī)型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著風(fēng)險(xiǎn)。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過(guò)計(jì)算各方案的期望損益值，并以此為依

15、據(jù)，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評(píng)價(jià)方案。一個(gè)方案的期望損益值是該方案在各種可能市場(chǎng)狀態(tài)下的損益值與其對(duì)應(yīng)概率的乘積之和。運(yùn)用期望損益決策法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的步驟如下1）確定決策目標(biāo)；2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)并估計(jì)發(fā)生的概率；3）根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)的情況，充分考察企業(yè)的實(shí)力，擬訂可行方案；4）根據(jù)不同可行方案在不同市場(chǎng)狀態(tài)下的資源條件、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，計(jì)算出收益值或損失值；5）計(jì)算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優(yōu)可行方案。經(jīng)過(guò)比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，主要是因

16、為它利用了事件的概率，而概率只能表示事件出現(xiàn)的可能性，并不能確定其必然發(fā)生，所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種方法利用了統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是科學(xué)的方法，比利用直觀感覺(jué)或主觀想象進(jìn)行決策要合理得多。3、決策樹(shù)分析法決策樹(shù)分析法是指將構(gòu)成決策方案的有關(guān)因素以樹(shù)狀圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)，并據(jù)以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望損益值為依據(jù)，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風(fēng)險(xiǎn)型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復(fù)雜的問(wèn)題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場(chǎng)狀態(tài)難以確定而且各種市場(chǎng)狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所做出的決策。由于市場(chǎng)狀態(tài)下決策結(jié)果的不可知，因此具有極

17、大的風(fēng)險(xiǎn)性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂(lè)觀原則。樂(lè)觀原則是指愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策者在方案取舍時(shí)以各方案在各種狀態(tài)下的最大期望損益值為標(biāo)準(zhǔn)（即假定各方案最有利的狀態(tài)發(fā)生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對(duì)應(yīng)的方案。企業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞和基本單位。按照法律形態(tài)來(lái)劃分，企業(yè)的組織形式有個(gè)人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類(lèi)型。其中，公司制企業(yè)，即公司，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上投資主體（特殊情況為一個(gè)投資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨(dú)立的注冊(cè)資產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的法人企業(yè)。與個(gè)人業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)這類(lèi)自然人企業(yè)相比較

18、，公司法人具有以下基本特點(diǎn)。合資的特質(zhì)。公司是由股東或出資人擁有所有權(quán)的企業(yè)，亦即投資者所有的企業(yè)。承擔(dān)有限責(zé)任。除無(wú)限責(zé)任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權(quán)或出資額為限，對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由公司的組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行，與股東或出資人沒(méi)有直接的關(guān)系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發(fā)展歷程中，先后出現(xiàn)了無(wú)限責(zé)任公司、合資公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責(zé)任公司被實(shí)踐證明是最適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的公司組織形式。在我國(guó)，按照中華人民共和國(guó)公司法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司法）的規(guī)定，公司是特指在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的有限

19、責(zé)任公司和股份有限公司。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程。科學(xué)的決策流程，大致包括五個(gè)階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過(guò)收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析，來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，診斷出問(wèn)題出現(xiàn)的原因，從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能

20、得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇，沒(méi)有選擇就沒(méi)有決策，提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。（3）選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效果進(jìn)行充分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問(wèn)題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中，要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實(shí)施方案的過(guò)程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展

21、情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題（5）評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后，及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第四章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱(chēng)經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)

22、行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專(zhuān)長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專(zhuān)屬于董事會(huì)做出決議的

23、經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)

24、大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題

25、。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)

26、化，有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代

27、理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天

28、不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重

29、新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總

30、經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，

31、并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來(lái)，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等（二）市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略主要有三種。（1）避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略即避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

32、手強(qiáng)的實(shí)力。（3）重新定位策略。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng)，或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上時(shí)，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。二、 市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱(chēng)為子市場(chǎng)，也稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)進(jìn)行細(xì)分，而是根據(jù)不同的顧客稍來(lái)進(jìn)行細(xì)分，也就是說(shuō)，消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。企

33、業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，把購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群歸為一類(lèi)，形成細(xì)分市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。（1）地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者

34、情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因社會(huì)文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的又一重要因素，包括收入因素、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個(gè)重要因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、股息

35、、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受?chē)?guó)民收入的影響，是形成社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。消費(fèi)者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、住房公積金等）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣費(fèi)、水電費(fèi)等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際收入影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力

36、。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來(lái)越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時(shí)每刻都能感受到這些方面的影響，或者說(shuō)企業(yè)活動(dòng)總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行的。（6）社

37、會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面通過(guò)矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，主要從兩個(gè)方面考慮，一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即

38、環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對(duì)此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面，一是潛在機(jī)會(huì)的吸引力，二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。（2）威脅一機(jī)會(huì)綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境加以綜合分析和評(píng)價(jià)。1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險(xiǎn)，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機(jī)遇，不可錯(cuò)失

39、良機(jī)。2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭(zhēng)取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn)，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說(shuō)不定會(huì)“柳暗花明又一村”；如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。第七章 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估一、 分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率和效果進(jìn)行客觀考核和評(píng)價(jià)的活

40、動(dòng)過(guò)程。通常從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財(cái)務(wù)績(jī)效等方面進(jìn)行評(píng)估。（一）渠道暢通性評(píng)估渠道暢通性主要評(píng)價(jià)產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時(shí)間來(lái)衡量。商品傳輸時(shí)間是指商品從企業(yè)流到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間，以“天”為單位。商品傳輸時(shí)間越短，說(shuō)明渠道暢通性越好。常用的暢通性評(píng)價(jià)指標(biāo)包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷(xiāo)售回款率。（1）商品周轉(zhuǎn)速度。商品周轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留的時(shí)間。商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明商品周轉(zhuǎn)速度越慢；渠道可能不夠暢通；反之，商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越短，說(shuō)明商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間越少，渠道越暢通。（2）貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通程度的指標(biāo)，可以用銷(xiāo)售回款率表示，回

41、款率越高，說(shuō)明渠道越暢通。（二）渠道覆蓋率評(píng)估渠道覆蓋率是指渠道成員分銷(xiāo)商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)衡量。（1）市場(chǎng)覆蓋面。市場(chǎng)覆蓋面是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，是指分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端分銷(xiāo)商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠道覆蓋率越高，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的便利性也越強(qiáng)。（2）市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)覆蓋率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，是指該渠道在一定區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面積占整個(gè)市場(chǎng)總面積的比率。覆蓋率越高，表明網(wǎng)絡(luò)遍及的市場(chǎng)越廣，空白點(diǎn)越少。（三）渠道財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)效益是衡量渠道運(yùn)行績(jī)效的核心內(nèi)容。它不僅涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對(duì)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的考核主要從以下幾個(gè)方面

42、進(jìn)行。1、分銷(xiāo)渠道費(fèi)用指標(biāo)分銷(xiāo)渠道費(fèi)用是指企業(yè)在組織商品銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的各種流通費(fèi)用，包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和相關(guān)人工費(fèi)等，可以用分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額和分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率等表示。（1）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額是指一定時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道所發(fā)生的各種費(fèi)用的金額總和，是判斷分銷(xiāo)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的基礎(chǔ)（2）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率是指一定時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額和商品銷(xiāo)售額之間的對(duì)比關(guān)系。該對(duì)比可以是同渠道不同時(shí)期的對(duì)比，可以是計(jì)劃與實(shí)際的對(duì)比，也可以是不同企業(yè)或不同渠道之間的對(duì)比。（3）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率升降率。這是一項(xiàng)從動(dòng)態(tài)角度反映渠道費(fèi)用開(kāi)支節(jié)約或者浪費(fèi)情況的指標(biāo)。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為

43、正，說(shuō)明渠道費(fèi)用上升，渠道成本提高；若為負(fù)數(shù)，則在一定程度上表明渠道費(fèi)用下降，節(jié)約了渠道成本。2、渠道市場(chǎng)占有率指標(biāo)（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量（額）在市場(chǎng)同類(lèi)商品和服務(wù)中所占的比例。該指標(biāo)既可以反映企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，又可以反映該企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)位置的變化。市場(chǎng)占有率指標(biāo)根據(jù)測(cè)量的市場(chǎng)范圍不同，有不同的測(cè)算方法。1）按總體市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量（額）占全行業(yè)銷(xiāo)售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地位。2）按目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量（額）在其目標(biāo)市場(chǎng)，即它所服務(wù)的市場(chǎng)中所占的比例。一家企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍小于或等于

44、整個(gè)行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，則它的目標(biāo)市場(chǎng)占有率總是大于它在總體市場(chǎng)中的占有率。3）按三大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量（額）和市場(chǎng)上最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售總量之比。例如，一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是30%，而爸的三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%、10%、10%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率就是30%40%x100%-75%，如四家企業(yè)各占25%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率為33%。一般來(lái)講，一家企業(yè)擁有33%以上的相對(duì)市場(chǎng)占有率，就表明它在這一市場(chǎng)中有一定的實(shí)力。3、按最大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場(chǎng)的領(lǐng)袖。渠道市場(chǎng)占有率。渠道市場(chǎng)占有

45、率是指在一定時(shí)期內(nèi)某渠道分銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售額占該商品同期銷(xiāo)售總額的比例。該指標(biāo)可以反映該渠道在整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用。4、渠道盈利能力指標(biāo)（1）渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是評(píng)價(jià)渠道狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)，是指企業(yè)在某渠道銷(xiāo)售的商品和服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)比率。（2）渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率。渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率是反映渠道盈利能力的主要指標(biāo)。銷(xiāo)售利潤(rùn)率越高，說(shuō)明該渠道運(yùn)行效率越高，經(jīng)濟(jì)效益越好。（3）渠道費(fèi)用利潤(rùn)率。渠道費(fèi)用利潤(rùn)率是指渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)額與分銷(xiāo)渠道費(fèi)用之間的比率。該指標(biāo)反映了百元費(fèi)用實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的多少。（4）資產(chǎn)利潤(rùn)率。資產(chǎn)利潤(rùn)率反映了一定時(shí)期內(nèi)渠道實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額與渠道資產(chǎn)占用額的對(duì)

46、比關(guān)系。該指標(biāo)是從投資者的角度評(píng)價(jià)渠道效益。二、 渠道差距評(píng)估渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時(shí)，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)者的要求之間存在的差距，或企業(yè)實(shí)際渠道系統(tǒng)與預(yù)想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標(biāo)之一。服務(wù)質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。（一）渠道差距的產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題根源的模型。首先，該模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關(guān)，下半部分內(nèi)容與服務(wù)提供者有關(guān)。顧客期望的服務(wù)是顧客的以往經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函

47、數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。而顧客實(shí)際感知的服務(wù)是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。其次，該模型介紹了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)需要考慮的步驟和要素。決定服務(wù)質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務(wù)差距。（差距1）是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客的服務(wù)期望。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場(chǎng)調(diào)查和信息分析不準(zhǔn)確，對(duì)顧客期望的服務(wù)了解不準(zhǔn)確，沒(méi)作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）是指服務(wù)提供者制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客期望不一致導(dǎo)致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于，服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏高層管理者的有效支持，計(jì)劃失誤或計(jì)

48、劃程序有誤，組織目標(biāo)不明確，計(jì)劃管理水平低下等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服務(wù)傳遞差距（差距3）是指因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于復(fù)雜和僵硬，缺乏可操作性；員工不贊成該標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理水平低下等。市場(chǎng)溝通差距（差距4）意味著企業(yè)市場(chǎng)宣傳中所承諾的服務(wù)與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)行實(shí)際未能很好融合，傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)，組織未能執(zhí)行宣傳中的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)溝通宣傳中存在過(guò)度承諾問(wèn)題等。感

49、知服務(wù)差距（差距5）是指顧客期望服務(wù)和顧客感知或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)不一致的情況。（二）消除渠道差距的思路1、消除需求方差距（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)了解細(xì)分市場(chǎng)顧客需求。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客需求情況，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。（2）根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因，有針對(duì)性地改進(jìn)相關(guān)服務(wù)。（3）通過(guò)轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場(chǎng)，改變服務(wù)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)供給與需求服務(wù)水平的平衡。例如，市場(chǎng)上一些小的零售商為了避開(kāi)與國(guó)外大型零售商巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場(chǎng)，并通過(guò)提供特色服務(wù)提高顧客滿意度的做法即屬于此類(lèi)。2、消除供應(yīng)方渠道差距（1）改變當(dāng)前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下，通過(guò)改變他們?cè)谇乐谐?/p>

50、擔(dān)的責(zé)任來(lái)提高效率、降低成本。（2）利用新的分銷(xiāo)技術(shù)降低成本。例如，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場(chǎng)，很多生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。（3）引進(jìn)新的分銷(xiāo)專(zhuān)家，改進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)。例如，通過(guò)合作，美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷(xiāo)渠道，提高了整個(gè)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率。3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距渠道差距的產(chǎn)生除了管理方面的原因外，很多時(shí)候是外界環(huán)境和一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下，渠道差距的消除僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。此時(shí)可以通過(guò)聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家參與重新設(shè)計(jì)和修改渠道系統(tǒng)等方式實(shí)現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。第八章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理一、 企業(yè)

51、研究與發(fā)展管理研究與發(fā)展通常簡(jiǎn)稱(chēng)為研發(fā)，包括所有科研與技術(shù)發(fā)展工作。研究是針對(duì)某個(gè)重大主題進(jìn)行大量、系統(tǒng)、反復(fù)探索，以求揭示事物的本質(zhì)；發(fā)展是運(yùn)用科學(xué)知識(shí)對(duì)相關(guān)思想或原理做進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，以求產(chǎn)生新的物質(zhì)形態(tài)。研究旨在探索未知，發(fā)展則主要從潛在或基本的因素中創(chuàng)造出某種具體的物質(zhì)形態(tài)，諸如新產(chǎn)品、新工藝、新材料等。（一）研究與發(fā)展的主要類(lèi)型國(guó)際上通常把研究與發(fā)展分為以下三類(lèi)。（1）基礎(chǔ)研究。基礎(chǔ)研究也稱(chēng)純理論研究，是指認(rèn)識(shí)自然現(xiàn)象、揭示自然規(guī)律，獲取新知識(shí)、新原理、新方法的研究活動(dòng)，其目的在于認(rèn)識(shí)世界，為推進(jìn)科技進(jìn)步進(jìn)行初步探索?；A(chǔ)研究是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，這種研究沒(méi)有特定的商業(yè)目的，主要是為了獲得

52、有關(guān)現(xiàn)象和事實(shí)的基本原理和規(guī)律，其成果一般是普遍知識(shí)、原則或定律。基礎(chǔ)研究沒(méi)有特定的應(yīng)用目的或目標(biāo)，主要表現(xiàn)在進(jìn)行研究時(shí)對(duì)其成果的實(shí)際應(yīng)用前景如何并不很清楚，或者雖然確知其應(yīng)用前景但并不知道達(dá)到應(yīng)用目標(biāo)的具體方法和技術(shù)途徑。企業(yè)的基礎(chǔ)研究或多或少地關(guān)系到其當(dāng)前或未來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍，因此，企業(yè)的基礎(chǔ)研究往往是一種定向的基礎(chǔ)研究。例如，飛機(jī)制造業(yè)將氣流中的壓力條件與固定浮力作為其定向基礎(chǔ)研究。（2）應(yīng)用研究。應(yīng)用研究是指為了獲得某一具體領(lǐng)域的新知識(shí)而進(jìn)行的創(chuàng)造性研究活動(dòng)。這種研究具有與產(chǎn)品和工藝相關(guān)的特定商業(yè)目的，主要是運(yùn)用基礎(chǔ)研究所取得的科學(xué)知識(shí)，探尋有使用目的的新知識(shí)和新技術(shù)，其成果是認(rèn)識(shí)世界、改

53、造世界的科學(xué)技術(shù)知識(shí)。應(yīng)用研究具有以下四個(gè)特點(diǎn)。1）具有特定的實(shí)際目的或應(yīng)用目標(biāo)，應(yīng)用研究的目標(biāo)一般是探尋為實(shí)現(xiàn)預(yù)定自標(biāo)應(yīng)采取的新方法或新途徑。2）在圍繞特定目的或目標(biāo)進(jìn)行研究的過(guò)程中獲取新的知識(shí)，為解決實(shí)際問(wèn)題提供科學(xué)依據(jù)。3）研究結(jié)果一般只影響科學(xué)技術(shù)的有限范圍，并具有專(zhuān)門(mén)的性質(zhì)，針對(duì)具體的領(lǐng)域、問(wèn)題或情況，其成果形式以科學(xué)論文、專(zhuān)著、原理性模型或發(fā)明專(zhuān)利為主。一般可以這樣說(shuō)，應(yīng)用礦究就是將理論發(fā)展成為實(shí)際運(yùn)用的形式。4）在工業(yè)企業(yè)中，應(yīng)用研究一般表現(xiàn)為與新產(chǎn)品、新工藝、新材料有關(guān)的研究。應(yīng)用研究的成果更加專(zhuān)門(mén)化，而對(duì)技術(shù)領(lǐng)域的影響比基礎(chǔ)研究更有限，不像基礎(chǔ)研究成果那樣具有蔚遍意義和廣泛的

54、應(yīng)用價(jià)值。（3）開(kāi)發(fā)研究。開(kāi)發(fā)研究也稱(chēng)試驗(yàn)開(kāi)發(fā)與發(fā)展，是指應(yīng)用基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的成果，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新材料、新裝置、新方法，或者為了對(duì)現(xiàn)有材料和中間生產(chǎn)做重大改進(jìn)而進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性工作。發(fā)展項(xiàng)目一般包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與工藝改造兩大類(lèi)。其中，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是根據(jù)應(yīng)用研究的成果以及市場(chǎng)的需求，運(yùn)用新材料、采用新設(shè)計(jì)來(lái)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品；工藝改造是為了降低生產(chǎn)制造成本、提高產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，采用新的知識(shí)與技術(shù)，追求更經(jīng)濟(jì)的方法來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的研究?？陀^地看，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開(kāi)發(fā)研究三者之間是相輔相成、相互影響、相互促進(jìn)的?；A(chǔ)研究可以促進(jìn)應(yīng)用研究和開(kāi)發(fā)研究的發(fā)展；反過(guò)來(lái)，應(yīng)用研究和開(kāi)發(fā)研究不

55、能解決的難題，也會(huì)為基礎(chǔ)研究提供新的方向，從而促進(jìn)基礎(chǔ)研究更快地發(fā)展，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝實(shí)現(xiàn)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的全過(guò)程。企業(yè)實(shí)施自主研發(fā)有以下好處：研發(fā)成果最大限度地集中在企業(yè)內(nèi)部，不易被競(jìng)爭(zhēng)者所利用，有利于保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專(zhuān)有性；研發(fā)成果具有專(zhuān)門(mén)的實(shí)用性，可以快速、順利地實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化；有助于提高企業(yè)人員的技術(shù)學(xué)習(xí)與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力；有利于企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、合作研發(fā)合作研發(fā)是指企業(yè)、科研院所、高等院校、行業(yè)基金會(huì)和政府等組織機(jī)構(gòu)，為了克服研發(fā)中的高額投入和不確定性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，應(yīng)對(duì)緊急事件的威脅，節(jié)約交易成本而結(jié)成的伙伴關(guān)系。它是以合作

56、創(chuàng)新為目的，以組織成員的共同利益為基礎(chǔ)；以?xún)?yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)為前提，通過(guò)契約或者隱形契約的約束聯(lián)合行動(dòng)而自愿形成的研發(fā)組織體。該組織體在形成之后，有明確的合作目標(biāo)和合作期限，共同遵守契約規(guī)定的合作行為規(guī)則、成果分配規(guī)則、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)規(guī)則。合作研發(fā)能夠成功的關(guān)鍵因素是合作的組織方式。合作研發(fā)通常有以下四種組織方式。（1）聯(lián)合開(kāi)發(fā)。雙方并不組建實(shí)體，而是依據(jù)相互之間簽署的協(xié)議共同開(kāi)展相關(guān)研發(fā)。在這種情況下，合作項(xiàng)目通常被細(xì)分成多項(xiàng)任務(wù)，合作者分別承擔(dān)自己擅長(zhǎng)的任務(wù)最后對(duì)各方研制的成果進(jìn)行集成，合作成員共享研發(fā)成果。（2）建立聯(lián)盟。若干企業(yè)通過(guò)共享彼此的研發(fā)資源、分擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)共同的研發(fā)目標(biāo)而建立的聯(lián)盟

57、組織。（3）共建機(jī)構(gòu)。這里主要是指企業(yè)在大學(xué)、科研院所等建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，通常是大學(xué)提供平臺(tái)、人員，企業(yè)提供資金。例如，微軟公司在清華大學(xué)建立的“微軟一清華多媒體實(shí)驗(yàn)室”、在浙江大學(xué)建立的“微軟一浙大視覺(jué)感知實(shí)驗(yàn)室”、在哈爾濱王業(yè)大學(xué)建立的“微軟一哈工大機(jī)器翻譯實(shí)驗(yàn)室”等。（4）項(xiàng)目合作。例如，IBM公司從一些著名高校中挑選出有重要價(jià)值的科研項(xiàng)目，與高校共同研發(fā)，并將此稱(chēng)為“共享的大學(xué)研究項(xiàng)目”。也有一些企業(yè)與企業(yè)，或企業(yè)與大學(xué)合作投標(biāo)爭(zhēng)取政府的科技計(jì)劃支持。3、委托研發(fā)委托研發(fā)又稱(chēng)研發(fā)外包，即企業(yè)將所需技術(shù)的研發(fā)工作通過(guò)協(xié)議委托給外部的企業(yè)或者機(jī)構(gòu)來(lái)完成。委托研發(fā)有助于企業(yè)集中精力完成自身可以完成的科研任務(wù)，更經(jīng)濟(jì)地獲得自己不能研發(fā)的技術(shù)，從而從整體上增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)獲取能力。在研發(fā)外包形式下，委托方與受托方就具體研發(fā)工作達(dá)成協(xié)議，其后不進(jìn)行研發(fā)的過(guò)程合作，但最后享用研發(fā)成果、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)。委托研發(fā)與合作研發(fā)的區(qū)別是：在委托研發(fā)過(guò)程中，受托方投人研發(fā)的知識(shí)和技術(shù)，委托方投入資金，研發(fā)的失敗風(fēng)險(xiǎn)和成本風(fēng)險(xiǎn)不是共擔(dān)的；而合作研發(fā)是合作伙伴共同投入資金、知識(shí)、技術(shù)，共同承擔(dān)研發(fā)的失敗風(fēng)險(xiǎn)和成本風(fēng)險(xiǎn)。目前，對(duì)于企業(yè)需