中國企業(yè)競爭戰(zhàn)略的主要缺失

1、企業(yè)是市場的主體單位，有了企業(yè)才可能有產(chǎn)品和品牌。 因此，我們研究市場競爭的時(shí)候，必須從企業(yè)的核心入手， 抓住企業(yè)競爭的核心本原。即對(duì)企業(yè)各種核心競爭手段的思 考與選擇，去除盲目性?？梢赃@樣說，企業(yè)選擇什么樣的決定了企業(yè)未來發(fā)展的主 要優(yōu)勢(shì)方向。就是方向，戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是文化。 這樣的表述是在企業(yè)的不同層面，不同角度來看戰(zhàn)略問題的 結(jié)果，不同層面，不同角度，戰(zhàn)略就呈現(xiàn)出不同的特征與功 能。但對(duì)于市場來說，戰(zhàn)略首先是選擇與定位，一個(gè)企業(yè)， 沒有對(duì)這兩者的把握，這個(gè)企業(yè)未來的發(fā)展必將是困難重重 的。時(shí)下，中國的經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的新時(shí)期：這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是粗放經(jīng)營模式的

2、轉(zhuǎn)變。即從高碳經(jīng)營到低 碳經(jīng)營，從中國制造到中國創(chuàng)造；一是中國市場的結(jié)構(gòu)正的 發(fā)生巨大變化，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)正在被打破， 城鎮(zhèn)化，工業(yè)化, 全球化正方興未艾。特別是政府提出的新農(nóng)村建設(shè)，讓一大 批的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體快步發(fā)展。有些典型與樣板地區(qū)，其生活水 平與質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了城市人群的平均水平，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi) 結(jié)構(gòu)正在改寫，城市地區(qū)的消費(fèi)模式也發(fā)生了改變。城市人群的消費(fèi)能力不再是一支獨(dú)秀，而是與農(nóng)村消費(fèi)力形成遙相 呼應(yīng)的新格局。個(gè)別農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)力像是小荷露出尖尖角， 還沒有形成 整體的消費(fèi)能力，所以，我說是一種呼應(yīng)的狀態(tài)。與此同時(shí)， 全球新興市場正吸引著中國的企業(yè)大踏步的走 向國際化，全球化。這兩種變化，

3、正考驗(yàn)著中國企業(yè)競爭戰(zhàn) 略的選擇能力，這對(duì)于企業(yè)抓住市場機(jī)遇，少走彎路，實(shí)現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展，跨越式發(fā)展有著重要意義。一、低成本與差異化大部分中國的企業(yè)， 特別是， 都面臨著是低成本還是差異 化的戰(zhàn)略選擇。低成本就是以低價(jià)格為主要戰(zhàn)略，差異化就 是產(chǎn)品差異化、營銷強(qiáng)度、生產(chǎn)效率、低價(jià)格、寬產(chǎn)品線和 政府關(guān)系 6 個(gè)方面為主要競爭手段的戰(zhàn)術(shù)。具體的表現(xiàn)上，低成本戰(zhàn)術(shù)以制造企業(yè)多于非制造企業(yè)， 大企業(yè)多于中小企業(yè)。特別是小企業(yè)還是以這種方法為主。 對(duì)于寬產(chǎn)品線的方法，中型企業(yè)大多都采用這一手段。低成本是最原始的競爭手段， 這類企業(yè)只知道提供低成本 的產(chǎn)品，卻不懂得如何服務(wù)，（由于是低成本，他們己經(jīng)沒

4、有能力進(jìn)行服務(wù)）對(duì)市場定位更是模糊不清。他們的差異化 手段，只是更多的在傳播上做文章，結(jié)果只是一種概念化的差異化。在實(shí)際的市場表現(xiàn)中，并沒有完全提升企業(yè)的市場 業(yè)績?？梢赃@樣說，中國中小企業(yè)的大部分營銷，都處于產(chǎn) 品沒有差異化，寬產(chǎn)品線與企業(yè)績效沒有形成正面關(guān)系的狀 態(tài)之中，與企業(yè)的成長性，盈利性并沒有太大的關(guān)系。在此 種情況下，企業(yè)做大量的營銷，大量的傳播只能造成巨大的 浪費(fèi)。還有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略沒有創(chuàng)新性，沒有顛覆性，沒有考慮 企業(yè)各個(gè)方面的戰(zhàn)略要素，只關(guān)注一方面的特點(diǎn)，是不可能 有自己的競爭戰(zhàn)略的。競爭戰(zhàn)略在于產(chǎn)品的差異化與一系列價(jià)值的差異化。要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品是核心，傳播是載體，品牌是認(rèn)

5、知。二、多元化與專業(yè)化這兩者的關(guān)系，也是中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇經(jīng)常碰到的問題。 中小企業(yè)常常在這個(gè)問題上出現(xiàn)偏差，致使企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性 的方向錯(cuò)誤。中國的企業(yè)大部分都是從單一產(chǎn)品開始創(chuàng)業(yè)的， 基本上走的是一種專業(yè)化道路。即便是多元化也是在同一品 類中的相關(guān)多元化。極少企業(yè)是無關(guān)多元化，只有企業(yè)到了 一定的規(guī)模才有可能。小企業(yè)走專業(yè)化之路， 大企業(yè)可進(jìn)行多元化選擇， 這是一 種通常的市場決策表現(xiàn)。值得注意的是，有一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 國有企業(yè)中，單一產(chǎn)品企業(yè)，主導(dǎo)型業(yè)務(wù)企業(yè)及多元化企業(yè) 的比重約為 6：3：1，私營企業(yè)約為 7：2：1，外商和港澳臺(tái) 投資企業(yè)為 8：1.5：0.5 ，從這三組數(shù)據(jù)來看，國有企業(yè)

6、的 多元化程度較高，私營企業(yè)企業(yè)多元化程度居中，而外商和 港澳臺(tái)企業(yè)更集中于一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化。換句話說， 中資企業(yè)大多集中于能源類行業(yè)， 錢多政策好， 促使他們要進(jìn)行多元化發(fā)展。民營企業(yè)初期也是什么賺錢干 什么？到了市場發(fā)展的今天，他們也是謹(jǐn)慎多元化。外商企 業(yè)大多是來自于充分市場化的地區(qū)，他們對(duì)戰(zhàn)略與定位的認(rèn) 知顯然要高于國內(nèi)的本地企業(yè)， 對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)與選擇， 都有周密的策劃與準(zhǔn)確的定位，少有突然冒進(jìn)的。他們更多 的是在一個(gè)領(lǐng)域深入開掘，然后再橫向發(fā)展，于此成為這個(gè) 品類的領(lǐng)導(dǎo)者。從此我們不難看出， 越是市場認(rèn)知較高的企業(yè)， 越是選擇 專業(yè)化之路。越是盲從期的企業(yè)，其戰(zhàn)略選擇越是混亂

7、。我的判斷是，企業(yè)發(fā)展初期，宜專業(yè)化選擇，到了中期適 當(dāng)進(jìn)行相關(guān)多元化，以豐富產(chǎn)品線和擴(kuò)大市場占有率，遠(yuǎn)期 隨著的企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可在相關(guān)多元化基礎(chǔ)上進(jìn)行無 關(guān)多元化的大跨度發(fā)展。對(duì)新項(xiàng)目的選擇，跨行業(yè)進(jìn)行新投資，企業(yè)顯得盲目些， 特別是一些新農(nóng)村企業(yè)，基本上都是多元化發(fā)展，他們進(jìn)入 新領(lǐng)域第一考慮的因素是市場吸引力，其次是業(yè)務(wù)相關(guān)性， 市場主要都是當(dāng)?shù)厥袌觯r有進(jìn)入全國市場的，這些動(dòng)作， 表明他們尚未形成以長期發(fā)展為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略，只能說 走到哪是哪。對(duì)于專業(yè)化的企業(yè)來說，對(duì)于擴(kuò)充產(chǎn)品線，母 子品牌的關(guān)系管理，易出現(xiàn)混亂選擇，常致使企業(yè)發(fā)展停滯 或走偏。這樣的困境說明，他們沒有清晰的品

8、牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品 管理也處于混亂狀態(tài)。這當(dāng)然是中核心戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。三、5 年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的重要性正如政府的十二五規(guī)劃一樣， 企業(yè)的 5 年規(guī)劃對(duì)企業(yè)前瞻 性發(fā)展也是非常重要的。很多大企業(yè)都在這方面下了很大的 心力，中小企業(yè)這方面做的工作顯然不夠。有很多企業(yè)的規(guī) 劃只是政府規(guī)劃下的小計(jì)劃，完全沒有市場戰(zhàn)略，實(shí)際上用 處不大。在我看來，有用的規(guī)劃是基于市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與品 牌規(guī)劃才有積極的意義。 未來企業(yè) 3 5 年，面臨的機(jī)遇與挑 戰(zhàn)，綠色戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任意識(shí)，持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，是企業(yè)在 未來應(yīng)該看到的市場。未來國內(nèi)市場的機(jī)遇在哪里？企業(yè)如何開發(fā)新產(chǎn)品和新 業(yè)務(wù)，如何提升技術(shù)水平打造新品牌，如何開發(fā)

9、新興市場， 這些都是企業(yè)必須要搞清楚的問題。面對(duì)國內(nèi)原材料和勞動(dòng) 力成本提升，政策導(dǎo)向變化，顧客需求變化，生產(chǎn)能力如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠放颇芰Γ绾翁岣哐邪l(fā)能力與資本及融資能力，這 些都是企業(yè)面臨的威脅。未來發(fā)展，企業(yè)要從低成本低價(jià)格的競爭， 走向國際國內(nèi) 兩個(gè)市場在技術(shù)與產(chǎn)品之間的差異競爭，將制造能力轉(zhuǎn)化為 品牌能力。目前，中國企業(yè)的國際化主要采取的是產(chǎn)品出口，仍然是靠低成本與低價(jià)格的方式生存，這使得中國制造在國際上占 有率很高。但我們沒有管理國際市場的能力，和培養(yǎng)國際品 牌的能力。采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，承包工程，直接投資，海外特許 權(quán)和市場并購或兼并方式的企業(yè)，進(jìn)行國際化，進(jìn)入的方式 也是先近后遠(yuǎn)，先易后難。在我看來，這些方式的進(jìn)入，都 不是真正的國際化，只有通過完全市場化的方式提高的市場 占有率，才是真正的國際化。因?yàn)檫@種國際化是可持續(xù)發(fā)展