格力五力模型分析

1、一、公司概況珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的 集研發(fā)、生產(chǎn)、 銷售、 格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。 格力 電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn) 品。二、空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀1、2012年國內(nèi)空調(diào)銷售量同比下滑* 23-6%* 勺丿* -424%根據(jù)上圖顯示2010冷年國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比增長23.6%， 銷售額同比增長24.4%;2011冷年，銷售量同比增長為1.4%,銷售 額同比增長更達到15.6%;而到了2012冷年，國內(nèi)空調(diào)市場銷售量 同比下滑12.4%,銷售額同比下滑8.9%。與2011年相比，2012國內(nèi)空調(diào)業(yè)全年12個月均出現(xiàn)負(fù)增

2、長， 不僅國內(nèi)市場銷售受阻，出口量同比也下降2.9%，國內(nèi)外市場的雙重壓力加速空調(diào)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。政策分析：2012年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)低于預(yù)期，政策性影響是相對主 要原因。各種擴大消費政策的集中出臺打破了經(jīng)濟運行的正常規(guī)律， 造成短時間消費潛力集中釋放，透支多年正常消費能力。而且大量消*費的提前實現(xiàn)給制造商或潛在進入者構(gòu)成虛幻消費預(yù)期，形成新一輪 的產(chǎn)能擴張，造成供求失衡。宏觀分析：宏觀經(jīng)濟從快速增長進入平穩(wěn)增長階段、房地產(chǎn)市場 的疲軟，使得短期內(nèi)市場缺乏新的增長點，導(dǎo)致空調(diào)銷售下滑；其次, “以舊換新”和“節(jié)能補貼”等空調(diào)利好政策的階段性退出，以及用 工成本的上漲令空調(diào)產(chǎn)業(yè)承受了不少壓力。2、

3、國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)基本被格力、海爾等幾大品牌所占據(jù)灌信 梅蘭仕 夫金 其他從上圖我們可以知道國內(nèi)的空調(diào)市場已經(jīng)被格力、海爾、美的所 占據(jù)。他們占據(jù)了國內(nèi)的約71%勺市場，產(chǎn)品相對來說比較集中?？?調(diào)行業(yè)達到了成熟狀態(tài)，只有掌握了核心技術(shù)的企業(yè)才慢慢存活下 來，并得以發(fā)展。3、節(jié)能環(huán)保、綠色健康的消費需求推動空調(diào)產(chǎn)品升級換代近年來，隨著消費者對環(huán)保、低碳、節(jié)能、健康關(guān)注度的不斷提高，定頻高能效、變頻、無氟變頻等節(jié)能環(huán)保空調(diào)已成為市場的主流 產(chǎn)品，我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)仍不斷致力于開發(fā)新型的綠色健康空調(diào)產(chǎn)2CH2年國內(nèi)空調(diào)韋場品牌占有率3S 2：格力美的異克斯志高三蓋松下*品。其中美的、格力正研發(fā)生產(chǎn)太陽

4、能空調(diào)，志高、海爾則推出了銅 抑菌和除甲酫兩大系列健康空調(diào)新品。此外，松下還推出了“聰明感 應(yīng)”的空調(diào)；大金推出運用溫濕度獨立控制系統(tǒng)空氣調(diào)節(jié)的新空調(diào)產(chǎn) 品；三星推出具空氣凈化技術(shù)MPI功能的新機型。綠色環(huán)保、節(jié)能 健康已成為空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的方向。高端競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品技術(shù)的 較量，空調(diào)行業(yè)將依靠技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級換代，拉動整個行業(yè)的快速發(fā)展。三、五力模型分析格力空調(diào)（一）、行業(yè)內(nèi)競爭者1、格力、美的、海爾、奧克斯、格蘭仕有了中國空調(diào)行業(yè)80%的市場份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競爭對手美的、 海爾、 格蘭仕等各自有其獨特的競爭優(yōu)勢。格力美的綁爾奧克斯格蘭仕規(guī)模大 專業(yè)化提款機優(yōu)秀3隊

5、 昔銷高手 上下一體化 配春籠力弓雖強暫品牌 農(nóng)價戰(zhàn)略價格殺手 成本控制 成本擔(dān)制 品牌立化 營銷手段創(chuàng)我供應(yīng)商的討價議價能力F孑在進;$的威Bh1辦J廠P51宮的Tr1番代品直 威脅勺行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭T*A 權(quán)不清體制受限多元化發(fā)腿 擴張過酸價恪弱勢過早多元化 美譽復(fù)不高 核心技術(shù)不足技術(shù)令利缺乏 融資能力差2、美的、海爾等空調(diào)企業(yè)推出過各種專業(yè)的定制型空調(diào)近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M 足不同需求的差異化競爭。美的曾專門針對廚房、電信機房、大客廳 推出過各種專業(yè)的定制型空調(diào)， 而志高還曾推出過茶葉空調(diào)、花木空 調(diào)以及全球制冷量最大的掛壁式空調(diào)等等產(chǎn)品。海爾、格力等

6、企業(yè)還 推出過各種特殊領(lǐng)域需要的特種空調(diào)。2010年12月初，美的率先推出全球首臺太陽能空調(diào)。此后， 格力也宣布實現(xiàn)了太陽能空調(diào)向美國市場的出口。 而海爾在力推物聯(lián) 網(wǎng)空調(diào)后， 又推出了除甲醛空調(diào)。 奧克斯則推出了專注于改善空調(diào)冬 季制熱效果的“熱霸空調(diào)” 。志高則于通過與國際銅業(yè)協(xié)會的合作， 推出了“全球首臺銅抑菌家用空調(diào)” 。3、國外的空調(diào)制造和市場重心移向中國中國已成為家用空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國家，LG、松下、東芝等 國際巨頭紛紛將各自的制造和市場重心移向中國， 更加劇了中國空調(diào) 業(yè)的競爭局面。4、其他空調(diào)廠家可以用降價、促銷等方式影響市場占有率 各主流空調(diào)企業(yè)界不斷擴大產(chǎn)能以期取得規(guī)模優(yōu)

7、勢， 同時整個行 業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩?？照{(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（前5家企業(yè)的比重）進一步 提高空調(diào)市場逐漸飽和，國內(nèi)外市場競爭加劇， 美的從變頻空調(diào)、 廣 告、 降價、 軟文炒作等方面對格力發(fā)動攻擊。LG、美的、海爾、三 菱、志高等廠家利用降價、 促銷等方式影響市場占有率并競相搶占技 術(shù)制高點二）、潛在進入者1、掌握了領(lǐng)先技術(shù)及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ?望而卻步格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s 步，還以實*行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本 來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強大的進入壁壘。格力在規(guī)模擴大的同時也增大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。一些盲目 進入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難，

8、一批不具備競爭能力的企業(yè)必然 更難生存，最終都將退出競爭。2、差異化程度增大近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足 不同需求的差異化競爭。 物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽能空調(diào)， 銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對空調(diào)市場的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被 滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進入壁壘會不斷增大。3、技術(shù)壁壘大技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競爭力的來源， 整個行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入 不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快， 同時國家鼓勵支持企業(yè)自主 創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新， 要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，因此對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求 很高。4、國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)基本被格力，海爾等幾大品牌所占據(jù)，新 進入企業(yè)行業(yè)的發(fā)展

9、影響將會很小。品牌集中度越來越高， 名牌效應(yīng)凸顯。 國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)基本被格力，海爾等幾大品牌所占據(jù)，品牌集中度越來越咼，作為行業(yè)內(nèi)的 領(lǐng)軍企業(yè)，他們在產(chǎn)品研發(fā)，市場銷售，售后服務(wù)方面早已經(jīng)形成了 比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時隨著國內(nèi)對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、 能耗指標(biāo) 要求等方面的不斷提高。這些都給想要加入空調(diào)行業(yè)的新進入者造成 了障礙，因此，新進入企業(yè)行業(yè)的發(fā)展影響將會很小*（三）購買商（顧客）1、隨著居民購買力的增長速度落后于空調(diào)產(chǎn)量的增長 速度，國內(nèi)市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。對于家電產(chǎn)業(yè)來論，今天流通渠道的市場控制作用已經(jīng)空前加 強，甚至決定著市場的競爭格局。至少大型連鎖已經(jīng)在很大程度上影

10、 響著一、二級市場的競爭格局。隨著居民購買力的增長速度落后于空 調(diào)產(chǎn)量的增長速度，國內(nèi)市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。 大型連 鎖系統(tǒng)加劇擴張，逐步提高在行業(yè)的話語權(quán)，渠道力量在影響競爭格 局的因素中提到一個前所未有的高度。2、市場競爭激烈，產(chǎn)品供大于求，顧客轉(zhuǎn)移成本低，議價能力強隨著人們生活水平的不斷提升，消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，空調(diào)產(chǎn) 品在國內(nèi)的普及率正在不斷提升，市場上的空調(diào)產(chǎn)品更新速度不斷加 快；為了更好的占據(jù)市場，各大空調(diào)品牌也在不斷加大研發(fā)投入，降 低生產(chǎn)成本；市場競爭的加劇，不僅推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了產(chǎn)品 質(zhì)量，同時，也給消費者帶來了更多的選擇。購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌的 成本較低，因為

11、網(wǎng)絡(luò)的方便性，購買者能較全面的掌握廠商產(chǎn)品的價 格、性能等，這樣就會對各廠家的產(chǎn)品進行對比，進而*處于較高的地 位。綜上所述，消費者的議價能力較強。3、一般廠商要受銷售商的控制，其議價能力較高。除個別實力龐大企業(yè)（如海爾、格力）建立了全國性自有營銷網(wǎng) 絡(luò)以外，多數(shù)家電企業(yè)需要依靠各地的銷售商（以國美，蘇寧為代表 的零售終端），而且即使是廠商自建的銷售網(wǎng)絡(luò)目前只能覆蓋到大中 城市，三、四級的城市及農(nóng)村地區(qū)還得主要以來區(qū)域銷售商，因此， 一般廠商要受銷售商的控制，其議價能力較高。（四）替代品的威脅1、電風(fēng)扇的威脅近幾年來，隨著空調(diào)的普及與流行，電風(fēng)扇行業(yè)曾被業(yè)界視為夕 陽產(chǎn)業(yè)。但是市場表現(xiàn)卻并非如

12、此，電風(fēng)扇在國內(nèi)的占有率依舊很高，產(chǎn)銷量逐年上升，對于空調(diào)行業(yè)依舊有著較強的替代作用。首先空調(diào)主要是降溫，而電風(fēng)扇則是自然防暑和通風(fēng)，電風(fēng)扇憑 借其自身區(qū)別于空調(diào)的功效，擁有者相對固定的用戶群其次 城市 存在夏季電力緊張問題，空調(diào)使用受到諸多限制，因此電風(fēng)扇在城鄉(xiāng) 都擁有很大的市場潛力。 還有 中國老板姓的消費觀念還是比較節(jié) 儉和務(wù)實的，其中老年消費者和農(nóng)村消費者更是如此。他們認(rèn)為電風(fēng) 扇與空調(diào)相比，在購買時更便宜，用起來更省電，而且使用電風(fēng)扇還 免去了安裝空調(diào)的復(fù)雜程序。一些流動性較大的消費人群也更加推崇 價格便宜、便于移動的電風(fēng)扇產(chǎn)品。*2、新技術(shù)、新功能對舊款機的替代如空氣過慮、殺菌、靜

13、音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對掛式空調(diào)的替代。格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，堅持以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的開發(fā)戰(zhàn)略，堅持 生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代 ” 不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開發(fā)出十 大類，50個系列，500多個品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均 居全國首位。3、空調(diào)扇的威脅空調(diào)扇產(chǎn)品款式時尚，便利性非常出色，尤其是一些產(chǎn)品附加的健康功能更是新亮點，另外就是這些空調(diào)扇價格便宜耗電量較空調(diào)要 低很多，空調(diào)扇的制冷溫度基本可以滿足大多數(shù)人的消暑要求。4、無葉風(fēng)扇與空調(diào)相比雖然無法制冷但是在攜帶方面比空調(diào)來的方便許多，健康方面，炎炎夏日長時間與空調(diào)室內(nèi)容易的空調(diào)

14、病與中暑。（五）供應(yīng)商的討價議價能力1、零部件供應(yīng)：國內(nèi)供應(yīng)商多分散，議價能力偏低2、壓縮機、控制器、原材料廠商控制力強變頻空調(diào)上游原材料供應(yīng)鏈出現(xiàn)危機，變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高速增 長，讓上游原材料的供應(yīng)有些“吃不消”。 據(jù)了解，變頻空調(diào)壓縮機、 變頻控制器都出現(xiàn)了不同程度的供應(yīng)緊張*3、新房地產(chǎn)政策的出臺將導(dǎo)致供應(yīng)商的優(yōu)勢降低；在前幾年的壓縮機等市場增長的比例保守估計都超過了20%2012年開始，國家經(jīng)濟的刺激政策，像節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)都取消 了，只剩下出口退稅，這對供應(yīng)商的議價能力無疑是個打擊。而實際上中國內(nèi)地由于房地產(chǎn)市場影響到空調(diào)的消費，國家政策目前又沒有好的刺激政策，也影響到了壓縮機的直接

15、的出貨， 現(xiàn)在總 體的市場空調(diào)的在庫數(shù)字非常高， 包括空調(diào)廠商以及終端渠道。所以 可能會影響到整個上游產(chǎn)業(yè)鏈，這個跟國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟直接的受到了 影響。4、 供應(yīng)品可替代性鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性， 受銅的價格變動影響小，采用鋁管代替銅管主要用于制造房間空調(diào)室 內(nèi)機和室外機的連接配管。采用銅鋁管可節(jié)約成本并可節(jié)約銅資源， 緩解我國銅資源緊缺問題。有空調(diào)廠家算了一筆賬，按目前我國空調(diào) 年產(chǎn)量10500萬臺計，若空調(diào)器連接管全面采用銅鋁管， 每年可以節(jié) 約銅資源20萬噸。所以總體看來，供應(yīng)商的討價還價能力不是很強。（四）總結(jié)中國空調(diào)業(yè)已從暴利的黃金時代進入微利的黑鐵時代， 如何在微 利時代生存，一看企業(yè)戰(zhàn)略，