轎車自主品牌問題研究

1、轎車自主品牌問題研究    近幾年，神州大地掀起了一場關(guān)于“轎車自主品牌”的大討論，焦點(diǎn)集中在“為什么自主品牌汽車發(fā)展不起來”、“要不要發(fā)展自主品牌”和“如何發(fā)展自主品牌”的問題。這場討論對于認(rèn)清如何發(fā)展我國轎車自主品牌問題的實(shí)質(zhì)和有效推動(dòng)轎車自主品牌建設(shè)是大有裨益的。為了更有針對性，對自主品牌建設(shè)更有現(xiàn)實(shí)意義，筆者認(rèn)為應(yīng)該基于中國汽車產(chǎn)業(yè)所處的環(huán)境，用市場經(jīng)濟(jì)的視角，以汽車企業(yè)發(fā)展轎車自主品牌的利弊得失為中心，理性地查找原因，尋求良策。這樣才能更好地切中問題的本質(zhì)，更好地促進(jìn)我國轎車自主品牌的建設(shè)和發(fā)展。一、轎車自主品牌危機(jī)的原因分析1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制給

2、轎車自主品牌危機(jī)埋下了技術(shù)隱患毋庸置疑，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在一定的歷史條件下是有其積極意義的，因此也就不難理解，在中華人民共和國成立后，在那么艱苦的條件下，我國能夠從無到有建立一套相對比較完整的汽車工業(yè)體系。但是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，對于企業(yè)而言，其只是執(zhí)行計(jì)劃，所關(guān)注的是如何完成生產(chǎn)任務(wù)，而產(chǎn)品的升級換代、優(yōu)化功能、提高質(zhì)量、滿足客戶需求等方面與企業(yè)無關(guān)；對于計(jì)劃者而言，出于專業(yè)技能和時(shí)間、精力的限制，不可能前瞻性地預(yù)測到技術(shù)發(fā)展的方向，并且也不可能通過具體措施要求企業(yè)朝這一方向邁進(jìn)。由此可見，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制不能給技術(shù)進(jìn)步的主體企業(yè)員工有效地提供動(dòng)力和壓力，影響了技術(shù)進(jìn)步的步伐，從而拉大了與發(fā)達(dá)國家的

3、技術(shù)差距。如果沒有一定的技術(shù)實(shí)力，很難進(jìn)行轎車的自主開發(fā)，即使勉強(qiáng)開發(fā)出產(chǎn)品，也沒有競爭力，建立在此種產(chǎn)品之上的轎車自主品牌的命運(yùn)也就可想而知。目前，國內(nèi)大多汽車廠商并不是不想搞轎車自主品牌，而是由于技術(shù)等方面的原因覺得現(xiàn)在搞轎車自主品牌的時(shí)機(jī)還不成熟，不能滿足企業(yè)的利益要求。2.合資與“法定壟斷”阻礙了轎車自主品牌的發(fā)展合資之前，國內(nèi)轎車市場是自主品牌的天下，路上跑的大多數(shù)是紅旗牌、上海牌國產(chǎn)轎車。但這種自主品牌的“繁榮盛世”是建立在“閉關(guān)鎖國”基礎(chǔ)之上的，一遇上國外轎車的競爭，其質(zhì)量差、性能低的弱點(diǎn)就凸顯了出來。應(yīng)該說，合資對于提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和管理能力、解決資金缺口、促進(jìn)業(yè)內(nèi)競

4、爭是有好處的。但也產(chǎn)生了一些問題，尤其體現(xiàn)在對轎車自主開發(fā)和自主品牌的沖擊上。誠然，因此把全部責(zé)任推到了合資的頭上，這有欠公平，因?yàn)閱栴}的根源在于“法定壟斷”。在“法定壟斷”之下，即使有轎車自主品牌，也經(jīng)不起市場的考驗(yàn)，這已得到了實(shí)踐的證明。合資和“法定壟斷”一起阻礙了轎車自主品牌的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。其一，“法定壟斷”阻礙了業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入，限制了競爭，達(dá)不到優(yōu)勝劣汰的效果，業(yè)內(nèi)企業(yè)即使在低效率、低水平狀態(tài)下運(yùn)作，也能獲得不錯(cuò)的利潤。這就不能給企業(yè)以有效的動(dòng)力和壓力，不利于企業(yè)能力的提高，不利于發(fā)展強(qiáng)勢品牌。其二，由于合資轎車的性價(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類自主品牌，因此也就更受市場歡迎，獲得

5、的利潤也比較高，使國內(nèi)企業(yè)更愿意獲得合資名額，引進(jìn)車型，提高國產(chǎn)化率，而不是冒著風(fēng)險(xiǎn)搞自主品牌，從而阻礙了這方面能力的建設(shè)。其三，在高壟斷、低競爭的市場環(huán)境下，合資企業(yè)即使引入相對比較落后的產(chǎn)品，國產(chǎn)化率比較低，也能獲得超額利潤，因此，合資企業(yè)也不愿意引入新技術(shù)、不愿意本土化，延緩了技術(shù)溢出的進(jìn)程。我國轎車的發(fā)展歷程也證明了這些，隨著“法定壟斷”的不斷放松，競爭隨之激烈，合資企業(yè)迫于形勢不斷引入世界同步車型、進(jìn)行本土化運(yùn)作，國內(nèi)企業(yè)也加強(qiáng)了自主品牌建設(shè)。二、三大公司轎車自主品牌發(fā)展不力的原因分析在轎車自主品牌問題上，我國三大汽車公司飽受質(zhì)疑。認(rèn)為三大汽車公司實(shí)力強(qiáng)，擁有優(yōu)秀人才，享受優(yōu)惠政策，

6、卻在自主品牌上落后于奇瑞、吉利公司是不應(yīng)該的。之所以有這樣的看法，是由于沒有從市場經(jīng)濟(jì)的視角來考慮問題。企業(yè)是利益追逐的實(shí)體，目標(biāo)是要在規(guī)則允許的范圍內(nèi)追求包括長期利益和短期利益的總體利益的最大化，企業(yè)總是要根據(jù)自身所處的政策、市場等環(huán)境狀況來選擇和制定最為有利的決策，使企業(yè)提升形象、增加收益，擴(kuò)大發(fā)展。在很長一段時(shí)間內(nèi)，“法定壟斷”和其他一些因素造成能夠滿足需求的有效供給不足，只要企業(yè)能生產(chǎn)出有效滿足市場需求的轎車，就可以賺取超額利潤。而快速生產(chǎn)出滿足市場需求的轎車，且沒有風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑就是合資，用國外現(xiàn)成的生產(chǎn)線、車型和零部件拿到國內(nèi)生產(chǎn)，質(zhì)量、性能都有保證，還不花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。而當(dāng)

7、時(shí)如果搞自主品牌，有可能辛辛苦苦搞了好長時(shí)間，花費(fèi)了很多資金，卻由于質(zhì)量和性能的問題得不到市場的認(rèn)可，即使產(chǎn)品很好，也有可能錯(cuò)過良好的市場時(shí)機(jī)。所以說，一汽、上汽和東風(fēng)三大汽車公司在當(dāng)時(shí)的市場條件下在合資上下工夫是無可非議的。但是這也的確是三大汽車公司自主品牌建設(shè)不力的最主要原因，而另外兩個(gè)相對主要的原因，一是由于國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的考核機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于企業(yè)的產(chǎn)值和利稅，促使合資成為三大企業(yè)經(jīng)營者的最佳選擇。二是客觀上三大汽車公司自主品牌建設(shè)的難度要高于中小企業(yè)。從技術(shù)上說，雖然三大汽車公司要強(qiáng)于中小企業(yè)，但相對于自主開發(fā)而言還有非常大的差距。中小企業(yè)可以選擇從仿制人手，三大汽車公司卻不可以，因

8、為跨國巨頭對它們的侵權(quán)是十分敏感的，這也是為什么奇瑞在逐漸壯大后才遇到知識產(chǎn)權(quán)糾紛的原因。從物質(zhì)與精神動(dòng)力上說，中小企業(yè)也要強(qiáng)于三大公司，小公司在沒有發(fā)展壯大前，沒有合資的機(jī)會(huì)，只有寄希望于自主品牌，所以動(dòng)力特別強(qiáng)。而三大公司可以通過合資賺取巨額利潤，不期望于自主品牌的成功，所以動(dòng)力不足。三、奇瑞、吉利等公司成功創(chuàng)建轎車自主品牌的原因分析與我國三大汽車公司在自主品牌轎車上幾乎無所作為相比，奇瑞、吉利等中小企業(yè)卻在資源相對有限、人才比較匱乏的情況下取得了令人矚目的成績，因此被稱為民族精神的象征。其實(shí)，奇瑞等公司作為一個(gè)企業(yè)與三大汽車公司一樣，都在不折不扣地扮演一個(gè)企業(yè)的角色，都在依據(jù)自身的條件來

9、選擇一條對自己最有利的路徑，以達(dá)到生存與發(fā)展的目的。它們根據(jù)自身的條件，發(fā)揮自己的長處，齊心協(xié)力地走自主開發(fā)、自主品牌這條路，從仿制入手，隨著經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富的積累，水平和能力得以不斷的提高和增強(qiáng)，在自主開發(fā)和自主品牌的路上也越走越好。奇瑞等公司的成功絕不是偶然的，而是眾多因素共同作用的結(jié)果，相對而言有兩個(gè)因素尤為重要。一是進(jìn)入時(shí)機(jī)比較好。當(dāng)時(shí)，合資公司比較少，我國所產(chǎn)的車型既少又相對落后，國內(nèi)轎車市場競爭不激烈，需求卻比較旺盛，利潤率很高。而這些公司推出的車型相對那些老舊車型落后得不是非常多，價(jià)格卻便宜很多，所以能夠迅速打開市場。二是這些企業(yè)負(fù)擔(dān)比較輕。自主品牌轎車的品牌、質(zhì)量和性能與競爭對手相比

10、有不小的差距，其最有力的競爭優(yōu)勢就是價(jià)格，這也是自主品牌轎車很難在中高檔領(lǐng)域有所建樹的主要原因。這些新興企業(yè)，沒有大型國企的歷史包袱、機(jī)制比較靈活、效率比較高，能夠很好地建立自己的價(jià)格優(yōu)勢，為成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。四、什么是發(fā)展自主品牌的最終目的發(fā)展自主品牌的最終目的是為了更好地促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)所做的任何事情都應(yīng)該服務(wù)于此目的，都應(yīng)以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只有企業(yè)發(fā)展了，才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出更多、更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，交納更多的稅收，為公益事業(yè)貢獻(xiàn)更多的力量，在國際上樹立更好的聲望，從而為國家、為人民作出更大的貢獻(xiàn)。國內(nèi)之所以掀起自主品牌狂潮，一個(gè)很大的原因就是跨國汽

11、車巨頭利用其品牌、技術(shù)優(yōu)勢逐漸掌握了合資企業(yè)的主動(dòng)權(quán)，并通過各種途徑獲得巨額利潤，而中方的利潤空間卻不斷遭到擠壓，讓國人產(chǎn)生了對自主技術(shù)、自主品牌的迫切感。但是任何事情都有其客觀發(fā)展規(guī)律，自主技術(shù)的提高和自主品牌的建設(shè)也不例外。如果企業(yè)迫于外在壓力，拔苗助長，在條件不成熟的情況下匆忙上馬自主品牌項(xiàng)目，不但要花費(fèi)很多的人力物力，推出的產(chǎn)品還可能由于質(zhì)量、性能問題得不到市場的認(rèn)可，而使自主品牌汽車達(dá)不到一定的市場容量而失敗。更可怕的是由此可能影響企業(yè)的正常發(fā)展，損害企業(yè)、國家和人民的利益。因此，一定要認(rèn)識到創(chuàng)建自主品牌是國家的大事，是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程，決不是一蹴而就的事情。五、如何才能有效地發(fā)展

12、自主品牌轎車自主開發(fā)轎車容易，而自主開發(fā)出好的轎車卻很難。轎車上有幾千個(gè)零件，而且許多零件是在高溫、高壓、高速、高腐蝕的環(huán)境下工作，也有些零件需要極高的靈敏度和精確度，轎車本身還需要符合近于苛刻的安全性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性的要求。企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)該局限于發(fā)展自主品牌轎車，而是要開發(fā)出有競爭力的、有知識產(chǎn)權(quán)的、高性價(jià)比的轎車，這是自主品牌的基礎(chǔ)。完全的自主開發(fā)目前還存在成本太高，時(shí)間太長，且開發(fā)出來的產(chǎn)品問題多多，沒有競爭力等風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然仿制的除外，但是在跨國公司加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的今天，企業(yè)也要充分考慮仿制的風(fēng)險(xiǎn)性。完全委托外方開發(fā)也不行，這樣做，雖然會(huì)擁有完全的知識產(chǎn)權(quán)，但不會(huì)具有持續(xù)開發(fā)能力

13、，成本仍然很高，仍然要受制于人，且不具有主動(dòng)性、靈活性、獨(dú)特性，不能真正形成核心競爭力。最好的方式是汽車跨國集團(tuán)與中方進(jìn)行合作開發(fā)，毫無保留地傳授其開發(fā)的秘訣，但這只能是一廂情愿，除非付出非常非常高的代價(jià)。道理很簡單，因?yàn)槟鞘莿e人的核心競爭力，是獲得主動(dòng)權(quán)和巨額利潤的關(guān)鍵。因此只能退而求其次，爭取收購一家國外的汽車公司，讓別人的技術(shù)平臺成為自己的技術(shù)平臺，讓別人的技術(shù)資料成為自己的技術(shù)資料，讓別人的技術(shù)人員成為自己的技術(shù)人員。然后利用這些技術(shù)資料和方法流程，在外方員工的指導(dǎo)協(xié)助下深入消化吸收已有的技術(shù)平臺，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行自主開發(fā)。如果收購不成，就最好委托專業(yè)公司開發(fā)，但要求自己的員工參與進(jìn)去，

14、邊看邊學(xué)邊琢磨，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再自主開發(fā)。六、自主品牌建設(shè)急需政府的支持目前世界主要汽車巨頭都已進(jìn)入我國，因此，創(chuàng)建自主品牌已經(jīng)沒有相對寬松的發(fā)展壯大的環(huán)境，從其出生起就要面對激烈的競爭。毫不諱言，在現(xiàn)階段我國自主品牌轎車在質(zhì)量、性能上都不如強(qiáng)勁的競爭對手，要想獲得生存與發(fā)展，一開始只能在成本、在把握中國消費(fèi)者的心理上建立競爭優(yōu)勢。其實(shí)，中國汽車業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，就是在成本和消費(fèi)心理上與對手抗?fàn)幰埠苡须y度，因?yàn)橛行┛鐕嚲揞^已在中國經(jīng)營多年，本地化策略比較成功，員工隊(duì)伍以中國人為主，還建立了自己的配套體系和營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上其先進(jìn)的管理和技術(shù)優(yōu)勢，不但成本可以大幅下降，就是對中國的文化和消費(fèi)理

15、念也比較了解，此外，它們還享受著較大的稅收等優(yōu)惠政策。而我國的自主品牌才剛剛上路，需要大量的研發(fā)投入，建立人才隊(duì)伍，培訓(xùn)員工，購置設(shè)備，建立配套系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡(luò)等。這些投入，在市場份額比較小的情況下，每輛車所分?jǐn)偟某杀径紩?huì)比較高。由以上分析可知，光靠汽車公司自身的努力，創(chuàng)建自主品牌的難度是相當(dāng)大的，尤其是在開始階段，因此，急需政府的支持。這里所說的支持，不是以前那種設(shè)置行業(yè)壁壘，針對具體企業(yè)所進(jìn)行的支持。事實(shí)證明，抑制競爭的方式并不利于我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)該對自主品牌事業(yè)進(jìn)行支持，取消不合理的行政壁壘，不管是誰，只要符合規(guī)定，都可以進(jìn)行研發(fā)，一旦企業(yè)不符合要求，也就失去了這樣的資格，從而形

16、成一個(gè)競爭的局面。當(dāng)然，為了有效地抑制散亂差的局面，促進(jìn)行業(yè)集中，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該把支持的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置得高一點(diǎn)。政府的支持主要應(yīng)該體現(xiàn)在兩方面，一是要在稅收等相關(guān)政策上有所體現(xiàn)。目前，自主品牌公司的稅負(fù)比合資公司還高，顯然不利于自主品牌建設(shè)，應(yīng)該加以扭轉(zhuǎn)，另外還可以在信貸融資、土地征用、配套設(shè)施和人才引進(jìn)等方面加以扶持。二是對自主品牌汽車采取公車采購制度，自主品牌車剛推出時(shí)，由于影響力等方面的原因，市場比較難打開，而此時(shí)也是最困難的時(shí)候，公車采購有助于其站穩(wěn)腳跟。此外，公車采購還可以起到示范作用，用以引導(dǎo)消費(fèi)者購買自主品牌車，促進(jìn)自主品牌公司的發(fā)展。七、誰會(huì)最終成為我國汽車產(chǎn)業(yè)的脊梁雖然汽車的電

17、子化程度越來越高，但在以后很長一段時(shí)間內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)還是屬于傳統(tǒng)的制造業(yè)，成本和質(zhì)量是決定其競爭力的一個(gè)極其重要的因素，是我國比較優(yōu)勢之所在。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)移趨勢看，我國也必將在國際汽車工業(yè)中扮演極其重要的角色，尤其是在中低檔汽車領(lǐng)域，這可以從日韓的相對崛起和歐美的相對衰弱看出端倪。那誰又會(huì)最終主導(dǎo)中國汽車產(chǎn)業(yè)的沉浮呢?有一點(diǎn)可以肯定，那就是這個(gè)公司必須有強(qiáng)勢的自主品牌。道理很簡單，如果沒有強(qiáng)勢的自主品牌，就會(huì)受制于人，就不能占領(lǐng)價(jià)值鏈的高端，就像現(xiàn)在許多OEM廠商，做得很大，但還是被別人主沉浮一樣。如果沒有自主品牌，那你的市場只能局限于國內(nèi)市場，國內(nèi)市場是很大，但還不能大到讓你成為汽車巨頭的地步。還有一點(diǎn)可以肯定的是，國內(nèi)這些大的汽車廠商不可能都發(fā)展起來。目前世界上有6+3，總共9家跨國汽車巨頭，即使算上迅速崛起的現(xiàn)代公司，也不過10家，所以中國存在較多的巨頭是不可能的。有一種觀點(diǎn)說，中國的汽車巨頭應(yīng)該是三大汽車公司，認(rèn)為他們有雄厚的實(shí)力，良好的制造水平，完善的渠道，并已實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)