中小型房地產(chǎn)企業(yè)的資本運營戰(zhàn)略

1、ZHONG XIAO XING FANG DI CHAN QI YE DE ZI BEN YUN YING ZHAN LUE中小型房地產(chǎn)企業(yè)的資本運營戰(zhàn)略吳鐘會上海銀潤控股(集團有限公司是一家主要從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的民營企業(yè),通過多年來對房地產(chǎn)項目的投資運作,積累了較為豐富的實踐經(jīng)驗。公司以資本運營的發(fā)展思路進行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營,不僅節(jié)省了房地產(chǎn)前期開發(fā)所需的時間,而且使投資在短期內(nèi)迅速地產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟和社會效益。本文旨在運用資本運營理論和戰(zhàn)略管理工具,探討在新的經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)如何根據(jù)自身的內(nèi)部能力與資源狀況,制定出符合企業(yè)實際的發(fā)展戰(zhàn)略,并提出運用資本運營的發(fā)展戰(zhàn)略是促進中小房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)、

2、穩(wěn)健和快速發(fā)展的必由之路。一、資本運營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1、資本運營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關系資本運營是指企業(yè)利用自身的存量資本,通過公司改造、兼并收購等一系列方式,對資本實行優(yōu)化配置和有效運用,使之變?yōu)橐子诹魍?、易于交換的活化資本,謀求在風險與盈利之間的平衡,以最大限度地實現(xiàn)企業(yè)資本的保值增值。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可分為內(nèi)部管理型和外部交易型二類。內(nèi)部管理型戰(zhàn)略是一種產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略,它通過整合內(nèi)部資源,橫向延伸企業(yè)生命周期曲線。外部交易型戰(zhàn)略是一種資本擴張戰(zhàn)略,它通過吸納外部資源,推動企業(yè)生命周期曲線向縱向擴展。資本運營就是企業(yè)外部交易戰(zhàn)略運用的重要工具與手段。2、資本運營是企業(yè)快速發(fā)展的必由之路現(xiàn)代企業(yè)要想獲

3、得超常規(guī)的快速發(fā)展,必須走資本運營之路,資本運營將使房地產(chǎn)企業(yè)以最短的時間、最快的速度實現(xiàn)最優(yōu)的戰(zhàn)略性飛躍。房地產(chǎn)企業(yè)選擇資本運營作為自身發(fā)展壯大的發(fā)展戰(zhàn)略,主要是由以下四方面的客觀要求決定的。 (1房地產(chǎn)行業(yè)特點的要求房地產(chǎn)業(yè)屬于典型的資金密集型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)商從取得土地、規(guī)劃、立項、報批、施工、配套、銷售等環(huán)節(jié),需要不斷投入大量的資金。資本運營正是一種對資本進行優(yōu)化配置和有效運用,使之變成活化資本的重要手段和工具。(2宏觀調(diào)控現(xiàn)實的要求近些年來,國家針對部分地區(qū)房價上漲幅度過快和產(chǎn)品結構不合理現(xiàn)象,相繼出臺了一系列的信貸與稅收的調(diào)控政策,使得房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金上的壓力和經(jīng)營挑戰(zhàn);同時,土

4、地供給制度采取招拍掛方式,使房地產(chǎn)企業(yè)獲取開發(fā)用地的門檻提高,也為另一些房地產(chǎn)企業(yè)開展兼并、收購、參股等提供了機遇。(3資本運營本身的要求資產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)利用自身的人財物等資源,通過開發(fā)產(chǎn)品,拓展市場,獲取經(jīng)濟效益的過程,它是一種企業(yè)內(nèi)部管理戰(zhàn)略的運用;而資本運營則是企業(yè)利用自身的存量資本,通過企業(yè)外部交易戰(zhàn)略的運用,以最大限度地使企業(yè)的資本保值升值,相對于資產(chǎn)經(jīng)營來說,資本運營是在做乘法,其速度呈幾何增長。(4企業(yè)發(fā)展類型的要求內(nèi)部管理型企業(yè)在其已有的資本結構下,通過擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷手段等方式來維持和發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢,從而延續(xù)企業(yè)的生命周期;外部交易型企業(yè)則通過上市、兼

5、并收購、資產(chǎn)重組等手段,改變企業(yè)的資本和股權結構,吸收各類外部資源,面對外部要素市場打破現(xiàn)有的資源配置格局,強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。很顯然,資本運營可使企業(yè)獲得持續(xù)、跳躍式的發(fā)展。二、企業(yè)戰(zhàn)略思維的調(diào)整將資本運營作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要工具與手段,必須借助科學的管理工具,對資本運營所面臨的外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部能力與資源狀況進行分析評價后,才能確立符合企業(yè)實際的、有競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略。1、資本運營的外部環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場和金融環(huán)境對企業(yè)實施資本運營戰(zhàn)略是至關重要的,企業(yè)只有適應環(huán)境的變化而生存,而不能期望環(huán)境來適應企業(yè)。目前,中國的房地產(chǎn)市場和金融環(huán)境大致可以概括為以下幾方面:(1房地產(chǎn)市場集中趨勢

6、加強 隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度的加強和行業(yè)門檻的提高,房地產(chǎn)業(yè)將面臨著優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的變局。如今一些中小房地產(chǎn)企業(yè)逐步退出市場,部分房地產(chǎn)開發(fā)商因資金鏈吃緊開始賤賣手中的土地和項目,我國的房地產(chǎn)行業(yè)開始從分散逐步走向集中,這種土地和房產(chǎn)項目資源越來越集中到部分大型房地產(chǎn)企業(yè)手中的趨勢仍在加強。(2現(xiàn)有房地產(chǎn)融資渠道狹窄國內(nèi)中小型房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著自有資金投資能力不足的問題,房地產(chǎn)主要的融資方式是銀行貸款,宏觀調(diào)控政策使企業(yè)面對的資金壓力越來越嚴峻,房地產(chǎn)市場對資金的擴大需求與傳統(tǒng)融資渠道變窄之間的矛盾使得房地產(chǎn)業(yè)拓展融資渠道成為當務之急,拓寬融資渠道已成為必然的方向與選擇。(3房地產(chǎn)金融市

7、場體系不完善國內(nèi)尚未建立起完善的房地產(chǎn)金融市場體系,一個健康的房地產(chǎn)業(yè),需要公平競爭的多元化主體存在,健全的多層次的金融市場體系是實現(xiàn)多元化利益主體公平競爭的基本平臺,而多層次金融市場體系建設的根本指標是市場能夠滿足多層次主體多樣化需求的程度。按照這一指標衡量,我國房地產(chǎn)金融市場的完善程度遠遠不夠,許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的資金需求得不到滿足。(4房地產(chǎn)金融產(chǎn)品缺乏房地產(chǎn)金融創(chuàng)新滯后,金融產(chǎn)品缺乏。從我國房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源看,渠道非常有限,最主要的就是股票市場和銀行貸款,而對于中小企業(yè)而言這兩個渠道并不暢通。在這樣的金融環(huán)境下,市場配置資源的效率不可能很高,公平競爭的市場秩序難以形成。(5房地

8、產(chǎn)資本運營潛力巨大當前中國整個市場所能夠形成的資本量是非常巨大的,問題是資本的持有人和本身項目的提供人是否具有豐富的結構化的產(chǎn)品設計,從而能使得這些資本與項目得以有效地結合。從發(fā)展來看,中國的金融市場具有很大的潛力。 在當前的宏觀形勢下,對銀潤這樣的中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說:主要機會體現(xiàn)為:中國經(jīng)濟的持續(xù)增長給企業(yè)拓展經(jīng)營規(guī)模帶來可能:龐大的資本市場提供了融資的空間;房地產(chǎn)信托彌補了企業(yè)的金融需求。主要威脅體現(xiàn)為:當前的金融政策傾向大型企業(yè),融資難度大;項目資源較少,缺乏充足的融資條件;融資門檻進一步提高,對企業(yè)資本實力要求較高。2、內(nèi)部能力與資源狀況分析內(nèi)部能力與資源狀況分析是考慮企業(yè)的內(nèi)部因素

9、能不能在滿足市場需求上具有競爭優(yōu)勢。借助內(nèi)部因素評價矩陣(I F E分析工具,對銀潤內(nèi)部能力與資源狀況進行分析,我們可以得出以下分析結論:主要優(yōu)勢體現(xiàn)為:決策層市場洞察力較強,重要經(jīng)營決策正確;所開發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)得到了社會各界和客戶的普遍認可;具有一支素質(zhì)較高的管理團隊。主要劣勢體現(xiàn)為:缺乏土地儲備資源;開發(fā)規(guī)模較小;資金實力尚屬不強。3、資本運營發(fā)展戰(zhàn)略的確立對外部環(huán)境、內(nèi)部因素的分析到最終的戰(zhàn)略選擇,是一個科學論證的過程。因此,借助S W O T分析工具能夠達到更好地幫助企業(yè)選擇和確定戰(zhàn)略方案的目的。(1SWOT分析矩陣制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵就是要“揚長”,即發(fā)揮優(yōu)勢、把握機會;“補短”即彌

10、補缺陷、全面提高競爭能力。通過以下S W O T矩陣圖反映的銀潤戰(zhàn)略全景,可以清晰地看到企業(yè)面對的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。(見圖1。銀潤過去始終圍繞“產(chǎn)品、質(zhì)量、服務、品牌”做文章,采取的是一種較為典型的內(nèi)部管理型發(fā)展戰(zhàn)略,不利于企業(yè)做大做強。因此,在S W O T 分析的基礎上,銀潤總結和借鑒了國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗,確定了以資本運營為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,并提出了“以資產(chǎn)經(jīng)營為依托、以資本運營為方向、穩(wěn)健中求發(fā)展、發(fā)展中創(chuàng)效益”的發(fā)展思路,實現(xiàn)企業(yè)從資產(chǎn)經(jīng)營向資本經(jīng)營的轉變。(2戰(zhàn)略實施的保障措施將資本運營作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略不能一蹴而就,收購、兼并和重組也需要具備各種條件,因此,企業(yè)戰(zhàn)略形

11、成后還需要制定以下的戰(zhàn)略實施保障措施:改變股權結構,完善激勵機制企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后,原有的股權結構和組織架構將限制企業(yè)更有效地配置資源,特別是在選拔優(yōu)秀人才、科學決策、強化管理制度等方面存在弊端,因此迫切需要改變企業(yè)股權結構與完善激勵機制。資產(chǎn)經(jīng)營與資本運營的結合資產(chǎn)經(jīng)營是基礎,資本運營是資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展、擴張的活化過程,而不是目的。因此必須通過項目產(chǎn)品、企業(yè)品牌創(chuàng)造效益、積累資本,在此基礎上適當?shù)剡M行資本運營活動。適度規(guī)模經(jīng)營,提高經(jīng)營效益規(guī)模能帶來效益,也會帶來負增長;盲目的經(jīng)營擴張,反而會削弱企業(yè)的核心競爭力。銀潤必須堅持穩(wěn)健的發(fā)展思路,根據(jù)自身的資本實力、人才資源狀況、經(jīng)營管理能力,積

12、極調(diào)整產(chǎn)品結構、發(fā)展自有物業(yè)、保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流、注重控制成本,從而不斷提高經(jīng)營效益。重視人才培養(yǎng),建設學習型企業(yè)資本運營是一門交叉性的邊緣學科,只有熟練地掌握資本運營的運作技巧才能把握住實際的效果。因此,銀潤必須通過引進這方面的專業(yè)人才,來充實提高經(jīng)營團隊的知識和能力水平。重視企業(yè)品牌及企業(yè)文化企業(yè)品牌核心是誠信于民、誠信于社會。企業(yè)文化是穩(wěn)健發(fā)展、對股東負責、對社會負責。面對日益激烈的競爭環(huán)境,銀潤必須重視企業(yè)品牌和企業(yè)文化在企業(yè)中的運用,通過合法納稅和回饋社會等方式來體現(xiàn)企業(yè)的社會責任。三、實施資本運營戰(zhàn)略的成果正確的發(fā)展思路與得天獨厚的天時、地利、人和的外部環(huán)境,給銀潤在拓展市場過程中提

13、供了良好的機遇。在此大背景下,銀潤緊緊圍繞資本運營做文章,走出了一條企業(yè)得以快速發(fā)展的道路。(1資本運營四大步驟圖1 銀潤SWOT分析矩陣 整體收購與兼并2001年,通過整體收購上海一百大統(tǒng)房地產(chǎn)有限公司股權取得了進入上海市場后的第一個項目,開發(fā)建設了古北中央花園項目,不僅使銀潤在上海市場站住了腳,而且也使中央花園項目品牌價值得到了延續(xù)和提升。財務杠桿收購2002年,公司運用財務杠桿整體收購麗晶大廈存量資產(chǎn),通過對這些存量資產(chǎn)進行包裝和運作,最終使該投資項目在短期內(nèi)取得了明顯的經(jīng)營業(yè)績。聯(lián)合開發(fā)項目2003年,公司充分發(fā)揮在開發(fā)高檔樓宇方面成熟經(jīng)驗的優(yōu)勢,取得了與其他開發(fā)商合作開發(fā)浦東黃浦江邊

14、某高檔項目的機會,不僅為公司節(jié)省了房地產(chǎn)前期開發(fā)所需時間,而且使投資產(chǎn)生了可觀的回報。嘗試進入上市公司2005年,公司以股權分置改革為契機,通過司法拍賣方式取得了某上市公司法人股,一舉成為該上市公司的第二大股東。通過直接參與上市公司的股權分置改革等活動,為探索進入資本市場積累了寶貴的經(jīng)驗。(2實施效果與評價業(yè)務板塊與區(qū)域分布日趨合理借助資產(chǎn)經(jīng)營和資本運營這二個引擎,經(jīng)過一系列的整合運作,銀潤已經(jīng)形成了“三個項目事業(yè)部+六個控股子公司+五個參股公司”的組織結構,一個以房地產(chǎn)業(yè)為主業(yè)、股權和資源投資并舉的格局初步形成。經(jīng)營收入與利稅總額呈增長態(tài)勢近五年來,公司主營業(yè)務收入和其他業(yè)務利稅總額呈不斷增長態(tài)勢,實現(xiàn)了快速、跳躍式的發(fā)展。由于房地產(chǎn)投資回收周期較長,銀潤每年的主營業(yè)務收入呈不穩(wěn)定的狀態(tài),因此,在發(fā)展房地產(chǎn)為主要經(jīng)營業(yè)務的同時,進一步調(diào)整產(chǎn)品結構、發(fā)展自有物業(yè)、優(yōu)化投資組合、改善資本結構是企業(yè)面臨的又一新課題(見圖2。員工文化知識水平得到提高公司在發(fā)展經(jīng)營的同時,非常重視對人才的引進,同時積極鼓勵員工結合崗位需要參加各類專業(yè)培訓和進修學習。員工的文化知識結構在原來基礎上得到了很大的提高(見圖3、圖4。企業(yè)社會價值得以體現(xiàn)幾年來,企業(yè)在取得良好經(jīng)濟效益的同時,通過各種渠道累計向社