立白－現(xiàn)代零售客戶管理-如何實(shí)現(xiàn)終端突破

1、2022年1月26日星期三1如何實(shí)現(xiàn)終端突破如何實(shí)現(xiàn)終端突破廣州立白集團(tuán)經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)議終端培訓(xùn)講座2022年1月26日星期三2課程主要內(nèi)容一、中國(guó)終端賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展二、供應(yīng)商操作終端賣場(chǎng)常見問題三、如何應(yīng)對(duì)終端賣場(chǎng)的快速發(fā)展2022年1月26日星期三3一、中國(guó)終端賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展 一切跡象表明： 中國(guó)終端賣場(chǎng)正處于高速的成長(zhǎng)期。外在、內(nèi)在環(huán)境的變化互相交織，正在促成著中國(guó)營(yíng)銷渠道的聚變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全國(guó)超市的數(shù)量上升近30%，超市的銷售額增長(zhǎng)近一倍。 可以預(yù)見： 未來的主流商業(yè)形態(tài)就是終端賣場(chǎng)。2022年1月26日星期三4終端在哪兒 直接與消費(fèi)者接觸的零售點(diǎn)就是終端 現(xiàn)代終端市場(chǎng)主要包括：

2、超級(jí)終端大賣場(chǎng)中小型商場(chǎng)、超市連鎖超市便利店 控制住了終端市場(chǎng)，也就控制了消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌見面的機(jī)會(huì)，想一想，連見面的機(jī)會(huì)都不給他，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還能從消費(fèi)者那里得到什么？2022年1月26日星期三5消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變 生活節(jié)奏加快，購(gòu)物的時(shí)間成本是考慮的重要因素。 可以隨意支配的支付能力增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)能力足以支持批量購(gòu)買。 購(gòu)物是對(duì)車輛的依賴性強(qiáng)傳統(tǒng)零售商業(yè)是“單件零售”或“拆零銷售”現(xiàn)代終端的銷售方式是“批量零售”或“整件銷售”2022年1月26日星期三6消費(fèi)者購(gòu)物心理的分析 找相因（價(jià)格、質(zhì)量、物美價(jià)廉） 產(chǎn)品的美譽(yù)度（名牌、實(shí)用、口碑） 產(chǎn)品的功能特性是否滿足需求 售后服務(wù)消費(fèi)者決定購(gòu)買的六種

3、過程消費(fèi)者決定購(gòu)買的六種過程 知道對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)識(shí) 了解了解產(chǎn)品的特性 喜愛對(duì)產(chǎn)品有好感 偏愛相對(duì)于其他品牌對(duì)它情有獨(dú)衷 信心對(duì)產(chǎn)品有信心 購(gòu)買選擇購(gòu)買該產(chǎn)品并保持重復(fù)購(gòu)買2022年1月26日星期三7終端賣場(chǎng)的快速發(fā)展給我們的機(jī)會(huì) 淘汰一部分弱勢(shì)品牌，給我們帶來更多的商機(jī)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、知名度、美譽(yù)度 增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)，補(bǔ)強(qiáng)不足的品牌廣告效應(yīng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買 節(jié)省自建網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，借助連鎖店分銷到各個(gè)小區(qū)，從而提高產(chǎn)品的覆蓋率和銷量 對(duì)于我們強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，談判地位較強(qiáng)，可以爭(zhēng)取到多的賣場(chǎng)的支持，實(shí)現(xiàn)雙贏2022年1月26日星期三8終端賣場(chǎng)的快速發(fā)展給予我們的威脅 因?yàn)樾枰鞒鼍薮蟮男睦碚{(diào)整，

4、若調(diào)整不到位，將導(dǎo)致整體策略上的失誤 店內(nèi)的零售價(jià)難以受供應(yīng)商來控制，從而擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系 給小企業(yè)、不名商品提供了很多機(jī)會(huì) 弱勢(shì)企業(yè)，也許可以放棄大賣場(chǎng)，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為了保持整體市場(chǎng)地位，不得不全面進(jìn)入 強(qiáng)勢(shì)零售終端借助其優(yōu)勢(shì)談判地位，獲取更特殊的優(yōu)惠政策，可能導(dǎo)致公司營(yíng)銷政策的混亂2022年1月26日星期三9二、供應(yīng)商操作終端賣場(chǎng)常見的問題 終端觀念淡薄，無終端經(jīng)營(yíng)意識(shí) 精力和時(shí)間分配不合理 沒有專人跟蹤終端賣場(chǎng) 進(jìn)場(chǎng)率低、品種少 價(jià)格體系混亂 不重視產(chǎn)品陳列 沒有很好執(zhí)行公司的終端政策 客情關(guān)系差 送貨不及時(shí) 不及時(shí)追款 缺乏科學(xué)的管理制度2022年1月26日星期三10終端觀念淡薄，無終端

5、經(jīng)營(yíng)意識(shí)表現(xiàn)表現(xiàn)： 不重視終端，認(rèn)為終端不重要，終端可做可不做； 用做傳統(tǒng)生意的思想操作終端賣場(chǎng)。 不做終端就等死，做終端就找死；對(duì)策對(duì)策： 要清楚終端賣場(chǎng)將是未來的主流商業(yè)形態(tài),今后對(duì)終端不熟悉就難于做市場(chǎng)。 要多學(xué)習(xí)，向所有相關(guān)人員學(xué)習(xí)終端知識(shí)。 要親自體會(huì)和進(jìn)入終端操作。2022年1月26日星期三11時(shí)間和精力分配不合理表現(xiàn)表現(xiàn)： 所有時(shí)間都花在批發(fā)渠道上，不關(guān)心終端賣場(chǎng)的生意； 嫌終端賣場(chǎng)的事情太羅嗦復(fù)雜，不愿意去碰它； 覺得目前的投入回報(bào)率低而不想分配時(shí)間和精力來做終端。對(duì)策對(duì)策： 合理分配時(shí)間和精力，抱著與終端賣場(chǎng)同步成長(zhǎng)的心態(tài)去做終端賣場(chǎng)； 如果現(xiàn)在不重視正在快速成長(zhǎng)的終端賣場(chǎng)就

6、等于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)加快發(fā)展的機(jī)會(huì)。2022年1月26日星期三12沒有專人跟蹤終端賣場(chǎng)沒有專人跟蹤終端賣場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)： 非專銷商經(jīng)營(yíng)多種品牌，其有限的業(yè)務(wù)員對(duì)終端賣場(chǎng)業(yè)務(wù)跟蹤不過來。 為了節(jié)省費(fèi)用，業(yè)務(wù)員兼渠道、終端、司機(jī)。 輪流對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)，但工作銜接不好。對(duì)策對(duì)策： 發(fā)展專銷專營(yíng)商，集中資金和人力； 明確各業(yè)務(wù)人員的職責(zé)， 大中型終端賣場(chǎng)有十個(gè)以上都應(yīng)配一個(gè)以上終端業(yè)務(wù)員； 一個(gè)好的終端業(yè)務(wù)員能獨(dú)當(dāng)一面，并不斷地學(xué)習(xí)。2022年1月26日星期三13進(jìn)場(chǎng)率低、品種少進(jìn)場(chǎng)率低、品種少表現(xiàn)表現(xiàn)： 只選擇大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)，忽視對(duì)中小超市及小店的鋪市； 產(chǎn)品分銷參差不齊或者只進(jìn)一些成熟的單品； 對(duì)個(gè)別單品

7、失敗有很大的戒心，害怕新品上市；對(duì)策對(duì)策： 增加賣場(chǎng)和新品是銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)； 參照省區(qū)制定的產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行新品進(jìn)場(chǎng)； 新品進(jìn)場(chǎng)后要維護(hù)陳列和關(guān)心賣場(chǎng)表現(xiàn)； 給消費(fèi)者提供更好的便利及增加立白與消費(fèi)者 接觸的機(jī)會(huì)。2022年1月26日星期三14價(jià)格體系混亂表現(xiàn)表現(xiàn)： 前期沒有對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)價(jià)； 沒有統(tǒng)一報(bào)價(jià)單，不同賣場(chǎng)報(bào)價(jià)不同； 終端賣場(chǎng)的供價(jià)按批發(fā)價(jià)，加價(jià)率低導(dǎo)致利潤(rùn)少，從而對(duì)終端賣場(chǎng)失去信心。對(duì)策對(duì)策： 按省辦制定的價(jià)格體系； 處理好有價(jià)格差異的賣場(chǎng)關(guān)系，必要時(shí)進(jìn)行特價(jià)； 價(jià)格體系是產(chǎn)品、經(jīng)銷商、企業(yè)的生命； 報(bào)價(jià)技巧。（費(fèi)用、帳期、零售價(jià)、加價(jià)率）2022年1月26日星期三15不重視

8、產(chǎn)品陳列不重視產(chǎn)品陳列表現(xiàn)表現(xiàn)： 缺乏產(chǎn)品陳列意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品陳列漠不關(guān)心； 賣場(chǎng)的產(chǎn)品排面小、位置差、凌亂、資源沒利用； 沒有把陳列和業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)掛鉤；對(duì)策對(duì)策： 好的陳列等于更高的銷量，所以終端銷量的提高陳列是關(guān)鍵； 商品陳列將左右消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 誰能吸引消費(fèi)者的目光，誰就把握住了生機(jī)，這就是“眼球經(jīng)濟(jì)”的新規(guī)則； 結(jié)合省區(qū)制定的陳列標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的陳列知識(shí)和技巧，2022年1月26日星期三16沒有很好執(zhí)行公司的終端政策沒有很好執(zhí)行公司的終端政策表現(xiàn)表現(xiàn)： 認(rèn)為公司終端政策無效果； 表面上一套，背后一套； 運(yùn)用過程中一有困難，就推卸責(zé)任。對(duì)策對(duì)策： 加深對(duì)公司終端政策的理解； 多和公司人

9、員溝通，學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)； 要善于吸收新的知識(shí)。2022年1月26日星期三17客情關(guān)系差客情關(guān)系差表現(xiàn)表現(xiàn)： 自己是老板，不肖和賣場(chǎng)人員來往； 不懂客情關(guān)系的重要性，不懂得利用客情來節(jié)省費(fèi)用和改善陳列； 認(rèn)為賣場(chǎng)人員架子大，不想受這份氣。對(duì)策對(duì)策： 只有賺錢才是所追求的，許多供應(yīng)商都是一樣； 付出一點(diǎn)小的代價(jià)，回收更大的收益； 自己掌握的良好客情也是很好的資源。2022年1月26日星期三18送貨不及時(shí)送貨不及時(shí)表現(xiàn)表現(xiàn)： 送貨安排不合理導(dǎo)致賣場(chǎng)經(jīng)常缺貨、斷貨； 沒有及時(shí)催賣場(chǎng)下定單，影響送貨； 沒掌握賣場(chǎng)的補(bǔ)貨周期。對(duì)策對(duì)策： 重新調(diào)節(jié)送貨安排路線； 斷貨現(xiàn)象業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購(gòu)員要付責(zé)任； 和賣場(chǎng)協(xié)

10、商，再定送貨量的大小并掌握賣場(chǎng)的補(bǔ)貨周期，以便安排送貨。2022年1月26日星期三19不及時(shí)催款不及時(shí)催款表現(xiàn)表現(xiàn)： 平時(shí)不留意帳期，不按帳期去對(duì)帳收款； 家中有事，心情不好或賭氣， 催款難，害怕看人臉色。對(duì)策對(duì)策： 不要和自己的錢過意不去； 催款要技巧； 業(yè)務(wù)員的職責(zé)之一。2022年1月26日星期三20缺乏科學(xué)的管理制度缺乏科學(xué)的管理制度表現(xiàn)表現(xiàn)： 缺乏激勵(lì)的提成方案、監(jiān)督的制度； 任人唯親； 留不住人員，人員流動(dòng)頻繁。對(duì)策對(duì)策： 只有能幫你做好生意的才是人才，用人幫你賺錢是最高的賺錢之道； 借鑒成功的管理經(jīng)驗(yàn)制定自己的管理制度。2022年1月26日星期三21三、如何應(yīng)對(duì)終端賣場(chǎng)的快速發(fā)展

11、戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上跟進(jìn) 你忽視它時(shí)，對(duì)手借助它成長(zhǎng) 研究終端賣場(chǎng)的運(yùn)作模式和規(guī)律 深入細(xì)致的研究它 培養(yǎng)運(yùn)作終端賣場(chǎng)的團(tuán)隊(duì) 系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn) 制定運(yùn)作終端賣場(chǎng)的營(yíng)銷策略 針對(duì)性的營(yíng)銷整合策略2022年1月26日星期三22終端賣場(chǎng)管理要素 產(chǎn)品分銷 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品助銷 售后服務(wù)2022年1月26日星期三23產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷是終端突破的第一要素 由公司制定分銷標(biāo)準(zhǔn)（目標(biāo)商品、常規(guī)商品、季節(jié)商品、便利商品）； 省區(qū)已經(jīng)針對(duì)不同的零售終端制定相應(yīng)的產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)；反?。?公司主推的五大類（洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、香皂、牙膏）是否全面進(jìn)場(chǎng)？ 除菌系列產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)情況如何？ 競(jìng)品在零售終端多

12、買100件，你就回少買100件。2022年1月26日星期三24產(chǎn)品分銷五個(gè)凡是 凡是有汰漬的地方，就要有立白洗衣粉； 凡是有紅玫瑰的地方，就要有立白洗潔精； 凡是有雕牌的地方，就要有立白洗衣皂； 凡是有舒膚佳的地方，就要有立白香皂； 凡是有高露潔的地方，就要有立白牙膏。2022年1月26日星期三25產(chǎn)品陳列一個(gè)顯而易見的真理： 絕大多數(shù)消費(fèi)者是在商店中購(gòu)買產(chǎn)品的，如果廠家無法使消費(fèi)者在零售點(diǎn)中看得到、買得到、樂意買、原意再買，那么你的產(chǎn)品就 永遠(yuǎn)賣不出去！永遠(yuǎn)賣不出去！2022年1月26日星期三26陳列的基本要求陳列的基本要求 1、易看的陳列良好的明亮度、高度、合理的陳列形式，清除障礙物。 2

13、、易選的陳列分類陳列，合理運(yùn)用POP，避免缺貨、斷貨。 3、易取的陳列前進(jìn)式陳列，便于拿取的高度，具有穩(wěn)定性，上小下大，上輕下重。 4、有豐富感的陳列數(shù)量充足，品種齊全，有連續(xù)感和立體感。 5、感覺良好的陳列清潔、有生動(dòng)性和趣味性。 6、效率高的陳列增加收益、減少損失、降低成本。2022年1月26日星期三27影響陳列的主要因素銷量、利潤(rùn)、品牌、客情、陳列費(fèi)、促銷、售后服務(wù)零售終端的陳列要求： 方便顧客自助購(gòu)物； 固定位置和排面，便于營(yíng)業(yè)員管理； 先進(jìn)先出的基本陳列原則； 上輕下重，直線對(duì)應(yīng)； 區(qū)分促銷區(qū)和正常貨架2022年1月26日星期三28陳列實(shí)戰(zhàn)技巧陳列實(shí)戰(zhàn)技巧 1、運(yùn)用陳列基礎(chǔ)知識(shí)，做到

14、隨機(jī)應(yīng)變，見招折招，無招勝有招。 2、陳列沒有最好，只有更好。要學(xué)會(huì)“有舍有得”。 3、了解商場(chǎng)自身的陳列規(guī)范，以便設(shè)計(jì)更佳的陳列方案提供給商場(chǎng)。2022年1月26日星期三29陳列技巧 日常拜訪中的陳列位搶占 設(shè)計(jì)合理的拜訪時(shí)間及路線，針對(duì)競(jìng)品及客戶的工作時(shí)間。 每次促銷、讓利都是擴(kuò)大排面的時(shí)機(jī)。 搶占弱勢(shì)品牌陳列位。 侍機(jī)而動(dòng)，乘虛而入。 及時(shí)供貨、補(bǔ)缺。 增加日常拜訪次數(shù)2022年1月26日星期三30價(jià)格管理 零售商兩種主要財(cái)務(wù)模式1、產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式產(chǎn)品毛利導(dǎo)向模式關(guān)注“低買高賣”中和獲利差價(jià)利潤(rùn)對(duì)其支持希望直接反映在供貨價(jià)上索取的費(fèi)用不多2022年1月26日星期三31價(jià)格管理2、

15、商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式向供應(yīng)商索取各種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤(rùn)希望供應(yīng)商進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，以此吸引客流不關(guān)注產(chǎn)品毛利的獲利2022年1月26日星期三32報(bào)價(jià)管理報(bào)價(jià)技巧1、以產(chǎn)品毛利為導(dǎo)向的客戶，加價(jià)率高，費(fèi)用少建議可以較大的報(bào)價(jià)折扣2、以商業(yè)毛利為導(dǎo)向的客戶，加價(jià)率低，費(fèi)用高建議可以采取較小的報(bào)價(jià)折扣v從而平衡最終零售價(jià)格3、按公司制定的價(jià)格體系執(zhí)行，確保公司、經(jīng)銷商和零售商的利益。2022年1月26日星期三33報(bào)價(jià)管理店內(nèi)價(jià)格檢查v常見的價(jià)格表示錯(cuò)識(shí)1、沒有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)低級(jí)管理錯(cuò)誤2、貨架上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)錯(cuò)位賣場(chǎng)不能夠正確處理缺貨后的陳列空間所造成的問題3、標(biāo)識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤價(jià)格錯(cuò)誤、規(guī)格描述錯(cuò)

16、誤是內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤4、正常貨架價(jià)格標(biāo)識(shí)同促銷陳列區(qū)價(jià)格標(biāo)識(shí)不符忘記更改5、產(chǎn)品上有多個(gè)新舊價(jià)格標(biāo)簽打價(jià)員不細(xì)心2022年1月26日星期三34價(jià)格管理店內(nèi)價(jià)格檢查 價(jià)格變動(dòng)幅度是否按公司建議零售價(jià)范圍內(nèi)變動(dòng) 價(jià)格梯度大包裝產(chǎn)品的單位價(jià)格是否比小包裝產(chǎn)品的單位價(jià)格便宜 價(jià)格標(biāo)識(shí)用以向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)格住處的重要工具 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比，是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或是否被動(dòng)的參與了價(jià)格戰(zhàn)2022年1月26日星期三35產(chǎn)品促銷面向零售終端客戶的促銷活動(dòng)（推的策略）面向業(yè)務(wù)執(zhí)行者的促銷活動(dòng)（激勵(lì)方案）面向購(gòu)買者的促銷活動(dòng)（拉的策略）2022年1月26日星期三36如何如何 建議、計(jì)劃、執(zhí)行與管理促銷建議、計(jì)劃、執(zhí)行與管理促銷

17、考慮活動(dòng)計(jì)劃背景 提供促銷目的 促銷方式 促銷地點(diǎn)與時(shí)間 如何以陳列生動(dòng)化工作配合促銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃 計(jì)算促銷活動(dòng)所帶來的銷售數(shù)量與成本 計(jì)劃如何控制與監(jiān)控促銷活動(dòng)進(jìn)行 促銷活動(dòng)時(shí)間表 提出促銷效果評(píng)估報(bào)告2022年1月26日星期三37助銷廣宣品的管理 廣宣品是提醒消費(fèi)者購(gòu)買的直接有效助銷工具； 廣宣品主要有：POP、堆頭帷幔、吊牌、彈彈卡、貨架眉貼、店內(nèi)燈箱、店頭招牌、海報(bào)、DM 渲染購(gòu)物氣氛和陳列生動(dòng)化的必備工具2022年1月26日星期三38售后服務(wù)服務(wù)是產(chǎn)品的延伸。零售終端客戶對(duì)供應(yīng)商評(píng)估的準(zhǔn)則： 可靠程度需提供服務(wù)時(shí)，是否能馬上出現(xiàn)，質(zhì)量是否每次都滿意 服務(wù)態(tài)度是否主動(dòng)、積極、有禮貌、殷勤 交流溝通有效的交流，溝通、才能帶來有效的服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的硬件是否齊全v及時(shí)性和有效性是永遠(yuǎn)要考慮的兩個(gè)問題2022年1月26日星期三39門店檢查 問候店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員。