第1章 廣告概論

1、第第1章章 影視廣告概述影視廣告概述2009/08電視廣告概論應(yīng)用前景應(yīng)用前景在各廣告公司、媒介單位、文化咨詢傳播公司及不同企業(yè)內(nèi)部廣告部門從事影視廣告編導(dǎo)、策劃、拍攝、圖形處理、圖文編排 專業(yè)背景電視在交通工具中、繁華的商業(yè)街、廣場甚至電梯間都相繼安裝了這一新型的廣告媒體 行業(yè)人才需求真正具有影視藝術(shù)修養(yǎng)和基礎(chǔ)知識、掌握數(shù)字影視制作技術(shù)、能完成傳統(tǒng)和最新的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)流媒體影視創(chuàng)作的數(shù)字影視廣告制作專業(yè)人才 2009/08電視廣告概論基于影視廣告制作流程的課程設(shè)計(jì)路徑基于影視廣告制作流程的課程設(shè)計(jì)路徑 影視廣告制作影視廣告制作流程流程構(gòu)思確立主題構(gòu)思確立主題分鏡頭文案寫作分鏡頭文案寫作制定拍攝計(jì)

2、劃制定拍攝計(jì)劃現(xiàn)場錄制現(xiàn)場錄制素材編輯素材編輯電視畫面編輯電視畫面編輯混錄混錄廣告創(chuàng)意與策劃廣告創(chuàng)意與策劃廣告文案寫作廣告文案寫作攝影技藝攝影技藝/攝像攝像造型造型平面平面/3D設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)非線性編輯非線性編輯廣告音樂音響廣告音樂音響電視廣告制作電視廣告制作崗位能力崗位能力影視廣告專業(yè)影視廣告專業(yè)課程課程策劃策劃能力能力廣告制廣告制作能力作能力電視制電視制作能力作能力影像電影像電子制作子制作2009/08電視廣告概論主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 廣告的概念與歷史第二節(jié) 廣播電視廣告學(xué)科特點(diǎn)2009/08電視廣告概論第一節(jié)第一節(jié) 廣告的概念與歷史廣告的概念與歷史一、一、廣告含義的演變廣告含義的演變二、二、

3、廣告的定義廣告的定義三、三、廣告活動的構(gòu)成要素廣告活動的構(gòu)成要素四、四、廣告的歷史與類別廣告的歷史與類別2009/08電視廣告概論adverture 拉丁語拉丁語advertise 中古英語中古英語advertisement 近代英語近代英語advertising 現(xiàn)代英語現(xiàn)代英語一、廣告含義的演變英語中2009/08電視廣告概論Advertisementl首次出現(xiàn)該詞的例句，是牛津英語詞典的解釋： 1750年有一位市民發(fā)布公告，說誰能找到偷他60基尼的人，將給予獎賞。lA citizen had advertised a reward for the discovery of a perso

4、n who had stolen sixty guineas.2009/08電視廣告概論日語中l(wèi)鈴木保良著現(xiàn)代廣告手冊中稱：大約明治5年至明治20年（18721887），日本開始流行“廣告”這個詞。l八卷俊雄認(rèn)為，日本流行和公認(rèn)“廣告”，約在19世紀(jì)80年代后，但卻認(rèn)為源于中國，日語里最初叫“廣目”，是從漢語里得到這個詞匯的。 2009/08電視廣告概論漢語中l(wèi)“廣告”一詞是外來語,用“廣告”一詞，最早應(yīng)見于1907年的政治官報(bào)章程l康熙字典和詞源都沒有“廣告”一詞，以前把廣告叫做告白。按照漢語字面上的解釋，廣告一詞是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某些事物，也可解釋為“廣泛勸告”的意思。200

5、9/08電視廣告概論二、廣告的定義二、廣告的定義l思考思考l廣義的廣告廣義的廣告是指一切能喚起人們注意、是指一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點(diǎn)和見解的活動。服人們接受某種觀點(diǎn)和見解的活動。l包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告l狹義的廣告狹義的廣告僅指商業(yè)廣告僅指商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論思思 考考l古時烽火臺上點(diǎn)煙火，號召各方來支援，算不算廣告？l公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？l某人到某地旅游，在一些地方寫上

6、“某某到此一游”，算不算廣告？2009/08電視廣告概論國外有關(guān)廣告的定義國外有關(guān)廣告的定義l廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）l廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。 哈佛企業(yè)管理百科全書l廣告是廣告客戶為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進(jìn)行的消息傳播活動，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，并起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟(jì)效益的作用。 小林太三郎新型廣告l所謂廣告，就是收費(fèi)使用媒

7、介物的報(bào)道活動。八卷俊雄l廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方，作為一種信息活動，針對想要呼吁（訴求）的對象，所進(jìn)行的有償信息交流。 日本廣告行業(yè)協(xié)會（JAA）2009/08電視廣告概論廣告的定義廣告的定義l廣告是廣告是以盈利為目的以盈利為目的的的廣告主廣告主，以目標(biāo)市場的消以目標(biāo)市場的消費(fèi)者為對象費(fèi)者為對象，以，以付費(fèi)付費(fèi)方式通過方式通過傳播媒介傳播媒介將企業(yè)的將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息信息傳遞以傳遞以促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售的活動。的活動。l廣告的特征：廣告的特征：l有明確的廣告主l是付費(fèi)傳播l是一種非人際傳播l具有特定的信息內(nèi)容l 采用勸說的方式l 強(qiáng)制性l 傳播對象

8、具有選擇性l 功利性l 重復(fù)性2009/08電視廣告概論三、廣告活動的構(gòu)成要素l廣告主l廣告代理l廣告媒體l廣告費(fèi)用l廣告信息l廣告受眾l廣告效果 2009/08電視廣告概論美國前十大廣告客戶美國前十大廣告客戶資料來源：美國廣告時代網(wǎng)站 在美國前十大廣告主中，制造業(yè)和零售業(yè)引人注目，在美國前十大廣告主中，制造業(yè)和零售業(yè)引人注目，這十大廣告主分別是：這十大廣告主分別是： 美國寶潔公司美國寶潔公司 菲利浦菲利浦莫里斯工業(yè)集團(tuán)莫里斯工業(yè)集團(tuán) 通用汽車公司通用汽車公司 西爾斯西爾斯布魯克百貨零售集團(tuán)布魯克百貨零售集團(tuán) 百事可樂公司百事可樂公司 大都市公司大都市公司 強(qiáng)生公司強(qiáng)生公司 麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公

9、司 福特汽車公司福特汽車公司 伊斯曼伊斯曼柯達(dá)公司柯達(dá)公司2009/08電視廣告概論* 現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期 中國廣告公司前中國廣告公司前10強(qiáng)強(qiáng)20012001年年20022002年年20032003年年盛世長城國際廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司麥肯麥肯光明廣告有限公司光明廣告有限公司北京電通廣告有限公司北京電通廣告有限公司上海奧美廣告有限公司上海奧美廣告有限公司北京公交廣告有限責(zé)任公司北京公交廣告有限責(zé)任公司智威湯遜智威湯遜中喬廣告有限公中喬廣告有限公司司上海李奧貝納廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司北京未來廣告公司北京未來廣

10、告公司精信廣告有限公司精信廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公盛世長城國際廣告有限公司司麥肯麥肯光明廣告有限公司光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公上海李奧貝納廣告有限公司司北京電通廣告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜中喬廣告有限智威湯遜中喬廣告有限公司公司北京未來廣告公司北京未來廣告公司廣東省廣告有限公司廣東省廣告有限公司上海廣告有限公司上海廣告有限公司上海奧美廣告有限公司上海奧美廣告有限公司北京國安廣告總公司（集北京國安廣告總公司（集團(tuán)）團(tuán)）盛世長城國際廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司麥肯麥肯光明廣告有限公司光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司北京電通廣

11、告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜智威湯遜中喬廣告有限公中喬廣告有限公司司北京未來廣告公司北京未來廣告公司廣東省廣告公司廣東省廣告公司上海廣告有限公司上海廣告有限公司上海靈獅廣告有限公司上海靈獅廣告有限公司上海博報(bào)堂廣告有限公司上海博報(bào)堂廣告有限公司2009/08電視廣告概論中國媒介廣告經(jīng)營單位前中國媒介廣告經(jīng)營單位前10強(qiáng)強(qiáng)* 現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期 20012001年年20022002年年20032003年年中央電視臺中央電視臺上海文廣新聞傳媒上海文廣新聞傳媒集團(tuán)集團(tuán)北京電視臺北京電視臺廣州日報(bào)廣州日報(bào)廣州電視臺廣州電視臺文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)集團(tuán)廣

12、東電視臺廣東電視臺北京青年報(bào)北京青年報(bào)北京晚報(bào)社北京晚報(bào)社深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)中央電視臺中央電視臺上海文廣新聞傳媒集團(tuán)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日報(bào)社廣告處廣州日報(bào)社廣告處北京電視臺北京電視臺廣東省廣播電影電視局廣告經(jīng)廣東省廣播電影電視局廣告經(jīng)營管理中心營管理中心北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)北京晚報(bào)北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)北京晚報(bào)文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)浙江電視臺浙江電視臺新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中央電視臺中央電視臺深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)上海文廣新聞傳媒上海文廣新聞傳媒集團(tuán)集團(tuán)南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日報(bào)廣州日報(bào)北京電視臺北京電視臺廣東電視臺廣東電視臺北

13、京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)北京晚報(bào)北京晚報(bào)成都商報(bào)成都商報(bào)解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2009/08電視廣告概論 近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，繼近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，繼20032003年突年突破破10001000億億元大關(guān)后，元大關(guān)后，20042004年攀升到年攀升到1238.611238.61億億元，元，20052005年達(dá)到年達(dá)到1416.31416.3億億元。而元。而20052005年央視廣告招年央視廣告招標(biāo)會上，廣告總標(biāo)額達(dá)標(biāo)會上，廣告總標(biāo)額達(dá)58.6958.69億元，較億元，較20042004年增年增長了長了11.8%11.8%。據(jù)預(yù)測，到。據(jù)預(yù)測，到20102010年

14、，中國的廣告投年，中國的廣告投資額將達(dá)到資額將達(dá)到20002000億億。 2009/08電視廣告概論附附1 1：中國中央電視臺一套廣告價目表中國中央電視臺一套廣告價目表2009/08電視廣告概論附附2：2003年年3月電視廣告費(fèi)用投放監(jiān)測前月電視廣告費(fèi)用投放監(jiān)測前10位排名位排名 品牌品牌 費(fèi)用費(fèi)用( (元元) ) 1 1新蓋中蓋牌高鈣片新蓋中蓋牌高鈣片( (哈藥集團(tuán)制藥六廠哈藥集團(tuán)制藥六廠) ) 78873108788731082 2腦白金腦白金 39612017396120173 3拉芳雨潔高效去屑洗發(fā)露拉芳雨潔高效去屑洗發(fā)露 36412326364123264 4田七特效中藥牙膏田七特效

15、中藥牙膏( (奧奇麗奧奇麗) ) 34718597347185975 5中國移動通信中國移動通信 34211687342116876 6雅倩清逸柔順滋潤洗發(fā)露雅倩清逸柔順滋潤洗發(fā)露 32432816324328167 7黃金搭檔組合維生素片黃金搭檔組合維生素片( (中國營養(yǎng)學(xué)會研制中國營養(yǎng)學(xué)會研制) ) 26256588262565888 8康必得康必得( (恒利集團(tuán)恒利集團(tuán)) ) 25875188258751889 9雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉( (浙江納愛斯浙江納愛斯) ) 21562050215620501010 動感地帶動感地帶( (中國移動通信中國移動通信) ) 2135831521358

16、315注注: 以上數(shù)據(jù)來源于北京地方臺以上數(shù)據(jù)來源于北京地方臺(1至至7套套)、中央臺、中央臺(1至至8套套)及各地衛(wèi)視臺及各地衛(wèi)視臺(30個頻道個頻道)含鳳凰衛(wèi)視中文臺含鳳凰衛(wèi)視中文臺 資料提供資料提供:北京經(jīng)略智成信息咨詢北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司有限公司2009/08電視廣告概論附附3 3：中央人民廣播電臺文藝之聲廣告價格表：中央人民廣播電臺文藝之聲廣告價格表段位段位時間時間3030秒秒2020秒秒1515秒秒1010秒秒7 7秒秒5 5秒秒A TA T07:30/08:30/09:0007:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:3/10:30/11:00/17:

17、30/18:30/19:000/18:30/19:002000/2000/次次 1600/1600/次次 1200/1200/次次 850/850/次次 700/700/次次 500/500/次次A A07:00/09:30/11:3007:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:0/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:0/16:30/17:00/19:30/20:30/21:0030/20:30/21:001500/1500/次次 1200/1200/次次900/900/次次650/650/次次 550/550/次次 400/400/次次B

18、B06:30/13:30/14:3006:30/13:30/14:30/15:00/15:30/16:0/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:0/21:30/22:00/22:30301200/1200/次次 1000/1000/次次800/800/次次500/500/次次 450/450/次次 300/300/次次C C23:30/00:00/00:3023:30/00:00/00:30/01:30/01:30550/550/次次450/450/次次300/300/次次200/200/次次 150/150/次次 100/100/次次2009/08電視廣告概論廣告

19、構(gòu)成要素框架圖廣告構(gòu)成要素框架圖2009/08電視廣告概論四、廣告的歷史與類別四、廣告的歷史與類別n口頭廣告叫賣廣告音響廣告n商標(biāo)字號古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。中世紀(jì)的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠 懸旗廣告（招牌廣告）n現(xiàn)代廣告n商業(yè)廣告n非商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論商業(yè)廣告商業(yè)廣告l（一）按廣告的訴求內(nèi)容分類l（二）按廣告的訴求地區(qū)分類l（三）按廣告的訴求對象分類l（四）按廣告訴求方式分類l（五）按廣告媒體分類l（六）按商品生命周期分類l（七）按廣告形象分類2009/08電視廣

20、告概論1 1產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告2 2勞務(wù)廣告或服務(wù)廣告勞務(wù)廣告或服務(wù)廣告3 3觀念廣告（如公關(guān)廣告、形象廣告）觀念廣告（如公關(guān)廣告、形象廣告）（一）按廣告的訴求內(nèi)容分類2009/08電視廣告概論商品廣告商品廣告 2009/08電視廣告概論服服務(wù)務(wù)廣廣告告 2009/08電視廣告概論觀觀念念廣廣告告 2009/08電視廣告概論n1國際性廣告n2全國性廣告n3區(qū)域性廣告n4地方性廣告（二）按廣告的訴求地區(qū)分類2009/08電視廣告概論n1消費(fèi)者廣告n2工業(yè)用戶廣告n3商業(yè)批發(fā)廣告（三）按廣告的訴求對象分類2009/08電視廣告概論 1 1感知覺訴求廣告感知覺訴求廣告2 2理性訴求廣告理性訴求廣告3

21、3情感訴求廣告情感訴求廣告（四）按廣告訴求方式分類2009/081感知覺訴求感知覺訴求l感知覺訴求主要通過人們的感官來認(rèn)知廣告的信息l可用展覽會、表演、操作、櫥窗、樣品陳列等直接方式，也可以用間接的事物形式來訴求，如運(yùn)用照片、繪畫、音響、語言描述等方式l選擇感知覺訴求的廣告，往往最容易吸引人們的注意。此類廣告通過強(qiáng)烈的畫面沖擊，將產(chǎn)品的口感，氣味，甚至質(zhì)感等特性，具化為貼切的視覺感受進(jìn)行呈現(xiàn)l 多運(yùn)用于價格不高的感性產(chǎn)品的引入階段 2009/08電視廣告概論感感知知覺覺訴訴求求米拉約沃維奇：代言歐萊雅化妝品系列2009/081l鮮艷的草莓從口中鮮艷的草莓從口中伸出來伸出來 狀似舌頭狀似舌頭 通

22、過視覺表現(xiàn)來刺通過視覺表現(xiàn)來刺激消費(fèi)者的味覺。激消費(fèi)者的味覺。l“此汽水是新鮮草此汽水是新鮮草莓味莓味”的主題不言的主題不言而喻。而喻。2009/081焦急等車饑腸轆轆的人們焦急等車饑腸轆轆的人們 怎么能抵抗得了它的誘惑怎么能抵抗得了它的誘惑？2009/081性感性感惹火惹火的濃的濃烈香烈香氣撲氣撲鼻而鼻而來！來！ 2009/081聞到了么，蘭花一般的清新自然的馨香，連蜂鳥也忍不住湊上來了！2009/081水一般的女人，水水一般的女人，水一般的吊墜。一般的吊墜。2009/08電視廣告概論理性訴求理性訴求l采用理性的說服方式 向消費(fèi)者說明購買廣告商品的優(yōu)點(diǎn)和長處，讓消費(fèi)者權(quán)衡利弊 作出判斷l(xiāng)生產(chǎn)

23、資料、藥品、耐用消費(fèi)品等技術(shù)性強(qiáng)，安全性要求高，需要維修保養(yǎng)的產(chǎn)品廣告，主要應(yīng)用理性訴求l適用在商品的引入期 和 成長期 多用于高檔耐用品2009/08電視廣告概論情感訴求l此種廣告向消費(fèi)者傳之以情此種廣告向消費(fèi)者傳之以情, ,強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“以情動人以情動人”, ,使消使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情。有利于促進(jìn)費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情。有利于促進(jìn)品牌形象的樹立，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買品牌形象的樹立，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買l愉悅情感訴求廣告。這類廣告中運(yùn)用富有人情味的訴求，愉悅情感訴求廣告。這類廣告中運(yùn)用富有人情味的訴求，為獲得美滿感去購買廣告的商品。多數(shù)消費(fèi)品均用這種為獲得美滿感去購買廣

24、告的商品。多數(shù)消費(fèi)品均用這種方式。方式。l恐怖情感訴求廣告。這類廣告強(qiáng)調(diào)不幸情境，為預(yù)防或恐怖情感訴求廣告。這類廣告強(qiáng)調(diào)不幸情境，為預(yù)防或阻止其呈現(xiàn)而購買。少數(shù)消費(fèi)品會用這種方式，如藥品、阻止其呈現(xiàn)而購買。少數(shù)消費(fèi)品會用這種方式，如藥品、保險等廣告保險等廣告l用于成長期與用于成長期與 成熟期成熟期 2009/08電視廣告概論l 暖意融融暖意融融 樹立了品樹立了品牌牌“以人為本以人為本”的良的良好形象好形象2009/08電視廣告概論老人雖無牙齒卻依舊燦爛的笑容及身后產(chǎn)品溫暖的紅色很有人情味，幾乎使人忘了這也是商業(yè)廣告。2009/08電視廣告概論既然是情感訴求既然是情感訴求 怎么能少了愛情呢？怎么

25、能少了愛情呢？2009/08電視廣告概論1 1大眾傳播媒體廣告大眾傳播媒體廣告報(bào)紙報(bào)紙/ /雜志雜志/ /廣播廣播/ /電視電視/ /電影電影/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)2 2非大眾傳播媒體廣告非大眾傳播媒體廣告郵寄郵寄/ /戶外戶外/ /交通廣告交通廣告/ /路牌燈箱路牌燈箱（五）按廣告媒體分類2009/081（六）按商品生命周期分類1 1引入期廣告引入期廣告2 2成長競爭期廣告成長競爭期廣告3 3成熟期廣告成熟期廣告4 4衰退期廣告衰退期廣告2009/08電視廣告概論（七）按廣告形象分類1 1卡通廣告卡通廣告2 2人物廣告人物廣告兒童廣告兒童廣告成人廣告成人廣告男性廣告男性廣告女性廣告女性廣告2009/08電視廣告概論（一）政治廣告（一）政治廣告（二）（二）公益廣告公益廣告（三）（三）個人廣告?zhèn)€人廣告非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論政治廣告政治廣告希拉里用廣告“討好”百姓2009/08電視廣告概論公公益益廣廣告：告：課課程程表表2009/08電視廣告概論公公益益廣廣告：告：煙煙灰