個(gè)人特征：動(dòng)機(jī)與人格課件

1、一、動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)二、人格二、人格三、經(jīng)歷與期望三、經(jīng)歷與期望 這三種動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義這三種動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義是：是：安全安全：顯示自來(lái)水對(duì)健康的危害，：顯示自來(lái)水對(duì)健康的危害，強(qiáng)調(diào)過(guò)濾、安全的水源，低價(jià)格、強(qiáng)調(diào)過(guò)濾、安全的水源，低價(jià)格、送貨上門(mén)。送貨上門(mén)。健康健康：強(qiáng)調(diào)純凈和口味，沒(méi)有添強(qiáng)調(diào)純凈和口味，沒(méi)有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門(mén)。加劑，合理的價(jià)格，送貨上門(mén)。地位地位：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無(wú)二的品強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無(wú)二的品味，高價(jià)格、零售、餐館或酒吧等味，高價(jià)格、零售、餐館或酒吧等銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道。政府機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相政府機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的

2、，但現(xiàn)在數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水幾十倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)純凈水。為什么消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)于自來(lái)水幾十倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)純凈水。為什么消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上不怎么花錢(qián)的東西呢？實(shí)際上不怎么花錢(qián)的東西呢？這里有三種主要的原因：這里有三種主要的原因：其一是對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)其一是對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注，某些消費(fèi)者想喝天然未注，某些消費(fèi)者想喝天然未加工的加工的“純純”水。水。其二是安全動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)其二是安全動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報(bào)道。于水質(zhì)惡化的報(bào)道。其三是其三是“趕時(shí)髦趕時(shí)髦”或稱(chēng)為地或稱(chēng)為地位動(dòng)機(jī)。位動(dòng)機(jī)。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪有助于了解特定產(chǎn)品

3、對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。營(yíng)銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)主題 5自我 實(shí)現(xiàn)的需要 4尊重的需要 3社會(huì)的需要 2安全的需要 1生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 內(nèi)在的、非社會(huì)的動(dòng)機(jī)內(nèi)在的、非社會(huì)的動(dòng)機(jī)外在的、社會(huì)的動(dòng)機(jī)外在的、社會(huì)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)卡購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克迪拉克大汽車(chē)更舒適大汽車(chē)更舒適它是有上佳表現(xiàn)它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車(chē)的高品質(zhì)汽車(chē)我的好幾位朋友我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克都開(kāi)卡迪拉克它能顯示我的成功它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的它是強(qiáng)有力、性感的汽車(chē)，它能使我也汽車(chē)，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感顯得強(qiáng)有力和性感分析與

4、分析與運(yùn)用運(yùn)用1 1、分析消費(fèi)者作出、分析消費(fèi)者作出的反應(yīng)，看是否存在的反應(yīng)，看是否存在負(fù)面聯(lián)想負(fù)面聯(lián)想2 2、對(duì)反應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行、對(duì)反應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性的情感性語(yǔ)句完成語(yǔ)句完成故事完成故事完成分析與分析與運(yùn)用運(yùn)用1、分析回答的內(nèi)容，以確定、分析回答的內(nèi)容，以確定所表達(dá)的主題所表達(dá)的主題2、分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概、分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)念的反應(yīng)3、構(gòu)造技術(shù)、構(gòu)造技術(shù)卡通技巧卡通技巧第三人稱(chēng)技術(shù)第三人稱(chēng)技術(shù)看圖說(shuō)話(huà)看圖說(shuō)話(huà)分析與運(yùn)用分析與運(yùn)用同上同上每天服用維生素減少感冒工作更高效氣色更好業(yè)績(jī)更好，提升的機(jī)會(huì)更多更能吸引人 討論以下三種消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，可能基于什么的動(dòng)機(jī)？討論以下三種消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，可能基于什么的動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)沖