[和銳方略]消費者媒體使用習慣調(diào)研

1、消費者媒體使用習慣調(diào)研最全面的專題研究，揭示中國消費者的生活方式、消費和媒體習慣上海-全球市場研究公司思緯近日宣布推出中國媒體地圖集，這是一項針對中國大陸地區(qū)的68000名城市和農(nóng)村消費者的新型專題媒體研究。它是迄今為止在中國實施的最全面的專題研究，提供針對當今中國人生活方式、消費和媒體習慣的深入剖析。思緯全球媒體總監(jiān)冼嘉頓表示："中國消費者和中國品牌代表著新的世界秩序。中國的媒體生態(tài)環(huán)境復雜而特別：希望實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的全球市場營銷人士已經(jīng)意識到如何與中國消費者互動。"對于市場營銷和廣告人員來說，思緯中國媒體地圖集提供了針對中國消費者的消費行為、生活方式和態(tài)度的詳盡資料，揭示

2、了未曾開辟過的市場和媒體機會。對于媒體規(guī)劃人員來說，中國媒體地圖集空前的覆蓋范圍使它成為一項能夠獲取中國各級城市和農(nóng)村消費者的媒體接觸情況的成熟媒體工具。思緯中國區(qū)媒體研究總監(jiān)劉榮評價說："思緯中國媒體地圖集為業(yè)內(nèi)提供了一個既省錢又不過時的準確媒體工具，它能幫助設(shè)計和推銷能夠有力而有效地與消費者架起的橋梁的媒體構(gòu)想。各級城市消費者的思維模式中國城市分級體現(xiàn)出它對于公司了解消費者的不同思維模式的重要性。中國通常被分為5級城市，與經(jīng)濟發(fā)展水平大體相當，同時也有政府管理方面的考慮。1級城市代表最發(fā)達地區(qū)，5級城市代表最不發(fā)達的小城市。農(nóng)村地區(qū)表示2、3、4、5級城市附近的鄉(xiāng)村。（請參見附錄

3、圖A中的完整定義。）思緯中國媒體地圖輯調(diào)查發(fā)現(xiàn)居住在1級城市的消費者喜歡觀看廣告，大多數(shù)人表示廣告是了解新產(chǎn)品和服務(wù)的好途徑。1級城市消費者還緊跟時尚潮流，有時對特殊商品，即使認為很貴也會花大價錢購買。2級城市居民喜歡購買名牌，更相信金錢是成功的最佳衡量標準。3、4級消費者很關(guān)心消費產(chǎn)品和服務(wù)是否健康、可靠，他們在購買前會進行仔細的計劃和研究。居住在5級城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者有很強的家庭觀念，通常會在決定購買前進行價格比較。思緯中國總裁安捷表示:""中國市場的規(guī)模與發(fā)展速度恰恰反映出我們必須讓企業(yè)趕上這源源不絕的市場商機，現(xiàn)在我們可以藉由中國媒體地圖輯知道這橫跨中國城市的潛

4、力有多大。"請參見圖1中針對中國各級城市的驅(qū)動因素的詳細內(nèi)容。未開辟的市場機會冼嘉頓表示："雖然市場營銷人士更多關(guān)注的是較高級別的城市，5級城市和農(nóng)村地區(qū)卻顯示出巨大的未被利用的市場機會。1級大型城市不過4個而已，5級城市卻有494個之多，而且中國的一半人口居住在農(nóng)村地區(qū)。這些消費者的消費能力還有他們對很多產(chǎn)品的龐大消費量是不可低估的。"例如，5級城市的女性消費者擁有約三種美妝產(chǎn)品（如粉底、唇膏、面膜、潔面乳和乳液），僅比1級大型城市的女性消費者少一種。在餅干、冰淇淋、速食面、各類糖果等包裝產(chǎn)品方面，5級城市的整體人口經(jīng)常消費的有3種，僅略低于比1級城市消費者，后

5、者是3.6種。企業(yè)如何找到這群主要的消費者呢？中國消費者的媒體習慣提供答案在思緯媒體地圖輯中發(fā)現(xiàn)，無論城市與農(nóng)村，電視都是主要使用媒體，接下來是移動電。95%人在第1線城市以及85農(nóng)村的消費者將他們用為訊息的媒介。報紙、雜志和收音機則是在主要城市中比較受歡迎，而近有一半居住與第一到第四線城市的消費者享受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的電子空間。對于不同媒體的喜好，多數(shù)中國消費者(62%)說他們不能沒有電視，跟隨由52%的消費者表示離不開移動電話，甚而46%表明了他們在移動電話的使用上會增加。相似於許多開發(fā)國家，年輕人花了大部分的時間與以下媒體互動:移動電話(從一線城市的99%到農(nóng)村的79%),電視(從一線城市的88%到農(nóng)村的96%)，以及互聯(lián)網(wǎng)(從一線城市的83%到農(nóng)村的43%).相對與電視和移動電話對一般消費者的重要性，年輕世代與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更為緊密。64的15到24歲的年輕人表明他們不可能居住沒有互聯(lián)網(wǎng)，甚而68%表示他們計劃更常使用互聯(lián)網(wǎng)，并且70%的青年感受到除了是娛樂的最佳的來源之外，互聯(lián)網(wǎng)并提供他們有用的信息。在中國已邁出成功的第一步對與全面了解中國市場機會的需求，實力媒體大中華總裁鄭香霖說："對許多品牌來說，中國四，五線以及農(nóng)村偏遠地區(qū)是未標出的領(lǐng)域，它需要被關(guān)注以及更靈敏的接觸而非只是毫無準備的進入這個市場，更需要建立有效以及有意義的關(guān)系。"我