付遙__大客戶銷(xiāo)售培訓(xùn)(新)

1、八種武器大客戶銷(xiāo)售策略目錄挖掘客戶需求挖掘客戶需求 采購(gòu)的四個(gè)要素 需求-采購(gòu)的核心要素 需求背后的需求 客戶的個(gè)人需求 銷(xiāo)售以人為本 挖掘客戶需求的技巧 合作伙伴管理八種武器v 衡量銷(xiāo)售武器v 展會(huì)v 交流/匯報(bào)v 登門(mén)拜訪v 測(cè)試和樣品v 贈(zèng)品v 商務(wù)活動(dòng)v 參觀考察v 電話銷(xiāo)售滿足客戶需求的銷(xiāo)售流程v 客戶的采購(gòu)流程v 銷(xiāo)售的六個(gè)步驟v 計(jì)劃和準(zhǔn)備v 接觸客戶v 需求分析v 銷(xiāo)售定位v 贏取定單v 跟進(jìn)v 三種銷(xiāo)售策略v 競(jìng)爭(zhēng)分析客戶群管理v 打獵（獵手型銷(xiāo)售）v 耕種（顧問(wèn)式銷(xiāo)售）v 服務(wù)（長(zhǎng)期合作伙伴）銷(xiāo)售管理v 客戶管理v 商機(jī)管理v 活動(dòng)管理v KPI從策略到業(yè)績(jī)挖掘客戶需求 什

2、么是決定客戶采購(gòu)的關(guān)鍵因素？銷(xiāo)售模式四種銷(xiāo)售模式 原因是銷(xiāo)售模式的不同，針對(duì)不同客戶銷(xiāo)售不同產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷(xiāo)售模式。按照采購(gòu)對(duì)象與銷(xiāo)售成本的不同，銷(xiāo)售模式可以分為四種模式： 零售：向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售價(jià)值低的產(chǎn)品。 專(zhuān)賣(mài)：向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售價(jià)值高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常包括汽車(chē)、房產(chǎn)、高檔服裝等。 直接銷(xiāo)售：對(duì)于大型的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售價(jià)值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷(xiāo)售的方式。 代理：對(duì)于一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的 銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。四種銷(xiāo)售模式圖形分析 成 本 高 成 本 低 個(gè)人家庭 團(tuán)體機(jī)構(gòu)專(zhuān)賣(mài)直接銷(xiāo)售零售代理什么是大客戶銷(xiāo)售 大客戶銷(xiāo)售指針對(duì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶銷(xiāo)售的方式。在大客戶

3、銷(xiāo)售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶來(lái)區(qū)分大客戶銷(xiāo)售。不同的區(qū)域的大客戶有著細(xì)微不同的銷(xiāo)售特點(diǎn)。向這些大客戶與其他的銷(xiāo)售模式有什么不同呢？ 采購(gòu)金額不同 廣告宣傳方式不同 銷(xiāo)售方式不同 服務(wù)要求不同客戶采購(gòu)的四個(gè)因素當(dāng)客戶同時(shí)具備了下面的四個(gè)因素時(shí)，采購(gòu)才會(huì)發(fā)生：需要/和值得價(jià)值相信滿意阻止客戶采購(gòu)的因素只有具備采購(gòu)的四個(gè)因素，采購(gòu)才會(huì)發(fā)生，那么阻止客戶采購(gòu)的原因就是：不需要/不值得不了解價(jià)值不相信不滿意阻止客戶采購(gòu)的原因?qū)?huì)形成客戶的顧慮：不關(guān)心誤解懷疑不滿意客戶采購(gòu)的四個(gè)因素（例圖）圖：客戶采購(gòu)的因素客戶采購(gòu)的因素不采購(gòu)的原因不采購(gòu)的原因客戶的顧慮客戶的顧慮需要/值得不需要/不值得不關(guān)心了解

4、價(jià)值不了解價(jià)值誤解相信不相信懷疑滿意缺陷不滿意練習(xí)：客戶采購(gòu)的原因如果要將要買(mǎi)一臺(tái)筆記本，你做出采購(gòu)決定的最重要的原因是：A 產(chǎn)品的性能價(jià)格比B 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù)C 他們的方案能滿足我的要求D 公司的品牌和信譽(yù)E 我使用過(guò)他們的產(chǎn)品，用的還算滿意練習(xí)：顧客購(gòu)買(mǎi)我們的集中潤(rùn)滑系統(tǒng)做出采購(gòu)決定的原因是什么？需求是采購(gòu)的核心要素 需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)?？蛻舨少?gòu)有四個(gè)要素，了解、需求、相信、滿意。而這四個(gè)要素中，以需要為核心。如果客戶沒(méi)有需求，便不會(huì)去了解一種產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員也不會(huì)去介紹自己的產(chǎn)品。同樣的原因，如果客戶沒(méi)有需求，銷(xiāo)售人員也不會(huì)試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)

5、。所以需求是客戶采購(gòu)的核心要素。 機(jī)構(gòu)需求與個(gè)人需求客戶需求可分為兩大類(lèi)：個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求 機(jī)構(gòu)需求 個(gè)人需求 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能滿足個(gè)人的需求 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能滿足個(gè)人的需求 供應(yīng)商 能夠滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能夠滿足個(gè)人的需求 合作伙伴 能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能夠滿足個(gè)人的需求 供應(yīng)商滿足機(jī)構(gòu)的需求不能滿足個(gè)人的需求合作伙伴滿足機(jī)構(gòu)的需求滿足個(gè)人的需求局外人不能滿足機(jī)構(gòu)的需求不能滿足個(gè)人的需求朋友不能滿足機(jī)構(gòu)的需求滿足個(gè)人的需求客戶的個(gè)人需求個(gè)人需求模型按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層：生存需要 安全需要?dú)w屬需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)的需要采購(gòu)是滿足這五個(gè)層次的需求

6、的一種方法。因此采購(gòu)的最根本動(dòng)機(jī)也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大客戶銷(xiāo)售過(guò)程中最需要的注意的個(gè)人需求。這三個(gè)需要對(duì)銷(xiāo)售的影響是：掌握客戶的角色和相互的關(guān)系了解客戶的性格和工作目標(biāo)幫助客戶的實(shí)現(xiàn)“政績(jī)”自我實(shí)現(xiàn)自尊需要?dú)w屬需要安全需要生存需要需求背后的需求 案例：老太太離開(kāi)家門(mén)，拎著籃子去樓下的菜市場(chǎng)買(mǎi)水果，她來(lái)到第一個(gè)小販的水果攤前，問(wèn)道：“這李子怎么樣？”“我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝湸稹＠咸珦u了搖頭，向另外一個(gè)小販走去，問(wèn)到：“你的李子好吃嗎？”“我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國(guó)產(chǎn)的，還有進(jìn)口的。您要什么樣的李子？”“我要買(mǎi)酸一點(diǎn)的?！薄拔疫@籃李子又酸又大，咬一口

7、就流水，您要多少？”“來(lái)一斤吧?！崩咸I(mǎi)完水果，繼續(xù)在市場(chǎng)中逛。這是時(shí)她又看到一個(gè)小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問(wèn)水果攤后的小販：“你的李子多少錢(qián)一斤？”“老太太，您好。您問(wèn)哪種李子？”“我要酸一點(diǎn)兒的?！薄捌渌速I(mǎi)李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”“我兒媳婦要生孩子，想吃酸的。”“老太太，您對(duì)二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子。您要多少？”“我再來(lái)一斤吧?！崩咸恍∝溦f(shuō)得很高興，便又買(mǎi)了一斤李子。小販一邊稱(chēng)李子，一邊問(wèn)老太太：“您知道孕婦最需要什么營(yíng)養(yǎng)嗎？”“不知道?！薄霸袐D特別需要補(bǔ)充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？”需求背后的需求“不清

8、楚?！薄矮J猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說(shuō)不定能一下生出一對(duì)雙胞胎。”“是嗎？好，那我就再來(lái)一斤獼猴桃?！薄澳苏婧?，誰(shuí)攤上您這樣的婆婆，一定有福氣?！毙∝滈_(kāi)始給老太太稱(chēng)獼猴桃，嘴也不閑著。“我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場(chǎng)找新鮮的批發(fā)過(guò)來(lái)的，您媳婦要是吃好了，您再來(lái)。”“行。”老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。討論：1、為什么會(huì)產(chǎn)生三種不同的銷(xiāo)售效果？2、需求層次是什么？3、三個(gè)小販的銷(xiāo)售過(guò)程有什么不同？需求的演變個(gè)人需求 采購(gòu)能夠滿足客戶個(gè)人的五個(gè)基本需求之間的關(guān)系機(jī)構(gòu)需求 采購(gòu)與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系采購(gòu)動(dòng)機(jī) 每個(gè)客戶必須要通

9、過(guò)采購(gòu)解決的燃眉之急產(chǎn)品需求 對(duì)組成采購(gòu)的每種產(chǎn)品的需求采購(gòu)指標(biāo) 明確的、量化的供評(píng)估和比較的對(duì)產(chǎn)品特性的要求合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對(duì)客戶義務(wù)和承諾SPIN模式SpinSituation 針對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題Problem 針對(duì)問(wèn)題的提問(wèn)Imply 針對(duì)影響的提問(wèn)Needs 針對(duì)需求被滿足的提問(wèn)SPIN模式練習(xí)你將要第一次去拜訪一個(gè)重要客戶的信息中心主任，請(qǐng)分別按照SPIN的順序列出四類(lèi)問(wèn)題： 針對(duì)現(xiàn)狀的問(wèn)題 針對(duì)問(wèn)題的提問(wèn) 針對(duì)影響的提問(wèn) 針對(duì)需求被滿足的提問(wèn)互動(dòng)時(shí)間：提問(wèn)？人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析分類(lèi)圖表親切型能言性親切型親切性能言型能言型分析性親切型適應(yīng)性親切型適應(yīng)性能言型進(jìn)取性能言型親切

10、性分析型適應(yīng)性親切型適應(yīng)性進(jìn)取型能言性進(jìn)取型分析型進(jìn)取性分析型分析性進(jìn)取型進(jìn)取型人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析了解4種大致的行為類(lèi)型劃分（有的專(zhuān)家認(rèn)為還有更多的種類(lèi)劃分）會(huì)有助于我們確定某人在特定的某一時(shí)刻的行為方式。這樣的劃分可以使我們能夠?qū)λ说男袨樽鞒銮∪缙浞值幕貞?yīng)。 雖然各種行為類(lèi)型之間各有不同，但是它們并無(wú)好壞之分。而且4種類(lèi)型之間還有相當(dāng)多的共性和重疊。我們每一個(gè)人不同時(shí)期里的所作所為都可能屬于4種行為類(lèi)型中的任何一種，只不過(guò)在吻合的程度上有些不同罷了。在面臨壓力的時(shí)候，在一切順利的時(shí)候，以及在其他各種不同的情況下，我們每一個(gè)人都會(huì)靈活地作出不同的行為反應(yīng)。然而我們每一個(gè)人卻都有一個(gè)自己最喜

11、愛(ài)的行為模式以及幾個(gè)備用的行為模式。了解他人的最喜愛(ài)的行為模式將使你能夠把你想傳達(dá)的信息以一種他人容易接受的方式傳遞出去。如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解，哪么他們就會(huì)更積極地接受這個(gè)信息。 為了對(duì)他人施加影響，我們就必須要能夠按照他人的行為方式來(lái)改變自己的行為方式，并以此作出相應(yīng)的回應(yīng)。我們?cè)谂c和自己有共同點(diǎn)的人進(jìn)行交流時(shí)當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生最好的效果，但是當(dāng)聽(tīng)眾與我們之間的共同點(diǎn)較少的時(shí)候，雙方的交流就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而這正是理解差異所能解決的問(wèn)題。 我們一般都會(huì)持有這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：1、我們認(rèn)為自己的觀察、思考和行動(dòng)方式都是對(duì)的，所以如果你與我們的看法不同，那么你就一定是錯(cuò)誤的。2、他人對(duì)生活的看法

12、與我們相同或者至少應(yīng)該和我們相同！ 實(shí)際上不同的人格個(gè)性會(huì)有不同的需求、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀，其自信和敏感程度也各有不同。我們將這4種行為類(lèi)型稱(chēng)為：A 能言型：能夠吸引別人的注意力。代表符號(hào)：孔雀（參見(jiàn)能言型）B 進(jìn)取型：能夠完成任務(wù)。 代表符號(hào)：老鷹（參見(jiàn)進(jìn)取型）C 親近型：能夠與他人打成一片。 代表符號(hào)：鴿子（參見(jiàn)親近型）D 分析型：能夠把事辦好。 代表符號(hào)：貓頭鷹（參見(jiàn)分析型）人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析關(guān)于如何理解這些不同行為類(lèi)型的人以及如何與他們打交道，這里有專(zhuān)門(mén)的章節(jié)對(duì)它們逐一研究。不要忘了，這些行為類(lèi)型并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。我們每個(gè)人都會(huì)表現(xiàn)出上述任何一種類(lèi)型的特點(diǎn)。說(shuō)服他人通常要靠這兩點(diǎn)：一是能夠識(shí)

13、別交流伙伴的一是能夠識(shí)別交流伙伴的行為類(lèi)型，二是能夠針對(duì)這種行為類(lèi)型作出恰如其分的回應(yīng)行為類(lèi)型，二是能夠針對(duì)這種行為類(lèi)型作出恰如其分的回應(yīng)。列如，我們把屬于分析型、進(jìn)取型、親近型和能言型的人分在不同的小組里，然后讓他們?cè)?分鐘時(shí)間內(nèi)制定出一個(gè)理想的休假計(jì)劃。 分析型的人一般都會(huì)把未來(lái)計(jì)劃的很好。他們的計(jì)劃里有具體的日期、航班、旅店等等。何時(shí)去何地他們都會(huì)很清楚，每天的日程安排也做的非常完整。一切都安排的井井有條！ 進(jìn)取型的人則在爭(zhēng)論。他們沒(méi)有時(shí)間去旅行。要做的事情實(shí)在是太多了。對(duì)于何時(shí)動(dòng)身去旅行才是最好的時(shí)機(jī)，他們就會(huì)爭(zhēng)論不休。他們通常很難達(dá)成共識(shí)，因?yàn)槊總€(gè)人都想掌握決策。 親近型的人猶豫不決

14、。他們?cè)噲D達(dá)成共識(shí)，而且特別注意避免傷害他人感情。他們都很隨和而且樂(lè)于助人。通常時(shí)間到了的時(shí)候，各種旅行安排最多也就是一個(gè)大概的眉目。 能言型的人則在吵吵嚷嚷。他們穿著現(xiàn)在這身衣服就可以動(dòng)身。“走啊，去找一家減價(jià)商店！找一家清倉(cāng)甩賣(mài)店！到了那兒我們就可以買(mǎi)到我們需要買(mǎi)到的一切?！笨吹贸鏊麄兊木蹠?huì)已經(jīng)開(kāi)始了。人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析 親近型親近型親近型的人喜歡穩(wěn)定和合作。變化和混亂則會(huì)令她感到痛苦。與親近型的人進(jìn)行交流時(shí)： 要做到放松、隨和。 要做到事物的原有狀態(tài)。 要講究邏輯和系統(tǒng)方法。 要按照書(shū)面指導(dǎo)原則去制定具體計(jì)劃。 要做好回答“為什么”的準(zhǔn)備。 要有預(yù)見(jiàn)性。 要明確地表示贊同。 要用“我們

15、”這個(gè)詞。 不要催促。 不要急于求成。 要贊揚(yáng)他或她具有的團(tuán)隊(duì)精神。 要當(dāng)一名好聽(tīng)眾。人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析分析型分析型一貫正確是分析型的人的一種需要，他們?nèi)绻麤](méi)有一定的把握就絕對(duì)不會(huì)公開(kāi)談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)。這種類(lèi)型的人以精確無(wú)誤為樂(lè)，出錯(cuò)受責(zé)是他們最大的心痛。與分析型的人進(jìn)行交流時(shí)： 要講究系統(tǒng)條理，完全徹底，深思熟慮，準(zhǔn)確無(wú)誤。 要專(zhuān)心致志。 要準(zhǔn)備好回答很多個(gè)“怎么辦” 要擺事實(shí)，重于分析。 不要過(guò)于親近。 要認(rèn)識(shí)到并承認(rèn)講邏輯求準(zhǔn)確的必要性。 不要操之過(guò)急。 要有反復(fù)說(shuō)明自己觀點(diǎn)的準(zhǔn)備。 要留點(diǎn)思考評(píng)估的時(shí)間。 要大量運(yùn)用各種證據(jù)。 要贊揚(yáng)一下某些工作做的多么準(zhǔn)確無(wú)誤。人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析

16、進(jìn)取型進(jìn)取型進(jìn)取型的人珍愛(ài)的是權(quán)利、控制和他人的尊敬。失去別人的尊重，沒(méi)有取得結(jié)果，以及感到受了他人的利用則是他們最大的痛苦。與進(jìn)取型的人打交道時(shí)要做到： 滿足此人的控制欲。 專(zhuān)心研究工作任務(wù)。 探討預(yù)期結(jié)果。 行為規(guī)范，言之有據(jù)。 表達(dá)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、有條有理。 研究回答帶有“什么”的問(wèn)題。 說(shuō)話要有事實(shí)根據(jù)，不要僅憑感覺(jué)。 不要浪費(fèi)時(shí)間。 不要糾纏細(xì)節(jié)。 提供多種選擇方案。人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析 能言型能言型能言型的人愿意與他人交流信息和生活經(jīng)歷。他的主要需求就是得到他人的接受和贊許。他們以得到他人的承認(rèn)和贊同為自己的樂(lè)趣。被人孤立疏遠(yuǎn)是他們最大的痛苦。與能言型的人進(jìn)行交流時(shí)： 要注重發(fā)展雙方的

17、關(guān)系。 要讓他們看到你的建議對(duì)改善他們的形象有哪些好處。 要熱情誠(chéng)實(shí)，有問(wèn)必答。 要善待他們希望與人分享信息、趣事和人生的經(jīng)歷的愿望。 要做到友善健談。 要多問(wèn)多答帶有“誰(shuí)”字的問(wèn)題。 要隨時(shí)注意保持熱情友善、平易近人的形象。 要采取措施盡量減少他們與細(xì)節(jié)和個(gè)人沖突發(fā)生直接接觸。銷(xiāo)售的四種力量v 需求 挖掘客戶需求v 信任 建立互信關(guān)系v 價(jià)值 證明價(jià)值v 滿意 超越客戶期望八種武器 八種武器就是為了達(dá)到銷(xiāo)售目的的八種銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售活動(dòng) 銷(xiāo)售人員向客戶進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，包括形式、場(chǎng)合、對(duì)象。銷(xiāo)售活動(dòng)案例幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組

18、，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書(shū)，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。中?biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問(wèn)她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問(wèn)到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見(jiàn)了幾次客戶？”A公司的代表就說(shuō)：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了20多次吧?！眲⑴空f(shuō)：“我只去了3次?！敝蝗チ?次就拿下2000萬(wàn)的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說(shuō)在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的

19、每一個(gè)部門(mén)，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問(wèn)，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫(xiě)上我的名字，送到房間里去。然后又打一個(gè)電話給她的老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無(wú)論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃

20、晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演茶館。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看茶館呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問(wèn)過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話劇。局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車(chē)把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸](méi)去。銷(xiāo)售活動(dòng)老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門(mén)的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來(lái)。當(dāng)然后來(lái)又去了兩次，第三次就簽下來(lái)了。A公司的代表聽(tīng)后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北

21、京開(kāi)會(huì)?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說(shuō)：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛(ài)好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒(méi)有一種資料讓銷(xiāo)售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有。這類(lèi)資料叫做客戶個(gè)人資料。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售?？蛻舻膫€(gè)人資料包括:家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)喜歡的運(yùn)動(dòng)喜愛(ài)的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書(shū)籍上次度假的

22、地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等討論提綱1、為什么她能贏得定單？1、她進(jìn)行過(guò)那些銷(xiāo)售活動(dòng)？還有什么銷(xiāo)售活動(dòng) 分析銷(xiāo)售活動(dòng)的方法 表最佳的方法達(dá)到銷(xiāo)售的目的平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用非常便宜能夠覆蓋較多客戶（20）適合覆蓋決策層客戶*在具備相關(guān)技能的基礎(chǔ)上，可以較好地達(dá)成銷(xiāo)售目的平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用不高能夠覆蓋較多客戶（10-20）既能夠覆蓋管理層又適合覆蓋決策層客戶*可以達(dá)到銷(xiāo)售目的，但不建議作為主要銷(xiāo)售目的使用平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間或者費(fèi)用一般能夠覆蓋一些客戶（5-10）能夠很適合覆蓋管

23、理層客戶*可以達(dá)到目的，但收獲甚微，不建議使用平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間或者費(fèi)用很高只能覆蓋少數(shù)客戶（3-5）能夠覆蓋操作層及管理層的客戶*完全不能達(dá)到銷(xiāo)售目的平均到每個(gè)客戶的每次接觸，時(shí)間或者費(fèi)用的花費(fèi)巨大只能覆蓋很少的客戶（1-2）只能覆蓋操作層的客戶*展會(huì)定義 邀請(qǐng)客戶參加在第三方地點(diǎn)舉行的銷(xiāo)售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹等形式。銷(xiāo)售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用技術(shù)交流定義 在特定客戶現(xiàn)場(chǎng)舉行的銷(xiāo)售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹會(huì)等形式。銷(xiāo)售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和

24、引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用測(cè)試和樣品定義 向客戶提供測(cè)試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，或者向客戶提供樣品試用銷(xiāo)售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用客戶訪談定義 在約定的時(shí)間和地點(diǎn)與客戶面對(duì)面地交談銷(xiāo)售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用贈(zèng)品定義 向客戶提供禮品，禮品的價(jià)值在國(guó)家法律和公司規(guī)定允許的范圍內(nèi)銷(xiāo)售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花

25、費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用商務(wù)活動(dòng)定義 與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)通常包括聚會(huì)、宴會(huì)、運(yùn)動(dòng)、比賽、娛樂(lè)等。銷(xiāo)售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用參觀考察定義 邀請(qǐng)客戶來(lái)公司或者成功客戶參觀和考察銷(xiāo)售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用銷(xiāo)售策略在什么時(shí)機(jī)、向什么客戶進(jìn)行什么樣的銷(xiāo)售活動(dòng)的組合就是銷(xiāo)售策略滿足需求的銷(xiāo)售過(guò)程 銷(xiāo)售應(yīng)該按照客戶的采購(gòu)流程進(jìn)行，而不應(yīng)該逆誰(shuí)行舟示圖客戶的采購(gòu)流程采購(gòu)流程客戶的采購(gòu)流程分成了六個(gè)階段 發(fā)現(xiàn)

26、需求 內(nèi)部醞釀 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 評(píng)估比較 購(gòu)買(mǎi)承諾 安裝實(shí)施采購(gòu)流程的前三個(gè)階段是采購(gòu)的前期，客戶關(guān)心的是自己的需求。后三個(gè)階段是采購(gòu)的后期，客戶關(guān)心的是價(jià)格采購(gòu)的六個(gè)階段發(fā)現(xiàn)需求：任何的采購(gòu)都基于客戶的需求，當(dāng)客戶意識(shí)到他需要解決某個(gè)問(wèn)題時(shí)，這時(shí)客戶已經(jīng)進(jìn)入采購(gòu)流程的第一階段：發(fā)現(xiàn)需求?？蛻舨皇敲看味家ㄟ^(guò)采購(gòu)來(lái)滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢(qián)進(jìn)行采購(gòu)。而且客戶往往不會(huì)一旦發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求，就立即采購(gòu)。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)該將注意力集中在各個(gè)使用部門(mén)上，留意他們是否有新的采購(gòu)需求。銷(xiāo)售人員可以采用展會(huì)和技術(shù)交流的反饋表找到客戶需求。內(nèi)部醞釀：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人往往不是決定可以進(jìn)行采

27、購(gòu)的人，客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請(qǐng)采購(gòu)的流程。這個(gè)階段對(duì)未來(lái)的采購(gòu)將產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)檫@時(shí)客戶將確定預(yù)算、采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)形式和采購(gòu)負(fù)責(zé)人并且決定下一步的采購(gòu)計(jì)劃。銷(xiāo)售人員應(yīng)在這個(gè)階段就開(kāi)始盡力將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在外面，而且銷(xiāo)售人員至少要在這個(gè)階段了解客戶的采購(gòu)流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷(xiāo)售人員這時(shí)需注意客戶的采購(gòu)部門(mén)和使用部門(mén)，他們會(huì)確定未來(lái)的采購(gòu)流程。系統(tǒng)設(shè)計(jì)：解決問(wèn)題有很多種方案，客戶會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于銷(xiāo)售人員非常重要的是，客戶設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。此時(shí)，客戶可能開(kāi)始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料，并產(chǎn)生采購(gòu)指標(biāo)。在案一些銷(xiāo)售人員拿到客戶的標(biāo)書(shū)，發(fā)現(xiàn)客戶要買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)自

28、己很不利，贏得機(jī)會(huì)很小，原因是銷(xiāo)售人員沒(méi)在設(shè)計(jì)階段對(duì)客戶進(jìn)行影響。如果客戶在這個(gè)階段對(duì)銷(xiāo)售人員充分相信，客戶可能不經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估，就直接向廠家買(mǎi)了。由于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段往往是由使用部門(mén)與技術(shù)部門(mén)一起進(jìn)行的，銷(xiāo)售人員應(yīng)該將注意力集中于這幾個(gè)部門(mén)。采購(gòu)指標(biāo)設(shè)計(jì)思路產(chǎn)生定單采購(gòu)的六個(gè)階段評(píng)估和比較：為了拿到定單，銷(xiāo)售人員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們短兵相接，這是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段?？蛻舻南到y(tǒng)設(shè)計(jì)以后，客戶將開(kāi)始比較各個(gè)供應(yīng)商提供的不同方案。評(píng)估的核心是誰(shuí)的方案最能夠滿足客戶的采購(gòu)指標(biāo)。如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購(gòu)指標(biāo)。如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購(gòu)指標(biāo)，銷(xiāo)售人員將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階

29、段，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售策略是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)承諾：客戶不會(huì)只與一個(gè)廠商進(jìn)行談判，這樣客不太容易得到好的承諾，因此客戶通常選擇多個(gè)廠家進(jìn)行談判。在談判中，客戶對(duì)廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門(mén)的管理者。安裝實(shí)施：簽定合同后，客戶對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變。在實(shí)施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。這時(shí)供應(yīng)廠家將要生產(chǎn)、測(cè)試、運(yùn)輸、安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設(shè)備，開(kāi)始漫長(zhǎng)的使用期。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售人員在這個(gè)階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。銷(xiāo)售人員應(yīng)該

30、在這個(gè)階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽(tīng)他的意見(jiàn)，解決他的問(wèn)題。這時(shí)銷(xiāo)售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來(lái)了。銷(xiāo)售的六個(gè)步驟計(jì)劃準(zhǔn)備 了解客戶資料，制定銷(xiāo)售計(jì)劃接觸客戶 向客戶全面介紹公司情況，為以后的銷(xiāo)售埋下種子。需求分析 了解客戶需求，確定方案配置，功能，使客戶接受自己公司設(shè)計(jì)思路，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入我們?cè)O(shè)計(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)銷(xiāo)售定位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略跟進(jìn) 提升客戶體驗(yàn)，獲取客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃和準(zhǔn)備l 二十/八十原則 銷(xiāo)售人員在計(jì)劃和準(zhǔn)備時(shí)應(yīng)該遵循二十/八十原則，它表明做事情要抓住關(guān)鍵。二十/八十原則含義是，往往百分八十的工作成績(jī)來(lái)自于百分之二十最重要的工作。對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)講，

31、百分之八十的銷(xiāo)售額往往來(lái)自百分之二十的最重要的客戶。同樣地，采購(gòu)中有各種各樣的人與銷(xiāo)售相關(guān)，數(shù)量很多，但是真正能夠?qū)Χ▎卧斐捎绊懙闹挥衅渲猩贁?shù)的人。l 了解的北京資料l 了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖收集客戶資料客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。當(dāng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)需要大量的客戶資料，目的是了解市場(chǎng)，制定正確的銷(xiāo)售計(jì)劃。新的銷(xiāo)售人員剛剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。四類(lèi)客戶資料背景資料客戶組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址銀行帳戶、財(cái)務(wù)聯(lián)系人到貨地址、收件聯(lián)系人區(qū)分客戶的使用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和支持部門(mén)了

32、解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類(lèi)產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品使用狀況客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售代表的名字、銷(xiāo)售的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售代表與客戶之間的關(guān)系四類(lèi)客戶資料銷(xiāo)售機(jī)會(huì)客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃客戶這個(gè)項(xiàng)目主要解決的問(wèn)題采購(gòu)決策人和影響者：l誰(shuí)做決定l誰(shuí)來(lái)確定采購(gòu)指標(biāo)l誰(shuí)負(fù)責(zé)合同條款l誰(shuí)負(fù)責(zé)安裝l誰(shuí)負(fù)責(zé)維護(hù)采購(gòu)時(shí)間表和采購(gòu)預(yù)算個(gè)人資料家庭情況 畢業(yè)的大學(xué)和專(zhuān)業(yè)l有愛(ài)人嗎？ 喜歡的運(yùn)動(dòng)l有孩子嗎？ 喜歡的餐廳和食物l他們?cè)谧鍪裁矗?寵物（喜歡寵物嗎？為什么？）l有車(chē)嗎？ 閱讀（喜歡的書(shū)和雜志是什么？）l住在那？ 上次度假的地點(diǎn)和下次的

33、計(jì)劃家鄉(xiāng) 參加的其他商業(yè)組織行程和與客戶機(jī)構(gòu)其他同事之間的關(guān)系銷(xiāo)售以人為本所謂的機(jī)構(gòu)需求就是客戶成員、擁有者等需求的集合，因此從本質(zhì)上談，客戶需求的都是由個(gè)人需求衍生出來(lái)的，因此銷(xiāo)售要以人為本。銷(xiāo)售人員應(yīng)該分出誰(shuí)扮演什么樣的角色，會(huì)在采購(gòu)中起什么樣的作用，然后采取不同的銷(xiāo)售策略。 分析客戶的需求可以從三個(gè)方向進(jìn)行：客戶的級(jí)別、客戶的職能以及客戶在采購(gòu)中的角色。客戶的級(jí)別雖然客戶的組織機(jī)構(gòu)大小不一，但我們可以將客戶分層操作層，管理層和決策層三個(gè)層級(jí)。銷(xiāo)售以人為本操作層往往是產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，或者在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的維護(hù)。他們并不能在采購(gòu)中做出決定，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品

34、好壞最有發(fā)言權(quán)。由于他們數(shù)量大，作出采購(gòu)決定時(shí)，他們的意見(jiàn)也會(huì)影響采購(gòu)的決定。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有分額。而且一些操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有份額。而且一些操作層的人有時(shí)也會(huì)參與采購(gòu)，成為采購(gòu)的直接影響者。管理層對(duì)于中小型規(guī)模的采購(gòu)，管理層可能就是采購(gòu)的決定者。每個(gè)客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些采購(gòu)需要簽字就可以。對(duì)于大型的采購(gòu)，或者采購(gòu)牽扯的部門(mén)很多，管理層也擔(dān)負(fù)根據(jù)自己部門(mén)要求提出建議的權(quán)利，他們雖然不能做出決定，但往往具有否決權(quán)。決策層客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程是他們的主要工作?？?/p>

35、以說(shuō)任何采購(gòu)都基于他們的視野之內(nèi)的一種投資。通過(guò)授權(quán)，他們將那些不重要的采購(gòu)授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對(duì)采購(gòu)擁有決定權(quán)?？蛻舻穆毮芰硗庖粋€(gè)分析客戶采購(gòu)交色的緯度是客戶的職能，可以將客戶分成使用部門(mén)、技術(shù)部門(mén)和財(cái)務(wù)/采購(gòu)部門(mén)使用部門(mén) 使用部門(mén)往往是采購(gòu)的最初發(fā)起者以及最終使用的評(píng)估者，使用部門(mén)會(huì)貫穿于整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中。技術(shù)部門(mén) 往往是在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)采購(gòu)的規(guī)劃和投入使用后的維護(hù)。使用部門(mén)往往不是各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，需要專(zhuān)業(yè)部門(mén)的幫助。列如電信局的計(jì)費(fèi)中心采購(gòu)電腦設(shè)備。往往需要信息中心的幫助；企業(yè)給員工買(mǎi)保險(xiǎn)，需要人力資源來(lái)統(tǒng)籌安排。漸漸地，由于技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)某個(gè)采購(gòu)領(lǐng)域的規(guī)劃，一些日常的采購(gòu)?fù)苯佑?/p>

36、技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)。財(cái)務(wù)/采購(gòu)部門(mén) 在大型客戶組織結(jié)構(gòu)里，財(cái)務(wù)和采購(gòu)是兩個(gè)不同的部門(mén)，對(duì)于那些沒(méi)有很大組織機(jī)構(gòu)的公司，采購(gòu)部的職能分別由幾個(gè)部門(mén)共同擔(dān)負(fù)。集中采購(gòu)是客戶減少采購(gòu)成本的一種有效的方法。采購(gòu)統(tǒng)一到采購(gòu)部門(mén)，采購(gòu)數(shù)量比各個(gè)部門(mén)分散采購(gòu)的數(shù)量多，更能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠。客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個(gè)部門(mén)通用的產(chǎn)品，一般會(huì)由采購(gòu)部門(mén)直接負(fù)責(zé)采購(gòu)。不同行業(yè)的客戶對(duì)于采購(gòu)部門(mén)有不同的稱(chēng)呼，列如電力系統(tǒng)通常稱(chēng)為物資公司。在現(xiàn)在越來(lái)越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān)了采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)。采購(gòu)/財(cái)務(wù)部門(mén)往往負(fù)責(zé)依據(jù)采購(gòu)指標(biāo)進(jìn)行比較評(píng)估和談判。在采購(gòu)中的角色最后一個(gè)分析客戶采購(gòu)角色的緯度是客戶在采購(gòu)中起的作用

37、?？梢詫⒖蛻舴譃椋喊l(fā)起者，決策者，評(píng)估者，設(shè)計(jì)者和使用者。發(fā)起者是提出采購(gòu)建議的人，一般的采購(gòu)的發(fā)起者往往是使用部門(mén)，但是大型的企業(yè)戰(zhàn)略性的采購(gòu)的發(fā)起者往往是決策層的客戶。列如采購(gòu)保險(xiǎn)服務(wù)，可能是出自員工們的建議，也可能是決策者為了保留優(yōu)秀員工而采取的策略。向潛在的采購(gòu)發(fā)起者介紹自己的新產(chǎn)品帶來(lái)的益處，往往可以帶來(lái)新的定單決策者決定采購(gòu)預(yù)算、是否進(jìn)行、供應(yīng)商的客戶中對(duì)采購(gòu)的負(fù)責(zé)人，他們往往是客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)。設(shè)計(jì)者 是指規(guī)劃采購(gòu)方案的人，設(shè)計(jì)者往往不只一個(gè)人，也許是一個(gè)小組。有的采購(gòu)很簡(jiǎn)單，可以直接進(jìn)行，但是大多數(shù)的采購(gòu)需要精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。列如，即使一個(gè)企業(yè)買(mǎi)一套簡(jiǎn)單的辦公家具，采購(gòu)人也要依據(jù)

38、使用者的情況，來(lái)確定尺寸和規(guī)格，這樣，辦公室負(fù)責(zé)人就必須予以建議，他就成為了設(shè)計(jì)者的角色。設(shè)計(jì)者的職責(zé)是將采購(gòu)動(dòng)機(jī)變成采購(gòu)指標(biāo)評(píng)估者評(píng)估者是評(píng)估潛在供應(yīng)商方案的人或者小組，他們也許是設(shè)計(jì)者，也許是另有其人。但在大型的招標(biāo)中，由于設(shè)計(jì)者往往與廠家接觸密切，客戶可能會(huì)挑選第三方專(zhuān)家擔(dān)任系統(tǒng)的評(píng)估者。評(píng)估者根據(jù)設(shè)計(jì)者提供的采購(gòu)指標(biāo)比較各個(gè)廠商的方案和承諾使用者最終的使用者，他們參與到采購(gòu)的全過(guò)程，是采購(gòu)的重要影響者之一。他們可能是采購(gòu)的發(fā)起者，一定是設(shè)計(jì)小組和評(píng)估小組的成員。產(chǎn)品最終是由他們使用的，因此他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著客戶滿意度建立采購(gòu)分析圖由于不同客戶在采購(gòu)中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷(xiāo)售中，應(yīng)

39、該通過(guò)客戶的采購(gòu)分析客戶的立場(chǎng)和態(tài)度。如圖是用來(lái)描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中是用來(lái)描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中包含客戶的姓名、職務(wù)、所屬部門(mén)、在采購(gòu)中的角色、對(duì)我們的態(tài)度、聯(lián)系的密切程度。建立采購(gòu)分析圖項(xiàng)目描述選項(xiàng)姓名客戶本人的姓名職務(wù)客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了他的級(jí)別操作層、管理層和決策層部門(mén)客戶所在部門(mén)的名稱(chēng)財(cái)務(wù)、采購(gòu)、使用、技術(shù)角色客戶所在采購(gòu)中的角色發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、使用者、評(píng)估者態(tài)度客戶對(duì)我們的態(tài)度支持者、中立者、反對(duì)者聯(lián)系與我們之間的聯(lián)系的密切程度密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系建立采購(gòu)分析圖通過(guò)客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

40、可以清晰地描述每個(gè)客戶對(duì)采購(gòu)的影響。大型采購(gòu)的采購(gòu)流程非常復(fù)雜，許多客戶參與其中，往往一個(gè)銷(xiāo)售人員不能覆蓋全部的客戶，需要一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行，這時(shí)客戶采購(gòu)分析圖就象作戰(zhàn)地圖一樣，是項(xiàng)目溝通的平臺(tái)分組討論請(qǐng)選擇您正在進(jìn)行的項(xiàng)目，參與下面的客戶分析圖，按照下面的順序來(lái)介紹你的客戶關(guān)系：1、選擇正在進(jìn)行的采購(gòu)項(xiàng)目2、畫(huà)出客戶關(guān)系分析圖3、推選介紹人4、介紹a)項(xiàng)目概述b)組織結(jié)構(gòu)c)與采購(gòu)相關(guān)的每個(gè)客戶的角色、立場(chǎng)和關(guān)系d)與采購(gòu)相關(guān)的每個(gè)客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)接觸客戶避免陌生拜訪樹(shù)立良好形象在與客戶正式接觸時(shí)，尤其是第一次接觸的時(shí)候，銷(xiāo)售人員應(yīng)該穿著正式的商業(yè)套裝。因?yàn)榉b可以區(qū)分不同的人群。銷(xiāo)售人員在拜

41、訪時(shí)，著裝已經(jīng)不是自己風(fēng)格的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員的著裝顯示了所在公司的形象需求分析接觸客戶時(shí)，客戶可能處于采購(gòu)流程的任何一個(gè)階段，在不同的階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)該有不同的銷(xiāo)售策略?？蛻籼幱趦?nèi)部醞釀階段當(dāng)采購(gòu)項(xiàng)目的發(fā)起者開(kāi)始向主管部門(mén)申請(qǐng)采購(gòu)預(yù)算的時(shí)候，采購(gòu)就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段。內(nèi)部醞釀是客戶采購(gòu)流程關(guān)鍵的步驟，在這個(gè)階段里，客戶需要確定是否投資、采購(gòu)預(yù)算和采購(gòu)時(shí)間，這是整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中最重要的決定。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購(gòu)發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。銷(xiāo)售人員在這個(gè)階段需要挖掘決策者的戰(zhàn)略目標(biāo)、主要障礙，實(shí)施計(jì)劃等等。在這

42、個(gè)階段，銷(xiāo)售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目。 在這個(gè)階段，技術(shù)部門(mén)也許會(huì)參與其中，他們的作用是可行性的分析，銷(xiāo)售人員也要根據(jù)實(shí)際情況配合技術(shù)部門(mén)分析項(xiàng)目的可行性。當(dāng)客戶正式?jīng)Q定實(shí)施這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的時(shí)候，采購(gòu)流程就進(jìn)入了下個(gè)階段，這時(shí)銷(xiāo)售人員應(yīng)該了解到采購(gòu)時(shí)間（合同時(shí)間、到貨時(shí)間和結(jié)束時(shí)間）、預(yù)算、采購(gòu)的動(dòng)機(jī)以及下一個(gè)由什么部門(mén)來(lái)設(shè)計(jì)采購(gòu)方案?？蛻籼幱谙到y(tǒng)設(shè)計(jì)階段 幫助客戶設(shè)計(jì)采購(gòu)方案 尋找獨(dú)特價(jià)值 引導(dǎo)采購(gòu)指標(biāo) 客戶需求是引導(dǎo)的基礎(chǔ) 引導(dǎo)采購(gòu)指標(biāo)的過(guò)程 引導(dǎo)期銷(xiāo)售銷(xiāo)售定位采購(gòu)流程與銷(xiāo)售步驟的統(tǒng)一 由于客戶的招標(biāo)，使得采購(gòu)流程與銷(xiāo)售流程統(tǒng)一在一起。在采購(gòu)流程的設(shè)計(jì)階段，客戶

43、已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購(gòu)指標(biāo)，以后客戶更傾向于價(jià)格的比較。銷(xiāo)售人員應(yīng)該在計(jì)劃準(zhǔn)備階段充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特性以及這些特性對(duì)客戶的益處，將競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到對(duì)自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷(xiāo)售人員這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。在銷(xiāo)售定位階段，銷(xiāo)售人員的主要工作是根據(jù)客戶的需求書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)。客戶會(huì)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。在制作投標(biāo)書(shū)的同時(shí)，銷(xiāo)售人員還是需要將注意力集中于客戶身上，在這個(gè)階段通常有五種策略可以選擇，銷(xiāo)售人員與客戶決策者

44、建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)正面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)改變流程拖延策略雙贏策略贏取定單得到?jīng)Q策者的承諾 贏取定單的關(guān)鍵在于得到?jīng)Q策者的承諾。趁早與客戶的決策人建立互信的關(guān)系，銷(xiāo)售人員越有機(jī)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。立場(chǎng)和利益談判的第一步就是了解談判對(duì)手的立場(chǎng)和利益。售樓公司關(guān)心的是房子能否賣(mài)出，我關(guān)心的是房子的價(jià)格，這兩點(diǎn)并非對(duì)立的。了解對(duì)方的立場(chǎng)和利益是達(dá)成雙鷹的基礎(chǔ)澄清所有條款尋找談判底線脫離談判桌，達(dá)成一致跟進(jìn) 向滿意的老客戶銷(xiāo)售 節(jié)省銷(xiāo)售時(shí)間 降低銷(xiāo)售費(fèi)用 提高銷(xiāo)售勝率 更好的開(kāi)拓客戶資源建立互信的最好時(shí)機(jī) 良好的客戶體驗(yàn) 對(duì)客戶的承諾 良好的售后服務(wù)客戶群的管理 在森林里打獵，在平原上耕種市場(chǎng)份額

45、與銷(xiāo)售目的需求是貫穿銷(xiāo)售過(guò)程的核心要素，挖掘客戶需求始終是銷(xiāo)售人員的重要銷(xiāo)售目的。在客戶群分析中，根據(jù)在這個(gè)客戶份額的不同，將客戶分成增長(zhǎng)區(qū)、發(fā)展區(qū)和鞏固區(qū)三類(lèi)客戶。增長(zhǎng)區(qū)，份額低于10%，客戶很少使用我們的產(chǎn)品，對(duì)公司也不熟悉，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售的目的主要是介紹和宣傳。發(fā)展區(qū)，份額介于10%和30%之間，他們已經(jīng)使用了我們的一些產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品和公司有了一定的了解，這時(shí)銷(xiāo)售人員就應(yīng)該重點(diǎn)地與主要客戶建立長(zhǎng)期的互信關(guān)系鞏固區(qū)，當(dāng)客戶已經(jīng)大量使用了我們的產(chǎn)品后，一方面要維持與客戶的關(guān)系，最重要地是保持客戶滿意度，這樣才可以繼續(xù)鞏固市場(chǎng)。三種銷(xiāo)售策略為了形象地描述這三種策略，我們把三種戰(zhàn)略稱(chēng)為打獵、耕種和伙

46、伴，分別適用于不同區(qū)域的客戶。打獵（HUNTING）；有時(shí)，我們將這種策略稱(chēng)為游擊戰(zhàn)。采用這種策略有兩個(gè)同時(shí)存在的條件：公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；或者，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他能夠深入覆蓋的數(shù)量。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以縮短銷(xiāo)售周期，迅速得到銷(xiāo)售收入，并且對(duì)銷(xiāo)售人員要求低。缺點(diǎn)是勝率較低，另外如果產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)給以后的發(fā)展造成隱患。三種銷(xiāo)售策略耕種（FARMING）：有時(shí)，這種策略也成為陣地站，適合產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有優(yōu)勢(shì)，需要深入銷(xiāo)售才可以成功的情況。這種策略要求銷(xiāo)售人員很早介入客戶的采購(gòu)流程，幫助客戶設(shè)計(jì)方案。這時(shí)銷(xiāo)售人員重點(diǎn)覆蓋采購(gòu)流程的前五個(gè)階段，在客戶實(shí)施階段的

47、跟進(jìn)也很重要，但銷(xiāo)售人員并不需要花很多時(shí)間。 這種策略對(duì)銷(xiāo)售人員要求較高，他們不僅懂得產(chǎn)品知識(shí)，而且要懂得客戶的行業(yè)，才可以成為客戶的顧問(wèn)。伙伴（PARTENERSHIP）:公司與客戶之間已經(jīng)維持?jǐn)?shù)年，客戶已經(jīng)非常了解自己的公司，并且已經(jīng)與客戶建立和互信的關(guān)系，這時(shí)的重點(diǎn)就是維持客戶滿意度，使客戶不斷采購(gòu)。銷(xiāo)售活動(dòng)全面覆蓋客戶采購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)。 協(xié)調(diào)客戶服務(wù)，取得客戶滿意度，很多銷(xiāo)售人員不喜歡干這些事情，而且這些事情也不需要收入那么高的顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員來(lái)負(fù)責(zé)。解決方法是通過(guò)內(nèi)部電話銷(xiāo)售人員與有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員一起組成搭檔，電話銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)售后和以后的小定單。三種銷(xiāo)售策略獵手行為結(jié)果以定單為導(dǎo)向的銷(xiāo)售

48、活動(dòng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確當(dāng)采購(gòu)的比較和評(píng)估階段才介入銷(xiāo)售不穩(wěn)定聯(lián)系僅限于與采購(gòu)直接相關(guān)人員適合拓展新市場(chǎng)單打獨(dú)斗銷(xiāo)售周期短懂得產(chǎn)品知識(shí)利潤(rùn)率較低依賴(lài)價(jià)格和性能進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)三種銷(xiāo)售策略顧問(wèn)行為結(jié)果以客戶為導(dǎo)向的銷(xiāo)售活動(dòng)成為客戶傾向性的選擇之一幫助客戶制定采購(gòu)指標(biāo)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)與客戶管理層建立穩(wěn)定的關(guān)系客戶對(duì)產(chǎn)品和公司較為滿意具備需求分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的能力連續(xù)和穩(wěn)定的銷(xiāo)售成績(jī)使用公司資源幫助銷(xiāo)售適合鞏固銷(xiāo)售領(lǐng)地銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)利潤(rùn)率較高三種銷(xiāo)售策略伙伴行為結(jié)果以人為導(dǎo)向控制客戶的相關(guān)產(chǎn)品采購(gòu)建立起長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)與客戶建立廣泛和深入的聯(lián)系客戶對(duì)公司的產(chǎn)品服務(wù)形成口碑使用公司資源提高客戶滿意度連續(xù)和穩(wěn)定

49、的銷(xiāo)售成績(jī)可以影響客戶的采購(gòu)流程銷(xiāo)售周期長(zhǎng)了解客戶的業(yè)務(wù)和行業(yè)解決方案利潤(rùn)率高銷(xiāo)售管理幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工具“木捅原理”流程是可以衡量的，將與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)的因素定義出來(lái)后，量化每個(gè)指標(biāo)。只有量化才可以找到問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，這就是所謂的“木捅原理”。決定木捅能夠裝多少水的關(guān)鍵是最短的那一根。定義（Define) 影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因素衡量（Measure) 影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因素分析（Analyze) 與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，產(chǎn)生關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)改進(jìn)（Improve) 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)控制（Control) 銷(xiāo)售進(jìn)程銷(xiāo)售流程 目標(biāo)客戶產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員針對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果，這個(gè)過(guò)程就是銷(xiāo)售流程。 目標(biāo)客

50、戶、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售活動(dòng)和銷(xiāo)售結(jié)果就是銷(xiāo)售流程的四個(gè)要素，這是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以控制的要素。決定業(yè)績(jī)還包含一些銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的不可控因素客戶管理客戶背景資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料采購(gòu)項(xiàng)目資料客戶個(gè)人資料（暫時(shí)不保存）客戶資料對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的幫助涉及到產(chǎn)品運(yùn)輸、安裝和實(shí)施的資料，列如：產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)刂?、?lián)系人等。與財(cái)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的資料，包括客戶的開(kāi)戶銀行、帳號(hào)、財(cái)務(wù)聯(lián)系人等向滿意的老客戶銷(xiāo)售的成本更加降低，利潤(rùn)也更加豐厚保存客戶資料有助于進(jìn)行客戶群分析根據(jù)客戶群分析，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以制定正確的銷(xiāo)售策略將客戶資料保存在公司手中是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)與市場(chǎng)分析相關(guān)的資料、列如客戶使用現(xiàn)狀和數(shù)量與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的資料，列如，客戶的級(jí)別、

51、職能、聯(lián)系方式、郵件地址等等。商機(jī)管理 銷(xiāo)售級(jí)別定義每個(gè)銷(xiāo)售主管都希望一開(kāi)始就可以知道銷(xiāo)售預(yù)計(jì)。有可這個(gè)預(yù)計(jì)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就可以調(diào)整和改善自己的計(jì)劃。銷(xiāo)售額來(lái)自銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，按照銷(xiāo)售步驟，可以將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)明確的分成下面五個(gè)級(jí)別。銷(xiāo)售漏斗（Funnel）假定一位銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有客戶在一段時(shí)間內(nèi)，客戶有一百萬(wàn)的相關(guān)產(chǎn)品采購(gòu)潛力，但是這位銷(xiāo)售人員只發(fā)現(xiàn)了八十萬(wàn)的定單，他聯(lián)系了大多數(shù)客戶，這些客戶的采購(gòu)的總額是七十五萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)接觸和確認(rèn)，其中的六十萬(wàn)元是真正的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售人員跟蹤這些定單，客戶累計(jì)給予機(jī)會(huì)的定單為五十萬(wàn)元，最終，他完成了三十萬(wàn)的銷(xiāo)售額。從一百萬(wàn)的采購(gòu)潛力，直到最終的三十萬(wàn)的定單，這就是銷(xiāo)售漏斗(Funne