人力資源管理培訓(xùn)課程之企業(yè)競爭性戰(zhàn)略ppt課件

1、v成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Cost Leadership Strategy)也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手，甚至是在全行業(yè)中處于最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。v一、適用條件v1外部條件v(1)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)品在性能、功能等方面幾乎沒有差異，消費(fèi)者購買決策的主要影響因素就是價(jià)格的高低。v(2)企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價(jià)格彈性。v(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。v(4)現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈。v(5)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。v2內(nèi)部條件內(nèi)部條件v企業(yè)本身必須具有的技能和資源條件包括：企業(yè)本身必須具有的技能和資

2、源條件包括：v(1)持續(xù)的資本投資和良好的融資能力。持續(xù)的資本投資和良好的融資能力。v(2)生產(chǎn)加工工藝技能。生產(chǎn)加工工藝技能。v(3)嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督。嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督。v(4)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造。所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造。v(5)低成本的分銷系統(tǒng)。低成本的分銷系統(tǒng)。v(6)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本；同時(shí)，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶群服務(wù)，增加品系列以分散成本；同時(shí)，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶群服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量。v(7)企業(yè)要有很高的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資，進(jìn)行激進(jìn)的定價(jià)和承企業(yè)要有很高

3、的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資，進(jìn)行激進(jìn)的定價(jià)和承受初期的虧損，以攫取市場份額。受初期的虧損，以攫取市場份額。v(8)低成本會(huì)給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)為了保持低成本地位，低成本會(huì)給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)為了保持低成本地位，可以將這種高額邊際收益再投資到新設(shè)備上去。這種再投資方式是維可以將這種高額邊際收益再投資到新設(shè)備上去。這種再投資方式是維持低成本地位的先決條件。持低成本地位的先決條件。v(9)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)在組織上結(jié)構(gòu)分明、責(zé)任明確，有實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)在組織上結(jié)構(gòu)分明、責(zé)任明確，有良好的激勵(lì)措施，進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制以及形式經(jīng)常和詳細(xì)的控制報(bào)良好的激勵(lì)措施，進(jìn)行嚴(yán)格的成

4、本控制以及形式經(jīng)常和詳細(xì)的控制報(bào)告。告。v二、優(yōu)勢分析二、優(yōu)勢分析v1能形成進(jìn)入障礙能形成進(jìn)入障礙v2能有效地防御來自競爭對手的抗?fàn)幠苡行У胤烙鶃碜愿偁帉κ值目範(fàn)巚3能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤v4能對抗強(qiáng)有力的買方能對抗強(qiáng)有力的買方v5能有效應(yīng)對來自替代品的競爭能有效應(yīng)對來自替代品的競爭v6能實(shí)現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)“低成本、較高的收益的良性循低成本、較高的收益的良性循環(huán)環(huán)v三、風(fēng)險(xiǎn)分析三、風(fēng)險(xiǎn)分析v產(chǎn)業(yè)的新加入者通過模仿或者依靠對高新技產(chǎn)業(yè)的新加入者通過模仿或者依靠對高新技術(shù)的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)，以術(shù)的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)，以更低的成本參與競爭。因后來者

5、居上，致使更低的成本參與競爭。因后來者居上，致使企業(yè)喪失成本領(lǐng)先地位。另外，用戶偏好發(fā)企業(yè)喪失成本領(lǐng)先地位。另外，用戶偏好發(fā)生變化，開始重視非價(jià)格因素。生變化，開始重視非價(jià)格因素。v四、戰(zhàn)略途徑選擇四、戰(zhàn)略途徑選擇v(一一)成本驅(qū)動(dòng)因素成本驅(qū)動(dòng)因素v企業(yè)的成本地位源于其價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的企業(yè)的成本地位源于其價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的成本行為。成本行為取決于影響成本的一些成本行為。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動(dòng)因素。結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動(dòng)因素。v通過分析成本驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)可以采取相應(yīng)的控制措施，具體如下。v1規(guī)模經(jīng)濟(jì)v2學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)v3關(guān)鍵資源的投入成本v4企業(yè)

6、內(nèi)業(yè)務(wù)單元的協(xié)作與配合實(shí)現(xiàn)資源共享v(二)重構(gòu)價(jià)值鏈v價(jià)值鏈分析的第一步是確定企業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成，然后通過與外部獨(dú)立活動(dòng)對比，確定每一項(xiàng)活動(dòng)對企業(yè)整體價(jià)值的貢獻(xiàn)。改造企業(yè)的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)，從而降低成本。具體來說，主要包括簡化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約原材料、降低工資費(fèi)用、實(shí)行生產(chǎn)革新和自動(dòng)化、降低管理費(fèi)用等具體方法。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型。v1簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略v2改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略v3材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略v4人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略v5生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略v6營銷和管理費(fèi)用降低型成本

7、領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略v五、誤區(qū)避讓五、誤區(qū)避讓v1忽視采購成本忽視采購成本v事實(shí)上，對許多企業(yè)來說，采購方式稍加改事實(shí)上，對許多企業(yè)來說，采購方式稍加改進(jìn)，就會(huì)產(chǎn)生成本上的重大效益。如果更重進(jìn)，就會(huì)產(chǎn)生成本上的重大效益。如果更重視采購員素質(zhì)和議價(jià)能力，就會(huì)為企業(yè)賺得視采購員素質(zhì)和議價(jià)能力，就會(huì)為企業(yè)賺得一筆較大的收入。一筆較大的收入。v2只重視制造活動(dòng)成本，而忽視其他活動(dòng)只重視制造活動(dòng)成本，而忽視其他活動(dòng)成本成本v事實(shí)上，在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，認(rèn)真審視事實(shí)上，在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，認(rèn)真審視價(jià)值鏈，往往會(huì)獲得許多降低成本的新切入價(jià)值鏈，往往會(huì)獲得許多降低成本的新切入點(diǎn)。點(diǎn)。v3忽視間接或小規(guī)?；顒?dòng)成本忽

8、視間接或小規(guī)?；顒?dòng)成本v實(shí)際上，任何跑冒滴漏最終形成的都不是一實(shí)際上，任何跑冒滴漏最終形成的都不是一筆小數(shù)目的開支，甚至那些看來與企業(yè)無關(guān)筆小數(shù)目的開支，甚至那些看來與企業(yè)無關(guān)的后勤活動(dòng)也往往是成本提升的大戶。的后勤活動(dòng)也往往是成本提升的大戶。v4缺少對價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)和優(yōu)缺少對價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)和優(yōu)化化v企業(yè)往往等比例地給各部門下達(dá)成本降低指企業(yè)往往等比例地給各部門下達(dá)成本降低指標(biāo)，不考慮各部門的特殊性。事實(shí)上，有些標(biāo)，不考慮各部門的特殊性。事實(shí)上，有些部門成本的提高會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總成本的降低。部門成本的提高會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總成本的降低。v5忽視價(jià)值鏈的創(chuàng)新活動(dòng)忽視價(jià)值鏈的創(chuàng)新活動(dòng)v企業(yè)

9、往往把注意力放在對現(xiàn)有的價(jià)值鏈的改企業(yè)往往把注意力放在對現(xiàn)有的價(jià)值鏈的改進(jìn)上，而忽視了去探索重新配置價(jià)值鏈的途進(jìn)上，而忽視了去探索重新配置價(jià)值鏈的途徑，從而進(jìn)入一個(gè)全新的成本水平階段。徑，從而進(jìn)入一個(gè)全新的成本水平階段。v差異化戰(zhàn)略(Different Tation Strategy)是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。v一、適用條件v1外部條件v(1)存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。v(2)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的。v(3)采用差異化

10、策略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化的。v(4)企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品。v2內(nèi)部條件內(nèi)部條件v(1)企業(yè)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。企業(yè)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。v(2)企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。v(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成一體。一體。v(4)企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力。企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力。v(5)企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作

11、。企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。v(6)企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。v(7)企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。v二、優(yōu)勢分析二、優(yōu)勢分析v差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效戰(zhàn)略。具體來說，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點(diǎn)。具體來說，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點(diǎn)。v1降低顧客的價(jià)格敏感程度降低顧客的價(jià)格敏感程度v2

12、形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘v3增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力v4防止替代品的威脅防止替代品的威脅v三、風(fēng)險(xiǎn)分析三、風(fēng)險(xiǎn)分析v1不合適的差異化風(fēng)險(xiǎn)不合適的差異化風(fēng)險(xiǎn)v(1)沒有認(rèn)清有必要進(jìn)行差異化的突破點(diǎn)。沒有認(rèn)清有必要進(jìn)行差異化的突破點(diǎn)。v(2)忽視及時(shí)向購買者宣傳差異化的價(jià)值，忽視及時(shí)向購買者宣傳差異化的價(jià)值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性來獲得差異化。僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性來獲得差異化。v2高代價(jià)的差異化風(fēng)險(xiǎn)高代價(jià)的差異化風(fēng)險(xiǎn)v實(shí)現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了較高的實(shí)現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了較高的銷售價(jià)格。如果價(jià)格超過了顧客的承受能力銷售價(jià)格。如果價(jià)格超過了顧客的承受能力，顧

13、客就會(huì)放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選，顧客就會(huì)放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這時(shí)實(shí)行低成本戰(zhàn)略的擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這時(shí)實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會(huì)占據(jù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)就會(huì)占據(jù)競爭優(yōu)勢。v3差異化的模仿風(fēng)險(xiǎn)差異化的模仿風(fēng)險(xiǎn)v由于競爭對手的模仿降低了產(chǎn)品的特色，或由于競爭對手的模仿降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客感受不到產(chǎn)品個(gè)性化給使差異趨同化，顧客感受不到產(chǎn)品個(gè)性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失。因此，企業(yè)在實(shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，要高度。因此，企業(yè)在實(shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，要高度關(guān)注差異的難模仿性和持久性。關(guān)注差異的難模仿性和持久性。v4差異化

14、的競爭和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)差異化的競爭和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)v競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，并不是所有的顧客都也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價(jià)格。愿意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價(jià)格。v四、戰(zhàn)略途徑選擇四、戰(zhàn)略途徑選擇v差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時(shí)采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)略可以同時(shí)采用兩種或兩種以上的差異化

15、戰(zhàn)略。企業(yè)在實(shí)踐中突出與對手的差異性，有。企業(yè)在實(shí)踐中突出與對手的差異性，有5種基本途徑：產(chǎn)品、效力、人事、渠道和形種基本途徑：產(chǎn)品、效力、人事、渠道和形象象(見表見表7-1)。表7-1 差異化變量產(chǎn) 品服 務(wù)人 事渠 道形 象特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修其他服務(wù)能力、資格禮貌、謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)反應(yīng)的敏銳溝通交流覆蓋面專業(yè)化績效標(biāo)志文字與視聽媒體氣氛事件v(一一)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略v企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，能夠在顧客心目中企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化的主要切入點(diǎn)包確立

16、起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化的主要切入點(diǎn)包括：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、括：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等。風(fēng)格和設(shè)計(jì)等。v1特征特征v產(chǎn)品特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補(bǔ)。產(chǎn)品特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補(bǔ)。v2性能性能v性能是指產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。顧客在購買價(jià)性能是指產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。顧客在購買價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)衡量產(chǎn)品的性能價(jià)格比。值較高的產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)衡量產(chǎn)品的性能價(jià)格比。v3一致性一致性v一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的吻合一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。它能反映出產(chǎn)品是否

17、結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。程度。它能反映出產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。v4耐用性耐用性v耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期使用壽命。耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期使用壽命。一般說來，消費(fèi)者愿意以較高價(jià)格購買使用壽命較長的產(chǎn)一般說來，消費(fèi)者愿意以較高價(jià)格購買使用壽命較長的產(chǎn)品。品。v5可靠性可靠性v可靠性是指產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不出故障、能正常使用的可能性。顧客可靠性是指產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不出故障、能正常使用的可能性。顧客愿意支付較高價(jià)格購買可靠性較高的產(chǎn)品，以避免產(chǎn)品故障和維修時(shí)愿意支付較高價(jià)格購買可靠性較高的產(chǎn)品，以避免產(chǎn)品故障和維修時(shí)間、費(fèi)用帶來的高成本。間、費(fèi)用帶來的高成本。v6可維

18、修性可維修性v可維修性是指產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后維修的難易程度。它包括零部件可維修性是指產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后維修的難易程度。它包括零部件的獲取和修復(fù)工作的難易程度、提供維修服務(wù)的及時(shí)性等方面。的獲取和修復(fù)工作的難易程度、提供維修服務(wù)的及時(shí)性等方面。v7風(fēng)格風(fēng)格v風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。在風(fēng)格差異化中，必須注風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。在風(fēng)格差異化中，必須注意包裝的使用，尤其是在食品、衛(wèi)生用品、化妝品等方面。意包裝的使用，尤其是在食品、衛(wèi)生用品、化妝品等方面。v8設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)v產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種對產(chǎn)品整合的力量產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種對產(chǎn)品整合的力量(上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參數(shù)上述所有品

19、質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參數(shù))的綜合體現(xiàn)，它是從顧客要求出發(fā)，能影響產(chǎn)品外觀和性能等全部特的綜合體現(xiàn)，它是從顧客要求出發(fā)，能影響產(chǎn)品外觀和性能等全部特征的組合。征的組合。v(二二)服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略v隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實(shí)體產(chǎn)品的差異化難度增加隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實(shí)體產(chǎn)品的差異化難度增加。競爭成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要。競爭成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。v1訂貨方便訂貨方便v訂貨必須簡單方便。訂

20、貨必須簡單方便。v2送貨送貨v送貨指產(chǎn)品或服務(wù)如何送抵顧客的過程，包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和文明送貨指產(chǎn)品或服務(wù)如何送抵顧客的過程，包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和文明的送貨服務(wù)。的送貨服務(wù)。v3安裝安裝v安裝是指將產(chǎn)品安放于計(jì)劃位置，并確保產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。安裝是指將產(chǎn)品安放于計(jì)劃位置，并確保產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。v4客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)v客戶培訓(xùn)是指對購買者進(jìn)行培訓(xùn)，以便他們能正確、有效地使用購買設(shè)備客戶培訓(xùn)是指對購買者進(jìn)行培訓(xùn)，以便他們能正確、有效地使用購買設(shè)備的過程。的過程。v5客戶咨詢客戶咨詢v客戶咨詢是指銷售商向購買者無償客戶咨詢是指銷售商向購買者無償(或收取一定費(fèi)用或收取一定費(fèi)用)提供有關(guān)資料

21、，建立提供有關(guān)資料，建立客戶信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)和提出建議等服務(wù)。v6維修維修v維修是指企業(yè)向產(chǎn)品購買者提供的修理服務(wù)。維修是指企業(yè)向產(chǎn)品購買者提供的修理服務(wù)。v7其他服務(wù)其他服務(wù)v比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔(dān)?；蚓S修合同；也可以對經(jīng)常光顧比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔(dān)保或維修合同；也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。者提供優(yōu)惠。v(三三)人員差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略v企業(yè)要想獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢還可以通過聘用、培養(yǎng)比競企業(yè)要想獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢還可以通過聘用、培養(yǎng)比競爭者更優(yōu)秀的員工來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工應(yīng)具有下爭者更優(yōu)秀的員工來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工應(yīng)具有下列一些特

22、性：列一些特性：v(1) 才干。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識。才干。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識。v(2) 禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到。禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到。v(3) 老實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。老實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。v(4) 可靠。能夠始終如一、準(zhǔn)確無誤地完成工作?？煽?。能夠始終如一、準(zhǔn)確無誤地完成工作。v(5) 反應(yīng)敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應(yīng)。反應(yīng)敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應(yīng)。v(6) 善于溝通交流。力求理解顧客并清楚地將有關(guān)信息傳善于溝通交流。力求理解顧客并清楚地將有關(guān)信息傳達(dá)給顧客。達(dá)給顧客。v(四四)渠道差異化

23、戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略v企業(yè)的分銷渠道也可以實(shí)現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)企業(yè)的分銷渠道也可以實(shí)現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高質(zhì)量的直銷渠道實(shí)現(xiàn)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高質(zhì)量的直銷渠道實(shí)現(xiàn)差異化，取得了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過差異化，取得了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)，非常方便快捷。電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)，非常方便快捷。v(五五)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略v企業(yè)還可以通過樹立自身形象或品牌形象來實(shí)現(xiàn)差異化企業(yè)還可以通過樹立自身形象或品牌形象來實(shí)現(xiàn)差異化，供消費(fèi)者識別。，供消費(fèi)者識別。v企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)實(shí)際存

24、在文明的總體形態(tài)，并具企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)實(shí)際存在文明的總體形態(tài)，并具體表現(xiàn)為在公眾心目中留下的印象。企業(yè)形象由體表現(xiàn)為在公眾心目中留下的印象。企業(yè)形象由“認(rèn)知認(rèn)知和和“認(rèn)同兩個(gè)要素構(gòu)成。認(rèn)知是指通過傳遞特定的信息認(rèn)同兩個(gè)要素構(gòu)成。認(rèn)知是指通過傳遞特定的信息(優(yōu)點(diǎn)、定位等優(yōu)點(diǎn)、定位等)，使公眾知道企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，從而，使公眾知道企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，從而認(rèn)識企業(yè)及其產(chǎn)品。在此過程中，實(shí)現(xiàn)與競爭者的區(qū)分認(rèn)識企業(yè)及其產(chǎn)品。在此過程中，實(shí)現(xiàn)與競爭者的區(qū)分；認(rèn)同是指企業(yè)通過一定的感染力，使得其產(chǎn)品獲得公；認(rèn)同是指企業(yè)通過一定的感染力，使得其產(chǎn)品獲得公眾的接受。眾的接受。v企業(yè)樹立一個(gè)鮮明有力的形象需

25、要進(jìn)行創(chuàng)新和艱苦的工企業(yè)樹立一個(gè)鮮明有力的形象需要進(jìn)行創(chuàng)新和艱苦的工作，同時(shí)需要利用一切可以利用的手段將特定信息不斷作，同時(shí)需要利用一切可以利用的手段將特定信息不斷傳遞給公眾，反復(fù)強(qiáng)化，再輔以適應(yīng)公眾需求的營銷活傳遞給公眾，反復(fù)強(qiáng)化，再輔以適應(yīng)公眾需求的營銷活動(dòng)，認(rèn)知就會(huì)發(fā)展為對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。這些手段動(dòng)，認(rèn)知就會(huì)發(fā)展為對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。這些手段包括標(biāo)志、文字與視聽媒體、環(huán)境、事件等。包括標(biāo)志、文字與視聽媒體、環(huán)境、事件等。v1標(biāo)志標(biāo)志v強(qiáng)烈的印象應(yīng)包括一個(gè)或多個(gè)識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。強(qiáng)烈的印象應(yīng)包括一個(gè)或多個(gè)識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。標(biāo)志應(yīng)構(gòu)思深刻、構(gòu)圖簡潔、形象生動(dòng)、易于識別，還標(biāo)志應(yīng)

26、構(gòu)思深刻、構(gòu)圖簡潔、形象生動(dòng)、易于識別，還應(yīng)新穎別致、獨(dú)具一格，給人以美的享受?？谔栆彩菢鋺?yīng)新穎別致、獨(dú)具一格，給人以美的享受。口號也是樹立公司形象的重要因素，顏色、特定的聲響或音樂等也立公司形象的重要因素，顏色、特定的聲響或音樂等也會(huì)對消費(fèi)者影響很大。會(huì)對消費(fèi)者影響很大。v2文字與視聽媒體文字與視聽媒體v通過各種各樣的廣告，使企業(yè)或品牌所選定的標(biāo)志得以廣泛傳播。信通過各種各樣的廣告，使企業(yè)或品牌所選定的標(biāo)志得以廣泛傳播。信息還應(yīng)在年度報(bào)告、宣傳手冊、商品目錄等其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。息還應(yīng)在年度報(bào)告、宣傳手冊、商品目錄等其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)的文具、信箋、商業(yè)名片等也應(yīng)該反映企業(yè)所要傳達(dá)的

27、形象。企業(yè)的文具、信箋、商業(yè)名片等也應(yīng)該反映企業(yè)所要傳達(dá)的形象。v3環(huán)境環(huán)境v企業(yè)可以通過組織生產(chǎn)以及運(yùn)送產(chǎn)品或服務(wù)的有形空間，塑造企業(yè)的企業(yè)可以通過組織生產(chǎn)以及運(yùn)送產(chǎn)品或服務(wù)的有形空間，塑造企業(yè)的形象。形象。v4事件事件v企業(yè)可以通過贊助各類活動(dòng)來提升自身形象。企業(yè)可以通過贊助各類活動(dòng)來提升自身形象。v五、誤區(qū)避讓五、誤區(qū)避讓v1溢價(jià)太高溢價(jià)太高v2無意義的獨(dú)特性無意義的獨(dú)特性v3不能正確認(rèn)識買方市場不能正確認(rèn)識買方市場v4只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈v一、基本概念一、基本概念v集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略(Focus Strategy)又稱為集中又稱為集中戰(zhàn)略或重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

28、，也稱作集聚戰(zhàn)略或戰(zhàn)略或重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，也稱作集聚戰(zhàn)略或?qū)Ｒ粦?zhàn)略。它是企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)專一戰(zhàn)略。它是企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)特定消費(fèi)群體的特殊需求，將經(jīng)營范圍集特定消費(fèi)群體的特殊需求，將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場，使企業(yè)的有中于行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，建立競爭優(yōu)勢。過其他競爭對手，建立競爭優(yōu)勢。v集中化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略不同的是，一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)，從大范圍多著眼于整個(gè)市場

29、、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略則把目標(biāo)放在謀求競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差異化，建立競爭優(yōu)市場爭取成本領(lǐng)先或差異化，建立競爭優(yōu)勢。一般來說中小型企業(yè)多采用這一戰(zhàn)略勢。一般來說中小型企業(yè)多采用這一戰(zhàn)略。v集中化戰(zhàn)略有兩種表現(xiàn)形式：一種著眼于集中化戰(zhàn)略有兩種表現(xiàn)形式：一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱之為集在局部領(lǐng)域獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱之為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；另一種著眼于在局部領(lǐng)中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；另一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得差異化優(yōu)勢，稱之為集中差異化戰(zhàn)域獲得差異化優(yōu)勢，稱之為集中差異化戰(zhàn)

30、略。略。v采用集中化戰(zhàn)略的依據(jù)是，企業(yè)能比競爭對手更有效地為某一狹隘的顧客群體服務(wù)。即企業(yè)或由于能夠更好地滿足特定需求而獲得產(chǎn)品差異，或能在為目標(biāo)顧客服務(wù)的過程中降低成本，或兩者兼而有之。從總體市場看，也許集中化戰(zhàn)略并未取得成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢，但它確實(shí)在較窄的市場范圍內(nèi)取得了上述一種或兩種地位。以上三種企業(yè)競爭戰(zhàn)略的關(guān)系見圖7-1。 戰(zhàn)略優(yōu)勢 客戶覺察到的特殊性 僅限于某個(gè)特定的市場 全行業(yè)范圍 成本領(lǐng)先地位 競 爭 范 圍 爭 范 圍 差異化 成本領(lǐng)先 集中差異化 集中成本 圖7-1 三種企業(yè)競爭戰(zhàn)略v二、適用條件二、適用條件v(1)目標(biāo)市場足夠大且可以盈利，或者雖然目標(biāo)市場足夠大且可以盈

31、利，或者雖然是小市場但具有成長潛力。是小市場但具有成長潛力。v(2)企業(yè)的資源或能力有限，不允許選定多企業(yè)的資源或能力有限，不允許選定多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)。個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)。v(3)在所選定的目標(biāo)細(xì)分市場中沒有其他的在所選定的目標(biāo)細(xì)分市場中沒有其他的競爭對手采用這一戰(zhàn)略。競爭對手采用這一戰(zhàn)略。v(4)企業(yè)擁有足夠的能力和資源，能在目標(biāo)企業(yè)擁有足夠的能力和資源，能在目標(biāo)市場上站穩(wěn)。市場上站穩(wěn)。v(5)企業(yè)憑借其建立起來的顧客商譽(yù)和企業(yè)企業(yè)憑借其建立起來的顧客商譽(yù)和企業(yè)服務(wù)來防御行業(yè)中的競爭者。服務(wù)來防御行業(yè)中的競爭者。v三、優(yōu)勢分析三、優(yōu)勢分析v同其他戰(zhàn)略一樣，通過采用集中化戰(zhàn)略也同其他戰(zhàn)略一

32、樣，通過采用集中化戰(zhàn)略也能在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。能在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。主要表現(xiàn)在：主要表現(xiàn)在：v(1)該戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評該戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的便利。理上的便利。v(2)可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，可以可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，可以化解替代品的威脅，可以針對競爭對手最化解替代品的威脅，可以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。v(3)便于集中使用企業(yè)資源和力量，更好地便于集中使用企業(yè)資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場。服務(wù)于某一特定市場。v所以，根據(jù)中小型企業(yè)在規(guī)模、資源等方所以，根據(jù)中小型企業(yè)在規(guī)模、資源等方面所固有的一些特點(diǎn)，以及集中化戰(zhàn)略的面所固有的一些特點(diǎn)，以及集中化戰(zhàn)略的特性，可以說集中化戰(zhàn)略對中小企業(yè)來說特性，可以說集中化戰(zhàn)略對中小企業(yè)來說可能是最適宜的戰(zhàn)略?？赡苁亲钸m宜的戰(zhàn)略。v四、風(fēng)險(xiǎn)分析四、風(fēng)險(xiǎn)分析v實(shí)施集中化戰(zhàn)略也有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)主要表實(shí)施集中化戰(zhàn)略也有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)：