歐時力品牌營銷模式研究分析 市場營銷專業(yè)

摘要

隨著“互聯(lián)網+”及移動終端的飛速崛起，依托移動平臺的零售業(yè)快速發(fā)展，基于數字科技、網絡技術等新媒體使得營銷方式變得多樣化。新媒體為企業(yè)的品牌傳播提供了新的方式與手段，也為品牌營銷帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。當前，新媒體營銷的價值受到各行各業(yè)的廣泛關注，國內外的一些知名企業(yè)也運用新媒體渠道展開市場營銷，并取得較積極的反饋。隨著手機移動端的迅速擴張、微信微博等社交網絡如火如荼的發(fā)展，新媒體為很多品牌帶來了更加有效、更加精準的信息傳遞渠道。服裝零售業(yè)緊跟步伐進入新時代，新的營銷模式應時而生并經過不斷地完善與發(fā)展。受外部環(huán)境與內部成本的影響，眾多服裝品牌在粗略借鑒新模式中不斷受到沖擊，盡管多平臺促進了其向網絡零售方向的迅速發(fā)展，但這種形勢并不能解決當前困境，且國內圍繞全渠道的研究多面向整個零售業(yè)或某一行業(yè)，其營銷意見較籠統(tǒng)，缺乏針對性。面對此種困局，歐時力積極借鑒調整營銷模式，但在結合自身具體情況時缺乏針對性，應用至今，其營銷模式的發(fā)展仍存在許多問題與挑戰(zhàn)。因此，本文對歐時力服裝品牌的營銷模式進行研究，望為其未來發(fā)展提供參考。

本文采用文獻研究法、對比分析法、案例分析法等研究方法。首先，簡要介紹本文研究的行業(yè)背景、消費背景、互聯(lián)網發(fā)展背景，闡述服裝零售業(yè)營銷模式相關理論的研究背景、研究意義和國內外研究現狀。進而，對服裝行業(yè)現實背景下的國際知名女裝品牌歐時力的營銷模式現狀進行研究，圍繞其買手模式、SPA模式、O2O模式及全渠道模式的推廣現狀進行分析。其次，通過對比分析法、案例分析法基于營銷理念、營銷渠道、用戶體驗角度找出其營銷模式中尚有的不足。最后，針對歐時力品牌營銷模式的問題提出改進方案。

關鍵詞：服裝零售業(yè)；歐時力；營銷模式；全渠道營銷

摘要

Abstract

WithWiththe"Internetplus"andtherapidriseofmobileterminal,relyontherapiddevelopmentofmobileplatformretail,digitaltechnology,networktechnologyandothernewmediamakesthemarketingbecomediversifiedwaybasedon.Newmediaprovidenewwaysandmeansforbrandcommunicationofenterprises,andbringnewopportunitiesandchallengestobrandmarketing.Atpresent,thevalueofnewmedia

marketing

has

attracted

wide

attention

from

all

walks

of

life.

Some

well-knownenterprisesathomeandabroadalsousenewmediachannelstolaunchmarketingandgetmorepositivefeedback.WiththerapidexpansionofmobilemobileterminalsandtherapiddevelopmentofsocialnetworkssuchasWeChatandmicro-blog,newmediahasbroughtmoreeffectiveandmoreaccurateinformationtransmissionchannelsformanybrands.Theclothingretailingindustrykeepspacewiththepaceofenteringthenewera,andthenewmarketingmodeshouldbebornandperfectedcontinuously.

Due

to

the

influence

ofexternal

environment

and

internal

cost,manyclothingbrandshavebeenconstantlyimpactedinthenewmodel.Althoughthemultiplatformpromotestherapiddevelopmentofitsretaildirection,thissituationcannotsolvethecurrentdilemma,andthedomesticresearcharoundthewholechannelisorientedtothewholeretailindustryoracertainindustry,Themarketingopinionismoregeneralandlackofpertinence.Inthefaceofthispredicament,themarketingmodelisusedforreference,buttherearestillmanyproblemsandchallengesinthedevelopmentofitsmarketingmode.Therefore,thispaperstudiesthemarketingmodeoftheclothingbrandofOuShiLi,hopingtoprovidereferenceforitsfuturedevelopment.

Thispaperadoptsliteratureresearchmethod,comparativeanalysismethod,caseanalysismethodandotherresearchmethods.Firstofall,thispaperbrieflyintroducesthebackgroundofthestudy,

thebackground

of

consumption

and

the

background

of

the

development

of

theInternet,andexpoundstheresearchbackground,significanceandstatusoftheresearchonthemarketingmodelofclothingretailindustry.Then,thecurrentsituationofthemarketingmodeoftheinternationallyfamouswomen'sclothingbrandinthegarmentindustryisstudied,andthepromotionstatusofthebuyermodel,theSPAmodel,theO2Omodelandthefullchannelmodelisanalyzed.Secondly,throughcomparativeanalysisandcaseanalysis,wefindoutthedeficienciesinmarketingmodebasedonmarketingconcept,marketingchannelanduserexperience.Finally,itputsforwardtheimprovementplanaccordingtothequestionofbrandmarketingmode.

Keywords:Clothingretailing;Ochirly;marketingmodel;Omni-channelmarketing

第1章

緒

論

1.1

課題背景及研究的目的和意義

1.1.1

研究背景

（1）行業(yè)背景：國內外快時尚品牌的迅速發(fā)展，女裝品牌公司上市熱情高漲

受競爭激烈、店面租金上升、勞動力成本提高、消費者偏好轉移等因素的影響，快時尚服裝市場近兩年經歷了較大波動，現已回暖。截止2017年，在國內的門店總數已經超過1600家，與2016年同期相比增長了16%。相比于國際快時尚品牌，本土快時尚品牌的優(yōu)勢更為凸顯，其中熱風和UR以品質穩(wěn)定、性價比高的優(yōu)勢，成功吸引千禧一代消費者的注意力。

上市是女裝品牌借用資本市場的力量發(fā)展品牌的重要手段。2017

年

A

股上市的品牌公司有安正時尚、播母公司、地素時尚。經營良好的女裝品牌江南布衣在香港上市，股價先抑后揚，成為一匹黑馬。

作為排名第一的設計師品牌，近期江南布衣在不斷增加品牌，增加店鋪數量。電商的銷售也在加速，17

年上半年比上一年同期增長49.6%，毛利率也從38.6%增長到48.3%（根據2017-09-06招銀國際的研報）。

另外，女裝品牌裂帛、茵曼、瑪絲菲爾等也提交了上市申請。一些女裝品牌為了迅速擴大銷量，占有市場，選擇收購海外經營成熟的女裝品牌。

（2）消費背景：中國消費群體及其需求的變化

根據2018年1月10日發(fā)布的《2018中國新型中產階層財富白皮書》顯示，中國中產階級人口數量呈高位增長態(tài)勢，當前中國的中產階級數量已打全球最多。收入的提升、境內外交流的頻繁以及互聯(lián)網的滲透極大縮小了國內消費者與全球消費市場的距離，這也使得部分中產消費者日益成熟，對產品、服務的要求向多樣化高品質發(fā)展。不管是從客戶基礎還是從產品偏好來看，消費整體在不斷向中端趨近。

近幾年，一、二線城市消費者的品味開始迅速成熟。隨著中國主流消費群體80/90后的更新及持續(xù)的消費升級，服裝品牌定位日趨年輕化、個性化。小眾品牌、人氣潮牌迅速進入主流大眾視野，在商場中奪得一席后，銷量長期占領高地。這些店鋪在購物中心的關注度一直居高不下，并被標桿購物中心視為對抗同質化的“最佳法寶”。消費文化的多元性、小眾化和價值取向的碎片化已經成為不容置疑的事實。

（3）互聯(lián)網背景：互聯(lián)網應用快速推動營銷渠道的重構和創(chuàng)新

中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布《第41次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國的網民數量已多達到7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。我國網民規(guī)模繼續(xù)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，互聯(lián)網模式的持續(xù)創(chuàng)新、線上線下服務多方融合、公共服務線上不斷推進等成為網民規(guī)模增長的推動力。在網民所關注的內容上，有

65%的網民對服裝感興趣，其中女性網民占70.24%。截止至2017年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達5.14億，較2016年底增長10.2%。2017年電子商務收入水平增速在20%以上，發(fā)展勢頭良好。其中，1-11月電子商務平臺收入2188億元，同比增長高達43.4%。數量基礎如此可觀的網民為服裝網絡營銷提供了強有力的客源支持，對于服裝產業(yè)來說，移動互聯(lián)網不僅作為信息傳播的新媒體，也作為一種新平臺改善人們的生活服務，應運而生的新應用也推動著其商業(yè)模式與業(yè)態(tài)的重塑。現今，移動互聯(lián)網發(fā)展的優(yōu)勢著重體現在以下：不同場景的感知與適配；顧客與信息資源之間的聯(lián)系，以合理的資源分配達到高效連接；基于大數據分析的相關服務。

服裝產品多為易耗品，其款式多且周期短,且具有易保存、省空間等特點，能很好地結合互聯(lián)網零售優(yōu)勢，也因此成為網購用戶關注度最高和購買率較高的品類，服裝產品的網上消費者占網民總數的的比例大于85%。服裝零售作為互聯(lián)網零售的大宗收入來源，促使更多服裝品牌及實體店積極開展網上渠道，由此，O2O、全渠道等營銷模式在服裝零售行業(yè)的運用成為了研究的熱點。

1.1.2研究意義

目前，我國服裝行業(yè)正在進行產業(yè)升級，其發(fā)展理念和生產經營方式都在發(fā)生著重大的變化。在這種情況下，如何快速有效地調整營銷模式，確保企業(yè)在激烈競爭中穩(wěn)住步伐、不斷超越是一家服裝企業(yè)需要重要考量的問題。因此，分析研究我國當前服裝業(yè)各種新媒體營銷方式，尋找適合服裝企業(yè)的營銷模式，對服裝企業(yè)的品牌推廣與發(fā)展有著十分積極的影響和作用。本文通過研究歐時力服裝品牌營銷模式中尚有的不足并針對此提出改進措施，望能為其在新媒體環(huán)境下的品牌發(fā)展提供參考。

(1)理論意義

服裝行業(yè)營銷理論研究方向——全渠道營銷，本文以歐時力服裝品牌營銷模式為研究對象，通過案例實踐分析、歸納、總結以提出歐時力服裝品牌全渠道營銷推行中尚存的不足與調整建議，在一定程度上豐富了服裝行業(yè)營銷發(fā)展理論。為歐時力品牌營銷模式提供科學的建議。

(2)實踐意義

本文從歐時力服裝品牌發(fā)展現狀入手，以問題為導向，找出現實背景下影響歐時力品牌營銷模式發(fā)展的制約因素，在分析總結與借鑒國內外成功經驗的基礎上，提出歐時力服裝品牌營銷模式的發(fā)展方向及具備強針對性、強操作性的可行措施。為歐時力品牌營銷模式的具體實踐提供參考，具有現實指導意義。

1.2國內外研究現狀

(1)國外研究動態(tài)

SPA營銷模式即服裝自由品牌專業(yè)零售模式，是一種將商品設計、生產、銷售、售后反饋等全部過程都整合起來的垂直銷售形式。發(fā)展至今，日益完善，H.J.DU、Y.LIU（2014）結合中國服裝行業(yè)現狀，指出中國服裝業(yè)逐漸告別“品牌發(fā)展”時代，轉向“國內外品牌全面競爭”階段中SPA模式的發(fā)展方向。

美國的亞歷克斯蘭佩爾于

2010

年

8

月由提出O2O模式，將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的平臺。Shengsheng

Xiao、MingDong提出與許多現存的電子商務模型（即B2B、B2C和C2C）相比，O2O模式的信譽管理改進。并基于隱半馬爾可夫模型的概率模型，開發(fā)了一種新的信譽管理系統(tǒng)（HSM-RMS），通過結合可觀察的在線和離線原始信譽信息，實現了準確、及時和動態(tài)地為O2O電子商務參與者提供離線商家的歷史和預測信譽信息。YuchenPan等人將客戶與購買的物品聯(lián)系起來，進一步完善了O2O模式的應用。

2011年，Darrell

Rigby在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《The

Future

of

Shopping》

一文中提出全渠道零售，引發(fā)了營銷理念和零售方式的根本性變革，開啟了多種渠道互動，包括線上線下各渠道的整合與調整。其以顧客為核心的思想，充分運用信息管理系統(tǒng)、網絡大數據、移動智能終端等科學技術，實現各渠道間的相互協(xié)作，帶給顧客一致連貫的商品、服務、體驗和價值。

國外對全渠道模式的研究相比國內較早，經過近年的發(fā)展，國外研究者對全渠道的研究主要表現在以下三個方面：互聯(lián)網在全渠道模式發(fā)展中的作用；全渠道核心內容的界定；大數據在渠道構建上的應用。大量關于全渠道作用機制的理論和實證分析，為全渠道的發(fā)展奠定了基礎。

在科學技術不斷推進營銷模式改進的今日，消費者的消費模式也不斷發(fā)生變化。國際很多服裝企業(yè)根據行業(yè)的發(fā)展變革不斷調整公司營銷模式和發(fā)展方向，運用統(tǒng)籌線上和線下發(fā)展、“消費者為王”、市場深耕再細分等方法，實現差異化競爭。他們的成功經驗非常值得我國服裝企業(yè)加以學習借鑒。

(2)國內研究動態(tài)

自20世紀90年代以來，我國開始重視對服裝企業(yè)的品牌經營和市場營銷策略經營的研究。從零庫存連鎖直營、SPA模式、買手模式、O20模式、多渠道模式一直到今天的全渠道模式，雖與西方國家研究起步晚，但進步迅速。

2010年，池麗月在分析我國服裝零售業(yè)現有的主要模式的優(yōu)缺點,

借鑒了零庫存管理、供應鏈整合、直營連鎖經營及國內外一些服裝企業(yè)的經營模式的基礎上,提出零庫存連鎖直營模式，即一種標準模板店鋪推廣制的連鎖、直營相聯(lián)合的模式。企業(yè)內部統(tǒng)一管控終端店鋪的信息并實現各部門與供應商、物流方共享。基于企業(yè)內部信息系統(tǒng)的分析結果，發(fā)出相應的物流指令，實現庫存趨零化。但由于國內物流人才的缺失與傳統(tǒng)的高負荷庫存現狀，此種模式未得到實質性發(fā)展。

到2011年,梁英藝等人將研究重點轉移至HM、UNIQLO、ZARA等快消品牌，圍繞SPA模式的成功應用，總結其供應鏈中從產品設計、生產銷售到售后信息反饋一系列特點，著重強調以顧客需求為中心、信息管理統(tǒng)一化、組織變革實現對顧客需要的快速響應。但由于這種模式需要組織具備較高的供應鏈設計與管理能力，雖然美特斯邦威等本土品牌去學習，但結果不盡如意。江維國（2017）在系統(tǒng)探討SPA模式及其特點的基礎上,反思國內服裝企業(yè)傳統(tǒng)運營模式的缺陷,提出我國服裝企業(yè)SPA模式的運營策略，對我國的服裝企業(yè)發(fā)展很有借鑒與實踐意義。

張雯、劉寶成于2010年提出，買手模式將會是中國服裝零售行業(yè)未來發(fā)展的方向。他們認為，買手模式在響應市場潮流與迎合消費者需求上的優(yōu)勢將會在服裝行業(yè)的競爭中取勝，對于以貼牌生產和網絡營銷為主的服裝零售企業(yè)在運用這種經營模式下，可以對更加專注于設計和銷售，取得專業(yè)化收益。此后，買手模式的自有服裝專營店迅速擴張，韓都衣舍在向ZARA借鑒的這一制度后，結合互聯(lián)網經濟將其發(fā)展的風生水起。

2013年，張其林、汪旭暉細化了全渠道零售模式的類別，從線下營銷與線上營銷的協(xié)同發(fā)展、并行發(fā)展、分離發(fā)展、融合發(fā)展分出四類模式，并以蘇寧實例分析了四種模式的具體運用程序和運行情況。2015年，劉煜、湯定娜、劉遺志提出了全渠道模式再設計，通過線上、線下所有渠道的整合向消費者傳遞統(tǒng)一的品牌價值，結合科學技術發(fā)展在任何時間、任何地點下滿足消費者需求，在融合各渠道優(yōu)勢的基礎上提供標準化、連貫的購物體驗。同時，提出了這一模式實需要的組織結構變革、商品所有權的完全掌控、相關的技術流程和與之匹配的企業(yè)文化。2016年，劉俊超對線上線下不同渠道利益沖突及企業(yè)向全渠道模式發(fā)展中差異化意識、開拓資金缺乏等問題進行了深入探討。2018年，趙雪梅對基于全渠道營銷理論的零售市場營銷模式的具體革新思路進行了闡述。

綜上所述，國內研究者對全渠道的研究主要集中在以下方面：對全渠道的相關模式的研究；對全渠道模式的界定及發(fā)展的研究；對全渠道演化進程及實施的研究；對全渠道模式下各渠道利益分配的研究；對全渠道模式中消費者購物行為影響因素和機制的研究。

1.3

研究方法

(1)文獻研究法。在本文的研究初期，查閱了國內外近年有關服裝營銷的相關文獻資料，并對這些信息進行了分類與總結，這些文獻資料中包括已有的研究成果、相關理論和分析方法，為本文的撰寫提供了重要的理論基礎。本文的文獻來源主要為外文期刊網、中國知網、維普數據庫、書籍、網頁搜索等。

(2)比較分析法。本文對所掌握的不同品牌的資料信息進行了比較分析，歸納總結并將結果運用于歐時力營銷模式的分析和營銷方式的改進調整。

(3)案例分析法。本文以歐時力服裝品牌營銷模式作為研究對象，將研究初期整理的理論與相關實踐結合起來，全面分析其現行的營銷策略，并找出其營銷模式中尚有的不足，從而對歐時力品牌營銷策略的改進提出一些策略性的建議。

(4)經驗總結法。通過對服裝企業(yè)線上線下實際經營中的具體情況，進行分析和總結使實踐系統(tǒng)化、理論化，進而上升為經驗。

1.4

研究內容

筆者通過對國內外服裝零售行業(yè)營銷模式相關理論進行研究，發(fā)現國內對基于新媒體發(fā)展而來的營銷模式的研究尚有欠缺，缺乏對具體公司、品牌的案例研究和再設計。故基于此確定了本文的研究方向——歐時力品牌營銷模式的研究，基于現有理論的角度分析歐時力現行模式中存在的不足并提出解決方案，希望能為其未來的發(fā)展提供參考。為此，本文采用了案例分析法、文獻研究法、比較分析法等研究方法。各章節(jié)具體研究內容如下：

第1章。對本文研究的行業(yè)背景、消費背景、互聯(lián)網發(fā)展背景作簡要介紹，闡述服裝零售業(yè)營銷模式相關理論的研究背景、研究意義和國內外研究現狀，提出歐時力品牌營銷模式研究的這一課題，然后簡述本文的研究內容和研究方法。

第2章。詳細解釋了營銷模式的一系列概念，之后對本文涉及到的其他較重要的概念和理論進行闡述，為后文的分析研究打下理論基礎。

第3章。對歐時力品牌進行簡要介紹，并分別從買手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式角度詳細分析了歐時力品牌的現狀。

第4章。結合數據資料與訪談內容以及與其他品牌的對比分析，基于營銷理念、營銷渠道、用戶體驗角度提出歐時力品牌現有營銷模式的不足之處。

第5章。針對第4章提出的問題找出調整建議并就歐時力品牌的進一步改進的提出建議。

第1章

緒論

第2章

相關概念與理論基礎

2.1

營銷模式的概念

營銷模式是指企業(yè)在實施營銷活動中采用不同方式方法的組合，作為一種集合、一種體系來表達一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、經營特色。營銷模式作為營銷活動的支持方向使企業(yè)的組織管理活動更加穩(wěn)定，營銷成本得到有效管控、營銷經驗得到總結與發(fā)展等。營銷模式一般具備三大基本特征：難以模仿性、價值觀獨特性，迅速適應性。

2.2

營銷模式的構成

營銷模式通常包含以下三個構成要素：營銷理念、營銷形式、營銷流程，三個部分通過互相影響構成一整套營銷模式。其中營銷理念代表著營銷活動方向，包含了一個企業(yè)的市場定位，價值主張、發(fā)展方向等基本問題，是營銷模式的核心要素。形式與流程是。營銷形式作為營銷模式的基本要素在企業(yè)內部表現為組織結構，在企業(yè)外部表現為顧客服務、產品價格策略、產品推廣策略等。營銷流程作為營銷模式的另一基本要素表現為企業(yè)產品運行的程序，即從前期市場調查、設計研發(fā)、生產改進到配貨銷售、售后服務的整個過程，還包括供應鏈管理及買方賣方市場的競爭合作等等。

2.3

營銷模式的分類

營銷模式作為一種集合、一種體系，包含很多手段和方式。目前，營銷模式從建構方式上有兩大劃分方法：一種是基于企業(yè)管理體系延伸出的市場細分法；一重是通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的的客戶整合法。市場營銷模式是以企業(yè)為中心建構的營銷體系，而整合營銷則是以顧客為中心構建的營銷體系。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多手法。本文以此二類為基礎著重介紹幾種服裝零售業(yè)較常見的營銷模式。

2.3.1

買手模式

買手(buyer)是時尚潮流最前沿的一種職業(yè)，起源于上世紀60年代的歐洲，專指以潮流為目的往返各地從事服裝配飾交易工作的人。流行商品通過買手作為銜接進入市場，以滿足各類消費者的需求。目前，國內買手分類主要有兩種：一種是服裝品牌為了收集時尚前沿設計，豐富設計方案而進行市場采購的營銷買手；另一種是向各地服裝廠采購符合自身定位的成衣，供貨給各大百貨或通過其他渠道實現銷售的銷售買手。與上述兩種買手有所不同，本文中所提到的歐時力的買手，是企業(yè)特有分類下的買手，他們通過各種渠道收集服裝的潮流訊息，為產品的設計和開發(fā)提供素材，豐富設計方案，加強產品風格，參與到產品的設計生產到銷售反饋的整個過程。買手作為一個“多面體”在企業(yè)中擔負著重要職責，買手需要參與消費者的時尚、需求的引導；企業(yè)原材料訂單及生產訂單；銷售與重點店鋪的人員培訓。作為企業(yè)與消費者市場的銜接，買手模式使得企業(yè)快速獲取市場的消費點，通過反饋合作推出符合消費受眾需求的款式，并使產品設計方案更豐富、產品風格更加特色鮮明。

買手模式的基本流程要求買手團隊在新產品進行設計前分析近期銷售數據，然后結合時尚潮流和顧客的消費趨勢變化盡可能準確的做出市場需求分析，預測出該款式的成本、數量、銷售價格和預期利潤，同時與賣方市場進行競爭博弈，控制成本。隨后協(xié)助對應部門做出產品計劃，其中包括產品素材設計、上新計劃、推廣宣傳方式、銷售策略等，以保證產品設計的精益表達。在產品上市后，還要監(jiān)測產品的銷售情況，及時作出調整，并進行下一輪反饋預測等。最后，買手團隊還要依據產品的銷售計劃與實體店相關管理人員進行合作，使其能更好地對店鋪銷售人員進行培訓指導，讓產品設計與品牌風格、宣傳展示的相銜接，為顧客傳遞更具特色的品牌價值。買手團隊參與從商品設計生產到實現銷售的各個環(huán)節(jié)，既需要確保經營過程實現最小風險，同時也需要確保商品在流程中獲得最大效益。

2.3.2

SPA模式

SPA（Specialty

retailer

of

Private

label

Apparel）營銷模式即服裝自由品牌專業(yè)零售模式，是一種將商品設計、生產、銷售、售后反饋等全部過程都整合起來的垂直銷售形式。SPA模式中的顧客和供應商垂直互聯(lián)，使得對市場情況快速響應得以實現，加之組織變革上的供貨方法與供應鏈流程改進，更加深入的貫徹了滿足消費者的需要與需求這一目標，對企業(yè)形象的樹立也產生著積極的影響。為了加快反應速度，它盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，即縮短供應鏈長度，并致力于打破企業(yè)間的壁壘，建立戰(zhàn)略伙伴合作關系。從上世紀90年代開始，成功運用

SPA模式企業(yè)相繼崛起，這使得SPA模式作為服裝領域強有力的商業(yè)模式在世界范圍內的得到推廣。

在

SPA

模式中，企業(yè)可以直接通過終端店鋪的銷售情況收集消費者需求的相關信息，并快速響應將消費者的需求反饋到企業(yè)內部，設計部門會在分析產品設計計劃、消費需求的基礎上設計服裝。由于統(tǒng)一的運營管理機制，采購部門與生產部門會按照設計部門發(fā)送的生產計劃完成產品生產。隨后，經由物流系統(tǒng)完成到終端店鋪的配送。最后，由終端實體店鋪實現產品的銷售并及時反饋銷售信息，配合企業(yè)內部信息系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)對產品的信息進行監(jiān)控。在SPA模式中，信息技術的運用尤為重要，信息系統(tǒng)的完備是企業(yè)實現快速響應的關鍵?，F今，國內服裝市場中，ZARA、HM、VEROMODA等品牌對市場信息的快速響應就是通過運用SPA模式來實現的，服裝企業(yè)通過SPA模式能夠直接了解消費者對服裝需求并及時反饋，能根據消費者需求快速設計并生產出符合市場的產品，這種統(tǒng)一管理、快速響應模式，也優(yōu)化了消費者的購物體驗，對品牌塑造產生積極作用。

SPA模式發(fā)展至今也呈現出了幾個突出的特征：（1）產品實現銷售的過程可以直觀反應消費者需求，直接反饋到企業(yè)信息系統(tǒng)；（2）對市場信息的快速響應縮短了產品的生產周期；（3）統(tǒng)一快速的物流配送網絡，能夠實現及時、快速的供貨（4）商品的高庫存周轉率，增加了企業(yè)流動資金；（5）統(tǒng)一運營管理的營銷策略，實現良好的品牌塑造。

2.3.3O2O模式

O2O（OnlineToOffline）即線上到線下，是指企業(yè)通過互聯(lián)網交易平臺將線下的商業(yè)機會與線上便捷優(yōu)勢結合，得以在線下進一步發(fā)展。這個概念最早來源于美國，于2010年8月由亞歷克斯蘭佩爾提出，并于2011年經由網絡團購平臺引入中國市場，在生活服務類領域得到快速發(fā)展，展現了極大的商業(yè)潛力。隨著當地化與移動智能的整合和完善，2013年至今，O2O始終處在高速發(fā)展階段。目前，O2O概念非常廣泛，只要一項營銷活動中同時涉及到線上、線下，就可被稱作為O2O。也有觀點認為，O2O是B2C（Business

To

Customers）的一種特殊形式。

O2O

模式的形式是以“滿足顧客的需求與需求”作為導向，將互聯(lián)網作為一個平臺，打破了傳統(tǒng)的“企業(yè)－經銷商－零售商－消費者”的經營模式，形成“企業(yè)－消費者”模式，企業(yè)通過線上開展一系列營銷活動，對其產品進行宣傳推廣，引導顧客到實體店進一步享受現實服務，并在線下提供相應的產品和服務，使得消費者產生購買行為傾向并完成交易。

O2O模式的意義在于實現了線上銷售和線下銷售的優(yōu)勢互補，降低了交易的信息成本，突破了顧客服務體驗在時間、地點上的限制，提高了銷售數據的可獲取性及參考價值為精準營銷做好了準備工作。從表面上看，O2O的關鍵是線上線下信息的整合發(fā)展，利用互聯(lián)網信息傳播的優(yōu)勢擴展商家的業(yè)務范圍，獲取大量優(yōu)質的消費受眾，其實際核心是在線支付。O2O模式的優(yōu)勢還體現在可同時滿足消費者與企業(yè)的需求。對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時、實惠的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且其交易形式不受時間地點限制、可隨時隨地在線支付也可選擇線下交易，進一步提高了購物體驗。對于商家而言，大量的有效信息獲取，為大數據營銷及精準營銷的實現提供了基礎。

2.3.4

全渠道模式

全渠道零售（Omni-Channel

retailing），是指通過整合企業(yè)各個銷售渠道來帶動內部組織結構的變革，對盡可能多的實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道進行組合和整合（跨渠道）銷售，帶給客戶無縫化體驗，向不同渠道傳遞相同的品牌，標準化的服務和提供顧客任何時間、地點，能使用任何技術交流傳播的渠道。其特點是通過數據庫線上渠道實體化，線下渠道網絡化。

全渠道營銷管理系統(tǒng)（Omni-ChannelSaleSolution），是電商企業(yè)在線上線下全渠道運營過程中不可或缺的一個管理軟件，可以幫助企業(yè)利用一個管理中心，處理、管控和分派來自所有渠道客戶觸點的訂單，簡化全渠道的運營管理，為品牌商、零售商或渠道商提供全渠道營銷生態(tài)圈的IT支持，其功能多樣化，覆蓋企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP），訂單管理系統(tǒng)（OMS），客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），倉庫管理系統(tǒng)（WMS）等系統(tǒng)的核心功能。

全渠道模式充分運用了信息管理系統(tǒng)、網絡大數據、移動智能終端等科學技術，實現各渠道間的相互協(xié)作，在企業(yè)的內外部打通了所有部門的信息阻隔，將各渠道的優(yōu)勢結合起來，為企業(yè)創(chuàng)造更多銷售機會同時為客戶提供更具私人制的服務，改進了消費習慣及營銷方式。在科學技術不斷推進營銷模式改進的今日，消費者的消費模式也不斷發(fā)生變化。國際很多服裝企業(yè)根據行業(yè)的發(fā)展變革不斷調整公司營銷模式和發(fā)展方向，運用統(tǒng)籌線上和線下發(fā)展、“消費者為王”、市場深耕再細分等方法，實現差異化競爭。

2.4本章小結

本章分為營銷模式和相關概念及理論兩大部分對后文將涉及到的一些重要概念給出定義，并作出簡單闡述，為第三章的對歐時力營銷模式現狀分析做理論鋪墊。本章對營銷模式的概念、內涵、分類進行了較詳細的闡述，通過對服裝零售行業(yè)常見的幾種營銷模式的介紹我們可以看出，在信息技術的支持下，當今服裝零售行業(yè)以客戶為中心的營銷模式成為主流。

第2章相關理論與理論基礎

第3章歐時力營銷模式現狀分析

3.1歐時力服裝品牌介紹

歐時力是源自意大利的新銳時裝品牌，于1999年9月由歐時力（香港）集團公司成功引進，其母公司赫基國際集團(Trendy

Group)是溫州企業(yè)家在香港注冊運營的女裝品牌。歐時力，寓意來自歐洲的時尚魅力——希望將歐洲時尚帶入中國市場，為消費者打造一個風格突出、與眾不同的時尚品牌，將復古奢華的歐洲建筑風格融合現代國際潮流，營造充滿藝術和時尚氣息的購物環(huán)境，用合理的價格為中國中產階級時尚人士提供豐富、精致的時尚產品，讓人全情享受購物的樂趣。

歐時力目前主營女裝，計劃在未來幾年將繼續(xù)開拓運營品牌旗下諸如皮具、飾品、男裝、化妝品等系列產品。歐時力自1999年上市以來，以前所未有的速度在中國市場發(fā)展壯大。在短短的兩、三年間，迅速于中國60多個一、二類主要消費城市的160余家加盟店以及專柜年銷售額達到2.5億。在北京、上海、廣州、深圳、大連、成都、重慶、西安、長沙等省城市的太平洋、新世界、SOGO、邁凱樂、百盛、茂業(yè)、銀泰、平和堂等知名時尚百貨店，銷售業(yè)績評效均名列前茅，整體業(yè)績不斷上揚。截至2009年底的數據顯示，它在中國28個省市的指標性商場擁有超過800家門店，年銷售額達到2.5億元。截止到2013年，歐時力計劃在海外上市，公司估值約20億美元。

3.2

歐時力服裝品牌營銷模式現狀

現階段，歐時力正在積極從內化各生產環(huán)節(jié)的“縱向一體化”向與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相協(xié)作的“橫向一體化”過渡。以“雙線四端”(即線上線下：POS端、PC端、移動端、TV端)的購物流程為導向，幾乎參與了產業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，對PC端、移動端業(yè)務的傾側，也體現了其對買手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式等多種營銷模式的開拓運用。為最大化的利用O2O模式的優(yōu)勢，歐時力正在努力實現服裝線上線下同步發(fā)行的模式，使消費者可以在線上購買，線下取貨。不僅可以獲得線上的最大優(yōu)惠力度，又能享受即買即得的購物體驗。在設計環(huán)節(jié)與供貨商合作，歐時力采用直接貼牌生產符合品牌定位的產品；在運輸環(huán)節(jié)，歐時力與“菜鳥”—圓通速遞建立長期合作關系，注重物流效率；在實體店開拓方面，歐時力主要采用直營+特許加盟模式，為其消費群體傳遞著一致的高品質服務。

3.2.1基于買手模式的現狀

歐時力的買手主要分為“設計跟單”、“生產跟單”、“服裝跟單”三大類。

服裝跟單員主要負責面料供應商關系維護及訂貨會事宜，了解市場、及其他知名品牌面料流行走向等方面的情況訊息，并定期去了解市場價格，不斷開發(fā)收集新產品，并將相關資源及訊息及時提供給設計師參考。同時，服裝跟單員需要根據每期的設計開發(fā)需求進行面料開發(fā)，按照開發(fā)計劃進度進行面料開發(fā)工作及開發(fā)過程中異常的處理。開發(fā)中及時對面料價格進行多方詢價，確定好面料資料經上司審核后提供給開發(fā)助理錄入SAP系統(tǒng)做為核價員核價的依據，并把面料的布封規(guī)格知會技術部進行排用量。若所開發(fā)面料大貨生產時出現異常情況時，需協(xié)助處理。

生產跟單員主要負責上一輪跟進并確認加工廠的排單情況，跟進跨部門的資料交收（訂單、報價、物料卡、紙樣、工藝單、齊色樣衣等）以及時提供給加工廠，同時負責SAP系統(tǒng)內的采購合同和外發(fā)通知單的制作，物料的批復物料的到位情況，產前板的批復及異常情況的匯報和處理，大貨生產的貨期跟蹤，包括貨品的上線、下線及尾查時間及異常情況的匯報及處理。

設計跟單員需要在提出設計要求之前不斷開發(fā)收集新產品信息，如各大高端品牌的新品發(fā)布、街頭流行、國內外時裝藝術中心發(fā)布的最新資訊等等，并將相關資源及訊息及時提供給設計師參考，然后結合品牌風格、基本板型風格、服裝制作工藝及品牌的相關銷售數據，對未來時裝流行趨勢做出預測并協(xié)助確定新品設計。在產品投放市場之前，設計跟單員會對導購、陳列師、銷售專員等分別做簡要產品培訓，以確保產品風格得到更好的展現。

圖3-1買手模式的運用

3.2.2基于SPA模式的現狀

隨著GAP、UNIQLO、ZARA、HM、MANGO、CA等國際知名品牌成功運用SPA模式實現對市場的快速反應后，歐時力對SPA模式的舉措也開始調整。不同于許多徑直增加直營店的比重，頻繁收回代理權以實現SPA模式的服裝企業(yè)，歐時力選擇加盟政策的“溫和”調整，增強對加盟店的管控，從而獲得備受代理商與業(yè)界肯定的商業(yè)成功。

調整后的加盟政策中，由歐時力本部統(tǒng)一提供低成本、特殊裝修風格；提供符合韓流色彩的搭配方式；提供高級的陳列搭配；提供各季節(jié)的銷售技巧；同時關注每個加盟商的銷售情況，分享豐富的銷售經驗，解決客戶的意見要求；時時關注客戶的陳列情況，歐時力專業(yè)的產品陳列師為加盟商提供專業(yè)、實際的陳列方案與經驗；關注加盟店的人員銷售情況，為客戶提供免費的、專業(yè)的銷售培訓課程；對加盟商條件的“高管控”體現在：1、合法經營的人員或企業(yè)事業(yè)單位、商業(yè)性集團機構；2、較強的品牌意識與服裝品牌經營管理經驗；3、對歐時力女裝加盟特許經營連鎖專賣體系有明確的認識，理解并認同歐時力品牌；4、有足夠的資金保障品牌的健康發(fā)展，接受歐時力完善的管理制度與標準化經營作業(yè)流程；5、具備管理、指導、團結從業(yè)人員的能力，并保證親自參與經營管理和業(yè)務拓展；6、絕對配合歐時力女裝品牌的經營模式，執(zhí)行奈步的價格政策，區(qū)域銷售政策等；7、加盟商必須自己經營，不得轉包他人；8、面積60方以上，位于同類商圈以及當地銷售業(yè)績最好的高級商場的專賣店或專柜；在滿足這些條件后，加盟商還需按照公司流程完成加盟：1、接受歐時力公司資格審查；2、與歐時力公司進行面對面交流，了解歐時力相關產品、企業(yè)文化及品牌細節(jié)；3、經雙方共同商定，簽定加盟協(xié)議書，確立歐時力加盟合作關系；4、培訓歐時力相關產品知識及經營模式；5、確定方案并裝修店面及運營場所，配備運營貨品；6、歐時力公司協(xié)同制定開業(yè)促銷方案及廣告宣傳方案，準備開業(yè)；7、正式開業(yè)運營，歐時力公司提供全程跟蹤指導。

特許加盟與直營店模式的并行，使得歐時力得以更加迅速的發(fā)展。國內各大城市的百貨，多家歐時力的商鋪，更加便捷的服務各地消費者，較穩(wěn)定的客源，名列前茅的業(yè)績等等現象，見證了歐時力應用“有彈性”的SPA模式帶來的巨大商業(yè)成功。SPA模式與“高管控”加盟店模式的并行，雖充分的利用了加盟店與直營店的優(yōu)勢，保持了其穩(wěn)定的產品和服務，但為其隨后推行的全渠道模式留下了隱患——內外部渠道間的重疊沖突。

表3-1直營店與加盟店優(yōu)劣對比

渠道優(yōu)勢劣勢

直營店高管控、高毛利市場反應速度快易于統(tǒng)一運營管理高資金投入組織管理復雜貨品、資金周轉慢

加盟店資金投入低店鋪擴展速度快貨品、資金周轉快控制力不足市場反應滯后統(tǒng)一運營管理難度較大

3.2.3基于O2O模式的現狀

歐時力品牌于2013年1月24日建立了微信公眾平臺服務號，由此實現了品牌的

Offline

to

Online

to

Offline，即從線下到線上，再到線下。2016年1月6日，歐時力品牌宣布入駐蘇寧易購，將其作為重點運用至整體營銷規(guī)劃中去。作為首個提出O2O模式的蘇寧，其線上線下齊頭并進運營的模式受到商家的歡迎，為歐時力此后線上線下的發(fā)展規(guī)劃提供了強有力的支持。

歐時力的微信公眾服務平臺也是歐時力與其用戶進行溝通交流的平臺，現已成為一種具有針對性的品牌信息傳播途徑。在訂閱后，公眾平臺會定期推送每個季節(jié)對應的精制大片、時裝搭配造型、新品上新及搭配方案、精選貨品優(yōu)惠等等，并有專業(yè)導購及最近門店信息，提供更加多元、及時的服務，多元便捷的用戶體驗使得用戶滿意度與忠誠度始終維持在較高的水平。與此同時，歐時力微信公眾平臺還推出了有關其時尚資訊的“有獎競猜”，配合每月24日的會員日活動及節(jié)日活動，獎品通過微信平臺綁定的會員信息予以寄送，規(guī)律有度的活動穩(wěn)定了品牌熱度及會員的活躍度。與用戶密切的互動，使得歐時力想要傳遞的信息被用戶主動接受，同時，企業(yè)通過獲取有效信息為其接下來的發(fā)展提供方向引導。此過程很好的體現了O2O模式以顧客需求為中心的理念。歐時力通過微信公眾服務品臺來引導消費者，打破了傳統(tǒng)的交易模式，建立了新的品牌價值傳播鏈——消費者可通過微信公眾平臺接受每季上新推薦及搭配方案，亦可在線瀏覽不同的款式；隨后，消費者可通過微信公眾平臺設有的門店導購綁定功能選擇導購，詢問有關商品的疑惑及私人個性化推薦；最后通過平臺上的就近商鋪推薦，獲取即時庫存信息，去實體店試穿完成購買或通過導購下單直接取貨。店面還提供郵寄服務，在消費者不便時，依舊可以及時收到產品。

這一渠道的開通使得有限的實體店貨架擴展為無限的線上貨架，終端實體店中有限的服飾展現擴展成為無限量的線上貨架，搭配方案和相似款式的輕易檢索，進一步提高了顧客對產品的滿意度及下單。線下實體店鋪不僅可以作為小型倉庫為線上店鋪導流，還融合了線上購物的方便快捷。

圖3-2歐時力在O2O模式下的現狀

3.2.4基于全渠道模式的現狀

歐時力品牌積極建設線上渠道，加大營銷及推廣力度，不斷利用線上渠道推廣產品，目前已有線上渠道為品牌自建官網、天貓、淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、拍拍、亞馬遜、微信公眾平臺。同時，新浪微博（86413個關注粉絲）、百度貼吧（36萬關注者）推送品牌信息時所附的鏈接，以一種間接銷售的方式將消費者帶進線上購物平臺。

在自建平臺上，歐時力有自己專屬的官網，不僅實現商品銷售，同時宣傳品牌形象，吸引加盟商合作，為品牌帶來了實質效益。在進駐第三方電商平臺上，其提供了龐大的消費群體、增加了品牌的銷售業(yè)績和提高品牌的知名度和辨識度，更好的為線下引流。但是會受到平臺方的制約和管理，不同平臺對于產品銷售和品牌發(fā)展的貢獻不同，歐時力借助以特賣為主的唯品會平臺銷售過季的產品，清理庫存堆積，雖然沒有完善的搜索功能，但其有效的特賣方式能解決歐時力的庫存問題。綜上所述，第三方電商平臺的發(fā)展逐步完善，歐時力積極借助平臺及品牌優(yōu)勢使實現更大的市場效益，不斷增強購物體驗來提高消費者的認同感，并在不斷改善購物體驗的努力中培養(yǎng)出一批較為固定的品牌忠實顧客。在全渠道模式的實踐中，歐時力傾向著力于多渠道推廣，而非渠道間的壁壘減弱。

當前歐時力已實現了多渠道模式，正在積極融合線上和線下的信息系統(tǒng)及供應鏈，如各渠道采用同樣的庫存量單位（SKU）、標注化的價格以及服務。其中，取消商場專供款、同步上新這一舉措為歐時力的線上顧客提供了更多選擇和更加優(yōu)質的購物體驗。除了線上的購物體驗，歐時力還為消費群體提供了品牌特色鮮明、內容精美豐富的服裝搭配，通過官網、官方微博及微信平臺展示，通過與顧客參與互動了解需求，在產品宣傳推廣中增強品牌活力。

由于服裝行業(yè)的產品同質化問題，歐時力在初探全渠道模式時并未在客源上有較大的提升，遇到的問題也與很多品牌相似，線上款式相較線下款式滯后，且數量較少。在2013年以前，歐時力線上的服裝款式只有實體店的三分之二，并且大都是過季的老款。為了解決這一情況，歐時力對過季的服裝進行了大規(guī)模的清理并進行倉庫擴建和整合、統(tǒng)一訂單格式、運用先進的倉儲管理系統(tǒng)。這一舉措使得產品種類大大豐富，線上線下款式逐漸實現同步上新，也為今后統(tǒng)一的全渠道購物體驗打下了基礎。2015年以后，在全渠道中，歐時力每周可分2-3波上新幾十個款式，新品的全件銷售量也由此大幅提升。考慮到現階段主要消費群體的特征，歐時力做全渠道的重心是依舊是電子商務渠道，具體包括自建官方B2C商城，電子商務平臺如淘寶店、天貓店、拍拍店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等。歐時力與天貓平臺、菜鳥驛站合作成為優(yōu)質體驗店鋪，推出了“當日達”、“極速退款”、“七天無理由退換”等便捷服務，在商品體驗、物流服務、服務咨詢、退款處理、糾紛解決、特色服務上達到嚴格標準。

圖3-3歐時力在全渠道模式下的現狀

3.3本章小結

本章首先對歐時力的品牌進行簡要介紹，然后結合訪談資料與對比分析分別從買手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式角度詳細分析了歐時力品牌的現狀。如果用快時尚品牌的標準來看歐時力,那么它有很多地方做得并不到位，雖然這兩年款式上新速度與款式數量有所提高，但這種變革并不徹底。從營銷形式的角度來看，品牌并沒有圍繞著快時尚進行組織結構的徹底變革，這也造成品牌在營銷流程上也沒法向快銷品牌的方向做出大的轉變。這些進一步反映出了品牌定位不清的問題。在買手模式的運用方面，歐時力較好的結合原有部門基礎，對其較為詳盡分類與應用。在SPA模式的運用方面，歐時力溫和借鑒法，保留原有加盟+代理的實體店模式下增強對其管控，并逐步增加直營店的比率，這一模式雖充分的利用了加盟店與直營店的優(yōu)勢，保持了其穩(wěn)定的產品和服務，但為其隨后推行的全渠道模式留下了內外部渠道間的重疊沖突的隱患。在O2O和全渠道的發(fā)展方面，歐時力非常重視，發(fā)展的較早、投入較多，目前處于行業(yè)領先水平。由此我們可以窺見在品牌的戰(zhàn)略轉型軌跡和高層對發(fā)展全渠道的重視。

第3章歐時力營銷模式現狀分析

第4章歐時力營銷模式現存問題與原因分析

根據上一章基于歐時力在不同營銷模式下的現狀介紹，歐時力根據自身情況在不同模式的應用中各有側重，從現有模式的應用及向全渠道模式方向發(fā)展的角度來看還存在諸多問題。本章綜合其不足從營銷理念、營銷渠道、消費者體驗三個角度分別提出并分析歐時力相較于行業(yè)佼佼者以及未來發(fā)展中可能遇到的問題。

4.1基于營銷理念的問題

4.1.1品牌定位不夠準確

歐時力作為一個國際品牌，門店諸多，進入中國市場較早，與許多其他國際品牌相比，有渠道、品牌等優(yōu)勢。但近幾年服裝行業(yè)中快時尚品牌紛紛崛起，對歐時力的產品銷售與未來發(fā)展造成了很大的沖擊。在服裝行業(yè)商品同質化日益加大的背景下，歐時力不斷探索新的發(fā)展之路，由優(yōu)雅品質向時尚潮流轉變就是它的一次嘗試，但考慮到女裝市場的商品高同質化及歐時力一貫的高價高品質路線，這一定位并不適合歐時力。與一年上新2萬多款的ZARA、HM等快時尚品牌相比，歐時力的上新速度慢、款式少且周期較長，高敏感度的價格因素更使歐時力在快時尚潮流服裝的競爭力大為褪色。且款式少的背后是每一款的存貨數量比較多，上架時間長，很多滯銷的款式需要通過季末甩貨及低折特賣進行銷售。由于歐時力的店鋪貨品相較于其他快時尚品牌來說更新慢，與國內同價格水平的太平鳥、樂町、Lily相比又缺少年輕度，這些缺點容易降低目前消費主流群體年對歐時力品牌的持續(xù)關注度和購物體驗。對于產品品質、產品設計與新鮮度有較高要求的潛在顧客往往是歐時力的優(yōu)質客戶，在這一定位上的模糊與品牌特色的不鮮明，使得歐時力的發(fā)展受限，無法達成高效益的品牌傳播。在基本款的銷售上，ZARA、HM、UNIQLO等品牌款式更豐富，價格更低廉，店鋪分布也更為廣泛，加之近年用料品質的大幅提升使得即使較穩(wěn)定的顧客也很少為基本款光顧歐時力，由此帶來的全價銷售率大幅降低。

4.1.2營銷流程不夠科學

就目前向時尚潮流方向轉變的歐時力來說，其對街頭潮流的反應速度仍較慢，雖有各類分明的跟單員提供市場發(fā)展信息，但企業(yè)內部中對銷售數據的反應滯后，由于銷售數據是通過店鋪——區(qū)域經理——大區(qū)經理——廣州總部的順序層層遞送，信息傳遞速度很慢，且在這個過程中存在加盟店的銷售數據不夠科學與數據丟失。這樣的低效率，使其無法做到以直營店主導、時尚潮流導向的快消品牌的快速響應。并且歐時力對已售出的服裝的潮流因素分析的不夠透徹及時，沒有重視顧客對款式的反饋。因零售店鋪分為直營店與加盟店，數據的管控的實時性與科學性有待考量，加之各地普遍的商場店員走量行為，系統(tǒng)中銷售數據的追蹤功能缺失且不夠客觀。生產的過程中對潮流的預測遠多于對潮流的及時反應，這會造成部分爆款的嚴重滯銷，新品無法達到較高的全價銷售率，進一步對庫存加大壓力，降低企業(yè)流動資金。針對顧客的營銷流程滯后，對企業(yè)利益產生不可小覷的影響。

4.2基于營銷渠道的問題

4.2.1線上線下渠道不同利益分配

在歐時力由實體店傳統(tǒng)的代理加盟模式向SPA模式推進的過程中，加之從單一的線下經營向線上線下渠道營銷發(fā)展，其營銷模式隨之發(fā)生了巨大變化。在線上線下融合發(fā)展的進程中，出現了渠道融合困難，利益分配沖突等問題。在渠道沖突上，商品在線上線下不同渠道的價格差異，同一產品線上價格在使用優(yōu)惠折扣的基礎上僅為線下價格的80%-95%，雖有不同商場的優(yōu)惠活動與終端店鋪的折扣力度不同，但與之相比，線上各電商平臺的優(yōu)惠活動更加高頻。因為歐時力線下目標銷售額與線上完成銷售額的價格差，使得線上線下在銷售同等數量產品時，實體店的銷售額略低。其次，是各級銷售商間的利益沖突。由于貨源由總部統(tǒng)一發(fā)出，在經過廠商--經銷商--代理商/特許加盟商級層層別后，任意一方發(fā)展線上銷售，同級別與不同級別的商戶都會出現利益沖突，加之不同商場開展的線上零售（以淘寶商貨、代購最為顯著），就會出現加盟商和廠家、代理商及與地區(qū)進駐商場的價格、利益沖突。此外，如何分配線上線下不同渠道的預算、投入及利潤等，也是歐時力現在需要面臨的一大難題，滯后或不科學的處理可能會導致線上線下不同渠道間的利潤侵占，資源和物力、人力的資源搶占與分配不合理等問題。

4.2.2線上線下業(yè)務結合度低

消費方式多樣化的需求促進了服裝營銷模式的升級轉型，考慮到80、90后主流消費群體的消費習慣，歐時力近年來以線上渠道為導向著重發(fā)展。在O2O模式、全渠道模式及物聯(lián)網思想愈見發(fā)展的背景下，歐時力開始逐漸重視線上線下業(yè)務的結合，但由于早期SPA模式的溫和推行導致其直營店比例不高，大多出現了線上線下業(yè)務結合度不高，或者是線上線下業(yè)務完全分離的現象。其2016年期許的“線上購買、線下取貨”模式，時至今日，仍未實現。其所做的努力也只在微信導購、最近門店功能中有體現。此外，企業(yè)為線上商品提供的售后服務也不盡終端實體店的購物體驗，信息的不對稱和服務的差異導致歐時力線上和線下業(yè)務無法實現有效結合。在有些平臺線上線下業(yè)務甚至是完全分離的，首先，歐時力分別給線上業(yè)務和線下業(yè)務有獨立的事業(yè)部，線上線下的業(yè)務各自獨立運行，其營銷重點、渠道利益等均不同，使得難以整合并行；其次，由于店內有限展示區(qū)與線上的無限擴展貨架，歐時力在線上線下的商品配置上有較大差異，這使消費者在線上線下能夠購買到的款式不同。雖然近年歐時力著重線上發(fā)展，使得其線上的商品品目配置已較完善，新款推廣的滯后性也得到改善，但其線上線下業(yè)務的分離終會影響不同渠道的良性發(fā)展，在未來全渠道模式的大潮下使消費者的購物體驗及品牌形象有所折減。

4.3基于用戶體驗的問題

4.3.1零售的便利性欠佳

在全渠道視角下，消費者購物的便捷分為三方面概述：購物全程、完全信息、全面渠道，這就意味著消費者購買時間和地點的自由及信息決策的時間成本低。反觀歐時力現狀，在物流方面，歐時力沒有自建物流系統(tǒng)，只能依靠第三方。以天貓為例，歐時力選擇與圓通、百世匯通合作，相較于與順豐合作的ZARA等，貨物到達的時效以及派件的服務質量的欠缺降低了用戶體驗及購物滿意度。其次，歐時力的支付方式并不完善，不支持貨到付款，加之退換貨的流程周期長，讓消費者在購物過程中的體驗有所折扣。最后，歐時力線上平臺的信息依舊不夠完善，對買家秀的關注太低，商品展示頁面均為身材欣長標致的模特，與消費者的身材有較顯著的差別，使得消費者在線上購買時參照度不高。雖在京東上實現虛擬試衣，但由于買家秀較少及短視頻展示等未做應用，使得消費者在購物過程中，收集信息的便利性受到影響。線下零售方面，歐時力的“溫和”借用SPA模式，使之較多的沿用以前的經營方式，隨著技術的不斷發(fā)展，對線下門店的設備配置的轉型升級，滿足消費者對線下越來越高便利性的要求，雖部分商場有所創(chuàng)新，但歐時力不夠靈活的支付方式以及缺乏彈性的配套設施限制了消費者對品牌的需求與購物體驗。

4.3.2與消費者的有效互動少

就目前服裝行業(yè)發(fā)展的方向——全渠道零售來看，企業(yè)不再是簡單的銷售商品，而是以消費者為中心，從顧客需求出發(fā)，通過企業(yè)與消費者的及時互動、掌握消費者在消費過程中的需求變化、提出私人定制化的建議，提升消費者購物體驗進而實現企業(yè)的市場價值。目前，歐時力主要通過官方微博、微信公眾平臺推送品牌新品、造型搭配、節(jié)日活動、優(yōu)惠信息等，通過終端實體店、企業(yè)官網及各電商平臺實現產品上新與銷售。這些渠道中僅有微信公眾平臺與實體店實現與消費者在產品信息以外的溝通，由于大多溝通渠道為單向推送，沒有與消費者形成互動，使得消費者在選擇歐時力品牌時缺乏參與感，難以真正引起長期的興趣。無法了解顧客的內在需求使得企業(yè)產品在未來發(fā)展中缺少全方位的參考，難以實現全渠道模式下的在顧客利益中得以發(fā)展。競爭之下，不進則退，與消費者的有效互動是歐時力向全渠道模式發(fā)展中需要繼續(xù)改善的地方。

4.4本章小結

本章結合數據資料與訪談內容以及與其他品牌的對比分析，基于營銷理念、營銷渠道、用戶體驗角度提出歐時力品牌現有營銷模式的不足之處?；跔I銷理念的問題主要是品牌定位不清，流程不夠科學，具體表現在歐時力嘗試由優(yōu)雅品質向快時尚潮流轉變，但其具體經營模式并未配合實行?；跔I銷渠道的問題主要是線上線下不同渠道的利益分配沖突及結合度較低，這與其早期不注重線上線下渠道并行發(fā)展及忽視實體店混用模式弊端有較大關系。基于用戶體驗提出的問題是便捷性欠佳與有效互動較少，由渠道沖突引起的整合不順及配套設施的更新慢很大程度上降低了用戶體驗。本章問題的指出也為下一章有效解決方案的提出提供依據。

第4章歐時力營銷模式存在的問題

第5章歐時力營銷模式的改進措施

基于上文歐時力現行營銷模式的不足及未來發(fā)展可能面臨的問題，本章綜合考慮行業(yè)發(fā)展方向及科技發(fā)展在服裝行業(yè)的應用，提出以下幾點改進措施：

5.1明確品牌定位，加強品牌風格

服裝品牌體現了企業(yè)的形象和實力，企業(yè)在開展市場營銷的過程中，首先便是品牌定位。明確的品牌定位使消費者在選購過程中，直觀明確的將本品牌與其他品牌區(qū)分開來，并以此作為品牌特色的標簽。品牌定位對一個企業(yè)來說是至關重要，正確的品牌定位可以吸引消費者的注意，使得消費者心中對這個品牌有個確切的位置，如優(yōu)衣庫，提及之處消費者均不自主聯(lián)想到基礎、百搭；提到華倫天奴，消費者就會不自主聯(lián)想到精致、奢華。同時，正確的品牌定位也有利于企業(yè)對自身特色進行有力的推廣，在企業(yè)各部門強化品牌文化，將品牌的神韻予于營銷活動中，從產品設計、生產銷售、終端店鋪服務等方面，加深品牌在消費者心中的正面印象以擴大其影響力。

目前，歐時力定位有跟風現象，即由優(yōu)雅品質向快銷品牌的時尚潮流轉變。對于市場和固定消費群體的研究和把握不到位，歐時力服飾的品牌定位日漸年輕化，這使得其原有的固定消費群體有所偏移。同時，快消時尚品牌相對較低的價格、更多款式與更快速更新，使得歐時力服飾年輕化受阻，進一步縮小了其固定消費群體。且現階段我國服裝企業(yè)眾多，行業(yè)競爭激烈，產品同質化也比較嚴重，在這樣的環(huán)境背景下，想在激烈的競爭中領先，歐時力還需要有一個更準確的定位，這樣才能將自己的品牌與其他品牌先區(qū)分開來，從而在消費者心中塑造一個獨特的形象，讓消費者感受到品牌所傳達的信息，使消費者看到品牌就能會對品牌有一個準確的概念。筆者認為，既然歐時力在快時尚領域與ZARA等品牌相比并不占優(yōu)勢，且在公司內部的組織結構上也沒有做出相應的轉變，那么可以放棄快時尚潮流的自我定位，在大數據廣泛應用的今天，對流行款式、銷售數據的反應速度肯定會隨之有所提升，應當做的是明確其固定消費群體及潛在發(fā)展群體的目標市場，結合自身的優(yōu)劣勢進行準確的品牌定位，加強產品差異化，從而充分利用品牌的優(yōu)勢，結合其大力發(fā)展的全渠道營銷模式，向目標顧客穩(wěn)定有力的推廣。

5.2打破渠道壁壘，促進線上線下融合

歐時力早期采用實體店直營、加盟與代理模式混用雖然為實體店數量的快速增加與品牌推廣帶來很大效益，但這一模式造線上店鋪與線下實體店利益沖突，影響了企業(yè)內部管理及品牌形象。歐時力選擇的線上線下渠道分開經營雖然避免了一些問題，但卻失去了優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展的作用，也使得“線上購買、線下取件”這一目標成為空談。因此，管理者想要統(tǒng)籌線下終端和線上渠道的發(fā)展，首先要實現線上線下一體化。這就需要打破不同渠道間的壁壘，使不同渠道間的資源自由流通，要統(tǒng)一線上線下業(yè)務所使用的保障憑證以及會員制度等，使得消費者無論是在線上還是在線下購買產品，都能獲得一樣的售后服務，如通過線上線下購物產生的積分也可以共用。

歐時力努力實現的方向應為實體渠道與電子渠道協(xié)同轉型，形成以

O2O

為核心的全渠道體系，這就需要其分階段逐步推進：首先，對線上線下各渠道進行統(tǒng)一的集中化運營管理，努力提升信息、人力、物力、財力資源及系統(tǒng)等渠道的支撐能力，優(yōu)化業(yè)務流程，并建立線上和線下資源互通共享的內部系統(tǒng)。將商城系統(tǒng)、網絡電商系統(tǒng)、門店系統(tǒng)等各種營銷渠道與倉庫管理系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)融合在一個管理系統(tǒng)中，通過實時跟進銷售狀況，調控生產計劃并進一步提高生產效率和品質管理，以銷售終端數據直觀科學預測設計趨勢。其次，以用戶需求信息的高效反饋與共享為基礎，設計覆蓋線上和線下的融合性服務與產品，實現線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展與價值共創(chuàng)。

這一做法對于消費者來說，可以借助互聯(lián)網平臺高效便捷地選擇最適合自己的產品或服務、并得到最好的客戶體驗，其交易形式不受時間地域局限、可隨時隨地在線支付也可選擇線下交易；對于商家而言，可以充分利用互聯(lián)網宣傳產品、降低宣傳成本，產品推廣效果可查詢、每筆交易可追蹤，掌握大量用戶數據、根據對用戶的營銷效果迅速調整營銷策略，減少退換貨等負面售后活動。

利用實體門店作為

O2O

的核心內容，強調

O2O

為線下門店服務的價值。這種

O2O模式通過線上與消費者進行互動，進而培養(yǎng)一批品牌針對性強的消費者，同時借此提高線下門店的客流量。

5.3優(yōu)化交流互動，挖掘顧客需求

由于目前服裝市場產品同質化嚴重，消費者選擇范圍也比較廣，所以，在服裝市場中，消費者的忠誠度較低。因此，在服裝款式替代品日益增多的今天，歐時力應當注重以客戶為導向，在考慮顧客需求的前提下生產產品。從優(yōu)衣庫的實踐經驗來看，優(yōu)衣庫就一直以來就以為導向顧客生產產品以及銷售產品，這對于形成和發(fā)展消費群非常的有利。所以，歐時力無論從設計產品、生產產品還是銷售產品，都應當以客戶的需求為導向，考慮顧客的真實需求、為顧客節(jié)省成本、為顧客提供便捷并與顧客保持良好的溝通。企業(yè)只有與顧客建立了相互獲益的關系，才能獲得高穩(wěn)定的長期客源，從而實現企業(yè)的效益。

首先，在產品設計方面，歐時力應當加強與顧客之間的溝通，加強官方微博、微信公眾平臺上的互動，建立虛擬社區(qū)，給興趣相投的顧客提供交流平臺，實現顧客與顧客的溝通，充分利用多個社交平臺，可以使傳統(tǒng)的單向模式向多方向溝通模式轉變，有利于企業(yè)充分了解顧客對商品的真實評價，更加精準的獲取銷售信息以了解顧客的需求并進一步跟蹤實施效果，由此結合品牌定位提高對時尚的敏感度，加強產品的設計能力，并加強對時尚的反應速度，更好的根據顧客的需求來設計產品。其次，在生產方面，歐時力應當更加注重產品的差異性與多樣性，并根據顧客需求的差異來生產多款服裝，從而滿足顧客的個性化需求。此外，歐時力還應考慮量版，利用時尚潮流的快速更新，通過饑餓營銷激發(fā)消費者的購買欲望，促成銷售，同時減輕庫存壓力。再次，在店鋪管理方面，歐時力還應要加強對店鋪內員工的培訓，銷售人員是企業(yè)與顧客溝通的橋梁，故不只將新品介紹停留在買手的推進上，更家專業(yè)綜合的培訓使其能夠給顧客的需求提出一個合理的建議，為顧客提供優(yōu)質的服務，進而給顧客更好的購物體驗。此外，員工還應當加強售后服務，其要第一時間了解顧客的需求和意見，并對顧客的需求及時做出反饋。最后，在產品宣傳方面，歐時力還應堅持“回到商品的起點”的理念，在與固定消費群體的審美有顯著差異的國外明星高額代言之下，更加注重宣傳商品本身的價值。

5.4完善供應鏈體系，提高反應速度

快時尚服裝之所以能夠快速設計、生產服裝，其主要就是縮短了從設計服裝再到銷售服裝整個過程中所需要的時間，這個時間也被稱為前導時間。目前，歐時力企業(yè)的前導時間與ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚服裝品牌相比，還比較長，其平均前導時間至少也要6個月，而國際快時尚品牌服裝的一般只需要120天。我國服裝品牌的前導時間較長與其生產流程有很大的關系，目前，我國國內的服裝品牌在生產產品時所運用的是傳統(tǒng)的生產流程，由于傳統(tǒng)的生產流程存在著許多的問題，比如生產流程的前期和中期的流程比較繁雜，生產產品所花費的時間較長，這導致了我國服裝品牌不能夠迅速對市場做出反應，產品的時尚度也就不高。優(yōu)衣庫之所以能夠快速的響應市場，很大一部分原因是其采用了

SPA

運營模式，運用

SPA

模式，企業(yè)能夠及時的收集市場的信息，并快速的設計產品并生產產品。優(yōu)衣庫通過運用SPA模式，使其無論從產品的設計、出售到售后反饋的速度與質量都是行業(yè)中的姣姣者，也是歐時力不可與其匹敵的地方。優(yōu)衣庫因運用SPA模式，建立了一個完善的供應鏈體系，實現了對庫存有效的控制，平均庫存的周轉天數僅為83.72天。因此，歐時力實現高庫存周轉、快速反應與線上線下融合需增加直營店比重，借鑒優(yōu)衣庫的SPA運營模式，與此同時，利用好自身的實體優(yōu)勢，用自身倉庫做好區(qū)域分配，以最快的速度完成配送，這能加快中轉時間，減少成本，加強客戶體驗。企業(yè)還可以在自身的資源優(yōu)勢下，實施

“網上下單/網下取貨”的配送體系，使客戶可以通過實體觸摸和檢查，提升用戶購物體驗和顧客滿意度。并且，實體取貨在拓寬實體店物理覆蓋范圍的同時，還能促進顧客在實體店取貨時進行其他關聯(lián)消費。歐時力在借鑒這一經營模式時還應結合自身的情況來建立一個適合自身的供應鏈體系，一個有效的供應鏈體系不僅能夠縮短產品的生產流程，而且還能夠快速的響應市場。而供應鏈體系能否成功的運作，與數據和信息的共享有很大的關系，所