重要客戶的銷售戰(zhàn)略與技巧( 路云)

1、定邦偉略管理顧問公司定邦偉略管理顧問公司 培訓顧問培訓顧問: : 路云路云 Michael Michael 1、何謂戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)？、何謂戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)？ 戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)的定義 如何實現(xiàn)重要客戶開發(fā)的藍圖？2、確定戰(zhàn)略機會與目標、確定戰(zhàn)略機會與目標 怎樣評估我們提供給客戶的價值3、主要戰(zhàn)略、主要戰(zhàn)略 三種主要戰(zhàn)略：聯(lián)盟、接觸、資源分配 4、戰(zhàn)略開發(fā)總計劃、戰(zhàn)略開發(fā)總計劃主主要要課課程程內(nèi)內(nèi)容容戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)的定義戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)的定義戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展是用于管理如何滲透、維持及擴展客戶業(yè)務的有效做法1.何謂戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)何謂戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展的關鍵概念1.戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展包括銷售，但幾乎在每

2、個方面都超越銷售。戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展由戰(zhàn)略性思維，特別是面向未來的思維來驅(qū)動。成功的業(yè)務經(jīng)理是能夠超越現(xiàn)將和現(xiàn)在而思考和計劃的人。戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展是高于一切的、長期的業(yè)務途徑2.戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展的實施涉及執(zhí)行戰(zhàn)術，用以進一步發(fā)展那些已被設計的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術變得極為重要，因為它們對現(xiàn)在及未來都有意義3.負責戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展的銷售人員是業(yè)務經(jīng)理，他為自己的組織和客戶未來的成長作貢獻，使它們的目標有一定程度重合或交織。為了取得成功，業(yè)務經(jīng)理必須從客戶的角度來思考，同時考慮自己和自己組織的目標2.機會和目標的定義機會和目標的定義n機會機會 客戶在一系列目前或未來的環(huán)境下，必須要新的解決方法。只要你的組織有適合的時間

3、和資源，就可以在新的解決方案中扮演一個重要部分；在此一個環(huán)境下，客戶可以或已經(jīng)提供了一個有利的位置給您 比如： 客戶正在審查新的渠道 客戶正準備減少與他交易的供應商的數(shù)目 客戶正集中于權益回報率n目標目標 想要得到的效果，通常性質(zhì)是長期的 比如：（在何時）成為客戶優(yōu)先選擇的供應商相對價值總論相對價值總論 EV=SP*P 期望價值期望價值=銷售潛力X可能性3.主要戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略聯(lián)盟公司對公司的關系在什么層次上最合適達到你的目標？接觸為了你長期的戰(zhàn)略目標，你需要接觸客戶公司中的哪些人以獲得支持和承諾？資源分配為達到你的目標，你需要什么資源，這些資源該如何分配？聯(lián)盟戰(zhàn)略的定義和目標聯(lián)盟戰(zhàn)略的定義和目標

4、聯(lián)盟聯(lián)盟：成為或接觸精確的調(diào)整或正確的相 互位置；一種相關群組或力量的安排。 韋氏新大學字典聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略：一種長期的計劃或途徑，用以在銷售組 織和客戶組織之間選擇和建立合適的關 系，以達到雙方的目標五個聯(lián)盟層次的一般特點五個聯(lián)盟層次的一般特點組織對組織的關系組織對組織的關系接觸接觸提供的資源提供的資源觀察者觀察者銷售組織不提供產(chǎn)品和服務有限，通常只到把關者很少或無供應商供應商銷售組織提供產(chǎn)品和/或服務有限；通常為較低層次，包括把關者產(chǎn)品是最重要的資源，通常也提供增值服務優(yōu)先采用的優(yōu)先采用的供應商供應商銷售組織提供產(chǎn)品和/或服務接觸中到高層產(chǎn)品和增值服務業(yè)務顧問業(yè)務顧問銷售組織提供顧問咨詢，

5、協(xié)助客戶達到業(yè)務目標接觸所有或大部分層次產(chǎn)品、增值服務以及產(chǎn)品之外的咨詢伙伴伙伴/結盟結盟銷售組織管理客戶業(yè)務的一個部門，通常有合約，但沒有約束性接觸所有或大部分層次兩個組織分享和管理資源，包括客戶的及銷售組織競爭對手的資源伙伴伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務顧問聯(lián)盟的必要條件聯(lián)盟或業(yè)務顧問聯(lián)盟的必要條件n你和你客戶一起合作，比你們?nèi)魏螁为氁晃欢家私饪蛻魳I(yè)務的一個職能部門n你可以對客戶的利潤做出比客戶自己或其他人幫它運作都要多的貢獻n你可以整合業(yè)務各部分、運行、系統(tǒng)使它們順利運行n你可以顯示增加的客戶營業(yè)額和/或為客戶減少的成本，比如，你能達到客戶在某一類的營業(yè)額目標，增加或維持市場占有率，達到毛利目標，將

6、變革周期最小化，最大化機器正常運行時間，最大限度地減少勞動力、能源或物資成本n客戶的文化和目標有利于其他組織來運作其業(yè)務的一部分n客戶與你做生意必須有個強有力的理由建立伙伴建立伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務顧問層次的聯(lián)盟之戰(zhàn)術方法聯(lián)盟或業(yè)務顧問層次的聯(lián)盟之戰(zhàn)術方法1.用一兩句話來定義聯(lián)盟，把它視為第一道關；確定它描述了你如何幫助客戶完成其業(yè)務目標和聯(lián)盟會帶給客戶什么樣的價值2.在公司內(nèi)部銷售這個概念，修改它，決定誰需要提供基本的支持，誰需要提供持續(xù)的支持/資源3.發(fā)展公司內(nèi)部和客戶有力的支持者4.必要時進行研究，決定客戶如何測量成功并在目標和衡量方式上達成一致5.開發(fā)一個計劃書。解釋聯(lián)盟如何運作。關注聯(lián)盟將

7、給客戶帶來的實在價值將有可能的價值放入相關的財務術語中6.給你的客戶審核你的計劃書，如有需要進行修改7.向客戶的關鍵人物銷售你的計劃書，如有需要進行修改8.管理伙伴/聯(lián)盟運行的過程：決定需要什么來實施這個聯(lián)盟，需要什么來保證其持續(xù)的成功子戰(zhàn)略定義n子戰(zhàn)略是長期或短期的計劃或做法來幫助你實施主戰(zhàn)略比如，與你客戶建立聯(lián)盟層次的關系有很多種方法，有相當大的程度，你選擇的途徑取決于你要達到的目標的聯(lián)盟層次。關鍵人物構成分析關鍵人物構成分析1.關鍵任務2.拜訪此人的次數(shù)（或頻率）3.在決策制定過程中的角色n批準者n決策制定者n影響者（A，B或C層）4.承諾層次5.需求/優(yōu)先順序/關注焦點（正面和負面）6

8、.關鍵人物之間的關聯(lián)關鍵人物影響圖分析關鍵人物影響圖分析就你的目標，考慮以下項目，你可以得出什么結論？n關聯(lián)n拜訪方式n拜訪頻率n拜訪的層次n與影響者可能的風險n強項n弱項n機會n行動步驟接觸子戰(zhàn)略接觸子戰(zhàn)略 接觸戰(zhàn)略幫助你規(guī)劃為達到目標所必須的客戶滲入。長期接觸戰(zhàn)略所面向的關鍵人物通常有別于單個銷售，通常層次更高。以下是一些供你思考的子戰(zhàn)略。 當你在戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展總計劃下發(fā)展你的接觸戰(zhàn)略，它們通常是結合在一起的。 注意，當你需要本組織成員的支持和承諾時，大部分的接觸子戰(zhàn)略也同樣有效。（事實上，你也可以將你組織中的關鍵人物放入關鍵人物影響圖）準備對高層的簡報1.目標（給予目標（給予/獲得）獲得）

9、2. 通常，你希望在簡報過程中從高層那里得到實質(zhì)的東西3. 給一些東西給高層也很重要，比如提供價值，提供特別事宜的反饋，討論高層次聯(lián)合的益處，等等4. 運用機會識別圖來幫你識別客戶將來面對的問題和未來趨勢，這是設定你目標的基礎5. 因此，你要了解在你的目標中，希望獲得什么，希望給予什么6. 要確定你的目標具體，可衡量而且符合現(xiàn)實。如你希望從高層那里得到某種承諾，在你的目標中把它放入“獲得”一欄準備對高層的簡報2. 引導詞引導詞 你必須提出會面的理由，你必須說明你的目標尤其是你希望帶給高層的價值3. 問題問題 你的問題應主要集中在就大事件和趨勢的高官的感覺、反應和重心。問題應針對他們未來的、長期

10、的需求，而不應該只是尋找事實，在陳述的過程中應有一些自然的、生動的互動準備對高層的簡報（續(xù)）4. 重要論點重要論點/關鍵議題關鍵議題 象其他任何簡報一樣，這個應包括你認為高層有興趣的重要論點或關鍵議題，而且和你的目標相符5. 結束語結束語/跟進跟進 你的結束語應包括談話重點或議題的簡短總結，感謝的話和下面一個步驟及跟進工作6視覺工具和說明文件視覺工具和說明文件 你可能希望用視覺工具和說明文件來強調(diào)關鍵點與簡報。要讓你的簡報有針對性并面對未來。說明文件最好在會議結束時散發(fā)，并盡量將數(shù)量減少到最少分配何種資源的指導分配何種資源的指導當您決定分配何種資源時，請記住以下這些指南：1.什么是客戶的需求？

11、 什么資源最能滿足客戶的需求？如果客戶在一個或多個業(yè)務領域需要資源，這種需要是否可以采取用一個公司內(nèi)部的顧問就能滿足？或者還是以“特殊項目”雇一個外來的顧問？是否客戶需要特殊的促銷經(jīng)費來發(fā)布新產(chǎn)品？ 當然，你對分配何種資源的決定必須在你期望的回報、公司的原則、你對客戶的經(jīng)驗和你自己的判斷各方面能夠平衡2.什么是你的目標？什么是你的目標？ 重新審視你對客戶的目標通?？梢哉_地分配資源，如果你的目標是將自己定位為產(chǎn)品管理專家，幫助客戶增加其利潤，那么你分配資源的目的當然是為了達到這些目標。比如，你的產(chǎn)品領域管理專家、財務專家、數(shù)據(jù)技術人員可能是你可以分配的資源。3.什么是你的強項？什么是你的強項？ 這里的關鍵是展現(xiàn)或者盡量發(fā)揮你的優(yōu)勢。如果你的資源是非一般的、獨特的、明顯優(yōu)于你競爭對手的或可以展現(xiàn)出被你客戶所重視的特殊能力，要充分考慮運用這些資源來建構你的強項分配何種資源的指導分配何種資源的指導4.什么是你的弱項？什么是你的弱項？ 相反的，任何你擁有的、可以盡量降低或克服你弱項的資源是有價值的資產(chǎn)。比如，如果客戶服務支持對客戶而言很重要，但卻表示你的強項，你可以考慮讓一個客戶服務經(jīng)理和你一起工作，來展現(xiàn)你們客戶服務部門的最新動態(tài)和進展，或者也可以考慮指派一