做好實(shí)戰(zhàn)營銷的三大法則

1、做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N彼得彼得 . 德魯克德魯克做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N一一.起點(diǎn)不同起點(diǎn)不同二二.導(dǎo)向不同導(dǎo)向不同做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N銷售觀念與營銷觀念對比：銷售觀念與營銷觀念對比：起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心方法方法終點(diǎn)終點(diǎn)工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷 通過銷售獲利通過銷售獲利銷售觀念銷售觀念市場市場顧客需求顧客需求整合營銷整合營銷通過顧客滿意獲利通過顧客滿意獲利營銷觀念營銷觀念做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N資源整合資源整合生理需求生理需求心理需求心理需求雙方利益雙方利益滿足滿足&創(chuàng)造創(chuàng)造做

2、好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N2121世紀(jì)世紀(jì)營銷法則營銷法則做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N商戰(zhàn)商戰(zhàn)做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N競爭對手競爭對手 就是要戰(zhàn)勝的敵人，就是要戰(zhàn)勝的敵人，顧客顧客 就是要占領(lǐng)的陣地。就是要占領(lǐng)的陣地。商戰(zhàn)商戰(zhàn)態(tài)度態(tài)度目標(biāo)目標(biāo)做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N商戰(zhàn)商戰(zhàn)做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N關(guān)鍵要點(diǎn)：關(guān)鍵要

3、點(diǎn)：營銷工作是在充滿變化，激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完?duì)I銷工作是在充滿變化，激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完成的。成的。制定營銷戰(zhàn)略時要重點(diǎn)考慮變化、競爭對手和資源配置三個關(guān)制定營銷戰(zhàn)略時要重點(diǎn)考慮變化、競爭對手和資源配置三個關(guān)鍵問題。鍵問題。1 1、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的定義營銷戰(zhàn)略的定義就是以競爭性定位為核心，對企業(yè)的運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)就是以競爭性定位為核心，對企業(yè)的運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動或特的、有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同，

4、進(jìn)而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場地位。產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場地位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N找到找到企業(yè)企業(yè)位置位置確立確立競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢合理合理配置配置資源資源做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N1 1、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之制定戰(zhàn)略規(guī)劃之制定營銷戰(zhàn)略三個核營銷戰(zhàn)略三個核心點(diǎn)：心點(diǎn)：研究和權(quán)衡三股勢力：消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素研究和權(quán)衡三股勢力：消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素消費(fèi)者消費(fèi)者競爭競爭對手對手內(nèi)部內(nèi)部因素因素企業(yè)企業(yè)

5、位置位置做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N2 2、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之找到戰(zhàn)略規(guī)劃之找到企業(yè)的位置：企業(yè)的位置： 誰來買（） 消費(fèi)者是誰？ 為何買（） 購買目的？ 什么買（） 購買要求？ 何時買（） 購買時間？ 何地買（）購買地點(diǎn)？ 如何買（） 購買方式？ 何價買（） 購買水平消費(fèi)者黑箱分析法消費(fèi)者消費(fèi)者做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N2 2、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之找到戰(zhàn)略規(guī)劃之找到企業(yè)的位置消費(fèi)企業(yè)的位置消費(fèi)者者l管理：管理：A.通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索。爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索。B.

6、通過分析競通過分析競爭對手決策機(jī)制的分散和集中程度判斷對手爭對手決策機(jī)制的分散和集中程度判斷對手的市場反應(yīng)速度。的市場反應(yīng)速度。 C.通過分析對手的聘用通過分析對手的聘用與提拔政策、報(bào)酬與獎勵方案判斷對手的團(tuán)與提拔政策、報(bào)酬與獎勵方案判斷對手的團(tuán)隊(duì)文化與管理風(fēng)格；隊(duì)文化與管理風(fēng)格；l營銷：用營銷組合（、品牌、客情關(guān)系）營銷：用營銷組合（、品牌、客情關(guān)系）來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營銷能力那些地方強(qiáng)，那些地方弱？銷能力那些地方強(qiáng)，那些地方弱？l創(chuàng)新：創(chuàng)新： A.通過評價競爭對手的創(chuàng)新能力，通過評價競爭對手的創(chuàng)新能力，判斷其出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性

7、。判斷其出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性。 B.通過評價競爭對手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競爭者的通過評價競爭對手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競爭者的創(chuàng)新潛力；創(chuàng)新潛力；l生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能存在的問題（降成本用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能存在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力）能力、新品研發(fā)能力）l財(cái)務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存財(cái)務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是否能夠安全經(jīng)營；在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是否能夠安全經(jīng)營；l總結(jié)總結(jié):根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競爭對手的資產(chǎn)和競爭能力，判斷競爭對析競爭對手的資產(chǎn)

8、和競爭能力，判斷競爭對手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對的策略，就可以對在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對的策略，就可以對企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求；企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求；管理管理營銷營銷創(chuàng)新創(chuàng)新財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)l評價企業(yè)經(jīng)營能力的五個要素：評價企業(yè)經(jīng)營能力的五個要素：做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N2 2、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之找到戰(zhàn)略規(guī)劃之找到企業(yè)的位置競爭企業(yè)的位置競爭對手對手通過競爭對手對新的市場模式如：銷售政策、渠道策略、促銷（降價）、銷售隊(duì)伍等結(jié)構(gòu)調(diào)整的反應(yīng)速度來判斷競爭對手可能存

9、在的問題，競爭對手的大致反應(yīng)如下：明顯的報(bào)復(fù)行為：競爭者對任何挑戰(zhàn)都做出進(jìn)攻性反應(yīng)；反應(yīng)遲鈍或者反應(yīng)不一致：進(jìn)入競爭者的特定市場區(qū)域，競爭對手會作出反應(yīng)，或者是發(fā)現(xiàn)競爭者對某一市場環(huán)節(jié)（廣告、渠道盈利水平）增加資源投入無動于衷；特殊反應(yīng)：表現(xiàn)為只對降價和促銷等影響銷量的行動產(chǎn)生反應(yīng)；總結(jié):識別競爭對手存在的問題，目的是使企業(yè)一個階段的競爭策略具備很強(qiáng)的針對性。明顯報(bào)明顯報(bào)復(fù)行為復(fù)行為反應(yīng)遲鈍反應(yīng)遲鈍或不一致或不一致特殊反應(yīng)特殊反應(yīng)做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N2 2、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之找到戰(zhàn)略規(guī)劃之找到企業(yè)的位置競爭企業(yè)的位置競爭對手對手分析法S優(yōu)勢優(yōu)勢W劣勢O

10、機(jī)機(jī)會會T威威脅脅優(yōu)勢機(jī)會贏得市場優(yōu)勢機(jī)會贏得市場劣勢威脅退出市場劣勢威脅退出市場優(yōu)勢威脅加劇競爭優(yōu)勢威脅加劇競爭劣勢機(jī)會坐失機(jī)遇劣勢機(jī)會坐失機(jī)遇法的市場組合判斷l(xiāng)放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。l貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢存在。貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢存在。l不總認(rèn)為自己才是好的。不總認(rèn)為自己才是好的。l重視市場調(diào)查，從市場得出結(jié)論。重視市場調(diào)查，從市場得出結(jié)論。l重視消費(fèi)者的看法。重視消費(fèi)者的看法。l重視專家的意見。重視專家的意見。l市場關(guān)系分析要盡可能全面不能只看市場關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面。好的一面，回避壞的一面。做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個

11、馬步功 N2 2、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之找到戰(zhàn)略規(guī)劃之找到企業(yè)的位置綜合企業(yè)的位置綜合分析分析S優(yōu)勢優(yōu)勢W劣勢劣勢O機(jī)會機(jī)會T威脅威脅市場產(chǎn)品渠道價格促銷隊(duì)伍財(cái)務(wù)狀況庫存及周轉(zhuǎn)率其它分析內(nèi)容分析內(nèi)容分析表格做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N2 2、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之找到戰(zhàn)略規(guī)劃之找到企業(yè)的位置綜合企業(yè)的位置綜合分析分析做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N3 3、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之確立戰(zhàn)略規(guī)劃之確立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢尖刀營銷尖刀營銷所謂所謂“尖刀尖刀”是指企業(yè)在是指企業(yè)在整體運(yùn)營過程中，整體運(yùn)營過程中，不要平均使用力量，不要平均使用力量，

12、企業(yè)首先要做好最容易突企業(yè)首先要做好最容易突破的某一環(huán)節(jié)的工作，從最破的某一環(huán)節(jié)的工作，從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢的地方做起，能發(fā)揮自己優(yōu)勢的地方做起，把把80%的財(cái)力和精力用在使的財(cái)力和精力用在使自己的長板更長、更卓越上，自己的長板更長、更卓越上，從而形成從而形成“尖刀優(yōu)勢尖刀優(yōu)勢”。對于中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企對于中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，當(dāng)時間和財(cái)力都不業(yè)而言，當(dāng)時間和財(cái)力都不允許你去補(bǔ)短板，去做系統(tǒng)允許你去補(bǔ)短板，去做系統(tǒng)的時候，你是不是就沒有機(jī)的時候，你是不是就沒有機(jī)會贏得市場了呢？會贏得市場了呢？答案是有。把你自己的長答案是有。把你自己的長板，自己的板，自己的“尖刀尖刀”打磨的打磨的更鋒利，僅憑

13、單點(diǎn)突破，你更鋒利，僅憑單點(diǎn)突破，你就完全可以迅速確立你在短就完全可以迅速確立你在短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢。期內(nèi)的競爭優(yōu)勢。做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N3 3、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之確立戰(zhàn)略規(guī)劃之確立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢l銷售規(guī)模與費(fèi)效比；l銷售目標(biāo)與渠道布局及渠道數(shù)量；l品牌計(jì)劃于廣告推廣；l銷售組織與管理費(fèi)用；l渠道費(fèi)用l盈虧平衡做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N4 4、第一方陣：、第一方陣：戰(zhàn)略規(guī)劃之合理戰(zhàn)略規(guī)劃之合理配置資源配置資源做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N 做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功

14、個馬步功 N“三點(diǎn)效應(yīng)三點(diǎn)效應(yīng)”營銷模型營銷模型目標(biāo)商品目標(biāo)商品焦點(diǎn)焦點(diǎn)賣點(diǎn)賣點(diǎn)售點(diǎn)售點(diǎn)做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N尋找焦點(diǎn)：尋找焦點(diǎn)：傳遞賣點(diǎn)傳遞賣點(diǎn)把握售點(diǎn)把握售點(diǎn)“白沙寫字白沙寫字 ” 引發(fā)好奇心引發(fā)好奇心 吸引注意力吸引注意力 “不僅字寫得好，相聲說得更好不僅字寫得好，相聲說得更好 ” 抖包袱抖包袱 包袱就是賣點(diǎn)包袱就是賣點(diǎn)好包袱抖到一半，不抖了好包袱抖到一半，不抖了 我現(xiàn)在還餓著肚子呢我現(xiàn)在還餓著肚子呢做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 Nl插自己一刀(尋找焦點(diǎn)) l在冷落的市面上引起行人的注意l吸引人圍觀，聚集人氣（咨詢量）1980年代賣狗皮膏藥的例子做好

15、實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N取下刀，用膏藥治傷口（傳遞賣點(diǎn)）l讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；l誘惑和刺激購買欲望l將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化購買者（銷售量）1980年代賣狗皮膏藥的例子做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理進(jìn)貨和回款進(jìn)貨和回款營銷方案營銷方案督促銷售督促銷售分銷分銷上柜組合上柜組合產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列行政工作行政工作整理市場信息整理市場信息整理市場信息整理市場信息 行政工作行政工作 區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理 進(jìn)貨和回款進(jìn)貨和回款營銷方案營銷方案 督促銷售督促銷售 分銷分銷 上柜組合上柜組合 產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列 庫存下降庫存下降 宣傳廣告宣傳廣告 促銷活動促銷活動 終端宣傳終端宣傳營業(yè)主推營業(yè)主推 做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷 個馬步功個馬步功 N做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營