市場(chǎng)區(qū)隔與定位

1、市場(chǎng)區(qū)隔與定位1本章大綱n第一節(jié) 市場(chǎng)的定義與目標(biāo)行銷(xiāo)n第二節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔的內(nèi)涵n第三節(jié) 市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)n第四節(jié) 產(chǎn)品定位2學(xué)習(xí)目標(biāo)n市場(chǎng)的定義為何？市場(chǎng)要滿(mǎn)足什麼要件？n什麼是目標(biāo)行銷(xiāo)？nSTP行銷(xiāo)的步驟為何？n市場(chǎng)區(qū)隔的涵義、進(jìn)行的理由及有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則為何？n消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)有哪些？n組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)有哪些？n何謂產(chǎn)品定位？n產(chǎn)品定位的步驟為何？3市場(chǎng)的定義n需要(Need)n購(gòu)買(mǎi)力(Money)n購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)(Attitude)市場(chǎng)市場(chǎng) market：產(chǎn)品的現(xiàn)有及潛在購(gòu)買(mǎi)者的 共同組成（對(duì)特定產(chǎn)品具特 定慾望且願(yuàn)意並有能力購(gòu)買(mǎi) 的一群人）。4n同質(zhì)市場(chǎng)(Homogeneous Mark

2、et)n採(cǎi)用無(wú)差異行銷(xiāo)(Undifferentiated Marketing)n異質(zhì)市場(chǎng)(Heterogeneous Market) n採(cǎi)用差異行銷(xiāo)(Differentiated Marketing) 同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)5行銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)的行銷(xiāo)作法n大量化行銷(xiāo)n區(qū)隔化行銷(xiāo)n集中化行銷(xiāo)n個(gè)人化行銷(xiāo)6圖7-1 市場(chǎng)的行銷(xiāo)作法市場(chǎng)行銷(xiāo)組合(A) 大量化行銷(xiāo)大量化行銷(xiāo)7圖7-1 市場(chǎng)的行銷(xiāo)作法（續(xù)） 市場(chǎng)區(qū)隔 一市場(chǎng)區(qū)隔二市場(chǎng)區(qū)隔三 市場(chǎng)區(qū)隔四 行銷(xiāo)組合一行銷(xiāo)組合二行銷(xiāo)組合三行銷(xiāo)組合四(B)區(qū)隔化行銷(xiāo)區(qū)隔化行銷(xiāo)8圖7-1 市場(chǎng)的行銷(xiāo)作法（續(xù)1） 市場(chǎng)區(qū)隔 一市場(chǎng)區(qū)隔二市場(chǎng)區(qū)隔三 市場(chǎng)區(qū)隔四 行銷(xiāo)組合(C

3、)集中化行銷(xiāo)集中化行銷(xiāo)9圖7-1 市場(chǎng)的行銷(xiāo)作法（續(xù)2）行銷(xiāo)組合一行銷(xiāo)組合二行銷(xiāo)組合三(D) 個(gè)人化行銷(xiāo)個(gè)人化行銷(xiāo)10目標(biāo)行銷(xiāo)的作法：STP 行銷(xiāo)n市場(chǎng)區(qū)隔(Segmentation)n界定區(qū)隔變數(shù)，並進(jìn)行區(qū)隔的劃分。n描述每一區(qū)隔的剖面，亦即說(shuō)明每一區(qū)隔的特性與成員成分。n區(qū)隔選定(Targeting)n評(píng)估每一市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力，並加以排序。n選定目標(biāo)的區(qū)隔市場(chǎng)。n產(chǎn)品定位(Positioning)n尋求每一市場(chǎng)區(qū)隔可能的定位概念。n選定、發(fā)展與傳達(dá)所選定的定位概念。11圖7-2 STP行銷(xiāo)的步驟市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔區(qū)隔選定區(qū)隔選定界定區(qū)隔變數(shù)描述區(qū)隔剖面選定目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔排序?qū)で罂赡芏ㄎ粋鬟_(dá)

4、定位概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位12進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔的原因n市場(chǎng)區(qū)隔才能真正反映出市場(chǎng)的真實(shí)狀況，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)與社會(huì)的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。n市場(chǎng)區(qū)隔可以幫助行銷(xiāo)管理人員設(shè)計(jì)出不同的行銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足個(gè)別特定區(qū)隔的需求。n透過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔可以找到發(fā)展新產(chǎn)品的有利機(jī)會(huì)。n市場(chǎng)區(qū)隔可以改善行銷(xiāo)資源的策略性分配，而提高行銷(xiāo)的效率與效能。13有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則n異質(zhì)性(Heterogeneous)n足量性(Substantial)n可衡量性(Measurable)n可接近性(Accessible)n可回應(yīng)性(Actionable)14圖7-3 常見(jiàn)的消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù)行為變數(shù)地理變數(shù)市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

5、心理變數(shù)動(dòng)機(jī) 人格生活型態(tài)利益忠誠(chéng)度時(shí)機(jī)使用率人口密度氣候城市大小區(qū)域國(guó)家宗教家庭生命週期教育程度職業(yè)年齡種族所得性別15組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)n地理位置n顧客業(yè)種n顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量n產(chǎn)品的用途n主要的購(gòu)買(mǎi)條件n購(gòu)買(mǎi)策略n購(gòu)買(mǎi)的重要性n顧客關(guān)係n顧客的採(cǎi)購(gòu)習(xí)性16影響市場(chǎng)區(qū)隔吸引力大小的主要因素n市場(chǎng)區(qū)隔的大小n市場(chǎng)區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度n組織的資源與優(yōu)勢(shì)n接觸該市場(chǎng)區(qū)隔的成本n市場(chǎng)區(qū)隔的未來(lái)成長(zhǎng)性17產(chǎn)品定位的步驟n辨認(rèn)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品牌n辨認(rèn)目標(biāo)顧客用來(lái)界定產(chǎn)品品牌間差異的定位基礎(chǔ)n瞭解顧客對(duì)各個(gè)品牌間相對(duì)位置的知覺(jué)n找出產(chǎn)品知覺(jué)圖的構(gòu)面，以便解讀產(chǎn)品知覺(jué)圖n找出目標(biāo)顧客的理想點(diǎn)n尋求可能的定位位置n選

6、定產(chǎn)品定位位置n傳達(dá)所選定的產(chǎn)品定位位置18Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏 洗衣粉有11種不同的市場(chǎng)區(qū)隔，寶鹼提供不 同的行銷(xiāo)以滿(mǎn)足每一市場(chǎng)區(qū)隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。19產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品差異化包括1.特色特色2.績(jī)效績(jī)效3.一致性一致性4.耐久性耐久性5.可靠度可靠度6.可維護(hù)性可維護(hù)性7.樣式與設(shè)計(jì)樣式與設(shè)計(jì)服務(wù)差異化包括服務(wù)差異化包括1.訂貨容易訂貨容易2.運(yùn)送運(yùn)送3.安裝安裝4.顧客訓(xùn)練顧客訓(xùn)練5.諮詢(xún)諮詢(xún)6.維修維修7.其他其他人員差異化人員差異化 通路差異化

7、通路差異化 形象差異化包括形象差異化包括1.識(shí)別識(shí)別2.象徵象徵3.氣氛氣氛4.活動(dòng)活動(dòng)20定位策略種類(lèi)定位策略種類(lèi)1.以產(chǎn)品屬性定位以產(chǎn)品屬性定位 低價(jià)、純、超薄、濃縮、強(qiáng)效2.以產(chǎn)品類(lèi)別定位以產(chǎn)品類(lèi)別定位 造型類(lèi)、洗髮類(lèi)、冰品類(lèi)、鮮果類(lèi)3.以滿(mǎn)足消費(fèi)者利益定位以滿(mǎn)足消費(fèi)者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加4.以目標(biāo)市場(chǎng)定位以目標(biāo)市場(chǎng)定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格5.以使用場(chǎng)合定位以使用場(chǎng)合定位 送禮、生病、戶(hù)外、餐後6.區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者定位區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者定位 非、不含、含、添加21圖7-4 假設(shè)的汽車(chē)市場(chǎng)知覺(jué)圖（只有產(chǎn)品點(diǎn)） HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG22圖7-5 假設(shè)的汽車(chē)市場(chǎng)知覺(jué)圖（產(chǎn)品點(diǎn)+屬性） HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG省油性省油性堅(jiān)固性堅(jiān)固性操作容易操作容易舒適性舒適性安全性安全性出出突突形形外外23圖7-6 假設(shè)的汽車(chē)市場(chǎng)偏好圖 HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG省油性省油性堅(jiān)固性堅(jiān)固性操作容易操作容易舒適性舒適性安全性