市場營銷第十一章

1、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)價(jià)格概述價(jià)格概述企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的策略企業(yè)定價(jià)的策略企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)內(nèi)容內(nèi)容企業(yè)定價(jià)的意義企業(yè)定價(jià)的意義企業(yè)定價(jià)的影響因素企業(yè)定價(jià)的影響因素企業(yè)定價(jià)的依據(jù)企業(yè)定價(jià)的依據(jù)價(jià)格直接影響企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)價(jià)格直接影響企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)123價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素價(jià)格是市場競爭的重要手段價(jià)格是市場競爭的重要手段價(jià)值是價(jià)格的基價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是隨價(jià)值的變格是隨價(jià)值的變化而變化的。化而變化的。價(jià)值是指凝結(jié)于價(jià)值是指凝結(jié)于產(chǎn)品中一般的人產(chǎn)品中一般的人類勞動(dòng)或物化勞類勞動(dòng)或物化勞動(dòng)

2、。價(jià)值不能表動(dòng)。價(jià)值不能表現(xiàn)自己，只能通現(xiàn)自己，只能通過價(jià)格來表現(xiàn)。過價(jià)格來表現(xiàn)。價(jià)值規(guī)律的客觀價(jià)值規(guī)律的客觀要求：社會(huì)必要要求：社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)間決定產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品品的價(jià)值，產(chǎn)品交換要按照等價(jià)交換要按照等價(jià)原則來進(jìn)行。原則來進(jìn)行。（一）產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ) 價(jià)格圍繞價(jià)值價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，是價(jià)值規(guī)上下波動(dòng)，是價(jià)值規(guī)律起作用的表現(xiàn)形式。律起作用的表現(xiàn)形式。 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于市場在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于市場供求關(guān)系、競爭狀況和國家經(jīng)濟(jì)政供求關(guān)系、競爭狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策等多種因素的影響，不可避免地策等多種因素的影響，不可避免地會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格偏離

3、價(jià)值的現(xiàn)象。會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格偏離價(jià)值的現(xiàn)象。 稅金稅金利潤利潤流通流通費(fèi)用費(fèi)用生產(chǎn)生產(chǎn)成本成本政府力量政府力量供求關(guān)系供求關(guān)系競爭者競爭者力量力量企業(yè)定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品差產(chǎn)品差異性異性企業(yè)銷企業(yè)銷售能力售能力影響影響因素因素假定在其他假定在其他因素不變的因素不變的情況下，價(jià)情況下，價(jià)格與需求呈格與需求呈反方向變化反方向變化。市場供求的市場供求的變動(dòng)引起價(jià)變動(dòng)引起價(jià)格的變動(dòng)。格的變動(dòng)。假定在其他假定在其他因素不變的因素不變的情況下，價(jià)情況下，價(jià)格與供給呈格與供給呈正方向變化正方向變化。價(jià)格與需求價(jià)格與需求價(jià)格與供給價(jià)格與供給供求關(guān)系與供求關(guān)系與產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格走低價(jià)格走低價(jià)格均衡價(jià)格均衡

4、價(jià)格走高價(jià)格走高( (一一) )影響定價(jià)的供求關(guān)系影響定價(jià)的供求關(guān)系價(jià)格與需求彈性價(jià)格與需求彈性價(jià)格變化率需求變化率EE=1：標(biāo)準(zhǔn)彈性；采用：標(biāo)準(zhǔn)彈性；采用“隨行就市隨行就市”策略。策略。E1：富有彈性；采用：富有彈性；采用“降價(jià)降價(jià)”策略策略 。El： 缺乏彈性；采用缺乏彈性；采用“提價(jià)提價(jià)”策略策略 。E=0：無彈性；采用：無彈性；采用“提價(jià)提價(jià)”策略策略 。產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)最終取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。確定定價(jià)目標(biāo)，是制定價(jià)格的前提。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價(jià)靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤。企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大；反之亦然。企業(yè)定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)價(jià)

5、目標(biāo)企業(yè)銷企業(yè)銷售能力售能力產(chǎn)品差產(chǎn)品差異性異性外部因素外部因素需求能力需求能力( (即實(shí)際支付能力即實(shí)際支付能力) ) 決定產(chǎn)品的價(jià)格上限；決定產(chǎn)品的價(jià)格上限；需求強(qiáng)度表示消費(fèi)者對產(chǎn)品需求強(qiáng)度表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求程度，強(qiáng)度大，則其的需求程度，強(qiáng)度大，則其價(jià)格的敏感差，反之亦然。價(jià)格的敏感差，反之亦然。需求層次表示不同需求層次需求層次表示不同需求層次的消費(fèi)者對其價(jià)格的敏感是的消費(fèi)者對其價(jià)格的敏感是不同的。不同的。市場經(jīng)濟(jì)中最原始、市場經(jīng)濟(jì)中最原始、最殘酷的就是價(jià)格最殘酷的就是價(jià)格競爭。企業(yè)定價(jià)無競爭。企業(yè)定價(jià)無時(shí)不受其競爭者定時(shí)不受其競爭者定價(jià)行為的影響和約價(jià)行為的影響和約束。束。體現(xiàn)在政府

6、對價(jià)格體現(xiàn)在政府對價(jià)格的干預(yù)。企業(yè)定價(jià)的干預(yù)。企業(yè)定價(jià)必須遵循政府的政必須遵循政府的政策法規(guī)。策法規(guī)。消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求競爭者競爭者力量力量政府政府力量力量以獲取利潤為目標(biāo)以獲取利潤為目標(biāo)以提高市場占率為目標(biāo)以提高市場占率為目標(biāo)以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)獲取利潤是企業(yè)從事獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終目標(biāo)，可以通過產(chǎn)品目標(biāo)，可以通過產(chǎn)品定價(jià)來實(shí)現(xiàn)。定價(jià)來實(shí)現(xiàn)。獲取利潤目標(biāo)一般分獲取利潤目標(biāo)一般分為三種：為三種： (一一)以獲取投資收益以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)為定價(jià)目標(biāo)(二二)以獲取合理利潤以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo)為定價(jià)目標(biāo)(三三)以獲取最大利潤以獲取

7、最大利潤為定價(jià)目標(biāo)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)為避免不必企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競爭，要的價(jià)格競爭，以適中、穩(wěn)定的以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長期利價(jià)格獲得長期利潤的一種定價(jià)目潤的一種定價(jià)目標(biāo)。標(biāo)。企業(yè)必須擁有充分企業(yè)必須擁有充分的后備資源，并打的后備資源，并打算長期經(jīng)營。臨時(shí)算長期經(jīng)營。臨時(shí)性的企業(yè)一般不宜性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)往往是為了減企業(yè)往往是為了減少風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己，少風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己，或限于力量不足，或限于力量不足，只能在補(bǔ)償正常情只能在補(bǔ)償正常情況下的平均成本的況下的平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度基礎(chǔ)上，加上適度利潤作為產(chǎn)品價(jià)格。利潤作為產(chǎn)品價(jià)格。運(yùn)用運(yùn)用目標(biāo)目標(biāo)運(yùn)用運(yùn)用目標(biāo)

8、目標(biāo)運(yùn)用運(yùn)用目標(biāo)目標(biāo)新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略運(yùn)用此策略及時(shí)打開銷運(yùn)用此策略及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得預(yù)路、占領(lǐng)市場和獲得預(yù)期利潤。期利潤。均勻定價(jià)策略均勻定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略取脂定價(jià)策略取脂定價(jià)策略意義意義類型類型定義定義條件條件優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客不同需求及競爭者產(chǎn)品情況，確定不同的價(jià)格。企業(yè)對所經(jīng)營的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩電分別定價(jià)1 000元、1 500元、2 200

9、元、3 500元和5 800元產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的差價(jià)要適應(yīng)顧客的心理要求，差價(jià)過大，會(huì)誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價(jià)產(chǎn)品上。差價(jià)過小，會(huì)使顧客無法確定選購目標(biāo)。運(yùn)運(yùn) 用用 相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補(bǔ)關(guān)系，必須配套使用的相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補(bǔ)關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。例如，照相機(jī)與膠卷、手機(jī)與電池、錄像產(chǎn)品。例如，照相機(jī)與膠卷、手機(jī)與電池、錄像機(jī)與錄像帶、計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。機(jī)與錄像帶、計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。 兩種相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品兩種相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高。的價(jià)格定得較高。

10、 顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價(jià)格來彌補(bǔ)主品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價(jià)格來彌補(bǔ)主體產(chǎn)品低價(jià)造成的損失，并獲取整體利益。體產(chǎn)品低價(jià)造成的損失，并獲取整體利益。注注 意意 必 須 防 止 出必 須 防 止 出現(xiàn)引起顧客反感現(xiàn)引起顧客反感的硬性搭配。的硬性搭配。運(yùn)運(yùn) 用用為了促進(jìn)銷售，企業(yè)往往把一為了促進(jìn)銷售，企業(yè)往往把一組產(chǎn)品連在一起優(yōu)惠出售。組產(chǎn)品連在一起優(yōu)惠出售。如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷售，其價(jià)格比單獨(dú)購買要低得多。售

11、，其價(jià)格比單獨(dú)購買要低得多。采用這種策略，必須使價(jià)格優(yōu)采用這種策略，必須使價(jià)格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否則就不惠到有足夠的吸引力，否則就不會(huì)有人樂于購買。會(huì)有人樂于購買。定義定義也稱差別價(jià)格策略，也稱差別價(jià)格策略，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、售對象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件、交貨時(shí)間、付款條件、取貨地點(diǎn)以及買賣雙取貨地點(diǎn)以及買賣雙方負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任等方負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任等方面不同，給予不同方面不同，給予不同價(jià)格折扣的一種策略。價(jià)格折扣的一種策略。 ( (一一) )現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 ( (二二) )批量折扣批量折扣 ( (三三) )交易折扣交易折扣 ( (四四) )季節(jié)折扣

12、季節(jié)折扣類型類型也稱付款期限折扣，也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)金交易或按即對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款約定日期提前付款的顧客給予的價(jià)格的顧客給予的價(jià)格折扣。折扣。為鼓勵(lì)買方提前付為鼓勵(lì)買方提前付清貨款而采用的一清貨款而采用的一種減價(jià)策略，目的種減價(jià)策略，目的是為了加速資金周是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。折扣率的高低，一折扣率的高低，一般由買方提前付款般由買方提前付款期間利息率的多少、期間利息率的多少、提前付款期限的長提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大短和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。小來決定。定義定義作用作用運(yùn)用運(yùn)用形式形式也稱功能性折扣，也稱功能性折扣，指企業(yè)根

13、據(jù)交易指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和中的不同地位和功能，以及承擔(dān)功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的職責(zé)給予不同的價(jià)格優(yōu)惠。的價(jià)格優(yōu)惠。為鼓勵(lì)各類經(jīng)營企為鼓勵(lì)各類經(jīng)營企業(yè)的積極性，各種業(yè)的積極性，各種折扣和差價(jià)應(yīng)補(bǔ)償折扣和差價(jià)應(yīng)補(bǔ)償其必要的流通費(fèi)用，其必要的流通費(fèi)用，并提供合理利潤。并提供合理利潤。實(shí)行何種價(jià)格折扣，實(shí)行何種價(jià)格折扣，以其在產(chǎn)品流通中以其在產(chǎn)品流通中發(fā)揮何種作用為依發(fā)揮何種作用為依據(jù)的。據(jù)的。指企業(yè)對于購買指企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種務(wù)的用戶的一種價(jià)格優(yōu)惠。價(jià)格優(yōu)惠。一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、季節(jié)消費(fèi)，宜采用季節(jié)消費(fèi)，宜

14、采用此策略。此策略。鼓勵(lì)買方在淡季提鼓勵(lì)買方在淡季提前訂購和儲(chǔ)存產(chǎn)品，前訂購和儲(chǔ)存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相使企業(yè)生產(chǎn)保持相對穩(wěn)定。對穩(wěn)定。減少企業(yè)因存貨所減少企業(yè)因存貨所造成的資金占用負(fù)造成的資金占用負(fù)擔(dān)和倉儲(chǔ)費(fèi)用。擔(dān)和倉儲(chǔ)費(fèi)用。形形 式式定定 義義地理定價(jià)策略是根據(jù)地理定價(jià)策略是根據(jù)買賣雙方地理位置的買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)差異，考慮雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸、倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用而分別制保險(xiǎn)等費(fèi)用而分別制定不同價(jià)格的策略。定不同價(jià)格的策略。產(chǎn)地交貨價(jià)格產(chǎn)地交貨價(jià)格目的地交貨價(jià)格目的地交貨價(jià)格 統(tǒng)一交貨價(jià)格統(tǒng)一交貨價(jià)格 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格 運(yùn)運(yùn)

15、用用定定 義義指賣方按出廠價(jià)格交貨或指賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某將貨物送到買方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，稱為在國際貿(mào)易術(shù)語中，稱為離岸價(jià)格或船上交貨價(jià)格。離岸價(jià)格或船上交貨價(jià)格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運(yùn)輸過程中的一方所有，運(yùn)輸過程中的一切費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)均由買方切費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)均由買方承擔(dān)。承擔(dān)。產(chǎn)地交貨價(jià)格對賣方產(chǎn)地交貨價(jià)格對賣方來說較為便利，費(fèi)用來說較為便利，費(fèi)用最省，風(fēng)險(xiǎn)最小，但最省，風(fēng)險(xiǎn)最小，但對擴(kuò)大銷售有一定影對擴(kuò)大銷售有一定影響。響。運(yùn)運(yùn) 用用定定 義義運(yùn)運(yùn) 用用定定 義義運(yùn)運(yùn) 用用定定 義義也

16、稱也稱區(qū)域價(jià)格區(qū)域價(jià)格，指賣，指賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品覆蓋的整個(gè)市場分成覆蓋的整個(gè)市場分成若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。這種價(jià)格介于產(chǎn)地交這種價(jià)格介于產(chǎn)地交貨價(jià)格和統(tǒng)一交貨價(jià)格貨價(jià)格和統(tǒng)一交貨價(jià)格之間。之間。處于同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)處于同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來自的顧客，就得不到來自賣方的價(jià)格優(yōu)惠；賣方的價(jià)格優(yōu)惠；處于兩個(gè)價(jià)格區(qū)域交處于兩個(gè)價(jià)格區(qū)域交界地的顧客之間就得承界地的顧客之間就得承受不同的價(jià)格負(fù)擔(dān)。受不同的價(jià)格負(fù)擔(dān)。運(yùn)運(yùn) 用用定定 義義指為彌補(bǔ)產(chǎn)地交貨價(jià)格指為彌補(bǔ)產(chǎn)地交貨價(jià)格策略的不足，減

17、輕買方策略的不足，減輕買方的運(yùn)雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等負(fù)的運(yùn)雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等負(fù)擔(dān)，由賣方補(bǔ)貼其部分擔(dān)，由賣方補(bǔ)貼其部分或全部運(yùn)費(fèi)?；蛉窟\(yùn)費(fèi)。有利于減輕邊遠(yuǎn)地區(qū)有利于減輕邊遠(yuǎn)地區(qū)顧客的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，使顧客的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，使企業(yè)保持市場占有率，企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。并不斷開拓新市場。運(yùn)用運(yùn)用形式形式 （一）尾數(shù)定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)策略 （二）整數(shù)定價(jià)策略（二）整數(shù)定價(jià)策略 （三）聲望定價(jià)策略（三）聲望定價(jià)策略 （四）習(xí)慣定價(jià)策略（四）習(xí)慣定價(jià)策略 （五）招徠定價(jià)策略（五）招徠定價(jià)策略主要適用于零售環(huán)節(jié)。主要適用于零售環(huán)節(jié)。定義定義指根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，指根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的某些心理

18、需迎合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的一種定價(jià)策略。要而采取的一種定價(jià)策略。 定義定義 也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者在購買大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，尤其是購買一產(chǎn)品時(shí)，尤其是購買一般的日用消費(fèi)品時(shí)，樂般的日用消費(fèi)品時(shí)，樂于接受尾數(shù)價(jià)格。如于接受尾數(shù)價(jià)格。如0 09999元、元、9 99898元等。元等。價(jià)格雖離整數(shù)僅相差價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。愿望。這種策略通常適用于這種策

19、略通常適用于基本生活用品?；旧钣闷贰?運(yùn)用運(yùn)用 定義定義 整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量和示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量和品位。品位。多用于價(jià)格較貴的耐用多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，不太了解的產(chǎn)品，對于價(jià)格較貴的高檔產(chǎn)對于價(jià)格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對質(zhì)量較為重品，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價(jià)格高低作視，往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生之一，容易產(chǎn)生“一分一分價(jià)錢一分貨價(jià)錢一分貨”的感覺，的感覺，從而有利于銷售。從

20、而有利于銷售。 運(yùn)用運(yùn)用 定義定義 針對消費(fèi)者針對消費(fèi)者“便宜無便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。制定高價(jià)。不少高級名牌產(chǎn)品和稀不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等，在消字畫、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。望價(jià)值。購買這些產(chǎn)品的人，往購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價(jià)格，而最往不在于產(chǎn)品價(jià)格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份

21、和地位，價(jià)格越高，身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。心理滿足的程度也就越大。 運(yùn)用運(yùn)用 定義定義 有些產(chǎn)品已形成消費(fèi)有些產(chǎn)品已形成消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，企者所適應(yīng)的價(jià)格，企業(yè)對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)業(yè)對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向習(xí)慣傾向 。對消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的對消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。品質(zhì)量是否有問題。提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價(jià)時(shí)，在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等應(yīng)采

22、取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。習(xí)慣價(jià)格。 運(yùn)用運(yùn)用 定義定義 雖然低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，雖然低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了產(chǎn)品的價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利銷售，企業(yè)還是有利可圖的?？蓤D的。 運(yùn)用運(yùn)用 適應(yīng)消費(fèi)者適應(yīng)消費(fèi)者“求廉求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。售。意意 義義內(nèi)內(nèi) 容容降低價(jià)格降低價(jià)格提高價(jià)格提高價(jià)格

23、在下列情況下必須考慮降價(jià)：在下列情況下必須考慮降價(jià)：產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩; ; 市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有率下降率下降; ; 生產(chǎn)成本下降，為擠占競爭對生產(chǎn)成本下降，為擠占競爭對手市場手市場; ;企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理。企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理。只有在以下情況下采用此策略：只有在以下情況下采用此策略：通貨膨脹或原材料等價(jià)格上漲引通貨膨脹或原材料等價(jià)格上漲引起企業(yè)成本增加。起企業(yè)成本增加。產(chǎn)品供不應(yīng)求，暫時(shí)無法滿足市產(chǎn)品供不應(yīng)求，暫時(shí)無法滿足市場需求。場需求。政策、法規(guī)限制消費(fèi)或淘汰產(chǎn)品政策、法規(guī)限制消費(fèi)或淘汰產(chǎn)品的稅率提高。的稅率提高

24、。名義利率與物價(jià)水平正相關(guān)名義利率與物價(jià)水平正相關(guān)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法123成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)的法是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營成生產(chǎn)或經(jīng)營成本作為制定價(jià)本作為制定價(jià)格依據(jù)的一種格依據(jù)的一種定價(jià)方法。定價(jià)方法。 完全成本定價(jià)法：完全成本定價(jià)法：指以產(chǎn)品的全部生指以產(chǎn)品的全部生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率的利潤和稅金制定價(jià)格的方法。的利潤和稅金制定價(jià)格的方法。目標(biāo)成本定價(jià)法：目標(biāo)成本定價(jià)法：指以期望達(dá)到的目指以期望達(dá)到的目標(biāo)成本為依據(jù)，加上一定的目標(biāo)利潤標(biāo)成本為依據(jù)，加上一定的目標(biāo)利潤和應(yīng)納

25、稅金來制定價(jià)格的方法。和應(yīng)納稅金來制定價(jià)格的方法。變動(dòng)成本定價(jià)法：變動(dòng)成本定價(jià)法：又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)法，指在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)計(jì)算價(jià)格的定價(jià)方法。期的邊際貢獻(xiàn)計(jì)算價(jià)格的定價(jià)方法。稅率1成本利 潤成1完全成本產(chǎn)品價(jià)格元133利潤的確定利潤的確定完全成本計(jì)算完全成本計(jì)算生產(chǎn)企業(yè)的完全成本是單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和；經(jīng)營企業(yè)的完全成本則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和。價(jià)格中的利潤一般以利潤率計(jì)算。利潤率有以成本和銷價(jià)為基數(shù)計(jì)算的兩種方法，銷售價(jià)格也有外加法和內(nèi)扣法兩種計(jì)算方法。%61%251100銷價(jià)利潤率稅率完全成本產(chǎn)品價(jià)格1%6%251

26、100元145內(nèi)扣法計(jì)算：內(nèi)扣法計(jì)算：外加法計(jì)算：外加法計(jì)算：優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品成本得到補(bǔ)償，并取得合理利潤的優(yōu)點(diǎn)。適用：主要適宜于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的企業(yè)以及供求大體平衡、成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：缺乏對市場競爭和供求變化的適應(yīng)能力，同時(shí)還有成本和利稅重復(fù)計(jì)算，定價(jià)的主觀隨意性較大的缺點(diǎn)。評評 價(jià)價(jià)定義定義 以期望達(dá)到的目標(biāo)以期望達(dá)到的目標(biāo)成本為依據(jù)，加上一定成本為依據(jù)，加上一定的目標(biāo)利潤和應(yīng)納稅金的目標(biāo)利潤和應(yīng)納稅金來制定價(jià)格的方法。來制定價(jià)格的方法。適用適用評價(jià)評價(jià) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，生產(chǎn)和經(jīng)營有發(fā)展前生產(chǎn)和經(jīng)營有發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適宜途的企業(yè)，尤其適宜

27、于新產(chǎn)品的定價(jià)。于新產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)在充分考慮到未來生產(chǎn)企業(yè)在充分考慮到未來生產(chǎn)經(jīng)營主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，經(jīng)營主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，謀求長為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，謀求長遠(yuǎn)和總體利益而擬定的一種遠(yuǎn)和總體利益而擬定的一種“預(yù)期成本預(yù)期成本”，一般都低于定，一般都低于定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。能保證企業(yè)按期收回投資，能保證企業(yè)按期收回投資，并能獲得預(yù)期利潤，計(jì)算也較并能獲得預(yù)期利潤，計(jì)算也較方便。方便。但產(chǎn)量推算并非一定能達(dá)到但產(chǎn)量推算并非一定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此要加以調(diào)整。預(yù)期目標(biāo)。因此要加以調(diào)整。盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量：Q =AtAVCPTFCAVCPAtPTFC1Q =金額

28、金額 Q銷售量 C總成本 TFC固定成本銷售金額AVCP：價(jià)格At：稅金 ：稅率 PAt盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量 盈虧平衡原理圖盈虧平衡原理圖 目標(biāo)成本作為一種目標(biāo)成本作為一種“預(yù)期成本預(yù)期成本”，利用盈虧平衡分析，利用盈虧平衡分析方法確定。目標(biāo)成本所依據(jù)的目標(biāo)產(chǎn)量的取值區(qū)域就是：方法確定。目標(biāo)成本所依據(jù)的目標(biāo)產(chǎn)量的取值區(qū)域就是： 盈虧平衡點(diǎn)上的產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)上的產(chǎn)量目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)產(chǎn)量產(chǎn)量極限產(chǎn)量極限 稅率目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)成本11計(jì)算公式：計(jì)算公式： 其中：其中： 目標(biāo)成本目標(biāo)成本 目標(biāo)產(chǎn)量固定成本 單位產(chǎn)品變動(dòng)產(chǎn)品單位產(chǎn)品變動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)成本要求提供的總

29、利潤 100100250010000010174件500034%101601000001AVCPAtPTFCQ件為目標(biāo)利潤600034%10160200001000001LAVCPAtPLTFCQ又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上，加上又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)計(jì)算價(jià)格的定價(jià)方法。預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)計(jì)算價(jià)格的定價(jià)方法。定義定義公式公式運(yùn)用運(yùn)用邊際邊際貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)（一）當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓或競爭激烈時(shí)，用變動(dòng)成本為（一）當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓或競爭激烈時(shí)，用變動(dòng)成本為基礎(chǔ)定價(jià)，可大大降低售價(jià)，對付短期價(jià)格競爭；基礎(chǔ)定價(jià)，可大大降低售價(jià)，對付短期價(jià)格競爭； （二）當(dāng)訂貨不

30、足，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時(shí)，用低于總成本（二）當(dāng)訂貨不足，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時(shí)，用低于總成本但高于變動(dòng)成本的低價(jià)來維持生存，減少固定成本的虧損。但高于變動(dòng)成本的低價(jià)來維持生存，減少固定成本的虧損。價(jià)格單位變動(dòng)成本價(jià)格單位變動(dòng)成本+ +單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn)銷售收入減去變動(dòng)成本后的余額。用于補(bǔ)償固定成銷售收入減去變動(dòng)成本后的余額。用于補(bǔ)償固定成本和利潤。本和利潤。思考：思考：以消費(fèi)者對產(chǎn)以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的接受品價(jià)格的接受能力和需求程能力和需求程度為依據(jù)制定度為依據(jù)制定價(jià)格的方法。價(jià)格的方法。可銷價(jià)格倒推法：可銷價(jià)格倒推法：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、評估

31、，先確求狀況，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。理解價(jià)值定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法：指企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品指企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)。價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)。需求差異定價(jià)法：需求差異定價(jià)法：指根據(jù)消費(fèi)者對同種產(chǎn)指根據(jù)消費(fèi)者對同種產(chǎn)品或勞務(wù)的不同需求強(qiáng)度，制定不同的價(jià)品或勞務(wù)的不同需求強(qiáng)度，制定不同的價(jià)格和收費(fèi)的方法。格和收費(fèi)的方法。又稱反向定價(jià)法，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需又稱反向定價(jià)法，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、評估，先確求狀況

32、，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。出廠價(jià)格市場可銷零售價(jià)格出廠價(jià)格市場可銷零售價(jià)格X(1X(1一批零差價(jià)率一批零差價(jià)率)X(1)X(1一銷進(jìn)差率一銷進(jìn)差率) )正確測定市場可銷零售價(jià)格水平。正確測定市場可銷零售價(jià)格水平。測定標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品的市場供求情況及其變動(dòng)趨測定標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品的市場供求情況及其變動(dòng)趨勢；產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價(jià)格彈性；消費(fèi)者勢；產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價(jià)格彈性；消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格水平；與同類產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系。愿意接受的價(jià)格水平；與同類產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系

33、。 發(fā)展資本市場發(fā)展資本市場擴(kuò)大直接擴(kuò)大直接融資比重融資比重改善儲(chǔ)蓄構(gòu)成改善儲(chǔ)蓄構(gòu)成運(yùn)用：運(yùn)用： 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，就會(huì)促進(jìn)消限度。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買。費(fèi)者購買。 研究產(chǎn)品在不同消費(fèi)者心目中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，及不同研究產(chǎn)品在不同消費(fèi)者心目中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，及不同價(jià)格水平上的銷售量，針對性地運(yùn)用市場營銷組合價(jià)格水平上的銷售量，針對性地運(yùn)用市場營銷組合中的非價(jià)格因素影響消費(fèi)者，提高他們接受價(jià)格的中的非價(jià)格因素影響消費(fèi)者，提高他們接受價(jià)格的限度。限度。 擬定一個(gè)可銷價(jià)格，并估算在

34、此價(jià)格水平下產(chǎn)品的擬定一個(gè)可銷價(jià)格，并估算在此價(jià)格水平下產(chǎn)品的銷量、成本和盈利狀況，從而確定可行的實(shí)際價(jià)格。銷量、成本和盈利狀況，從而確定可行的實(shí)際價(jià)格。 定義：定義：指企業(yè)以消指企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)，為定價(jià)依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品在根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目消費(fèi)者心目中的價(jià)值地中的價(jià)值地位來制定價(jià)位來制定價(jià)格的一種方格的一種方法。法。定定 義義運(yùn)運(yùn) 用用指根據(jù)消費(fèi)者對同種產(chǎn)品指根據(jù)消費(fèi)者對同種產(chǎn)品或勞務(wù)的不同需求差異，或勞務(wù)的不同需求差異，制定不同的價(jià)格和收費(fèi)的制定不同的價(jià)格和收費(fèi)的方法。方法。以不同消費(fèi)者群體為基礎(chǔ)以不同消費(fèi)者群體為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；的差別定價(jià)；以不同產(chǎn)

35、品式樣為基礎(chǔ)的以不同產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；差別定價(jià)；以不同地域位置為基礎(chǔ)的以不同地域位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；差別定價(jià)；以不同時(shí)間為基礎(chǔ)的差別以不同時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。定價(jià)。以市場上競爭以市場上競爭對手的價(jià)格作對手的價(jià)格作為制定企業(yè)同為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格主類產(chǎn)品價(jià)格主要依據(jù)的方法。要依據(jù)的方法。隨行就市定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法：與本行業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)與本行業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格水平保持一致的定價(jià)方法。格水平保持一致的定價(jià)方法。競爭價(jià)格定價(jià)法：競爭價(jià)格定價(jià)法：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)格。況來確定價(jià)格。投標(biāo)定價(jià)法：投標(biāo)定價(jià)法：在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報(bào)價(jià)的根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報(bào)價(jià)的方法。方法。發(fā)展資本市場發(fā)展資本市場擴(kuò)大直接擴(kuò)大直接融資比重融資比重改善儲(chǔ)蓄構(gòu)成改善儲(chǔ)蓄構(gòu)成運(yùn)用：運(yùn)用： 適用于需求彈性較小或供求基本平衡的適用于