家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)VIP

1、家安空調(diào)清潔劑2015年公關(guān)傳播方案企業(yè)LOGO產(chǎn)品系列LOGO其它LOGOconpect家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本) Agenda1.目錄文字2.中文微軟雅黑16號3.英文Helvetica16號4.5.危機(jī)管理6.KPI7.WHY BLUEDIGITAL家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)需求回顧1家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)BriefBrief RecapRecap 提升家安產(chǎn)品差異化口碑和品牌好感； 提升產(chǎn)品賣力和整體公關(guān)傳播效率 擴(kuò)大品類污染教育，激發(fā)消費(fèi)者品類需求； 激發(fā)消費(fèi)者“月月清潔”的迫切性并建立使用習(xí)慣；家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)環(huán)境分析2

2、家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)我們從未像現(xiàn)在這樣關(guān)注著空氣與健康2015年政府工作報告承諾：加強(qiáng)節(jié)能減排，鐵腕治理環(huán)境；加倍努力建設(shè)生態(tài)文明。穹頂之下在春節(jié)后火速占據(jù)視頻播放首位，雖然帶有多方爭議，卻真切讓更多的人關(guān)注到自己生存的環(huán)境?！翱諝赓|(zhì)量”已經(jīng)成為敏感詞家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)人們接觸信息的途徑在向移動端傾斜人們接觸信息的途徑在向移動端傾斜移動端是品牌加強(qiáng)布局的必然選擇家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)更多的傳播選擇為品牌覆蓋不同區(qū)域提供了便利針對不同市場環(huán)境制定一套“組合拳”成熟市場（上海）競爭市場（廣州、深圳）持續(xù)開拓市場（其它區(qū)域）滲透率207-97市場

3、現(xiàn)狀滲透率高，市場潛力大，增長潛力有限；同品類家安品牌知名度相對較高，處于絕對優(yōu)勢滲透率中等，市場潛量大，增長潛力大，家安品牌知名度中等，面臨威露士的強(qiáng)有力競爭滲透率較低，市場潛量小，增長潛力小，品牌知名度較低面臨的公關(guān)問題 已累積大量已使用者，對品類污染和產(chǎn)品認(rèn)知較高，但對產(chǎn)品使用頻次認(rèn)知較低； 品牌理性面溝通較多，缺乏品牌與消費(fèi)者情感層面溝通 消費(fèi)者對家安與競品的差異化認(rèn)知不足； 消費(fèi)者對品類污染有一定認(rèn)知，但還有很大提升空間 消費(fèi)者對品類污染認(rèn)知度低 消費(fèi)者對家安品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度低公關(guān)差異化傳播 增加產(chǎn)品使用頻次（月月清潔） 提升品牌好感度 突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，并強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 品類教

4、育激發(fā)需求 增加產(chǎn)品使用頻次（月月清潔） 品類教育激發(fā)需求 傳播產(chǎn)品功效賣點(diǎn)共性化傳播：夏季空調(diào)開機(jī)前清潔家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)消費(fèi)者洞察3家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)她們她們的故事的故事家人的健康衛(wèi)士，是她們最重要的身份家人的健康衛(wèi)士，是她們最重要的身份25-40歲女性，中等以上收入，對生活品質(zhì)有要求是女兒是妻子是母親有文化基礎(chǔ)有消費(fèi)能力有家庭責(zé)任家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)她們認(rèn)為自己很理性，但其實(shí)并沒有她們認(rèn)為自己很理性，但其實(shí)并沒有各品牌紛紛放棄單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)成果，轉(zhuǎn)而主攻情感訴求各品牌紛紛放棄單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)成果，轉(zhuǎn)而主攻情感訴求家安空調(diào)清潔

5、劑公關(guān)傳播方案(NX副本)如何讓如何讓品品牌與感性的她們更好地聯(lián)結(jié)牌與感性的她們更好地聯(lián)結(jié)冷冷的冷冷的功能功能，要暖暖的說，要暖暖的說高深的發(fā)明專利顏色冷靜的固定產(chǎn)品包裝家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本) ConceptConcept我們很多人知道早睡對身體有好處，但仍然不能習(xí)慣這種健康的生活方式。所以，我們在此倡導(dǎo)大家要習(xí)慣健康的生活方式。用家安清洗空調(diào)就是健康的生活方式一種，習(xí)慣了有家安在旁的日子，我們能獲得更好的室內(nèi)空氣，更加安心。習(xí)慣健康習(xí)慣家安家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)Messege houseMessege house習(xí)慣習(xí)慣健康，健康，習(xí)慣家安習(xí)慣家安Catch：

6、引發(fā)關(guān)注Connect：建立連接Close：強(qiáng)化關(guān)系家安空調(diào)消毒劑品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品類教育品類教育習(xí)慣教育習(xí)慣教育賣力和效率賣力和效率差異差異化整合兼顧化整合兼顧創(chuàng)新的內(nèi)容和平臺創(chuàng)新的內(nèi)容和平臺集約化的媒體資源集約化的媒體資源平臺聯(lián)動發(fā)力終端平臺聯(lián)動發(fā)力終端公關(guān)策略公關(guān)策略公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)傳播策略傳播策略發(fā)力發(fā)力新媒體新媒體建立情感聯(lián)系建立情感聯(lián)系由理性訴求由理性訴求向情理結(jié)合過渡向情理結(jié)合過渡由恐嚇式調(diào)查報道由恐嚇式調(diào)查報道像綜合類報道轉(zhuǎn)變像綜合類報道轉(zhuǎn)變改變改變傳播銷售分離傳播銷售分離線上線下銷售打通線上線下銷售打通conceptconcept傳播節(jié)奏傳播節(jié)奏健康一夏，從空調(diào)清潔開始健康習(xí)

7、慣，月月清潔空調(diào)健康生活，一月一家安傳播主題傳播主題主攻市場主攻市場競爭市場；開拓市場成熟市場；競爭市場；開拓市場成熟市場；競爭市場家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)傳播節(jié)奏CONNECT建立連接通過對換季清洗和空調(diào)病的討論，引發(fā)消費(fèi)者對空調(diào)需要清洗的關(guān)注。CATCH引發(fā)關(guān)注CLOSE強(qiáng)化關(guān)系家安倡導(dǎo)，健康一下，要月月清洗空調(diào)，通過PR和Social軟性帶出家安的品牌。針對全部市場。以情動人，告訴消費(fèi)者消費(fèi)者月月清洗空調(diào)的最佳選擇只有一個：家安。往銷售引導(dǎo)。成熟市場和競爭市場。競爭市場和新開拓市場為主成熟市場為輔。針對全部市場成熟市場和競爭市場家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)CATC

8、H健康一夏從空調(diào)清潔開始以空調(diào)病為核心傳播內(nèi)容家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)從夏季清潔入手引發(fā)一場，空調(diào)清洗全民討論夏季清潔CATCH家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)03:30 / 03:56高清剛?cè)胂募?，貓貓集體打噴嚏為哪般？剛?cè)胂募?，貓貓集體打噴嚏為哪般？夏季開空調(diào)前未清潔，夏季開空調(diào)前未清潔，吹吹出的風(fēng)中含大量灰出的風(fēng)中含大量灰塵和細(xì)菌，影響貓咪敏感的嗅覺。塵和細(xì)菌，影響貓咪敏感的嗅覺。256.9萬萬視頻 內(nèi)容：貓咪對室內(nèi)空氣質(zhì)量感受更加敏感，因此，選擇以貓的表現(xiàn)凸顯室內(nèi)空氣的臟。 形式：貓作為萌寵有很高的關(guān)注度，以相對較萌的講述方式來闡述概念，更易被網(wǎng)民接受，易于傳播。通

9、過貓咪打噴嚏的趣味視頻引發(fā)較大范圍消費(fèi)者對室內(nèi)空氣不干凈的關(guān)注，從而聚焦到空調(diào)需要清潔。CATCH家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)視頻產(chǎn)品植入：在密閉的環(huán)境中是誰殺死了死者？經(jīng)過嚴(yán)（hua）密（ji）的推理，發(fā)現(xiàn)真相竟是一臺很久未開啟的空調(diào)在未清洗的情況下使用殺死了死者品牌植入：將品牌和產(chǎn)品特別巧（ming）妙（xian）地植入劇情中。與網(wǎng)絡(luò)熱播劇名偵探狄仁杰合作引發(fā)受眾對于空調(diào)病的探討，巧妙植入品牌和產(chǎn)品CATCHBack up家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)平臺炒作KOL直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)多角度話題炒作視頻門戶擴(kuò)散#喵星人也會打噴嚏#我是貓奴我自豪#說說你被貓虐待的慘痛經(jīng)歷#多媒體平臺

10、報道CaiCATCH家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)知識平臺背書CATCH與果殼和知乎這類相對理性的知識分享平臺合作專題或者圓桌討論，將空調(diào)病成因引到空調(diào)清潔上，提高整個階段的傳播的可信度?！暗降资裁词强照{(diào)病”家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)果殼網(wǎng)合作CATCH聯(lián)合出品實(shí)驗(yàn)：第三方機(jī)構(gòu)+家安+果殼聯(lián)合出品關(guān)于實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)報告，并于發(fā)布會公布發(fā)布會演講：果殼達(dá)人參與線下發(fā)布會媒體問答環(huán)節(jié)，作為演講候選人，為實(shí)驗(yàn)做背書線下合作專題討論：通過果殼小組，果殼問答等形式將空調(diào)病成因引到空調(diào)清潔上，并進(jìn)行線上實(shí)驗(yàn)直播，提高整個階段的傳播的可信度。雙微資源：微博微信內(nèi)容傳播硬廣資源：banner+

11、推薦位線上合作家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)迎接夏季清潔大作戰(zhàn)女性視角切入，換季準(zhǔn)備工作既繁瑣又復(fù)雜u 室內(nèi)環(huán)境換季清潔、整理室內(nèi)環(huán)境換季清潔、整理洗衣機(jī)、空調(diào)空調(diào)、冰箱、衣柜、窗紗.u 個人換季清潔、收納個人換季清潔、收納衣服、鞋、護(hù)膚品、電臺脫口秀：“換季癥”問題CATCH家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)Social傳播配合# #夏日清潔大作戰(zhàn)夏日清潔大作戰(zhàn)# #夏日清潔大作戰(zhàn)#天氣越來越熱，換季刻不容緩，一整個冬天的灰塵和細(xì)菌都落在哪些角落？六神有特殊的清潔技巧，幫你迎夏天#夏日清潔大作戰(zhàn)#上海家化來幫忙，趕上換季熱潮你才知道原來不只衣柜要換季，肌膚要換季，就連車也要換季保

12、養(yǎng)，更別說空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)要換季清潔。從內(nèi)到外，從自己到環(huán)境家化帶你煥然一新#夏日清潔大作戰(zhàn)#在很多人的心里，夏天等于：空調(diào)、西瓜和其他。如同呼吸一樣重要的空調(diào)，在夏天說怎樣的空氣情話，就全看你怎么清潔啦我們的目標(biāo)是清新一夏，從洗空調(diào)開始！CATCH家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)廣州、深圳廣州、深圳北京北京、蘇州、南京、武漢、蘇州、南京、武漢、杭州杭州# #空調(diào)清潔空調(diào)清潔# #討論進(jìn)行時媒體平臺：視頻、廣播、社交媒體CATCH引發(fā)一場空調(diào)清潔主題的關(guān)注家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)健康習(xí)慣月月清新空調(diào)CONNECT趣科學(xué)講述月月清潔空調(diào)必要性家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX

13、副本)一場發(fā)布會，將月月清洗空調(diào)的概念最大化，帶出家安品牌月月清潔CONNECT家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)發(fā)布會流程暖場預(yù)熱暖場預(yù)熱趣味視頻演講環(huán)節(jié)演講環(huán)節(jié)現(xiàn)場演示媒體問答壓壓軸環(huán)節(jié)軸環(huán)節(jié)“用家安，給父母安心”大型公益活動啟動儀式場外體驗(yàn)場外體驗(yàn)另類空調(diào)屋CONNECT家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)【場外體驗(yàn)】：另類空調(diào)屋將線上傳播的內(nèi)容更直觀的展示給受眾打造一個巨型的空調(diào)，供普通消費(fèi)者參觀。內(nèi)部設(shè)置有娛樂性的機(jī)關(guān)，放置卡通的細(xì)菌。趣味互動吸引曝光傳播空調(diào)滋生細(xì)菌的科學(xué)原理。以產(chǎn)品為Benefit同時拍攝Viral視頻線上傳播。CONNECT家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX

14、副本)CONNECT【暖場預(yù)熱】空氣清新計之細(xì)菌的死法用有趣的卡通（萌科學(xué)）來講述不清洗的空調(diào)里有很多細(xì)菌，以幽默的方式來告訴消費(fèi)者，空調(diào)很臟，要引起注意了！家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)CONNECT【演講】不能承受的空氣之重邀請著名科學(xué)判官Doc魏來主辦一個類似柴靜穹頂之下的主題講座，從空氣的話題談到室內(nèi)空氣的污染家安以品牌植入。Social平臺進(jìn)行助推家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)【演講】備選人CONNECT知名主持人馬東知名主持人馬東達(dá)人達(dá)人急診女超人于鶯急診女超人于鶯家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)“菌菌的50種死法”H5小游戲掃描室內(nèi)空調(diào)，手機(jī)上出現(xiàn)細(xì)菌，類似

15、于打地鼠一樣的殺菌游戲。引流至京東，領(lǐng)取優(yōu)惠券CONNECT80%的細(xì)菌都被被你的美貌震驚，羞愧死了！殘兵敗將家安來幫你清潔，分享游戲結(jié)果到朋友圈既可免費(fèi)領(lǐng)取家安夏季清潔大作戰(zhàn)助攻套裝！菌菌的菌菌的5050種死法！種死法！家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)SOCIAL話題炒作、態(tài)度海報CONNECT發(fā)布會再傳播，主題：健康習(xí)慣，月月清洗不洗空調(diào)？我寧愿吹電扇！空調(diào)不洗你敢用？空調(diào)不洗你敢用？月月清洗更更心安月月清洗更更心安SOCIAL話題炒作態(tài)度海報家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)PR傳播CONNECT家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)CONNECT本階段總結(jié)P家安空調(diào)清潔劑公關(guān)

16、傳播方案(NX副本)健康生活一月一家安CLOSE持續(xù)性品牌傳播往銷售引導(dǎo)家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)持續(xù)性活動，帶給消費(fèi)者家安讓全家安心的概念，引導(dǎo)銷售家安安心CLOSE差異化品牌傳播；往銷售引導(dǎo)家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)社區(qū)合作：用家安，給父母安心與社區(qū)、居委會進(jìn)行合作，由居委會牽頭，到空巢老人家?guī)兔η逑纯照{(diào)。由子女報名，預(yù)約上門為老人清洗空調(diào)的服務(wù)。公益在行動，家安進(jìn)社區(qū)。通過活動，號召消費(fèi)者關(guān)注家中老人健康。以公益的形式，培養(yǎng)家安品牌在社區(qū)中的好感度。用家安給父母安心，讓你健康生活好習(xí)慣。CLOSE家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)空調(diào)隱形空調(diào)隱形污染污染觸目驚

17、心觸目驚心 一招清潔家安心一招清潔家安心Topic 1：新聞事件某日化品牌開展進(jìn)社區(qū)為空巢老人免費(fèi)清洗空調(diào)活動Topic 2：無毒無害公益在行動：關(guān)注夏日隱形污染，關(guān)愛空巢老人身體健康。微信活動：微信公眾號開展免費(fèi)進(jìn)社區(qū)幫老人清洗空調(diào)的活動。粉絲可通過公眾號進(jìn)行報名。家安從中選擇5個社區(qū)進(jìn)行上門清洗。微博引流：微博將粉絲同步引流至微信進(jìn)行預(yù)約報名。進(jìn)行相關(guān)話題炒作。收集并發(fā)布粉絲UGC。2 256.956.9萬萬某日化品牌開展進(jìn)社區(qū)為空巢老人免費(fèi)清洗空調(diào)活動。Social傳播配合PR傳播配合CLOSE家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)CLOSE線下商超設(shè)置創(chuàng)意商超堆頭空調(diào)與口罩的裝置藝術(shù)待

18、配圖待配圖同時播放發(fā)布會視頻家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)現(xiàn)在北京（朝陽）室外空氣質(zhì)量比較差，外出記得帶口罩，室內(nèi)空調(diào)月月清墨跡天氣：主界面品牌露出：小墨哥在重度霧霾天手持家安消毒劑小墨哥空氣貼士：文案穿插“外出記得帶口罩，室內(nèi)空調(diào)月月清”垂直APP合作：墨跡天氣CLOSE家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)CLOSE電商平臺Econtent改變Co-branding促銷對電商的頁面內(nèi)容進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的重新設(shè)置。內(nèi)容以讀圖為主，更有趣，更容易被理解。與其他品牌合作進(jìn)行打包，“跨界”出售。同時在Social上也可以互相調(diào)侃，增大傳播。家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)CLOSE打造家

19、安讓家庭更安心的溫馨品牌形象與競爭對手形成差異化，并實(shí)現(xiàn)銷售家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案(NX副本)ROADMAPSocialPR貓咪打噴嚏的趣味視頻健康一夏，從空調(diào)清潔開始5-6月健康習(xí)慣，月月清潔空調(diào)健康習(xí)慣，月月清潔空調(diào)6-7月健康生活，一月一家安健康生活，一月一家安7-8月EPR市場新興市場新興市場競品競品市場市場競品競品市場市場成熟成熟市場市場新興市場新興市場競品競品市場市場成熟成熟市場市場名偵探狄仁杰植入合作 雙微平臺話題炒作 趣味視頻推廣擴(kuò)散CATCHCONNECTCLOSE果殼、知乎等知識平臺背書電商平臺Co-branding促銷Econtent改變垂直APP合作：墨跡天氣線下商