端午節(jié)營銷方案

1、20112011年廣西端午節(jié)年廣西端午節(jié) 營銷方案營銷方案南寧采購經(jīng)營中心市場營銷部 2011年4月19日目 錄端午節(jié)由來節(jié)日起源：農(nóng)歷五月初五是中國傳統(tǒng)的端午節(jié)，也稱“端陽”、“重五”、“中元節(jié)”、“沐蘭節(jié)”等。傳說古代吳越民族祭祀圖騰-“龍”的活動日，每年這一天舉行盛大圖騰祭祀活動，將食物用樹葉包裹投向水里，并在急鼓聲中劃著龍形木舟競渡，此項(xiàng)活動后來演變成賽龍舟。漢朝末期民俗從祭祀轉(zhuǎn)變?yōu)榧赖煊嘘P(guān)的歷史人物。流傳最廣的是紀(jì)念文學(xué)家、愛國詩人屈原。南北朝統(tǒng)一之后，南北節(jié)日趨向統(tǒng)一，便由楚地遠(yuǎn)播全國、流傳至今。廣西民間風(fēng)俗：雖然節(jié)日統(tǒng)一，吃粽子的習(xí)俗流傳深入人心，各地卻也保留著各自的慶祝儀式。

2、（1）避五毒：相傳五月為毒月，民間有佩香囊、插菖蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黃酒辟邪的習(xí)俗。 （2）劃龍舟：各地都有端午賽龍舟的習(xí)俗，相傳一方面是祈求農(nóng)業(yè)豐收，另一方面是驅(qū)邪避瘟疫。 （3）吃粽子。 （4）走親訪友。假日人們走親訪友帶上粽子禮盒，既時尚實(shí)惠，又傳情達(dá)意。 節(jié)令新解：隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者對節(jié)日民間風(fēng)俗參與程度已經(jīng)沒有老年人濃郁，更多的慶祝形式是朋友聚會以及禮尚往來為主，尤其體現(xiàn)在一二線城市。 2010年品牌表現(xiàn)：年品牌表現(xiàn)：一、一、2010年銷售分析年銷售分析 品牌排名第一的是思念，占比品牌排名第一的是思念，占比32%，第二是民歌，占比，第二是民歌，占比24%。這兩個品牌屬于大

3、眾。這兩個品牌屬于大眾消費(fèi)品牌。消費(fèi)品牌。2010年6月2日前的粽子銷售占整15天銷售的7.6%，端午前6天銷售占整15天銷售的71.45%，銷售高峰主要集中在這六天，其中端午節(jié)前一天銷售10.21萬元，占16.82%。 2010年6月16日端午節(jié)放假時間：2010.6.14-6.16商品條碼商品條碼商品名稱商品名稱累計銷售 2338687000005 民歌散裝粽子kg90879.2652384472000002 思念散裝粽(金口味)82636.5336907619580203 五芳齋豐年禮品粽2400g21610.1742309930000004 三全凌散裝粽子21584.581692166

4、5710100 思念竹香咸粽750g20839.9486907619546766 五芳齋真空鮮肉粽100g*618336.4386907619547664 五芳齋情系禮品粽1400g13694.7816908791009643 三全凌珍禮品粽2000g12393.0196907619546667 五芳齋真空豆沙粽100g*69741.84776921665709760 思念竹香咸粽500g8835.44972010年粽子銷售排面前年粽子銷售排面前10商品明細(xì)：商品明細(xì)：2010年粽子銷售年粽子銷售T10銷售分析，民歌、思念、三全散裝粽子銷售占比銷售分析，民歌、思念、三全散裝粽子銷售占比38.9

5、1%。說明大眾消費(fèi)市場仍然是粽子消費(fèi)的主要市場。說明大眾消費(fèi)市場仍然是粽子消費(fèi)的主要市場。價格帶分析：價格帶分析：商品名稱實(shí)際銷售價格民歌散裝粽子kg92748.5714.68 思念散裝粽子(多口味)82115.4916.12 思念禮盒240g*1036227.2967.97 五芳齋豐年禮品粽2400g24759.02127.62 三全凌散裝粽子24608.0316.34 三全凌珍禮品粽2000g13974.8374.73 思念竹香咸粽750g12196.6311.27 五芳齋情系禮品粽1400g10892.6968.51 民歌香糯粽子（禮盒裝）2.16kg9076.08117.87 民歌粽子

6、禮盒240g*68195.8644.79 龍鳳蛋粽禮盒2820g7933.85107.21 思念禮尚竹香高檔禮盒960g7656.0539.06 民歌散裝粽子kg7563.5215.64 三全凌龍舟粽意禮盒1398g6981.2662.89 思念品竹知香高檔禮盒1920g6434.0298.98 龍鳳臺灣棕禮盒1350g5472.649.75 思念竹香咸粽500g4801.098.76 品類2011年經(jīng)營價格帶規(guī)格主推價格帶規(guī)格散裝粽子8-15元/kg咸味為主禮盒裝98-138元2000-2400KG為主2010年銷售：2011年主推單品分析：年主推單品分析：143.32%78.95%9.06

7、%6.67%-2.39%0.81.587.50%7.63%5.88%-1.75%12.03%300.00%1.46%5.22%3.76%0.81.250.00%3.90%5.22%1.32%35.44%200.00%2.26%5.00%2.74%0.6166.67%13.54%16.67%3.12%19.5323.520.33%0.190.9373.68%0.97%3.83%2.86%0.851.352.94%4.35%5.53%1.18%41.90%166.23%2.46%63.93%二、我們的顧客是誰二、我們的顧客是誰目標(biāo)市場目標(biāo)市場大眾消費(fèi)市場團(tuán)購市場基本狀態(tài)基本狀態(tài)家庭消費(fèi)為主，送禮品

8、為輔。企事業(yè)單位團(tuán)購心理狀態(tài)心理狀態(tài)按照端午節(jié)習(xí)俗，吃粽子、走親訪友。因此家庭消費(fèi)群體購買用途主要用于家庭消費(fèi)為主，以送禮為輔。各企事業(yè)單位以發(fā)放福利的方式提高員工對企業(yè)的滿意度產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求多口味散裝粽子，以咸味為主禮盒裝粽子為主關(guān)注功能關(guān)注功能品味、品種、多口味禮盒裝、體面大方消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察1.看重口味i和物美價廉。2.家庭手工制作很少，現(xiàn)代年輕人大多采用直接在超市購買?？谖抖噙x擇空間大。3.粽子為節(jié)慶必須品牌，重視品牌，且購買決策簡單。1.購買的目的在于發(fā)放福利，重視體面大方。2.有計劃購買且購買量大。3.購買途徑多選擇在大超市，禮盒粽時尚美觀，質(zhì)量有保證且服務(wù)好。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組

9、合散裝粽子+禮品粽禮盒棕為主喜歡的促銷方式喜歡的促銷方式特價、立減、返券有優(yōu)惠即可，不在乎方式。媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣1.DM了解。2.超市內(nèi)集中陳列布置了解。1.通過郵寄的DM 了解。2.團(tuán)購人員介紹了解。2010年粽子銷售80.36萬元，其中非團(tuán)購銷售60.68萬元，占75.51%；團(tuán)購銷售19.68萬元，占比24.29%。綜合上訴分析，我們的目標(biāo)市場主要是以大眾消費(fèi)市場為主，以思念、民歌、三全等大眾品牌為主，購買時間主要集中在節(jié)前7天以家庭消費(fèi)為主。目標(biāo)消費(fèi)人群12消費(fèi)者洞察信息來源：2010年粽子調(diào)研報告目標(biāo)消費(fèi)群洞察禮盒內(nèi)的粽子包裝盒價格是關(guān)鍵，品質(zhì)好既可靠還要好吃。節(jié)日市場粽子品種太多，

10、選大企業(yè)大品牌不會有錯，送禮時才夠體面。端午節(jié)吃粽子是必有的節(jié)目，好吃是關(guān)鍵。當(dāng)然吃進(jìn)嘴里的粽子要夠放心，產(chǎn)品質(zhì)量最重要，大品牌大企業(yè)比較讓人放心13消費(fèi)者對粽子送禮需求消費(fèi)者對粽子送禮需求粽子是聯(lián)絡(luò)朋友和家人感情的重要工具，粽子是聯(lián)絡(luò)朋友和家人感情的重要工具，有有70%的人會送粽子給朋友，的人會送粽子給朋友，55%以以上的人會送粽子給家人或親戚，上的人會送粽子給家人或親戚，其中其中25-35歲的人群更多的是送給同事歲的人群更多的是送給同事誰送的？送給誰？14粽子購買考慮因素1、自己吃時消費(fèi)者考慮最多的是品牌、價格和餡料口味、自己吃時消費(fèi)者考慮最多的是品牌、價格和餡料口味2、送禮時考慮較多：品

11、牌、保質(zhì)期、價格和餡料口味，且更關(guān)注包裝材質(zhì)、檔、送禮時考慮較多：品牌、保質(zhì)期、價格和餡料口味，且更關(guān)注包裝材質(zhì)、檔次感和廣告次感和廣告三、端午節(jié)營銷方式組合三、端午節(jié)營銷方式組合1.端午節(jié)大海報促銷計劃端午節(jié)大海報促銷計劃5月12日-6月6日，“粽”情鬧端午操作兩期海報。促銷思路：提升客單，吸引客流，針對節(jié)慶的目標(biāo)性商品做送券及用券活動。同時增加端午節(jié)消費(fèi)者教育。大海報中增加團(tuán)購信息宣傳。端午“粽”情端午1.粽子券瘋狂送；2.會員積分大贈送5月12日 5月25日14A4 20P活動、品牌和品類活動中力度，封面與內(nèi)頁放大商品大力度，從而推動6月業(yè)績完成。 1 1、購物滿指定金額即可獲得粽子抵用

12、券一張，單張小票限送兩張。送券時間：5.12-5.25。2 2、會員消費(fèi)滿額，贈送積分：顧客持會員卡一次購滿128元送100積分。1、“粽”情端午2、六一兒童節(jié)商品特別企劃1.購物滿額換購；2.粽子券瘋狂用；3.與你“童”樂5月26日 6月6日12A4 24P6月6日端午節(jié)/六一兒童節(jié)1 1、粽子券盡情用：用券時間：5.26-6.72 2、超市區(qū)購物滿xx元，參加換購（換購商品為區(qū)域品牌7折食用油一支）3 3、六一區(qū)域組織才藝比賽；4 4、與你童樂 會員來店送好禮：檔檔期期主題主題副主題副主題1 1海報時間海報時間跨越跨越/ /天天海報海報規(guī)格規(guī)格針對針對節(jié)慶節(jié)慶力度方向力度方向活動內(nèi)容活動內(nèi)

13、容起起止止2.主題促銷活動安排主題促銷活動安排集團(tuán)統(tǒng)一區(qū)域i計劃（以品類為主）購物滿指定金額即可獲得粽子抵用券一張，單張小票限送兩張。送券時間：5.12-5.25。建議以品牌開展買送活動。如買思念粽滿88元送營養(yǎng)快線一瓶，增加此期間的銷售。會員消費(fèi)滿額，贈送積分：顧客持會員卡一次購滿128元送100積分.活動時間：5.12-5.25粽子券盡情用：用券時間：5.26-6.7密切關(guān)注粽子的銷售和市場變化，端午節(jié)當(dāng)天開展立減，買送，特價等促銷。超市區(qū)購物滿xx元，參加換購（換購商品為區(qū)域品牌7折食用油一支）活動時間：5.26-6.63、端午節(jié)消費(fèi)者關(guān)注品類分析、端午節(jié)消費(fèi)者關(guān)注品類分析品類重點(diǎn)品類促

14、銷手段生鮮雞、鴨、魚肉、莧菜、黃魚、黃鱔糯米、紅棗、葡萄干、八寶、鮮肉、臘肉、咸蛋、皮蛋粽子葉、繩帶、水果特價促銷為主洗化防曬套裝，出游便攜套裝、濕巾等立減針紡紅色床用婚慶系列商品、運(yùn)動休閑系列立減家電冰箱、風(fēng)扇，家電、手機(jī)等買送食品保健品、茶葉等禮盒啤酒、黃酒、白酒、飲料立減，折扣加熱臺試吃與散賣加熱臺試吃與散賣三、三、2011年營銷機(jī)會點(diǎn)：年營銷機(jī)會點(diǎn)：1.銷售契機(jī)。粽子在5月5日前全面上市，全面啟動宣傳，最佳銷售時間在端午節(jié)前7天。2.團(tuán)購銷售存在提升空間。由于勞務(wù)成本上升，人員流動性大，各企事業(yè)單位以發(fā)放福利的方式提高員工對企業(yè)的滿意度。2010年端午節(jié)粽子團(tuán)購19.68萬元。提前一個

15、月提前一個月開始團(tuán)購政策宣傳。開始團(tuán)購政策宣傳。3.品牌商品消費(fèi)占比高：今年食品安全問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅消費(fèi)者，品牌已經(jīng)成消費(fèi)的主要因素之一。五象店主推高端品牌五芳齋，其他門店主推大眾品牌：思念、民歌、三五象店主推高端品牌五芳齋，其他門店主推大眾品牌：思念、民歌、三全。全。4.加大相關(guān)聯(lián)商品的營銷。全方面的滿足顧客的節(jié)慶需求。 粽子葉、繩帶、剪刀 糯米、紅棗、葡萄干、八寶、鮮 肉、臘肉、咸蛋、皮蛋煙酒、飲料、保健品、茶葉等禮盒菠蘿、其他水果各階段營銷重點(diǎn)各階段營銷重點(diǎn)上市宣傳階段銷售高峰期折扣清貨階段5-15-225-316-56-6緩慢增長階段各階段營銷重點(diǎn)：各階段營銷重點(diǎn)：階段特征營銷重點(diǎn)上市

16、宣傳階段上市宣傳階段粽子剛剛上市，銷售不明顯。重點(diǎn)是將人人樂粽子上市信息發(fā)布。重點(diǎn)宣傳禮盒信息，宣傳目標(biāo)顧客群體是企事業(yè)單位。緩慢增長階段緩慢增長階段粽子已經(jīng)全面上市，陳列布置已經(jīng)到位，銷售有小幅度增長。營銷宣傳側(cè)重點(diǎn)是大眾消費(fèi)市場。重點(diǎn)宣傳包裝粽子和散裝粽子信息。建議以部分單品的低價營造賣場粽子整體低價形象。銷售高峰期銷售高峰期銷售高速增長。購買力強(qiáng)。端午節(jié)前7天，大眾消費(fèi)市場和團(tuán)購市場都是高峰期。主力單品緊跟市場變化，以價格大力地出擊。折扣清貨階段折扣清貨階段節(jié)慶效應(yīng)尾聲，粽子購買趨于飽和，購買力減弱。對庫存量大的商品以特價，折扣、立減等開展促銷。上市宣傳階段的營銷：上市宣傳階段的營銷：營

17、銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)：宣傳經(jīng)營的所有粽子品牌信息，重點(diǎn)宣傳禮盒信息， 宣傳目標(biāo)顧客群體是企事業(yè)單位。營銷方式：營銷方式： 1.在海報上宣傳賣場經(jīng)營的所有品牌粽子和團(tuán)購政策宣傳。-5月5日粽子賣場陳列宣傳，5月13日海報上宣傳團(tuán)購政策和粽子品牌。 2.海報派發(fā)中增加夾報的派發(fā)量。 3.團(tuán)購部開始針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對性的拜訪。 緩慢增長階段營銷：緩慢增長階段營銷：營銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)：營銷宣傳側(cè)重點(diǎn)是大眾消費(fèi)市場。重點(diǎn)宣傳包裝粽子和 散裝粽子 信息。建議以部分單品的低價營造賣場粽子整體低價形象。 營銷方式：營銷方式： 1.散裝粽子區(qū)域賣場內(nèi)人員試吃促銷。 2.在5.13-5.25期間計劃操作粽子立減活

18、動。 3.在5.13-5.25期間操作全場滿88元送5元粽子抵用券活動。 通過立減和送券活動同期操作，目的在于刺激此期間客流增長， 擴(kuò)大粽子宣傳同時刺激銷售。 銷售高峰期營銷：銷售高峰期營銷：營銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)： 端午節(jié)前7天，大眾消費(fèi)市場和團(tuán)購市場都是高峰期。主力單品緊跟市場變化，以價格大力度出擊。營銷方式：營銷方式： 1、價格是此階段促銷的重點(diǎn)，但是要控制毛利。 2、5元粽子抵用券在此階段使用。將吸引持現(xiàn)金券顧客消費(fèi)，對客流有較大的拉動作用。 折扣清貨階段營銷：折扣清貨階段營銷：營銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)：節(jié)慶效應(yīng)尾聲，粽子購買趨于飽和，購買力減 弱。促銷重點(diǎn)的以低價清理庫存的商品，再次營造一個銷

19、售小高峰。 營銷方式：營銷方式： 針對庫存量大粽子進(jìn)行降價清貨處理。 生鮮端午節(jié)主推商品商品明細(xì)：陳列時間：5.7-6.6商品名稱商品名稱促銷售價促銷售價預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量 計劃銷售額計劃銷售額 計劃毛利額計劃毛利額陳列時間陳列時間陳列方式陳列方式綠豆肉粽（麥）（C）6.86004080612 2011.5.20至2011.6.6堆頭陳列宜州粽（安泰）（C）1.5600090001350 2011.5.20至2011.6.6堆頭陳列綠豆豬肉粽（C）2.520005000600 2011.5.20至2011.6.6堆頭陳列板栗三角粽（C）1.530004500540 2011.5.20至201

20、1.6.6堆頭陳列鳥王洞庭湖松花皮蛋1枚1.9812352445.3222 2011.5.7至2011.6.6堆頭神丹油黃咸鴨蛋(熟)2.4512803136192 2011.5.7至2011.6.6堆頭鳥王1枚裝熟咸鴨蛋1.828655157573 2011.5.7至2011.6.6堆頭神丹金黃紅咸鴨蛋8枚21.51202580360 2011.5.7至2011.6.6堆頭神丹油黃咸鴨蛋4枚208g11.81501770300 2011.5.7至2011.6.6堆頭精品松花蛋9枚14.565094251625 2011.5.7至2011.6.6堆頭皮蛋五6枚9.85605488560 2011.5.7至2011.6.6堆頭光殼皮蛋10枚14.85207696624 2011.5.7至2011.6.6堆頭湖北佬松花蛋4枚6.52801820196 2011.5.7至2011.6.6堆頭越洋黃金皮蛋6枚14.51802610162 2011.5.7至2011.6.6堆頭越洋鄉(xiāng)吧佬鹵鴨蛋0.960005400600 2011.5.7至2011.6.6堆頭無鉛松花皮蛋8枚12.83804864380 2011.5.7至2011.6.6堆頭指定陳列位置由生鮮部蔣經(jīng)理統(tǒng)一確認(rèn)。指定陳列位置由生鮮部蔣