水果市場和營銷策劃分析報告

1、目錄摘要和關(guān)鍵字 3一、前言 31.1 背景 31.2 目的 4二、環(huán)境分析 42.1 市場狀況分析 42.2 消費(fèi)者狀況分析 42.3 網(wǎng)絡(luò)的建立 52.4 水果超市供應(yīng)鏈的建立 6、營銷策劃 63.1 充分利用地域品牌的資源 63.2 領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作念 73.3 各盡所長，充分整合政府資源 83.4 正確處理地域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系 83.5 水果品牌定位的新 “三位一體” 83.6 掘地三尺，深入挖掘品牌資源 93.7 包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖 9四、傳播策略以及廣告媒介計劃 104 - 1墻體廣告 10104 - 3 POP廣告 104 - 4報紙廣告 104 -

2、5 DM 廣告 104 6電臺廣告 10五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及評估 11六、參考文獻(xiàn) 11摘要水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具相當(dāng)規(guī)模巨大，但是“果殘農(nóng)傷”的現(xiàn)象還是普遍存在，本文 通過對全國水果市場的環(huán)境和水果產(chǎn)銷狀況進(jìn)行分析，探討水果的市場營銷策略。通過對目前水果的營銷狀況及存在的問題進(jìn)行分析，運(yùn)行4s的營銷策略,提出對水果發(fā)展壯大的建議。一.前言1.1 背景XX市鑫榮懋實(shí)業(yè)發(fā)展XX是一家經(jīng)XX市政府批準(zhǔn)，擁有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的聯(lián)營企業(yè)。鑫榮懋公司于1998年6月8日正式成立，前身為1984年XX成立的榮懋貿(mào)易XX。出口產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、中東、歐洲、美國、加拿大和澳洲等等，新鮮水果出口量名列同類企業(yè)前茅。至今已擁有 2

3、0多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。98年創(chuàng)業(yè)初期，業(yè)務(wù)以果蔬出口 XX、東南亞為主；99年，隨著XX零售市場的發(fā)展， 公司開始涉足果蔬的國內(nèi)市場配送業(yè)務(wù)，逐步成為 XX各大超市的主要供應(yīng)商。 XX市鑫榮懋公司是一家專業(yè)的水果全程產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，公司成立于1998年6月8日。鑫榮懋堅持全球采購，全球分銷的經(jīng)營模式，致力于為消費(fèi)者提供安全、新鮮 的水果。鑫榮懋在全國主要水果產(chǎn)區(qū)建立了 40余個水果基地,與國外主要水果業(yè)者建 立了良好的商業(yè)合作關(guān)系，出口水果到全球各地，引進(jìn)國外高品質(zhì)水果通過在中國 36個市建立的水果配送中心分銷到中國各地，業(yè)務(wù)覆蓋全國76個城市，為包括沃爾瑪、山姆、華潤萬家在內(nèi)的大型零售業(yè)者提供水果供

4、應(yīng)鏈服務(wù)。公司是中國水果流通協(xié)會理事單位，是 XX市寶安區(qū)民營百強(qiáng)企業(yè)。1.2 目的目前，制約果品行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)主要是： 水果是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，保鮮比較困難；外觀和內(nèi)在質(zhì)量、口感、風(fēng)味差別大，標(biāo)準(zhǔn)體系缺失；果品生產(chǎn)的組織化程度低，仍然是以千家萬戶分散的方式為主， 農(nóng)村電腦擁有率低；企業(yè)對發(fā) 絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠，在資金、技術(shù)、人員存在實(shí)際困難，畏難情緒普遍。這對 我們來說是一個很好的機(jī)會，只要我們抓住這個機(jī)會，成功就離我們更近一步.環(huán)境分析2.1 市場競爭狀況分析水果：早春時節(jié)，市場新果上市越發(fā)旺盛，西瓜、芒果、菠蘿等鮮果已成主打，刺激著人們的消費(fèi)需求。5種水果（西瓜、富士蘋果、香蕉、草莓、

5、芒果）周均 價為10元,比上周略漲，同比漲幅不大。本周西瓜價格漲幅比較明顯，比上周上漲 12.8%,同比高出25.7%。目前早 春紅玉、麒麟瓜批發(fā)價均在7.6元/公斤左右。黑皮瓜由于皮較厚，所以便宜些， 但價格也在7元/公斤左右。究其原因主要有三點(diǎn)：一是反季節(jié)因素。目前還未到西瓜大量上市的時候， 作為反季節(jié)水果，價格 自然偏高；二是成本因素。近年來物價上漲，上市成本增加；三是氣候因素。目前的西瓜主要來自南方地區(qū)，但今年南方地區(qū)雪災(zāi)嚴(yán)重，受其影響，可能產(chǎn)量減少。2.2 消費(fèi)者狀況及市場分析水果，這種大眾消費(fèi)品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵罚?是大眾消費(fèi)的一個重要組成部 分。目前，大眾消費(fèi)群體的水果消費(fèi)途

6、徑是由以下兩種方式組成：（1）集市水果攤水果消費(fèi) （2）大型超市水果消費(fèi)針對一般消費(fèi)群體而言，主要的水果消費(fèi)途徑是集市水果攤（菜市場、街道流動小販），他們往往選擇時令水果作為主要消費(fèi)對象，對非時令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購相對較少，他們也會在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。此類消費(fèi)群體以中老年消費(fèi)者居多， 他們時間充裕，能夠很有耐心的 挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價格希望能夠得到最大的實(shí)惠。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是：要求便 禾h要求低價、對比選購性強(qiáng)。對于中高檔消費(fèi)群體而言，水果消費(fèi)的主要途徑是來源于大型百貨超市和 社區(qū)便利店。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費(fèi) 品的采購一

7、般是在周末或節(jié)假日，在大型百貨超市進(jìn)行一站式購齊。而這部分消 費(fèi)者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會對新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好 和偏向。按以上兩種消費(fèi)途徑為維度進(jìn)行表格分析，具體如下：消費(fèi)群體消費(fèi)組成消費(fèi)場所占比消費(fèi)傾向消費(fèi)心里水果攤一般消費(fèi)群體（中老年）70% 30%低價、便利實(shí)惠、實(shí)用超市中高消費(fèi)群體（中青年）40% 60%品質(zhì)、種類高品質(zhì)、誠信通過上面的對比表我們能夠發(fā)現(xiàn)，兩個消費(fèi)群體的消費(fèi)心理略有不同，但 是都對水果銷售商提出了要求。為了能夠滿足這兩種消費(fèi)群體的消費(fèi)心理， 也為 了順應(yīng)市場需求，就需要有既便利、低價又時尚、提供高品質(zhì)商品的零售形式出 現(xiàn)，這就是本報告所要研究的“水

8、果連鎖超市”的銷售形式，也是“水果連鎖超 市”的基本定位。水果連鎖經(jīng)營實(shí)行的是團(tuán)體作戰(zhàn)，靈活和及時的配送，可以保持各單位 貨品的新鮮度集群開店，可以降低成本，貨品采購和配送成本，其高度一致的整 體行動和區(qū)域市場占有密度，可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和占有市場， 其特性完 全符合水果銷售。結(jié)論：水果連鎖超市的市場定位是 低價、便利、時尚、誠信、高品 質(zhì)、服務(wù)優(yōu)。主要服務(wù)對象為中高收入階層，輻射低收入人群。2.3 網(wǎng)絡(luò)的建立網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播 X圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒 體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增 強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳

9、播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場， 通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了 一座通向國際市場的綠色通道。2.4 水果超市供應(yīng)鏈建立鑫榮懋公司是專業(yè)的水果供應(yīng)商，季節(jié)性水果非常之多，目前供應(yīng)量大的是榴蓮、蘋果、橙、奇異果。每天向XX各大超市提供大量的水果，水果動態(tài)、水果行情分析、水果價格、水果健康、新品水果、水果銷售，水果包裝、選購技巧、水果保鮮、水果加工、水果種植、果樹防治等技術(shù)類信息。

10、為公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更大空間。.營銷策略3.1策略一：充分利用地域品牌的資源美國智力車?yán)遄?、泰國榴蓮、XX哈密瓜、xxxx蘋果、陽信鴨梨、XXXX荔枝、XX沾化冬棗、XX贛南臍橙、XXX聞菠蘿、XX田東芒果、XX奉 化水蜜桃、XX周至凍猴桃這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說，很多地方的水果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是， 很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象， 例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的梨，紛

11、紛標(biāo)榜自己出自“碩山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區(qū)域的個別水果商 出問題，整個地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，XX奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費(fèi)者心智資源，及時改變“地域品牌” 一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動地方經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。舉例來說，XX作為我國著名的瓜果之鄉(xiāng)， 哈密瓜聲明遠(yuǎn)揚(yáng)。 哈密瓜在XX的分布X圍很 廣，全疆十三個地區(qū)和自治州

12、普遍都有種植。但是，我國至今沒有一個聲明遠(yuǎn)揚(yáng)的哈密瓜品牌，消費(fèi)者只知道 “XX哈密瓜”這個地域品牌，卻很難叫出一個企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。其 實(shí)，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來說，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元 1662-1723年，哈 密投誠，“甜瓜”開始入貢，遂被稱為 “哈密瓜”。再如，從口感和營養(yǎng)價值來說，哈密瓜不僅香甜可口，而且營養(yǎng)成分十分豐富， 在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì) 0.4克，脂肪0.3克， 鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜

13、鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋果高6倍，比杏子也高1.3倍。 但是，這些資源都沒有被充分挖掘，也沒有得到廣泛 傳播，更未能搶占更多的消費(fèi)者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè) 決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“XX哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時跳出“XX哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加 XX果農(nóng)的收入，促進(jìn) XX經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，XX有很多種類的水果以及其它農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。3.2策

14、略二：領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作理念初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少水果企業(yè)產(chǎn)生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因?yàn)椋?我們“習(xí)慣了” 巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了 ”行業(yè)巨頭的豪言壯語， 為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習(xí)慣了 ”常規(guī)的品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金作后盾。例如，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實(shí)上，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操 作。更何況，廣告只是

15、水果企業(yè)在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經(jīng)之路。但 是，我們卻陷入了嚴(yán)重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。當(dāng)然，“一分錢做品牌”給水果企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的眼前利益，而是品牌運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，大幅降低品牌塑造的成本和風(fēng)險，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌 時，策劃實(shí)施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件 “珠鉆之爭”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和 CCTV等權(quán)威媒體在內(nèi)的萬余次免費(fèi)傳播機(jī)會，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個運(yùn)作過程卻沒有花費(fèi)一分錢的傳播費(fèi)用。因此，地方政府和水果企業(yè)不僅要擁

16、有“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作理念，而且要系統(tǒng)理解 “一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌 觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費(fèi)以及其它資源的浪費(fèi)。換句話說，只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找 到合適的品牌策略， 企業(yè)就能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢品牌，甚至不花費(fèi)品牌傳播費(fèi)用，也可以逐步塑造強(qiáng)勢水果品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在近十年的研究和實(shí)踐中，系統(tǒng)總結(jié)出企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢品牌的 16條黃金法則，相關(guān)著作已交付機(jī)械工業(yè)，感興趣的水果企業(yè)可以進(jìn)一步參考和借

17、鑒。3.3策略三：各盡所長，充分整合政府資源一方面，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農(nóng)收入自然會增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要降低，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助 地方政府相關(guān)部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實(shí)為地方政府

18、解決三農(nóng)問題做貢獻(xiàn)。3.4策略四：正確處理地域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系XX火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個地域品牌，自然是傷害了當(dāng)?shù)厮械南嚓P(guān)產(chǎn)品企業(yè)，讓人誤以為XX地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的火腿都存在質(zhì)量問題，整個朔州地區(qū)出產(chǎn)的酒都是假酒。這些負(fù)面的案例時刻警示水果企業(yè)或地方政府在塑造水果品牌的過程中，不能讓地域品牌的形象 “一枝獨(dú)秀”，完全蓋過了企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機(jī)時，就會“城門失火，殃及池魚”，“一人有罪，株連九族”。例如，XX奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個別商販行為，卻造成大量“無辜臍橙”積壓，眾多“無辜果農(nóng)”蒙受損失。同時,地方政府和企業(yè)必須努力提高果

19、農(nóng)的科技素質(zhì)和道德修養(yǎng)，加強(qiáng)規(guī)X化管理和集約經(jīng)營，逐步改變水果產(chǎn)業(yè)化程度相對較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業(yè)品牌的發(fā)展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進(jìn)企業(yè)品牌的快速騰飛，但是，當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區(qū)域內(nèi)整合資源， 為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，可以擴(kuò)大市場區(qū)域，也可以增加 產(chǎn)品品種，從而進(jìn)一步做強(qiáng)品牌。當(dāng)然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果企業(yè)還需要與媒體保持良好關(guān)系，在發(fā)生危機(jī)時，及時向媒體提供精確的信息，并監(jiān)督媒體客觀公正地發(fā)布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個地

20、區(qū)的企業(yè)， 把罪名一股腦地扣到整個地區(qū)的企業(yè)頭上。同時，各個媒體在報道類似事件時，也應(yīng)該注意用詞，客觀公正地說話，認(rèn)清并正確處理地域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，而不應(yīng)該把帽子弄得太大，傷及無辜。3.5策略五：水果品牌定位的新“三位一體”品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來說就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要 ”，即：對于一個品牌來說，如果定位錯了，還不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個正確合理、 獨(dú)具個性的差異化定位。 而且，獨(dú)具個性的品牌定位，更容易獲得免費(fèi)傳播機(jī)會，在一定程度上對降低品牌塑造成本是大有裨益的。品牌定位不是水果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人主觀上的某個想法， 也不

21、是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合水果企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。具體來說就是，認(rèn)真分析水果的歷史文化、口味特征、規(guī)模產(chǎn)量、種植條件、生長規(guī)律等等，然后仔細(xì)研究相對應(yīng)的競爭對 手，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機(jī)會和威脅，最后輔以SWOT分析、“四境界”分析（遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首創(chuàng)）等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定水果正確合理的品牌定位。值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一個重要問題：對于一種水果來說，大多存在三類品牌 地域品牌、企業(yè)品牌、 產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其 “三 位一體”，換句話說，一種水果客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位

22、時， 三者的“靈魂” 必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾， 這樣在隨后的品牌塑造過程中才能取得良好的效果。當(dāng)然，當(dāng)水果品牌強(qiáng)大到一定程度的時候，“三位一體”中的地域品牌就會順其自然的降到次要位置，具體的這里就不贅述了。此外，水果在做品牌定位時需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此，相關(guān)企業(yè)決策者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人要有信心找到水果品牌的正確定位，以帶動企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。3.6策略六：掘地三尺，深入挖掘品牌資源一個水果品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從懵懂無知的嬰兒到學(xué)富五車的成人一樣，必然要經(jīng)過一個漫長的學(xué)習(xí)過程。

23、對于水果品牌而言，在這個過程中，企業(yè)以及所處區(qū)域會有很多 事情發(fā)生，有對水果品牌有利的，也有對水果品牌不利的。對于有利的，不僅要像在海邊撿 貝殼一樣，認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點(diǎn)一滴的積累起來，作為水果品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，避免品牌資源的浪費(fèi)； 至于不利的也要挖掘 出來，并將其逐一化解，不能讓其成為水果品牌大廈的隱患。因此，要成功打造水果品牌，就必須對地域文化以及地域水果的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，然后再結(jié)合水果品牌遠(yuǎn)景，有計劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美譽(yù)度。例如，如果我們要打造哈密瓜品牌，我們就必

24、須深入了解XX文化和哈密瓜的“前世今生”或“來龍去脈”，然后加以創(chuàng)造性地整合， 有條不紊地釋放 “品 牌能量”，逐步構(gòu)建強(qiáng)勢品牌。再如，我們在為建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時， 通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，就為其挖掘出了這樣一個珍貴的品牌基本素材：三維鋼構(gòu)在2002年就承建了 XX省第一個示X性、推廣性的高層鋼結(jié)構(gòu)建筑 一一XX省建設(shè)廳綜合辦公樓，但是， 其當(dāng)時并沒有充分加以利用，而是將這個具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識”，沒有將之廣泛傳播至目標(biāo)受眾， 一定程度上造成品牌資源的巨大浪費(fèi)，甚至可以說貽誤了三維鋼構(gòu)品牌突圍的良好 “戰(zhàn)機(jī)”。3.7策略七：包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖我國水果的采

25、后商品化處理量只占水果總產(chǎn)量的10%左右，大多數(shù)產(chǎn)品都存在“一流水果、三流包裝”的現(xiàn)狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運(yùn)輸?shù)确矫嬉膊荒芗皶r到位，導(dǎo)致產(chǎn)品未上市就先掉價的非正?！八劳觥薄Ｏ旅嫖覀円訶X水果為例來進(jìn)一步闡釋。XX芒果的品質(zhì)不僅在國內(nèi)領(lǐng)先，與國外同類產(chǎn)品相比也毫不遜色。但是，XX芒果的市場目前僅僅局限于 XX、XX、等大城市，東北市場經(jīng)過近幾年的開拓開始有起色，而更為廣闊的華中、西北、西南地區(qū)， 市場則幾乎是一片空白。 究其原因，很大程度上是忽視了清洗、分級、包裝等程序便直接投放市場。國外對上市的果品，從營養(yǎng)成分、色澤、形狀、口感到包裝，都有嚴(yán)格的規(guī)定，XX卻只有5%的果品經(jīng)過處理，其余的都是

26、未經(jīng)清洗、分級、包裝等程序便直接投放市 場的。另外，從這幾年 XX傳統(tǒng)的水果生產(chǎn)發(fā)展史來看，XX水果均是重視采前栽培、病蟲害防治，往往忽視采后的商品化處理。加上由于冷藏和保溫運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施的落后，致使芒果、荔枝、紅毛丹等許多 XX特色水果，與國內(nèi)其它水果相比，失分不少，損失自然是相當(dāng)嚴(yán)重。更為嚴(yán)峻的是，XX擁有29個科、53個屬的水果品種，而且許多水果均可常年生產(chǎn)， 獨(dú)特的資源條件使水果成為 XX產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。但是，一直以來，XX果品產(chǎn)量雖大，但高檔優(yōu)質(zhì)水果比率不高，在全國叫得響的水果品牌更是寥寥無幾。因此，如果XX水果要改變現(xiàn)狀，在市場上攻城略地，席卷全國乃至世界，并以此帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，XX水果

27、就必須從戰(zhàn)略的高度，重視品牌的系統(tǒng)塑造，而不僅僅是解決“包裝”問題。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企業(yè)或地方政府必須在水果包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，做好“包裝”的相關(guān)工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)品牌的個性形象 和價值品味。 其次，水果企業(yè)或地方政府要根據(jù)水果的現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行合理的消費(fèi)者 細(xì)分，并以之為基礎(chǔ)，針對不同目標(biāo)群體，分別規(guī)劃設(shè)計包裝形象，例如，家庭裝可以采用 簡易包裝，重點(diǎn)突顯水果的品質(zhì)， 禮品裝則需要豪華大方，重點(diǎn)突顯水果“雍容華貴”的品牌形象，以映襯送禮者的地位。當(dāng)然，水果企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計的時候，可以借鑒成3.8策略熟行業(yè)的包裝設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，例

28、如，糖、酒、保健品等等，然后再結(jié)合水果自身的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征，取長補(bǔ)短，將其“融會貫通”，做到“渾然一體九：品牌防偽，必須跨越的“火焰山”夏天購買西瓜時，到處都是“麒麟瓜”，而且都標(biāo)榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，實(shí)際品嘗的時候，我們才發(fā)現(xiàn)事事并非如此，感嘆“又上當(dāng)了 ”。 實(shí)際上，對于水果企業(yè)來說，品牌防偽問題是一個重點(diǎn)， 也是一個難點(diǎn)，但最終是一個水果企業(yè)不得不跨越的 “火焰山”。消費(fèi)者如何才能準(zhǔn)確購買自己需要的品牌？走什么樣的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干擾？諸如， 水果品牌防偽可以和渠道策略結(jié)合在一起， 借助渠 道布局來防偽。 當(dāng)然，水果品牌防偽是一個 “

29、系統(tǒng)問題”，必須“從頭到腳”、“里 里外外”、“前前后后”的逐一解決，做到標(biāo)本兼治，否則， 難免被投機(jī)鉆營者 “搭便車” 或“鉆空子”，影響水果品牌的健康持續(xù)發(fā)展。例如，對于市場上出現(xiàn)的假冒沾化冬棗，沾化冬棗的龍頭企業(yè)在現(xiàn)有的全國各大城市銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一品質(zhì)，統(tǒng)一經(jīng)營模式的 “專市、專店、專柜”的辦法銷售，以在各大城市保護(hù)消費(fèi)者利益，維護(hù)沾化冬棗品牌形象，贏取更大的利潤空間和發(fā)展空間。四.傳播策略以及廣告媒介計劃傳播策略：凸現(xiàn)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)小品牌，大市場4 - 1廣告語：卓越的新鮮水果專家4 2條幅廣告：果實(shí)雖小但營養(yǎng)俱全 4 3報紙廣告 以口感、品質(zhì)為 主打內(nèi)容，對“新鮮生活”以口感為主題包裝宣傳。4 - 4 DM廣告(直接郵寄廣告) 與報紙廣告同樣主題內(nèi)容，以口感、 品質(zhì)為主打內(nèi)容，對“綠色生活”以口感為主題包裝宣傳。廣告媒介：1.產(chǎn)品形象策劃。對產(chǎn)品的外在形象策劃即產(chǎn)品的外包裝形象進(jìn)行策 劃，應(yīng)體現(xiàn)新鮮、樣美、質(zhì)好的特色，給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。同時又要體現(xiàn) 出口感，這可以吸引更多的消費(fèi)者。2.媒介廣告