正鴻堂新米汁策劃報(bào)告

1、正鴻堂新米汁策劃報(bào)告一、本報(bào)告目的研究正鴻堂新米汁的企劃思路，找出對(duì)應(yīng)策略，并策劃企劃部部門架構(gòu)及職責(zé)。二、市場(chǎng)位置分析價(jià)格高中低米汁 果汁 核桃汁 杏仁汁 椰樹汁 花生汁 風(fēng)味正鴻堂新米汁熊津晨之露米汁六個(gè)核桃核桃露樂天芒果汁露露杏仁露椰樹牌椰汁海航椰汁二年內(nèi)主要訴求還是產(chǎn)品認(rèn)知目前還是痩狗類產(chǎn)品，但又希望成為明星類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買心理決策過程全集合（品類）有知集合考慮集合選擇集合決策消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受過程認(rèn)知情報(bào)收集方案評(píng)定購(gòu)買決策購(gòu)后行動(dòng)知曉興趣評(píng)估試用購(gòu)買決策購(gòu)后行動(dòng)關(guān)注興趣聯(lián)想欲望比較檢討信任行動(dòng)滿足三、SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）l 新的事業(yè)部，企圖心和費(fèi)用投放很大膽劣勢(shì)（W）

2、隊(duì)伍、產(chǎn)品還沒有接受檢驗(yàn)機(jī)會(huì)（O）l 眾多食品廠商業(yè)績(jī)下滑l 新媒體的出現(xiàn)，新的IMC優(yōu)勢(shì)&機(jī)會(huì)（SO）l 根據(jù)公司的企圖和費(fèi)用現(xiàn)狀，利用新的IMC弱點(diǎn)&機(jī)會(huì)（WO）l 隊(duì)伍的培訓(xùn)和好的產(chǎn)品策略制定威脅（T）l 經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者口袋捂得更緊了優(yōu)勢(shì)&威脅（ST）l 通過整合行銷，讓消費(fèi)者相信正鴻堂新米汁四、6W1H分析who20-35歲月收入3000-6000的媽媽或準(zhǔn)媽媽（杭州目前常住人口有870萬，月收入3000-6000的女性128萬，其中上網(wǎng)的有46萬。新浪微博、百度網(wǎng)盟的推廣方式）40-55歲的奶奶、外婆whom3-12歲穿著講究、幼兒園-初中、并且父母均受過

3、良好教育的小朋友20-35歲月收入3000-6000的白領(lǐng)（自己買給自己，無可厚非，所以很難把控）what不是飲品、不是保健品、不是米粥，也不是米汁，而是一種可以增加孩子成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)、證明有效、可放心飲用的食品why為了孩子的健康成長(zhǎng)，正鴻堂米汁，精選優(yōu)質(zhì)貢米，遵循古法熬制工藝，配以現(xiàn)代科學(xué)合理配制，天然醇香、營(yíng)養(yǎng)健康when周五下班后，和周六周日購(gòu)買主要是早餐飲用，上午和下午課間休息也可飲用where超市、賣場(chǎng)、便利店等地方（免費(fèi)品嘗、特價(jià)、贈(zèng)品、推廣會(huì)，已經(jīng)通路策略、經(jīng)銷商策略）家里、學(xué)校、少年宮（電視廣告、社區(qū)活動(dòng)、涂涂樂及精美可帶到學(xué)校去的禮品）how現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)、DM、買贈(zèng)及其他推廣活動(dòng)

4、的刺激五、STP策略TA:3-12歲穿著講究、幼兒園-初中、并且父母均受過良好教育的小朋友。六、Slogan正鴻堂米汁，精選優(yōu)質(zhì)貢米，遵循古法熬制工藝，配以現(xiàn)代科學(xué)合理配制，天然醇香、營(yíng)養(yǎng)健康關(guān)鍵成功因素：產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)+新IMC。產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：天然醇香、營(yíng)養(yǎng)健康。天然：五常大米和三陽糯米，屬于谷物，非人造。醇香：五常大米成飯食，味道清淡略甜、綿軟略粘、芳香爽口。營(yíng)養(yǎng)：具有豐富蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、鈣、鐵、多種維生素等。健康：不添加香精和防腐劑。七、4P策略4P4C策略內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)者二年內(nèi)主要訴求是產(chǎn)品認(rèn)知。價(jià)格成本目前超市248ml末售價(jià)是4.90元/罐，價(jià)格稍高，所以需要其他資源彌補(bǔ)差價(jià)部分

5、，贈(zèng)品特價(jià)等活動(dòng)。分銷便利主要鋪超市和賣場(chǎng)。促銷溝通產(chǎn)品認(rèn)知、電視廣告、新浪微博、百度網(wǎng)盟、官網(wǎng)等，針對(duì)媽媽或準(zhǔn)媽媽；消費(fèi)動(dòng)機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)、買贈(zèng)、其他推廣活動(dòng)等，針對(duì)媽媽、奶奶、外婆；消費(fèi)利益、現(xiàn)場(chǎng)小朋友試吃和禮品及涂涂樂活動(dòng)，針對(duì)小朋友。舉例說明某一次整合行銷活動(dòng)：（一）2013年六一兒童節(jié)活動(dòng)內(nèi)容1. 新浪微博4月之前發(fā)產(chǎn)品認(rèn)知；4月發(fā)“正鴻堂新米汁涂涂樂活動(dòng)”，5月跟進(jìn)該活動(dòng)并發(fā)“正鴻堂新米汁涂涂樂活動(dòng)”。2. 百度網(wǎng)盟4月之前發(fā)產(chǎn)品認(rèn)知；4月發(fā)“正鴻堂新米汁涂涂樂活動(dòng)”，5月跟進(jìn)該活動(dòng)并發(fā)“正鴻堂新米汁涂涂樂活動(dòng)”。官網(wǎng)，也宣傳本活動(dòng)。3. 開學(xué)至6.30，針對(duì)小朋友發(fā)放有正鴻堂新米汁罐

6、裝式樣設(shè)計(jì)的文具盒，在各促銷點(diǎn)發(fā)，文具盒上重點(diǎn)訴求產(chǎn)品認(rèn)知；商超終端搖搖牌的使用（產(chǎn)品認(rèn)知）；規(guī)劃半年的產(chǎn)品贈(zèng)品。4. 4月無特價(jià)，五月一檔勁爆價(jià)，到3.50元。5. 5月公交車車內(nèi)LCD廣告、電視廣告及報(bào)紙執(zhí)行廣告策略（主要訴求產(chǎn)品認(rèn)知）。6. 4-6月份，杭州市內(nèi)30家臨時(shí)試飲點(diǎn)，試飲海報(bào)主要訴求產(chǎn)品認(rèn)知。7. 5月份的“正鴻堂新米汁涂涂樂活動(dòng)”（主要訴求產(chǎn)品印象）。8. 5月底及兒童節(jié)期間杭州市內(nèi)三個(gè)重點(diǎn)超市現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)周末“正鴻堂新米汁玩轉(zhuǎn)您的大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)”（宣傳用的單頁和背景墻主要訴求產(chǎn)品認(rèn)知），并現(xiàn)場(chǎng)開“正鴻堂新米汁涂涂樂活動(dòng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)。（二）2013年六一兒童節(jié)活動(dòng)時(shí)間控制表分類工作

7、事項(xiàng)起始日結(jié)束日負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)人規(guī)劃整體規(guī)劃方案設(shè)計(jì)與確定2012-9-12012-12-31企劃部PM贈(zèng)品針對(duì)小朋友的禮品確定、設(shè)計(jì)、制作2012-12-12013-2-28企劃部線下策劃贈(zèng)品針對(duì)小朋友的禮品執(zhí)行2013-3-12013-6-30企劃部線下策劃贈(zèng)品產(chǎn)品搭銷品確定、設(shè)計(jì)、制作2012-12-12013-2-28企劃部PM贈(zèng)品產(chǎn)品搭銷品執(zhí)行2013-3-12013-6-30企劃部PM搖搖牌搖搖牌設(shè)計(jì)2013-2-12013-2-28企劃部PM搖搖牌搖搖牌現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行2013-3-12013-6-30企劃部PM促銷員長(zhǎng)期促銷門店規(guī)劃2012-12-12013-2-28企劃部PM促銷員長(zhǎng)期

8、促銷門店洽談與執(zhí)行2013-3-12013-6-30銷售部促銷員30家臨時(shí)促銷門店規(guī)劃2012-12-12013-2-28企劃部線下策劃促銷員30家臨時(shí)促銷門店物料設(shè)計(jì)2013-2-12013-2-28企劃部線下策劃促銷員30家臨時(shí)促銷門店洽談2013-3-12013-3-15銷售部促銷員30家臨時(shí)促銷門店物料制作2013-3-162013-3-31企劃部線下策劃促銷員30家臨時(shí)促銷門店執(zhí)行（周末2天）2013-4-12013-6-16企劃部線下策劃產(chǎn)品出樣鋪貨率和出樣率檢查2013-3-162013-3-31銷售部產(chǎn)品出樣鋪貨率和出樣率改善2013-4-12013-4-15銷售部特價(jià)4月普通

9、特價(jià)2013-4-162013-4-30KA特價(jià)5月勁爆價(jià)（3.5元）2013-5-162013-6-2KA新浪微博新浪微博方案2013-1-162013-2-28企劃部微博執(zhí)行新浪微博新浪微博文字、圖片準(zhǔn)備2013-3-12013-3-31企劃部微博執(zhí)行新浪微博新浪微博，4月發(fā)涂涂樂樣板圖2013-4-12013-4-30企劃部微博執(zhí)行新浪微博新浪微博，5月跟進(jìn)涂涂樂2013-5-12013-5-31企劃部微博執(zhí)行新浪微博新浪微博，涂涂樂結(jié)果告知2013-6-12013-6-10企劃部微博執(zhí)行百度/官網(wǎng)百度網(wǎng)盟/官網(wǎng)方案2013-1-162013-2-28企劃部百度執(zhí)行百度/官網(wǎng)百度網(wǎng)盟/官

10、網(wǎng)文字、圖片準(zhǔn)備2013-3-12013-3-31企劃部百度執(zhí)行百度/官網(wǎng)百度網(wǎng)盟/官網(wǎng)，4月發(fā)涂涂樂樣板圖2013-4-12013-4-30企劃部百度執(zhí)行百度/官網(wǎng)百度網(wǎng)盟/官網(wǎng)，5月跟進(jìn)涂涂樂2013-5-12013-5-31企劃部百度執(zhí)行百度/官網(wǎng)百度網(wǎng)盟/官網(wǎng)，涂涂樂結(jié)果告知2013-6-12013-6-10企劃部百度執(zhí)行涂涂樂涂涂樂方案2013-3-12013-3-31企劃部線下策劃涂涂樂涂涂樂方案設(shè)計(jì)與制作2013-4-12013-4-15企劃部線下策劃涂涂樂涂涂樂發(fā)放（針對(duì)性報(bào)紙、少年宮、學(xué)校）2013-4-162013-5-15企劃部線下策劃涂涂樂涂涂樂評(píng)比、結(jié)果國(guó)內(nèi)公布201

11、3-6-12013-6-10企劃部線下策劃廣告公交LCD廣告排期2013-2-12013-2-28企劃部PM廣告公交LCD廣告執(zhí)行2013-4-252013-6-5企劃部PM廣告電視廣告排期2013-2-12013-2-28企劃部PM廣告電視廣告執(zhí)行2013-4-252013-6-5企劃部PM廣告報(bào)紙廣告排期（5.24、5.31，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)）2013-4-12013-4-30企劃部PM廣告報(bào)紙廣告執(zhí)行（5.24、5.31，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)）2013-5-242013-5-31企劃部PM路演“玩轉(zhuǎn)大轉(zhuǎn)盤”路演方案2013-1-12013-1-31企劃部線下策劃路演路演洽談方案和設(shè)計(jì)圖片2013-2-120

12、13-2-28企劃部線下策劃路演路演門店洽談（3家為宜）2013-3-12013-3-31企劃部線下策劃路演路演圖片設(shè)計(jì)與物料準(zhǔn)備2013-4-12013-4-30企劃部線下策劃路演路演現(xiàn)場(chǎng)說辭準(zhǔn)備2013-5-12013-5-15企劃部線下策劃路演路演宣傳用DM發(fā)放2013-5-202013-5-24企劃部線下策劃路演路演排演2013-5-252013-5-25企劃部線下策劃路演路演執(zhí)行（現(xiàn)場(chǎng)，可抽涂涂樂獎(jiǎng)。周末）2013-5-262013-6-2企劃部線下策劃結(jié)案結(jié)案報(bào)告2013-6-112013-7-10企劃部PM八、部門架構(gòu)及職責(zé)企劃部總監(jiān)企劃部副總監(jiān)微博/論壇推廣百度網(wǎng)盟推廣及官網(wǎng)管

13、理線下活動(dòng)策劃PM產(chǎn)品專員企劃部 部門職責(zé)1.根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，制定產(chǎn)品策略，制定并執(zhí)行市場(chǎng)推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)等整合方案；2.制定公司品牌管理策略，維護(hù)公司品牌形象，建立品牌管理體系；3.根據(jù)公司的產(chǎn)品定位，配合銷售部做好相關(guān)銷售支援工作；4.做好對(duì)公司業(yè)務(wù)員及促銷員產(chǎn)品知識(shí)及行銷技能的培訓(xùn)；5.公司領(lǐng)導(dǎo)交辦的與策劃部相關(guān)的其他工作。崗位職責(zé)PM產(chǎn)品專員1.根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，制定產(chǎn)品策略和規(guī)劃、計(jì)劃，并遞交結(jié)案報(bào)告；2.定期/不定期巡訪市場(chǎng)，上交市場(chǎng)報(bào)告； 3.公司促銷員產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；4.企劃地區(qū)支援；5.部門領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。線下活動(dòng)策劃1.根據(jù)產(chǎn)品策略，制定并執(zhí)行產(chǎn)品線下活動(dòng)方案，并遞交結(jié)案報(bào)告；2.定期/不定期巡訪市場(chǎng)，上交市場(chǎng)報(bào)告； 3.公司促銷員管理及技能、活動(dòng)培訓(xùn)； 4.公司促銷品、促銷裝備的設(shè)計(jì)及管控；5.部門領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。微博/論壇推廣1.根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃、計(jì)劃，制定并執(zhí)行微博/論壇推廣方案，并遞交結(jié)案報(bào)告；2.定期/不定期巡訪市場(chǎng)，上交市場(chǎng)報(bào)告； 3.部門領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。百度網(wǎng)盟推廣及官網(wǎng)