國際營銷第四章

1、2017.03第四章國際市場營銷調(diào)研第四章國際市場營銷調(diào)研 引入案例：日清靠市場調(diào)研智取美國快餐食品市場引入案例：日清靠市場調(diào)研智取美國快餐食品市場 方便面歷史悠久，清代有方便面歷史悠久，清代有 “ “伊面伊面”和和 “ “尹府尹府面面”。商業(yè)化的速食面是由。商業(yè)化的速食面是由2020世紀(jì)五六十年代由安世紀(jì)五六十年代由安藤百福（華裔日本人出生于臺灣，原名吳百福）發(fā)藤百福（華裔日本人出生于臺灣，原名吳百福）發(fā)明，并創(chuàng)立日清食品公司。明，并創(chuàng)立日清食品公司。 日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美國日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美國食品市場的計劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張食品市場的計劃制

2、定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測。進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測。 可是，美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)可是，美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望論，卻令日清食品公司大失所望“由于美國人由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好干吃面條，單，而是喜好干吃面條，單喝熱湯，絕不會把面條和熱湯混在一起食用，由此喝熱湯，絕不會把面條和熱湯混在一起食用，由此可以

3、斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國食品市可以斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國食品市場，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食場，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。品。日清食品公司并沒有盲目相信這一結(jié)論，日清食品公司并沒有盲目相信這一結(jié)論，而是抱著而是抱著“求人不如求己求人不如求己”的自強(qiáng)自立的的自強(qiáng)自立的信念，派出自己的信念，派出自己的專家考查組專家考查組前往美國進(jìn)前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過千辛萬苦的行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷商場問卷和和家庭訪問家庭訪問，專家考查組最后得出了與美國，專家考查組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相反的調(diào)查食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相

4、反的調(diào)查結(jié)論，即美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出結(jié)論，即美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯湯面分食，決不混用面分食，決不混用”的特點(diǎn)，但是隨著世的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移界各地不同種族移移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中食中越來越注重口感和營養(yǎng)越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在，只要在口味上和營養(yǎng)上投其所好，方便面有口味上和營養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食國人的飲食“新寵新寵”。對企業(yè)來說，不是缺少市場，而是缺對企業(yè)來說，不是缺少市場，而是缺少

5、發(fā)現(xiàn)市場的慧眼和創(chuàng)意。少發(fā)現(xiàn)市場的慧眼和創(chuàng)意。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒市場營銷是企業(yè)決策者了解消費(fèi)者、市場營銷是企業(yè)決策者了解消費(fèi)者、競爭對手及市場情況，把握顧客需求競爭對手及市場情況，把握顧客需求的一種重要手段，是輔助企業(yè)決策的的一種重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具?；竟ぞ?。 美國市場營銷協(xié)美國市場營銷協(xié)會 1. 1. 了解國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成了解國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 2. 2. 理解國際營銷調(diào)研的概念和內(nèi)容理解國際營銷調(diào)研的概念和內(nèi)容 3. 3. 掌握國際營銷調(diào)研的程序掌握國際營銷調(diào)研的程序 4. 4. 熟悉國際營銷調(diào)研的方法熟悉國際營銷調(diào)研的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2022年

6、1月31日8 一、國際市場營銷調(diào)研的含義一、國際市場營銷調(diào)研的含義 1.1.含義：含義：指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集與某特定國際市場營銷的地、系統(tǒng)地收集與某特定國際市場營銷活動有關(guān)的信息，并對所收集到的信息進(jìn)活動有關(guān)的信息，并對所收集到的信息進(jìn)行整理、分析，從而為企業(yè)制訂和實(shí)施有行整理、分析，從而為企業(yè)制訂和實(shí)施有效的國際市場營銷策略提供決策依據(jù)。效的國際市場營銷策略提供決策依據(jù)。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場調(diào)研概述國際市場調(diào)研概述系統(tǒng)的系統(tǒng)的：指市場營銷需要開展周密的：指市場營銷需要開展周密的計劃思考和有條理的組織調(diào)研工作計劃思考和有條理的組織調(diào)研工作客觀的

7、客觀的：指對所有的信息資料應(yīng)客觀：指對所有的信息資料應(yīng)客觀的進(jìn)行記錄、整理和分析處理。調(diào)研的進(jìn)行記錄、整理和分析處理。調(diào)研人員必須是公正的和中立的，盡可能人員必須是公正的和中立的，盡可能的減少錯誤和偏見的減少錯誤和偏見營銷調(diào)研的作用：營銷調(diào)研的作用：市場市場調(diào)研調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會與威脅與威脅企業(yè)營銷企業(yè)營銷決策決策二、二、國際市場營銷調(diào)研的國際市場營銷調(diào)研的類型類型按照調(diào)研按照調(diào)研目的劃目的劃分分探索性調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研按照調(diào)研時間劃分按照調(diào)研時間劃分一次性調(diào)研一次性調(diào)研定期定期性性調(diào)研調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時性調(diào)研臨時性調(diào)

8、研 探索性調(diào)研(exploratory research) 探索性調(diào)研是一般是在探索性調(diào)研是一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容和性調(diào)研專題的內(nèi)容和性質(zhì)不太明確時質(zhì)不太明確時，為了了解問題的性質(zhì)，確定，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍，而進(jìn)行的搜集初步資料調(diào)研的方向與范圍，而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查。的調(diào)查。 例如例如：企業(yè)進(jìn)入某國市場之前，尋企業(yè)進(jìn)入某國市場之前，尋求求存在哪存在哪些市場機(jī)會；又如些市場機(jī)會；又如，某目標(biāo)國市場的文化環(huán)某目標(biāo)國市場的文化環(huán)境與母國的文化環(huán)境存在境與母國的文化環(huán)境存在差距，差距，尋求適應(yīng)目尋求適應(yīng)目標(biāo)國文化環(huán)境的思路與辦法。標(biāo)國文化環(huán)境的思路與辦法。某品牌紙尿褲市場份

9、額下降了？某品牌紙尿褲市場份額下降了？原因可能有：原因可能有：1.1.受經(jīng)濟(jì)衰退影響受經(jīng)濟(jì)衰退影響2.2.廣告支出的減少廣告支出的減少3.3.銷售代理效率低銷售代理效率低4.4.消費(fèi)者習(xí)慣改變消費(fèi)者習(xí)慣改變5.5.6.6.可以探索性調(diào)研來尋求最可能的原因可以探索性調(diào)研來尋求最可能的原因可以通過客戶和代理商獲取信息?？梢酝ㄟ^客戶和代理商獲取信息。假設(shè)試探性的解釋是某品牌是一種假設(shè)試探性的解釋是某品牌是一種價價格經(jīng)濟(jì)的紙尿褲格經(jīng)濟(jì)的紙尿褲，起初是為了與低成，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在本的品牌競爭，而現(xiàn)在目標(biāo)家庭收入目標(biāo)家庭收入提高了并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的提高了并愿意花更多的錢在高質(zhì)量

10、的嬰兒用品上。嬰兒用品上。探索性調(diào)研適合我們知之甚少的問題探索性調(diào)研適合我們知之甚少的問題，目的是更加明確地表達(dá)問題并作出，目的是更加明確地表達(dá)問題并作出假設(shè)。是一種比較粗略的調(diào)研，假設(shè)。是一種比較粗略的調(diào)研，調(diào)研經(jīng)驗(yàn)：調(diào)研經(jīng)驗(yàn)：二手資料調(diào)研，經(jīng)驗(yàn)調(diào)查二手資料調(diào)研，經(jīng)驗(yàn)調(diào)查，小組座談或是請教內(nèi)行、專家，或，小組座談或是請教內(nèi)行、專家，或選擇性案例分析在探索性調(diào)研中特別選擇性案例分析在探索性調(diào)研中特別有用。有用。描述性調(diào)研描述性調(diào)研(descriptive research)(descriptive research) 即如實(shí)反映市場營銷的客觀狀況即如實(shí)反映市場營銷的客觀狀況。 如本企業(yè)的銷售增

11、長率、如本企業(yè)的銷售增長率、利潤利潤率、競爭對手的實(shí)力率、競爭對手的實(shí)力等等等，等，調(diào)研的目的更明確，研究的問題更具體調(diào)研的目的更明確，研究的問題更具體。 描述性調(diào)研是各種類型的營銷調(diào)研中最基本、工作描述性調(diào)研是各種類型的營銷調(diào)研中最基本、工作量最量最多的多的調(diào)研，多采用實(shí)地調(diào)研。它比探索性調(diào)研調(diào)研，多采用實(shí)地調(diào)研。它比探索性調(diào)研更深入，不僅搜集資料，而且要對資料更深入，不僅搜集資料，而且要對資料進(jìn)行進(jìn)行分析。分析。因果性調(diào)研因果性調(diào)研(causal research)(causal research) 因因果性調(diào)研，即調(diào)查研究某一營銷現(xiàn)象產(chǎn)生的果性調(diào)研，即調(diào)查研究某一營銷現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并進(jìn)

12、一步研究分析因果兩者之間的關(guān)系。原因，并進(jìn)一步研究分析因果兩者之間的關(guān)系。例如，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷例如，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷量下降的原因是消費(fèi)者購買力的下降，然后進(jìn)量下降的原因是消費(fèi)者購買力的下降，然后進(jìn)一步通過邏輯分析和統(tǒng)計方法找出兩者之間的一步通過邏輯分析和統(tǒng)計方法找出兩者之間的數(shù)量關(guān)系。價格、包裝、廣告對銷售額的影響數(shù)量關(guān)系。價格、包裝、廣告對銷售額的影響等等。等等。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一件事情時，另因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一件事情時，另一種事情會接著發(fā)生一種事情會接著發(fā)生 預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研(predictive research)(predic

13、tive research) 預(yù)測性調(diào)研是專門為了預(yù)測未來一定時期內(nèi)某一預(yù)測性調(diào)研是專門為了預(yù)測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)節(jié)因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的環(huán)節(jié)因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響影響 調(diào)研的結(jié)果就是對事物未來發(fā)展變化的一個預(yù)測。調(diào)研的結(jié)果就是對事物未來發(fā)展變化的一個預(yù)測。 預(yù)測性調(diào)研的所需資料主要由描述性調(diào)研與因果預(yù)測性調(diào)研的所需資料主要由描述性調(diào)研與因果性調(diào)研所提供性調(diào)研所提供三、國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的異同國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的過程與方法是相同的。 無論是國際調(diào)研還是國內(nèi)調(diào)研，都要首先確定營銷中存在的問題，制訂出調(diào)研計劃，然后再搜集、整理分析并說明有關(guān)信息

14、，最后撰寫出調(diào)研報告供營銷決策者使用。國際營銷調(diào)研有其特殊性。國際決策比國內(nèi)決策更需要充分、及時、準(zhǔn)確的信息國際營銷決策所需要的信息不同于國內(nèi)營銷所需要的信息國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜四、國際市場調(diào)研的內(nèi)容四、國際市場調(diào)研的內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容（一）（一）國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研（二）（二）國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研（三）（三）國際市場營銷組合調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研（一）（一）國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研國際市場宏觀國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境調(diào)研技術(shù)環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)

15、境調(diào)研 1國際市場政治法律環(huán)境調(diào)研國際市場政治法律環(huán)境調(diào)研 所在國的貿(mào)易法律法規(guī)所在國的貿(mào)易法律法規(guī)目標(biāo)市場國的政治穩(wěn)定性目標(biāo)市場國的政治穩(wěn)定性3 3目標(biāo)市場的貿(mào)易法律法規(guī)目標(biāo)市場的貿(mào)易法律法規(guī) 2 2國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研1) 1) 一一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(general economic indicators)(general economic indicators)2)2)經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策(economic policy)(economic policy) 3)產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況(industry and industry conditions) 4)4)貿(mào)

16、易貿(mào)易(trading)(trading)5)5)交通交通(traffic)(traffic)3 3國際市場社會文化環(huán)境調(diào)研國際市場社會文化環(huán)境調(diào)研 國際市場社會文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語言、宗教信仰以及由此決定的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。4 4國際市場自然地理環(huán)境調(diào)研國際市場自然地理環(huán)境調(diào)研 國際市場自然地理環(huán)境調(diào)研包括對地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。 5 5國際市場技術(shù)環(huán)境調(diào)研國際市場技術(shù)環(huán)境調(diào)研 國際市場技術(shù)環(huán)境調(diào)研主要是調(diào)查目標(biāo)市場所在國的國際市場技術(shù)環(huán)境調(diào)研主要是調(diào)查目標(biāo)市場所在國的生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，主要包括技術(shù)發(fā)展動態(tài)，生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，主要包括技

17、術(shù)發(fā)展動態(tài)，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況；科技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況；科技力量及研究和開發(fā)狀況。技力量及研究和開發(fā)狀況。（二）（二）國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者人口構(gòu)成 主要調(diào)查的指標(biāo)有人口總數(shù)、人口分布、人口密度、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口性別分布、人口職業(yè)結(jié)構(gòu)和人口受教育程度等。消費(fèi)者購買力水平消費(fèi)者購買力水平 主要了解消費(fèi)者人均可支配收入，以及不同收入群體的收入支出構(gòu)成及比例等。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 調(diào)研消費(fèi)者購買行為主要調(diào)研消費(fèi)者購買了什么、購買動機(jī)和理由、購買決策者和使用者、購買頻率和購買方法、購買者知曉商品的途徑、購買場

18、所和購后意見等。 牛仔褲調(diào)研牛仔褲調(diào)研20082008年底美國棉花公司和美國國際棉花協(xié)年底美國棉花公司和美國國際棉花協(xié)會共同完成的全球消費(fèi)者調(diào)查揭示，全球會共同完成的全球消費(fèi)者調(diào)查揭示，全球有超過六成的消費(fèi)者（有超過六成的消費(fèi)者（62%62%）熱愛或者喜愛）熱愛或者喜愛穿牛仔褲。其中德國消費(fèi)者是最忠實(shí)的牛穿牛仔褲。其中德國消費(fèi)者是最忠實(shí)的牛仔粉絲，高達(dá)仔粉絲，高達(dá)88%88%。美國為。美國為78%78%，巴西為，巴西為72%72%，日本，日本69%69%。同時全球消費(fèi)者偏向于尋求易。同時全球消費(fèi)者偏向于尋求易于打理的服裝，包括抗皺和防污的功能性于打理的服裝，包括抗皺和防污的功能性服裝。服裝。（

19、三）（三）國際市場營銷組合調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研國際營銷價格調(diào)研國際營銷價格調(diào)研國際市場分國際市場分銷渠道調(diào)研銷渠道調(diào)研國際營銷國際營銷競爭調(diào)研競爭調(diào)研國際市場營國際市場營銷促銷調(diào)研銷促銷調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研國際營銷國際營銷產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研 1 1國際營銷產(chǎn)品調(diào)研國際營銷產(chǎn)品調(diào)研國際營銷產(chǎn)品信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。國際營銷產(chǎn)品信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。 （1 1）國際市場和每個細(xì)分市場產(chǎn)品的總供求量、）國際市場和每個細(xì)分市場產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢。供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢。 （2 2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種信息反饋資料。）消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種信息反饋資料。 （3

20、 3）國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢。）國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢。 （4 4）國際市場上該產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品情況。）國際市場上該產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品情況。 （5 5）國際市場產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等。）國際市場產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等。2 2國際營銷價格調(diào)研國際營銷價格調(diào)研 國際營銷價格信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。國際營銷價格信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。（1 1）國際市場上同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價目標(biāo)國際市場上同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價目標(biāo)和定價方法。和定價方法。 （2 2）國際市場及各細(xì)分市場上的價格總水平。國際市場及各細(xì)分市場上的價格總水平。（3 3）國際市場上產(chǎn)品的價格彈性或消費(fèi)者對產(chǎn)國際

21、市場上產(chǎn)品的價格彈性或消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度。品價格的敏感度。（4 4）國際市場上替代品和互補(bǔ)品價格走向。國際市場上替代品和互補(bǔ)品價格走向。 （5 5）不同細(xì)分市場上消費(fèi)者在價格上的反應(yīng)。不同細(xì)分市場上消費(fèi)者在價格上的反應(yīng)。（6 6）產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價格策略。產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價格策略。（7 7）國際市場上中間商對價格的調(diào)整幅度。國際市場上中間商對價格的調(diào)整幅度。 （8 8）國際市場與價格相關(guān)的法律法規(guī)和慣例國際市場與價格相關(guān)的法律法規(guī)和慣例3 3國際市場分銷渠道調(diào)研國際市場分銷渠道調(diào)研 國際市場分銷渠道信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：（1）國際市場產(chǎn)品銷售渠道及中間商的種類以及各國

22、的市場慣例。（2）國際市場直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)。（3）國際市場上各類中間商的背景資料。（4）國際市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等。 4 4國際市場營銷促銷調(diào)研國際市場營銷促銷調(diào)研 國際市場國際市場促銷促銷信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。（1 1）國際市場上促銷的各種具體形式、種類國際市場上促銷的各種具體形式、種類及可利用程序。及可利用程序。（2 2）國際市場促銷成本、優(yōu)勢、障礙及利弊國際市場促銷成本、優(yōu)勢、障礙及利弊分析。分析。（3 3）國際市場營銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，國際市場營銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對此的反應(yīng)。以及中間商、消費(fèi)者對此的反

23、應(yīng)。（4 4）國際市場上的廣告方式以及各種促銷方國際市場上的廣告方式以及各種促銷方式的效果。式的效果。（5 5）國際市場與促銷相關(guān)的法律法規(guī)及慣例國際市場與促銷相關(guān)的法律法規(guī)及慣例 5 5國際營銷競爭調(diào)研國際營銷競爭調(diào)研 國際營銷競爭調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。國際營銷競爭調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。（1 1）國際市場上主要競爭者的識別）國際市場上主要競爭者的識別（2 2）競爭者的背景材料。）競爭者的背景材料。（3 3）國際市場上各競爭者的產(chǎn)量、銷售和市場）國際市場上各競爭者的產(chǎn)量、銷售和市場占有率情況。占有率情況。（4 4）國際市場上競爭者之間在成本、價格、利）國際市場上競爭者之間在成本、價格、利潤、質(zhì)

24、量、品種、規(guī)格、型號、服務(wù)等方面的潤、質(zhì)量、品種、規(guī)格、型號、服務(wù)等方面的比較。比較。（5 5）國際市場上競爭者之間在）國際市場上競爭者之間在關(guān)稅、貿(mào)易運(yùn)輸關(guān)稅、貿(mào)易運(yùn)輸條件條件、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略。、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略。（6 6）國際市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭強(qiáng)度等。）國際市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭強(qiáng)度等。 第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷調(diào)研的程序與方法國際營銷調(diào)研的程序與方法確定問題確定問題制定調(diào)研制定調(diào)研計劃計劃執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃收集資料收集資料整理分析整理分析資料資料撰寫調(diào)研撰寫調(diào)研報告報告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研范圍確定調(diào)研方法確定調(diào)研方法擬定調(diào)研項(xiàng)目擬定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研目的、方法

25、、調(diào)研目的、方法、范圍、時間等范圍、時間等主體主體：前言：前言：調(diào)研情況介紹、調(diào)研調(diào)研情況介紹、調(diào)研數(shù)據(jù)、結(jié)論、建議等數(shù)據(jù)、結(jié)論、建議等附錄：附錄：附表、附圖；注釋、參考附表、附圖；注釋、參考資料目錄等資料目錄等設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷2022年1月31日Designed by Mr. Wu33一、調(diào)研過程：一、調(diào)研過程： 1 1、明確要進(jìn)行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標(biāo)；、明確要進(jìn)行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標(biāo)； 4 4、收集有關(guān)的第二手或第一手資料；、收集有關(guān)的第二手或第一手資料； 2 2、決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源；、決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源； 3 3、考慮調(diào)研活動的成本與利益；、考慮調(diào)研活動的

26、成本與利益； 6 6、將結(jié)果成功地傳遞給決策者。、將結(jié)果成功地傳遞給決策者。 5 5、對結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；、對結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；2022年1月31日明確調(diào)查問題明確調(diào)查問題情況分析情況分析非正式調(diào)查非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)是否進(jìn)一步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計市場調(diào)查設(shè)計資料收集資料收集資料整理分析資料整理分析編寫調(diào)查報告編寫調(diào)查報告追蹤追蹤第一階段第一階段非正式調(diào)查階段非正式調(diào)查階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段調(diào)查結(jié)果處理階段是是否否停止停止市場調(diào)查一般過程市場調(diào)查一般過程二、國際市場調(diào)研的方法二、國際市場調(diào)研的方法案頭調(diào)研案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)

27、調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 （一）（一）案頭調(diào)研案頭調(diào)研1.案頭調(diào)研的概念及作用案頭調(diào)研的概念及作用案頭調(diào)研案頭調(diào)研(desk research)(desk research)又稱又稱二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研(secondary (secondary data research)data research)，是指查詢并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過，是指查詢并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過的。程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過的。作用作用是重要的信息來源，為某些營銷決策的制訂奠定基礎(chǔ)。是重要的信息來源，為某些營銷決策的制訂奠定基礎(chǔ)。案頭調(diào)研可以為實(shí)

28、地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研案頭調(diào)研可以為實(shí)地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研的目標(biāo)更加明確，從而節(jié)省時間和調(diào)研成本，為國外實(shí)地調(diào)的目標(biāo)更加明確，從而節(jié)省時間和調(diào)研成本，為國外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。研打下基礎(chǔ)。 2. 二手資料的來源二手資料的來源二手資料的來源主要可以分成兩大類：二手資料的來源主要可以分成兩大類： 內(nèi)部資料來源和外部資料來源。內(nèi)部資料來源和外部資料來源。 1) 1) 內(nèi)部資料來源內(nèi)部資料來源 內(nèi)部資料來源指出自所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部資料來源指出自所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部來源主要包括三部分。內(nèi)部來源主要包括三部分。（1 1）會計賬目和銷售記錄。會計

29、賬目和銷售記錄。 （2 2）其）其他各類報告。他各類報告。 （3 3）本企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)和計算機(jī)數(shù)據(jù)庫。本企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)和計算機(jī)數(shù)據(jù)庫。 2) 2) 外部資料來源外部資料來源外部資料指的是來自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息外部資料指的是來自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國國內(nèi)的資料和來自進(jìn)口國資料。這類信息包括出口國國內(nèi)的資料和來自進(jìn)口國市場的資料。市場的資料。一般來說，第二手資料主要有以下幾種外部信息源。一般來說，第二手資料主要有以下幾種外部信息源。（1 1）政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) （2 2）國際組織國際組織 （3 3）行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會 （4 4）專門調(diào)研機(jī)構(gòu)專門調(diào)研機(jī)構(gòu)

30、（5 5）聯(lián)合服務(wù)公司聯(lián)合服務(wù)公司 （6 6）其他大眾傳播媒介其他大眾傳播媒介 （7 7）商會商會 （8 8）銀行銀行 （9 9）消費(fèi)者組織消費(fèi)者組織 （1010）官方和民間信息機(jī)構(gòu)官方和民間信息機(jī)構(gòu)案例：日本透視大慶油田案例：日本透視大慶油田大慶油田是我國在大慶油田是我國在6060年代勘探、開發(fā)的大年代勘探、開發(fā)的大油田，當(dāng)時，絕大多數(shù)中國人不知道大慶油田，當(dāng)時，絕大多數(shù)中國人不知道大慶油田在哪，但日本人卻對大慶油田了如指油田在哪，但日本人卻對大慶油田了如指掌。掌。日本人首先從中國畫報刊登的鐵人王日本人首先從中國畫報刊登的鐵人王進(jìn)喜的大幅相片上推斷出大慶油田在東北進(jìn)喜的大幅相片上推斷出大慶油

31、田在東北三省偏北處，因?yàn)橄嗥系耐踹M(jìn)喜身穿大三省偏北處，因?yàn)橄嗥系耐踹M(jìn)喜身穿大棉襖，背景是遍地積雪。接著，他們又從棉襖，背景是遍地積雪。接著，他們又從另一幅肩扛人推的照片，推斷出油田離鐵另一幅肩扛人推的照片，推斷出油田離鐵路沿線不遠(yuǎn)。路沿線不遠(yuǎn)。他們從人民日報的一篇報道中看到一段話，王進(jìn)喜到了馬家窯，說了一聲：“好大的油海啊，我們要把中國石油落后的帽子扔到太平洋里去!”據(jù)此，日本人判斷，大慶油田的中心就在馬家窯。大慶油田什么時候產(chǎn)油了呢大慶油田什么時候產(chǎn)油了呢? ?日本人判斷：日本人判斷：19641964年年因?yàn)橥踹M(jìn)喜在這一年參加了第三屆全國人民代表大因?yàn)橥踹M(jìn)喜在這一年參加了第三屆全國人民代

32、表大會，如果不出油，王進(jìn)喜是不會當(dāng)選為人大代表的會，如果不出油，王進(jìn)喜是不會當(dāng)選為人大代表的。日本人還準(zhǔn)確地推算出大慶油田油井的直徑大日本人還準(zhǔn)確地推算出大慶油田油井的直徑大小和大慶油田的產(chǎn)量，依據(jù)是人民日報一幅鉆小和大慶油田的產(chǎn)量，依據(jù)是人民日報一幅鉆塔的照片和人民日報刊登的國務(wù)院政府工作報塔的照片和人民日報刊登的國務(wù)院政府工作報告：把當(dāng)時公布的全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)告：把當(dāng)時公布的全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，簡單之至，連小學(xué)生都能算出來量，簡單之至，連小學(xué)生都能算出來日本人推日本人推算出大慶的石油年產(chǎn)量為算出大慶的石油年產(chǎn)量為30003000萬噸，與大慶油田的萬噸，與大慶油田的實(shí)

33、際年產(chǎn)量幾乎完全一致。實(shí)際年產(chǎn)量幾乎完全一致。有了如此多的準(zhǔn)確情報，日本人迅速有了如此多的準(zhǔn)確情報，日本人迅速設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國政府向世界各國征求開采備。當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo)。中標(biāo)。3 3二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問題二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問題 盡管二手資料調(diào)研具有省時間、省費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，然而，許多二手資料也存在著嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員需要特別注意。 可獲性可獲性時效性時效性可比性可比性相關(guān)性相關(guān)性精確性精確性12435由于二手資料的主要優(yōu)點(diǎn)是省時省錢，因此，人們在選用二手資料

34、時應(yīng)該考慮所需的資料是否能被調(diào)研人員迅速、方便、便宜地使用。一般只有在迫切需要信息時才會使用昂貴的資料來源。但是，調(diào)研經(jīng)費(fèi)如果很少，那么花錢少的信息源應(yīng)該加以優(yōu)先考慮，快速和便利則是次要的了。某些國家統(tǒng)計非常完備，企業(yè)可以很容易地得到所需要的資料，可是在某些國家（特別是發(fā)展中國家），統(tǒng)計手段落后，調(diào)研人員很難得到需要的資料。 在某些國家某些信息來源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過時數(shù)年，不能作為企業(yè)決策的主要依據(jù)。因此，貪圖簡便，用過時的資料來推斷當(dāng)前的市場狀況，將使企業(yè)的調(diào)研缺乏時效性與準(zhǔn)確性，因此無法被決策者所采用。 從不同國家得到的數(shù)據(jù)有時無法進(jìn)行相互比較，這是由于各國條件不同、數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)

35、計方法不同等原因所致。同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基期，同一指標(biāo)在含義上也可能大不相同。市場營銷調(diào)研人員必須研究所找到的資料是否最能切中問題的有關(guān)方面，任何牽強(qiáng)附會只能使調(diào)研結(jié)果得出錯誤的結(jié)論。 只在很少的情況下，一些由別人公布的二手資料會全面、精確地論述市場調(diào)研人員所要調(diào)查的主題，但多數(shù)情況并不如此。特別是得不到直接切題的二手資料時，市場營銷調(diào)研人員可能只得利用代用資料，因此要適當(dāng)?shù)貙@些代用資料做一些修改或補(bǔ)充。要提高資料的精確度，市場營銷調(diào)研人員還應(yīng)當(dāng)深入研究制作這類二手資料時所用的方法，推敲一下它們是否能經(jīng)得起科學(xué)的考驗(yàn)。（二）（二） 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研(fi

36、eld work)(field work)是指由調(diào)研人員親自搜集第一是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料或原始資料的過程。手資料或原始資料的過程。 當(dāng)市場調(diào)研人員得不到足夠的二手資料時，就必須搜當(dāng)市場調(diào)研人員得不到足夠的二手資料時，就必須搜集原始資料。收集國外原始資料的難度與國內(nèi)的相比，集原始資料。收集國外原始資料的難度與國內(nèi)的相比，僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的信息。者是否愿意并能夠提供所需要的信息。 相對二手資料調(diào)研而言，實(shí)地調(diào)研的相對二手資料調(diào)研而言，實(shí)地調(diào)研的成本高、費(fèi)時長成本高、費(fèi)時長。而且，實(shí)地調(diào)

37、研的質(zhì)量受到訪問者而且，實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量受到訪問者(interviewer)(interviewer)背背景、訪問時間、過程、地點(diǎn)，受訪者景、訪問時間、過程、地點(diǎn)，受訪者(respondent)(respondent)背背景及文化背景等多方面影響。景及文化背景等多方面影響。 目前，多數(shù)企業(yè)將此業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司，目前，多數(shù)企業(yè)將此業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司，委托其進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。委托其進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 1實(shí)地調(diào)研的主要方法實(shí)地調(diào)研的主要方法 實(shí)地調(diào)研的方法通常包括訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。 1)訪問法訪問法 訪問法即直接向被調(diào)查人提出問題，并以所訪問法即直接向被調(diào)查人

38、提出問題，并以所得到的回答作為調(diào)查結(jié)果。通常需要預(yù)先準(zhǔn)備得到的回答作為調(diào)查結(jié)果。通常需要預(yù)先準(zhǔn)備調(diào)查內(nèi)容，最好能設(shè)計一套精確的調(diào)查表格。調(diào)查內(nèi)容，最好能設(shè)計一套精確的調(diào)查表格。訪問法是最常見和最廣泛采用的方法，訪問法是最常見和最廣泛采用的方法， 主要主要包括以下幾種類型。包括以下幾種類型。 （1 1）面談訪問面談訪問 （2 2）電話調(diào)查電話調(diào)查 （3 3）郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查 （4 4）計算機(jī)訪問計算機(jī)訪問 2)2)觀察法觀察法 觀察法指調(diào)研者通過直接觀察和記錄被調(diào)查者觀察法指調(diào)研者通過直接觀察和記錄被調(diào)查者的言行來搜集資料的方法，即調(diào)查人直接到調(diào)查現(xiàn)的言行來搜集資料的方法，即調(diào)查人直接到調(diào)查現(xiàn)場

39、，耳聞目睹顧客對市場的反應(yīng)或公開言行，或者場，耳聞目睹顧客對市場的反應(yīng)或公開言行，或者利用照相機(jī)、錄音機(jī)、監(jiān)視器等現(xiàn)代化手段間接地利用照相機(jī)、錄音機(jī)、監(jiān)視器等現(xiàn)代化手段間接地觀察以搜集資料。觀察法可根據(jù)不同的調(diào)查目的，觀察以搜集資料。觀察法可根據(jù)不同的調(diào)查目的，采取多種形式。采取多種形式。 （1 1）現(xiàn)場觀察形式現(xiàn)場觀察形式 （2 2）顧客動作觀察形式顧客動作觀察形式 （3 3）店鋪觀察形式店鋪觀察形式 神秘顧客法神秘顧客法神秘顧客法又叫神秘購物法，是法國居伊神秘顧客法又叫神秘購物法，是法國居伊. .梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的在實(shí)際中應(yīng)用的觀梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的在實(shí)際中應(yīng)用的觀察法。它是由經(jīng)過專門訓(xùn)

40、練的神秘顧客，察法。它是由經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物時或接受服務(wù)偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物時或接受服務(wù)時所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營時所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)研方法。管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)研方法。 案例：雪佛龍公司觀察垃圾案例：雪佛龍公司觀察垃圾雪佛龍公司是美國一家食品公司，該公司早在雪佛龍公司是美國一家食品公司，該公司早在2020世世紀(jì)紀(jì)8080年代初曾經(jīng)投入大量的資金，聘請美國亞利桑年代初曾經(jīng)投入大量的資金，聘請美國亞利桑那大學(xué)的威廉那大學(xué)的威廉. .雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。教授和雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。教授和助手們每次

41、在垃圾收集日挑選出數(shù)袋垃圾，把垃圾助手們每次在垃圾收集日挑選出數(shù)袋垃圾，把垃圾內(nèi)容按照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量包裝等形式內(nèi)容按照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量包裝等形式予以分類。如此反復(fù)，進(jìn)行了一年多的分析和觀察予以分類。如此反復(fù)，進(jìn)行了一年多的分析和觀察獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息：獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息：一是勞動者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多一是勞動者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多這個結(jié)果大大出乎一般人的想象。如果不進(jìn)行調(diào)查這個結(jié)果大大出乎一般人的想象。如果不進(jìn)行調(diào)查、生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想。、生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想。得知這個信息后專家又進(jìn)行了進(jìn)一步分析得知這個信息后

42、專家又進(jìn)行了進(jìn)一步分析得出了所喝啤酒的各種品牌比率。得出了所喝啤酒的各種品牌比率。二、二、是中等階層人士比其他階層所消費(fèi)的是中等階層人士比其他階層所消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班，時間緊食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班，時間緊張，沒有時間處理剩余食物。張，沒有時間處理剩余食物。三、三、是了解到人們消耗各種食物的情況。是了解到人們消耗各種食物的情況。得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬于高得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬于高收入人士的良好消費(fèi)品。收入人士的良好消費(fèi)品。 根據(jù)這些信息進(jìn)行決策，企業(yè)獲得成根據(jù)這些信息進(jìn)行決策，企業(yè)獲得成功。功。3)3)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查對象的若干因素實(shí)驗(yàn)法

43、是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他中選出一個或幾個作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他因素不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素因素不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素變化對調(diào)研對象的影響。變化對調(diào)研對象的影響。 實(shí)驗(yàn)法在國際市場調(diào)研中的主要形式實(shí)驗(yàn)法在國際市場調(diào)研中的主要形式 （1 1）新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn) （2 2）產(chǎn)品展銷會實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品展銷會實(shí)驗(yàn) 案例：咖啡店的心理實(shí)驗(yàn)案例：咖啡店的心理實(shí)驗(yàn)日本三葉咖啡店曾經(jīng)做過一個頗有意義的日本三葉咖啡店曾經(jīng)做過一個頗有意義的心理實(shí)驗(yàn)。店主請來心理實(shí)驗(yàn)。店主請來3030多人，每人喝四杯多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛分別用紅、

44、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡。然后各自回答對不同顏色杯子放的咖啡。然后各自回答對不同顏色杯子中的咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對中的咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對濃度的排序是紅色最濃，棕色次之，黃色濃度的排序是紅色最濃，棕色次之，黃色再次，最淡的綠色。其實(shí)四個杯子咖啡的再次，最淡的綠色。其實(shí)四個杯子咖啡的濃度是一樣。從此店主用紅色的杯子盛咖濃度是一樣。從此店主用紅色的杯子盛咖啡，使顧客感到滿意。啡，使顧客感到滿意。2 2實(shí)地調(diào)研中常出現(xiàn)的問題實(shí)地調(diào)研中常出現(xiàn)的問題 以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。但

45、是在發(fā)展中國家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問題是缺乏對總體特征的適當(dāng)了解和從中抽出有代表性樣本的可靠名單。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場和其他公共場所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術(shù)。在使用問卷方式進(jìn)行調(diào)查時，最重要的問題就是語言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾扎伊爾，官方語言是法語法語，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語，在這種情況下，問卷調(diào)查是極其困難的，因?yàn)橐环N語言中的成語、諺語和一些特殊的表達(dá)方式很難譯成另一種語言。識字率則是另外一個問題，在一些不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，識字率很低識字率很低，用文字寫成的調(diào)查問卷毫無用處。問卷調(diào)查中

46、的另一個問題是，問卷問卷調(diào)查中的另一個問題是，問卷的郵寄在許多發(fā)展中國家十分困難。的郵寄在許多發(fā)展中國家十分困難。有些國家的郵電系統(tǒng)的效率極低，有些國家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如，例如，巴西巴西的國內(nèi)信函有的國內(nèi)信函有30%30%根本根本收不到，在這樣的國家，郵寄問卷收不到，在這樣的國家，郵寄問卷的調(diào)查方法根本就行不通。在許多的調(diào)查方法根本就行不通。在許多發(fā)展中國家，電話數(shù)量很少，除非發(fā)展中國家，電話數(shù)量很少，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法就沒有價值。即使被調(diào)查人有電話，就沒有價值。即使被調(diào)查人有電話，也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)估也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)

47、估計，在計，在開羅開羅，有，有50%50%的電話線可能的電話線可能隨時失靈。在這些國家中，即使是隨時失靈。在這些國家中，即使是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是不足取的。不足取的。1) 1) 代表性問題代表性問題2) 2) 語言問題語言問題 3) 3) 通信問題通信問題4) 4) 文化差異問題文化差異問題 個別訪問是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一，但在許多發(fā)展中國家，由于文化的差異，采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問和回答問題，或者故意提供不真實(shí)的信息。3 3解決實(shí)地調(diào)研問題的方法解決實(shí)地調(diào)研問題的方法(1)(1)要重視借鑒其他國家在國際營銷調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。要重視

48、借鑒其他國家在國際營銷調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。(2)(2)要注重交叉文化研究，克服因文化差異帶來的調(diào)研困難。要注重交叉文化研究，克服因文化差異帶來的調(diào)研困難。(3)(3)要盡可能借助于精通兩國語言和兩國文化、系統(tǒng)地接受要盡可能借助于精通兩國語言和兩國文化、系統(tǒng)地接受過營銷學(xué)和營銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在過營銷學(xué)和營銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝耍瑤椭髽I(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I銷調(diào)研，減少因文化差異帶來的實(shí)地調(diào)研誤差或當(dāng)?shù)氐臓I銷調(diào)研，減少因文化差異帶來的實(shí)地調(diào)研誤差或困擾。困擾。(4)(4)采用采用“返翻法返翻法”解決調(diào)查問卷的詞義問題，即把資料從解決調(diào)查問卷的詞義問題，即把資料從一種語言譯成另外一種語

49、言，然后請當(dāng)?shù)厝税阉g回原一種語言譯成另外一種語言，然后請當(dāng)?shù)厝税阉g回原來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方。來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方。(5)(5)加強(qiáng)對調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練加強(qiáng)對調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練掌握各種調(diào)研技巧，這樣，當(dāng)在某國不能使用某一種或某掌握各種調(diào)研技巧，這樣，當(dāng)在某國不能使用某一種或某幾種調(diào)研方法時，還可以使用其他調(diào)研方法。幾種調(diào)研方法時，還可以使用其他調(diào)研方法。2022年1月31日Designed by Mr. Wu54 三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 1.含義：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（Internet Market Res

50、earch）是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)進(jìn)行的營銷信息的收集、整理、分析和研究。 2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)： （1） 不受地理區(qū)域限制。 （2）可以同時完成第一手資料和第二手資料的搜集（3）市場調(diào)研的周期大大縮短，提高了調(diào)研效率，節(jié)約調(diào)查費(fèi)用。（4）調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研費(fèi)用費(fèi)用 較低，主要是設(shè)計費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，較低，主要是設(shè)計費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零。 昂貴，包括：問卷設(shè)計、印刷、發(fā)放、昂貴，包括：問卷設(shè)計、印刷、發(fā)放

51、、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析等果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析等多方面的費(fèi)用。多方面的費(fèi)用。范圍范圍 全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大。全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大。受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。有限。運(yùn)作速度運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論。生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論。慢。至少需要慢。至少需要2 2個月到個月到6 6個月才能得出結(jié)個月才能得出結(jié)論。論。時效性時效性全天候進(jìn)行。全天候進(jìn)行。不同的被訪問者對

52、其可進(jìn)行訪問的時間不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時間不同。不同。被訪問者的被訪問者的便利性便利性非常便利，被訪問者可自由決定時間、非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點(diǎn)回答問卷。地點(diǎn)回答問卷。 不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)。訪問地點(diǎn)。適用性適用性適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況。得出結(jié)論的情況。適合面對面地深度訪談，食品類等需要適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進(jìn)行感官測試。對受訪者進(jìn)行感官測試。2022年1月31日563.3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法：（1 1）直接調(diào)研的方法）

53、直接調(diào)研的方法 ： 專題討論法；專題討論法；在線問卷法；在線問卷法；網(wǎng)絡(luò)跟蹤法；網(wǎng)絡(luò)跟蹤法；（2 2）間接調(diào)研的方法：）間接調(diào)研的方法：利用搜索引擎查找資料利用搜索引擎查找資料訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研：方法確定調(diào)查目的確定調(diào)查對象設(shè)計調(diào)查方法實(shí)施調(diào)查分析與整理識別站點(diǎn)的訪問者客戶/員工滿意度新產(chǎn)品測試網(wǎng)站價值評價識別競爭態(tài)勢識別合作者（潛在）顧客競爭者合作者/中立者搜索查詢網(wǎng)頁網(wǎng)上訪談網(wǎng)上跟蹤觀察在線注冊在線問卷調(diào)查發(fā)布型混合型bbs型郵件型決策國際營銷調(diào)研特點(diǎn)分析國際營銷調(diào)研特點(diǎn)分析一、國際營銷調(diào)研范圍更

54、廣一、國際營銷調(diào)研范圍更廣二、國際營銷調(diào)研難度更大二、國際營銷調(diào)研難度更大三、信息之間缺少可比性三、信息之間缺少可比性四、國際營銷調(diào)研的組織工作更復(fù)雜四、國際營銷調(diào)研的組織工作更復(fù)雜1.國際營銷調(diào)研范圍更廣國際營銷調(diào)研范圍更廣企業(yè)所需掌握的國際企業(yè)所需掌握的國際市場信息范圍更市場信息范圍更廣，內(nèi)容更為復(fù)雜。廣，內(nèi)容更為復(fù)雜。 一方面，企業(yè)要在許多國家進(jìn)行調(diào)一方面，企業(yè)要在許多國家進(jìn)行調(diào)研，各國市場具有不同特色，研，各國市場具有不同特色，語言、語言、文化、風(fēng)俗等存在很大差異文化、風(fēng)俗等存在很大差異。另一方另一方面，企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前，需要面，企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前，需要收集的信息更多收集的信

55、息更多。2.國際營銷調(diào)研難度更大國際營銷調(diào)研難度更大n國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更復(fù)雜、更更復(fù)雜、更困難困難。n 一方面，由于從事國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)對一方面，由于從事國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)對國外國外市場比較陌生市場比較陌生，一旦想要進(jìn)入他國市，一旦想要進(jìn)入他國市場，必須花費(fèi)很多時間、人力和財力，才場，必須花費(fèi)很多時間、人力和財力，才能取得比較充分可靠的信息能取得比較充分可靠的信息。n 另一方面，由于各國另一方面，由于各國政治、經(jīng)濟(jì)、政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、法律等方面的差異較大社會、文化、法律等方面的差異較大，進(jìn)，進(jìn)行調(diào)查研究會遇到許多特殊問題和障礙行調(diào)查研究會遇到許多特殊問題和障

56、礙，如如語言問題語言問題和和社會文化問題社會文化問題。3.信息之間缺少可比性信息之間缺少可比性n （1 1）功能差異性）功能差異性（自行車在中國是交通工具，在（自行車在中國是交通工具，在美國是休閑方式，在中國替代產(chǎn)品是轎車、公交，美國是休閑方式，在中國替代產(chǎn)品是轎車、公交，在美國是其他休閑方式）在美國是其他休閑方式）n （2 2）定義差異性）定義差異性（甜點(diǎn)在英法是水果和奶酪，在（甜點(diǎn)在英法是水果和奶酪，在美國不是。家庭在美國是父母子女，在意大利和拉美國不是。家庭在美國是父母子女，在意大利和拉美是父親一系和母親一系列）美是父親一系和母親一系列）n （3 3）概念差異性）概念差異性（知識產(chǎn)權(quán)，反

57、傾銷在一些發(fā)展（知識產(chǎn)權(quán)，反傾銷在一些發(fā)展中國家聽不懂）中國家聽不懂）n （4 4）時間差異性）時間差異性n （5 5）樣本差異性）樣本差異性n （6 6）翻譯差異性）翻譯差異性4.調(diào)研組織工作更復(fù)雜調(diào)研組織工作更復(fù)雜國際營銷調(diào)研的組織工作要比國內(nèi)營國際營銷調(diào)研的組織工作要比國內(nèi)營銷調(diào)研銷調(diào)研復(fù)雜得多復(fù)雜得多 由于不同的調(diào)研項(xiàng)目及不同企業(yè)的由于不同的調(diào)研項(xiàng)目及不同企業(yè)的具體情況，使得國際營銷調(diào)研組織工具體情況，使得國際營銷調(diào)研組織工作作有多種選擇及相應(yīng)的風(fēng)險有多種選擇及相應(yīng)的風(fēng)險 第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容一、國際營銷信息系統(tǒng)的定義一、國際營銷信息系統(tǒng)的定義

58、二、建立國際營銷信息系統(tǒng)的目的二、建立國際營銷信息系統(tǒng)的目的三、國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素三、國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素四、國際營銷信息系統(tǒng)的原則四、國際營銷信息系統(tǒng)的原則五、國際營銷信息系統(tǒng)的作用五、國際營銷信息系統(tǒng)的作用一、國際營銷信息系統(tǒng)的定義一、國際營銷信息系統(tǒng)的定義國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)(international marketing (international marketing information system)information system)是一個市場營銷信息系統(tǒng)，是是一個市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合指一個由人員、機(jī)器

59、和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)捏w，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)國、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)國際市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)際市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。這個系統(tǒng)的功能是：向各業(yè)務(wù)部門提供準(zhǔn)確這個系統(tǒng)的功能是：向各業(yè)務(wù)部門提供準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)信息；向業(yè)務(wù)職能管理部門按時間、的業(yè)務(wù)信息；向業(yè)務(wù)職能管理部門按時間、按地點(diǎn)提供管理信息；為企業(yè)決策部門提供按地點(diǎn)提供管理信息；為企業(yè)決策部門提供識別、選擇和解決營銷問題容易理解和使用的識別、選擇和解決營銷問題容易理解和使用的信

60、息。信息。二、建立國際營銷信息系統(tǒng)的目的二、建立國際營銷信息系統(tǒng)的目的建立營銷信息系統(tǒng)的目的建立營銷信息系統(tǒng)的目的就是收集、分析、評價和就是收集、分析、評價和運(yùn)用適當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確的信息，幫助營銷人員和決策者運(yùn)用適當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確的信息，幫助營銷人員和決策者實(shí)現(xiàn)營銷決策、營銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其實(shí)現(xiàn)營銷決策、營銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解、適應(yīng)乃至控制營銷環(huán)境的能力。理解、適應(yīng)乃至控制營銷環(huán)境的能力。因此，一個完整的、具有快速反應(yīng)能力的營銷信息因此，一個完整的、具有快速反應(yīng)能力的營銷信息系統(tǒng)必須包括內(nèi)部記錄系統(tǒng)系統(tǒng)必須包括內(nèi)部記錄系統(tǒng)(internal records (internal rec